品牌与整合传播营销.pptx
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整合营销传播ppt课件
整合营销传播
21021精选ppt
整合营销传播的定义
美国广告同业协会 ( 4A ) 为整合营销传播给出的定义是： 通过评估各种不同的传播技术——广告、销售促进、公共 关系、人员推销以及直复营销等——在特定传播计划中所 扮演的角色，并经过整合，使之提供清晰、一致的信息， 以发挥有效的和最大的传播效果。 美国奥美广告有限公司的定义是：“融合各种传播技能与 方式，为客户解决市场的问题或创造宣传的机会。”前者 主要强调过程，后者更多强调结果。
16
直复营销的支持系统——顾客数据库 顾客数据库，指企业为更有效地维系客户关系和 提高营销效率，有组织地对目标市场顾客的有关 资料加以搜集、处理和开发而形成的顾客管理系 统。
17
整合营销设计
一）产品市场类型 二）顾客吸引战略 三）消费者购买行为阶段 四）产品生命周期 五）企业的市场地位
18
一）产品市场类型
(5)直复营销(direct marketing)
6
❖ (1)广告(advertising)：企业通过向媒体付费 的方式进行的商品或服务的特定信息传播
❖。(2)公共关系(publicrelation)、宣传设计各 种计划以宣传企业和产品。
❖ (3)促进销售(salespromo-tion)：鼓励购买 或销售商品和服务的短期刺激。
3
整合营销的特征
❖ 在传统的营销观念中，厂商的广告主题语是"消费者请注意"， 而在当代整合营销传播活动中，厂商的座右铭已变为"请注意消 费者"了。一切以消费者为中心，凡是与消费者相关的活动均纳 入营销体系，使传播的空间扩大。当代整合营销传播的特征如 下：
❖ ①在整合营销传播中，消费者处于核心地位。 ❖ ②对消费者深刻全面地了解，是以建立资料库为基础的。 ❖ ③整合营销传播的核心工作是培养真正的"消费者价值"观，与
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整合营销传播的定义
美国广告同业协会 ( 4A ) 为整合营销传播给出的定义是： 通过评估各种不同的传播技术——广告、销售促进、公共 关系、人员推销以及直复营销等——在特定传播计划中所 扮演的角色，并经过整合，使之提供清晰、一致的信息， 以发挥有效的和最大的传播效果。 美国奥美广告有限公司的定义是：“融合各种传播技能与 方式，为客户解决市场的问题或创造宣传的机会。”前者 主要强调过程，后者更多强调结果。
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直复营销的支持系统——顾客数据库 顾客数据库，指企业为更有效地维系客户关系和 提高营销效率，有组织地对目标市场顾客的有关 资料加以搜集、处理和开发而形成的顾客管理系 统。
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整合营销设计
一）产品市场类型 二）顾客吸引战略 三）消费者购买行为阶段 四）产品生命周期 五）企业的市场地位
18
一）产品市场类型
(5)直复营销(direct marketing)
6
❖ (1)广告(advertising)：企业通过向媒体付费 的方式进行的商品或服务的特定信息传播
❖。(2)公共关系(publicrelation)、宣传设计各 种计划以宣传企业和产品。
❖ (3)促进销售(salespromo-tion)：鼓励购买 或销售商品和服务的短期刺激。
3
整合营销的特征
❖ 在传统的营销观念中，厂商的广告主题语是"消费者请注意"， 而在当代整合营销传播活动中，厂商的座右铭已变为"请注意消 费者"了。一切以消费者为中心，凡是与消费者相关的活动均纳 入营销体系，使传播的空间扩大。当代整合营销传播的特征如 下：
❖ ①在整合营销传播中，消费者处于核心地位。 ❖ ②对消费者深刻全面地了解，是以建立资料库为基础的。 ❖ ③整合营销传播的核心工作是培养真正的"消费者价值"观，与
整合营销传播PPT课件
解码
传播 模型d 曝光
接受者
接受
认知反应
反 应 阶 段 反馈 模 型
情感 阶段
兴趣
噪声
喜欢
偏好
知晓
反应
态度
评价
传播过程要素模型 行动 阶段 行动 购买
欲望
信任
意图 试用
采用
行为
LOGO
LOGO
设计和管理整合营销传播
巴黎欧莱雅
巴黎欧莱雅巴黎
欧莱雅创立于1907年的法国，在2003 年的财富500强排名中位居第373位，年销 售收入达到135亿多美元。巴黎欧莱雅是欧 莱雅集团里知名度最高、历史最为悠久的 大众化妆品品牌之一， 主要生产染发护发、 彩妆及护肤产品，它的出众品质一直倍受 全球爱美女性的青睐。巴黎欧莱雅拥有骄 人的产品研发背景，一流的药学试验室及 皮肤学中心，遍布全球的研究测试中心， 使其不断推出适应全球消费者不同需要优 质科研产品。
销售促销 广告
促进营销方式 发展的因素
事件和体验
数字技术和网络 互动营销 的出现，观众开 始分化。
营销传播媒体和娱乐选择 的多样化：消费 组合 者拥有更多的媒
体选择权。
公共关系 和宣传
人员推销 直复营销
口碑营销 营销传播组合
营销传播组合
销售促销 广告 事件和体验
互动营销
营销传播 组合
直复营销
公共关系 和宣传
营销传播的作用
对于公司来说，营销传播是将品牌与其他人、场所、 事件、品牌、体验、感受和事物联系起来的一种方 式。它们有助于建立品牌资产（通过产生品牌记忆 和创造品牌形象），同时驱动销售额，甚至影响股 价。
整合营销传播的益处：
创意整合 无偏见的营销建议 营销更为精确 节省费用 轻松的工作关系 信息一致 媒体的充分运用 运营高效 高水平、连续性的服务 更大的中介责任
传播 模型d 曝光
接受者
接受
认知反应
反 应 阶 段 反馈 模 型
情感 阶段
兴趣
噪声
喜欢
偏好
知晓
反应
态度
评价
传播过程要素模型 行动 阶段 行动 购买
欲望
信任
意图 试用
采用
行为
LOGO
LOGO
设计和管理整合营销传播
巴黎欧莱雅
巴黎欧莱雅巴黎
欧莱雅创立于1907年的法国，在2003 年的财富500强排名中位居第373位，年销 售收入达到135亿多美元。巴黎欧莱雅是欧 莱雅集团里知名度最高、历史最为悠久的 大众化妆品品牌之一， 主要生产染发护发、 彩妆及护肤产品，它的出众品质一直倍受 全球爱美女性的青睐。巴黎欧莱雅拥有骄 人的产品研发背景，一流的药学试验室及 皮肤学中心，遍布全球的研究测试中心， 使其不断推出适应全球消费者不同需要优 质科研产品。
销售促销 广告
促进营销方式 发展的因素
事件和体验
数字技术和网络 互动营销 的出现，观众开 始分化。
营销传播媒体和娱乐选择 的多样化：消费 组合 者拥有更多的媒
体选择权。
公共关系 和宣传
人员推销 直复营销
口碑营销 营销传播组合
营销传播组合
销售促销 广告 事件和体验
互动营销
营销传播 组合
直复营销
公共关系 和宣传
营销传播的作用
对于公司来说，营销传播是将品牌与其他人、场所、 事件、品牌、体验、感受和事物联系起来的一种方 式。它们有助于建立品牌资产（通过产生品牌记忆 和创造品牌形象），同时驱动销售额，甚至影响股 价。
整合营销传播的益处：
创意整合 无偏见的营销建议 营销更为精确 节省费用 轻松的工作关系 信息一致 媒体的充分运用 运营高效 高水平、连续性的服务 更大的中介责任
某品牌整合营销传播策划方案(PPT 58张)
达 彼 思 广 告
不凡
明码实价，妥 善周全的售后 服务，再一次 证明别克出众 不凡。
达 彼 思 广 告
户外广告
别克，
来自上海通用汽车
达 彼 思 广 告
“别克”品牌的建造工程
全方位整合传播
赞助活动 互动媒体
宣传品及礼 品 销售及售后服 务中心环境设 施设计
内部“别 克对我的 意义”活 动 合作伙伴 “别克对 我的意义 ”活动
达 彼 思 广 告
“别克”的品牌建造工程
别克人 别克背后的公司 品牌目标及价值的分享
99年第一、二季 98年第四季 98年第一季
达 彼 思 广 告
质量是制造出来的， 而不是检查出来的。 所谓“精益生产”， 关键在于不能退而 求其次。
达 彼 思 广 告
我们要求所有的 别克零部件供应 商都要通过严谨 的QS9000质量认 证。 做好大事，必须 小心求证。
• 找出市场的空缺
• 订立品牌目标及价值
• 分享品牌目标及价值 • 找出品牌的独特销售主张(USP) • 全方位整合传播 • 持续的评估及管理
• 一切以质量为先，贯彻、体现品牌 目标及价值
达 彼 思 广 告
谢谢！
达 彼 思 广 告
• • • • • • • • •
• • • •
• • • • •
1、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你努力的不够多。 2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。 3、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力! 4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟 无言。缘来尽量要惜，缘尽就放。人生本来就空，对人家笑笑，对自己笑笑，笑着看天下，看日出日落，花谢花开，岂不自在，哪里来的尘埃! 5、心情就像衣服，脏了就拿去洗洗，晒晒，阳光自然就会蔓延开来。阳光那么好，何必自寻烦恼，过好每一个当下，一万个美丽的未来抵不过一个温暖的现在。 6、无论你正遭遇着什么，你都要从落魄中站起来重振旗鼓，要继续保持热忱，要继续保持微笑，就像从未受伤过一样。 7、生命的美丽，永远展现在她的进取之中;就像大树的美丽，是展现在它负势向上高耸入云的蓬勃生机中;像雄鹰的美丽，是展现在它搏风击雨如苍天之魂的翱翔中;像江 河的美丽，是展现在它波涛汹涌一泻千里的奔流中。 8、有些事，不可避免地发生，阴晴圆缺皆有规律，我们只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改变它的轨迹。 9、与其埋怨世界，不如改变自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都强。人生无完美，曲折亦风景。别把失去看得过重，放弃是另一种拥有;不要经常艳羡他人， 人做到了，心悟到了，相信属于你的风景就在下一个拐弯处。 10、有些事想开了，你就会明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎样，最后收拾残局的还是要靠你自己。 11、人生的某些障碍，你是逃不掉的。与其费尽周折绕过去，不如勇敢地攀登，或许这会铸就你人生的高点。 12、有些压力总是得自己扛过去，说出来就成了充满负能量的抱怨。寻求安慰也无济于事，还徒增了别人的烦恼。 13、认识到我们的所见所闻都是假象，认识到此生都是虚幻，我们才能真正认识到佛法的真相。钱多了会压死你，你承受得了吗?带，带不走，放，放不下。时时刻刻发 悲心，饶益众生为他人。 14、梦想总是跑在我的前面。努力追寻它们，为了那一瞬间的同步，这就是动人的生命奇迹。 15、懒惰不会让你一下子跌倒，但会在不知不觉中减少你的收获;勤奋也不会让你一夜成功，但会在不知不觉中积累你的成果。人生需要挑战，更需要坚持和勤奋! 16、人生在世：可以缺钱，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盗名;可以低落，但不能堕落;可以放松，但不能放纵;可以虚荣， 但不能虚伪;可以平凡，但不能平庸;可以浪漫，但不能浪荡;可以生气，但不能生事。 17、人生没有笔直路，当你感到迷茫、失落时，找几部这种充满正能量的电影，坐下来静静欣赏，去发现生命中真正重要的东西。 18、在人生的舞台上，当有人愿意在台下陪你度过无数个没有未来的夜时，你就更想展现精彩绝伦的自己。但愿每个被努力支撑的灵魂能吸引更多的人同行。
整合营销传播参考PPT
消费者品牌认知的发展
首要选择 品牌记忆 品牌认知 不了解品牌
基于消费者的品牌价值框架
品牌认识
品牌 认知
品牌回忆 特征 品牌 知识
非产品联系 （价格、包装） 产品联系 （颜色、大小） 功能
品牌 形象
品牌联想的种类
利益 符号 总的评价 经验
品牌喜爱程度、 优势和惟一性
营销传播决策模型
营销沟通项目
品牌概述
什么是品牌？ 品牌的结构？
品 牌
标 志
产品特征 或 利 益
产品的主要利益
1.工具性利益（Instrumental Benefits）： 产品对消费者的基本作用。 --功能利益（Functional Benefits）
--体验利益（Experiential Benefits） --财务利益（Financial Benefits）
2.心理社会利益（Psychosocial Benefits）： 购买或消费某种产品导致的他人对自己的 看法以及自己在他人眼中的形象。
酒的价值
泸洲老窖 五粮液 郎酒 洋河酒 清样酒 Johnny Walker
问题
看了以上中国品牌的广告，我们了解到的 是关于品牌哪些方面的利益？通过广告这 些利益能够被消费者接受吗？Johnny Walker提倡的价值又是什么，通过广告我 们可以接受吗？
可口可乐99.61%是 碳酸、糖浆和水， 如果不进行广告宣 传，还有谁会喝它 呢？
----伍德拉夫
Pepsi的“New Generation”形象是如何塑 造的？
Pepsi 坚持其产品的消费对象为年青人，抓住 “年轻、活力”这一主题，通过大量的广告投 放，在消费者心目中树立起了一个鲜明的 “The Choice of a New Generation（新一代 的选择）”的印象。
整合品牌传播与整合营销传播
强调的元素不同
整合品牌传播强调品牌个性和身份的建立，以及 与消费者之间的情感联系；而整合营销传播更强 调产品的功能和特点，以及与消费者之间的交易 关系。
关注点不同
整合品牌传播更关注品牌形象的建立和维护，以 及长期的品牌价值；而整合营销传播更关注短期 的销售业绩和市场份额。
实施方法不同
整合品牌传播通常采用战略性的方法，如品牌定 位、品牌故事等来推动品牌的传播；而整合营销 传播更注重战术性的方法，如市场细分、产品定 价等来推动销售的增长。
《整合品牌传播与整合营销 传播》
2023-10-30
目录
• 整合品牌传播概述 • 整合营销传播概述 • 整合品牌传播与整合营销传播的
联系与区别 • 整合品牌传播与整合营销传播的
实践应用 • 未来趋势与展望
01
整合品牌传播概述
定义与特点
定义：整合品牌传播（Integrated Brand Communication。IBC）是一种基于品牌战略的传播策 略
04
整合品牌传播与整合营销 传播的实践应用
案例一：某快消品的品牌传播策略
总结词
该快消品通过整合品牌传播，成功地提升了品牌知名 度和美誉度。
详细描述
该快消品在市场上的定位是年轻一代，因此通过选用 当下流行的社交媒体平台，如微博、抖音等，发布年 轻人感兴趣的内容，如潮流文化、音乐等，以此吸引 目标受众的关注。同时，在广告宣传上，该快消品运 用创新的表现手法，将品牌与流行元素相结合，打造 出独特的品牌形象。此外，该快消品还积极开展公益 活动，如支持环保事业、参与慈善捐赠等，进一步提 升品牌美誉度。
智能语音交互
智能语音交互技术的发展将推动品牌传播和营销传播的变革，为消费 者提供更加便捷、个性化的交互体验。
整合品牌传播强调品牌个性和身份的建立，以及 与消费者之间的情感联系；而整合营销传播更强 调产品的功能和特点，以及与消费者之间的交易 关系。
关注点不同
整合品牌传播更关注品牌形象的建立和维护，以 及长期的品牌价值；而整合营销传播更关注短期 的销售业绩和市场份额。
实施方法不同
整合品牌传播通常采用战略性的方法，如品牌定 位、品牌故事等来推动品牌的传播；而整合营销 传播更注重战术性的方法，如市场细分、产品定 价等来推动销售的增长。
《整合品牌传播与整合营销 传播》
2023-10-30
目录
• 整合品牌传播概述 • 整合营销传播概述 • 整合品牌传播与整合营销传播的
联系与区别 • 整合品牌传播与整合营销传播的
实践应用 • 未来趋势与展望
01
整合品牌传播概述
定义与特点
定义：整合品牌传播（Integrated Brand Communication。IBC）是一种基于品牌战略的传播策 略
04
整合品牌传播与整合营销 传播的实践应用
案例一：某快消品的品牌传播策略
总结词
该快消品通过整合品牌传播，成功地提升了品牌知名 度和美誉度。
详细描述
该快消品在市场上的定位是年轻一代，因此通过选用 当下流行的社交媒体平台，如微博、抖音等，发布年 轻人感兴趣的内容，如潮流文化、音乐等，以此吸引 目标受众的关注。同时，在广告宣传上，该快消品运 用创新的表现手法，将品牌与流行元素相结合，打造 出独特的品牌形象。此外，该快消品还积极开展公益 活动，如支持环保事业、参与慈善捐赠等，进一步提 升品牌美誉度。
智能语音交互
智能语音交互技术的发展将推动品牌传播和营销传播的变革，为消费 者提供更加便捷、个性化的交互体验。
整合营销方案PPT课件
消费者需求分类
将识别出的消费者需求进行分类，如 功能性需求、情感性需求、社会性需 求等。
目标市场细分
市场细分标准
根据消费者特征、购买行 为、地理区域等因素，制 定市场细分的标准。
目标市场选择
在市场细分的基础上，选 择具有潜力的目标市场， 作为营销活动的重点对象。
目标市场特征描述
对选定的目标市场进行详 细描述，包括消费者特征、 市场规模、竞争状况等。
产品策略与品牌管理
产品组合策略
产品线规划
根据市场需求和竞争态势，规划 不同产品线的布局和发展方向。
产品组合优化
通过市场分析和销售数据，对现 有产品组合进行优化，提高整体
竞争力。
新产品开发
针对市场趋势和消费者需求，开 发具有创新性和差异化的新产品。
品牌定位与传播
品牌定位
明确品牌的目标市场、核心价值和竞争优势，建 立独特的品牌定位。
03
根据市场需求和消费者心理来制定价格，适用于独特、高附加
值的产品或服务。
价格调整策略
折扣定价策略
通过给予消费者一定的折扣来刺激购买，如数量折扣、现金折扣 等。
差别定价策略
根据不同市场、不同时间或不同消费者群体制定不同的价格，以 实现收益最大化。
心理定价策略
利用消费者心理来制定价格，如尾数定价、整数定价等。
精准投放策略
基于数据分析结果，制定精准投 放策略，包括目标受众定位、广 告创意设计、投放渠道选择等。
效果评估与优化
跟踪和分析投放活动的数据，包 括曝光量、点击率、转化率等， 以评估投放效果并不断优化策略。
07
效果评估与持续改进
关键绩效指标(KPI)设定
曝光量
衡量营销活动的覆盖面和 影响力，包括广告展示次 数、社交媒体分享量等。
整合品牌设计与传播(PPT56页)
•寻找一只领头羊。 •不要越俎代庖
•作一个决策果断的男人 •心急吃不了热山芋
•走了一段，别忘了回头看看
整合品牌设计与传播(PPT56页)
•四、如何进行品牌设计 与传播
整合品牌设计与传播(PPT56页)
•IBC(Integrated Branding & Communication):
• 是综合行销、传播、广告的核心技术和 方法，对一个品牌进行完整规划与设计的系 统工程，其囊括了一切品牌展现在消费者面 前的动作与态势。主要包括品牌规划(Brand Plan)、品牌策略(Brand Strategy)、品牌创 意(Brand Creative)、品牌传播(Brand Communication)四个方面。
• 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设 计，或是它们的组合运用，其目的是藉以某个 销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同 竞争对手的产品和服务区别开来。
整合品牌设计与传播(PPT56页)
•请消费者注意
•请注意消费者
•品牌是产品/服务与消费者之
间的特定价值关系。
整合品牌设计与传播(PPT56页)
整合品牌设计与传播(PPT56页)
•Brand Creative •则将品牌规划和品牌策略用可感知的视 觉、听觉元素等综合手段向消费者做最 有效也是最直接的表达。
•Brand Communication •则利用大众媒介、整合手段以最经济、 最节省的方法达到传播目的。
整合品牌设计与传播(PPT56页)
•行销
•给消费者要的 •拉动
•花钱，为赚钱减 •少障碍
整合品牌设计与传播(PPT56页)
•生产导向 •销售导向 •行销导向 •品牌导向
•做广告就好卖 •广告多就好卖 •做好广告才好卖 •广告科学才好卖
连锁品牌整合营销传播规划建议方案PPT课件
“快”与“大”带来以下优势：
➢价格优势 ➢规模优势 ➢服务（网络）优势
品牌传播优势，形 成“主流认可”。
中域劣势：有传播，缺品牌。
品牌核心价值不明确， 品牌形象不专业。
有大传播造势，无大品牌策略支持。
全国零售霸主——国美电器
国美现阶段发展策略：
大店面：与中域的小店面连锁相反，国美以全国电器连
锁第一品牌的身份，大店面经营入主手机零售市场，已经 取得国内零售第一的业绩。
中国手机零售业趋势判断：
市场大转型期 ——产生大品牌的关键时刻！
1、行业版图转移：
1）专业手机零售商之间的优胜劣汰， 剩下一批有较大零售规模，市场信誉度 较好，稳健经营，注重售后服务的零售 商共同重新规范手机零售市场。
2）区域零售品牌向全国连锁品牌转型。
3）渠道向扁平化发展。以前的专业手机 代理/批发商经营业务重心主动或被动转 到零售，依靠其强大的资金和良好的上层 关系与进货渠道开拓零售市场。
4）其它行业的一些成熟的大型零售商 （如国美、苏宁）凭借其成功的零售市场 运作经验，成熟的客户群体，完善的销售、 配送、服务网络及资金优势，通过买断和 直供等方式去蚕食手机零售市场。
4 2、行业品牌集中化 大趋势：
➢从低级的产品4P竞争转向品牌竞争。
➢各大品牌展开“连锁圈地运动”，打响全国性抢滩 大战。
第四部分：xx的服务
xx专注的角色
整合营销传播策略伙伴
xx专注的角色
——“战略伙伴，实战策划，品牌管家”
• 战略伙伴： –提供企业、产品、品牌三大发展战略的顾问及规划。
• 实战策划： –提供解决企业营销关键问题的实战策划（S.I.S规划、 创意、媒体策略与实施等）。
• 品牌管家： –品牌培育、发展和管理的全程管家，提供品牌接触 管理的全面解决方案。
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- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
利用现有的客户，形成康佳良好的口碑吸纳 其他潜在客户 鼓励潜在客户使用新产品
&
地面传播 提供详尽的产品信息和服务信息
体现品牌整体形象（店面的设计，促销小姐 的态度）
& 在“品牌选择”阶段 广告 传播积累品牌的核心价值，形成品牌偏好 公关 传播积累企业的理念和势力印象
&
品牌的核心沟通概念贯穿其中 才会使分散的力量集中起来更加有力
400万台 43%
总计 1645万台
2150万台
& 三年间市场份额成长趋势
30
25
25.18
20
20.5
15
14.7
12.2
10
5
14.4
9.7 6.2
0
康佳
长虹
TCL
1996年 1997年 1998年
& 1998年主要品牌彩电累计零售量占有率
32%
23%
45% 国际品牌 国产名牌 其他国产品牌
——为品牌增值
&
消费者调研 的发现
& 面对许多品牌，消费者怎么选？
& 选择首先过三关：
第一关
第二关
第三关
国产品牌
对比进口：
• 价格低 • 质量持平 • 维修方便
国产名牌
对比杂牌：
• 质量保证 • 牌子响 • 售后服务好
侯选名牌
对比其他名牌：
• 性能更好 • 用的人多 • 别人推荐 • 价格更便宜 • 售后服务更好
• 用的人多 / 口碑好 • 售后服务好 • 广告多 / 印象深 • 产品多元化 • 第一品牌 • 最有实力 • 代表民族工业 • 股市表现好
• 率先降价让利
核心价值
• 产业报国
• 振兴民族 工业
红太阳 长虹
品牌个性 / 形象
• 成熟
各产品差别不大，“某方面好一点”就会构成购买
& “某方面好一点”包括 过去的使用经历 口碑 售后服务 可见的事实 感情的因素 ……
消费者对品牌 的综合评估， 感性理性并存
&
要在与消费者接触的各个层面， 都能有效地影响他们对康佳的看法
从而形成对康佳的品牌偏好
&
各种传播工具在不同阶段扮演的角色
& 在“思考购买什么功能的彩电”阶段 广告 传播并积累产品的品质形象 介绍产品功能特性 公关 产品特性的进一步渲染 直效行销
• 最终的选择取决于对某一个品牌的偏好和信赖
& 因此 在产品、价格趋于同质化的情况下，独特和持续 一致的品牌形象时形成消费者对品牌偏好的关键
& 如何从传播层面建立康佳独特的品牌形 象和品牌偏好
康佳的发展目标 和策略
消费者现在 如何看康佳
康佳的 品牌核心
具竞争力
竞争品牌 的核心
市场趋势
& 康佳的发展目标和策略 发展目标
&
品牌 + 整合传播可以帮助康佳的销售
& 内容提要 彩电市场环境 消费者是如何购买彩电的 康佳的品牌定义 康佳的核心沟通概念
&
彩电市场环境
& 99年彩电生产量
市场
98年 2100万台
99年
增幅
2500万台 19%
康佳 465万台
650万台 40%
长虹 900ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ台
1100万台 22%
TCL 280万台
& 侯选名牌代表了什么？ 消费者认知的侯选名牌： 长虹、康佳、TCL、创维、海尔
它们的共性： 品质可靠、功能齐全、售后服务足、口碑好、 有一定市场基础 各因素的同质化程度高： “各个牌子都差不多。”
消费者对候选品牌的品质认知十分接近
& 为什么在侯选名牌中选了A，而不是B？ 产品/营销因素 在同质化程度高的情况下，消费者认知中某品牌某项因素的 些微差别会推动最终的购买决策 例如：“几台电视放在一起，觉得它是清晰一点的。” 口碑和价格因素的影响尤其明显 促销、店头布置等也起到一定的即时推动作用
在彩电市场继续抢占市场占有率，与长虹争 夺第一品牌的领导地位
进入IT个白色家电的领域，走向多元化发展 发展策略
产品研发走高科技方向，以提高产品的技术 含量形成差异化优势
积极开拓海外市场，形成国际化企业形象
采用批发和零售并重的通路策略，加强对农 村市场的渗透
& 沉淀下来的方向是什么？
高科技 国际化
AV +IT 走向国际，与世界同步
注：国产名牌指康佳、长虹、TCL和海尔
& 启示 目前电视机市场可以按市场份额、综合实力分 成三大阵营：国产名牌，其他国产品牌和国际 品牌，康佳在国产名牌之列
99年关税减低，进口品牌的价格下降，对国产 名牌造成压力
国产名牌之间，由于产品同质化程度高，也存 在激烈竞争
&
彩电供过于求，消费者需求放缓 竞争激烈
严峻的形势下，要提升市场份额 康佳比其他国产名牌好在哪里？
& 康佳99年的主要策略 产品 提升产品的科技含量 价格 保持稳定偏低 通路 增加通路投资，改革通路的结构 推广促销 树立品牌形象
&
在现有的计划下， 做好推广的工作， 有助康佳和其他国产名牌拉开距离
&
整合传播如何协助
&
消费者是如何购买彩电的
& 消费者是如何选购电视机的？
原有的旧了
or 没有彩电
想买 一台 新的
产生兴趣
思考要 什么功能
的彩电
有好几个 牌子可供
选择
神秘的 大脑活动后
决定 购买
&
在消费者想买电视机时， 就和他们沟通康佳各方面的好处，
建立沟通的关系并影响他们， 让他们觉得康佳是他们的首选
&
消费者的购买过程复杂，思考时间长， 一支广告片或LOGO并不能完成这个任务 而需要整合传播，并且要有沟通的主线
& 市场趋势 - 短期/国内 更新换代 从小到达 从一台到多台 从收看电视到视听娱乐 从追求进口名牌到选择国产名牌
& 市场的趋势 - 长期/国际 数字化 高清晰度 资讯、娱乐与电脑科技的结合
娱乐
电脑
通信
&
消费者现在 如何看康佳？
康佳的目标和策略
•高科技（AV+IT） •国际化（与世界同步）
康佳品牌 的核心
市场趋势
•数字化 •资讯/娱乐/电脑 三位一体
消费者如何看 竞争品牌？
& 因此,我们进行了武汉和广州的消费者 质化研究
对象
康佳的
康佳的
忠实消费者 + 预期购买者 +
主要竞争品牌的 忠实消费者
目的
品牌的 形象资产
+
品牌的 核心价值
品牌与消
+ 费者的关系
方法
品牌检验
& 品牌认知 -- 长虹
直接联想
• 质量好/ 稳定
&
直效行销
促销 广告
品牌核心 公关
企业识别 店头展示
&
完整的传播沟通在购买的决定过程中 不断提升品牌和消费者的关系 更有把握提高销售
&
康佳品牌传播
& 影响消费者品牌选择的因素
品质 价格 款式 功能
趋向同质化
使用 经历
口碑
广告 宣传
店头
售后 服务
品牌偏好
• 候选对象集中在几个主要国产名牌： 长虹、康佳、TCL等
&
地面传播 提供详尽的产品信息和服务信息
体现品牌整体形象（店面的设计，促销小姐 的态度）
& 在“品牌选择”阶段 广告 传播积累品牌的核心价值，形成品牌偏好 公关 传播积累企业的理念和势力印象
&
品牌的核心沟通概念贯穿其中 才会使分散的力量集中起来更加有力
400万台 43%
总计 1645万台
2150万台
& 三年间市场份额成长趋势
30
25
25.18
20
20.5
15
14.7
12.2
10
5
14.4
9.7 6.2
0
康佳
长虹
TCL
1996年 1997年 1998年
& 1998年主要品牌彩电累计零售量占有率
32%
23%
45% 国际品牌 国产名牌 其他国产品牌
——为品牌增值
&
消费者调研 的发现
& 面对许多品牌，消费者怎么选？
& 选择首先过三关：
第一关
第二关
第三关
国产品牌
对比进口：
• 价格低 • 质量持平 • 维修方便
国产名牌
对比杂牌：
• 质量保证 • 牌子响 • 售后服务好
侯选名牌
对比其他名牌：
• 性能更好 • 用的人多 • 别人推荐 • 价格更便宜 • 售后服务更好
• 用的人多 / 口碑好 • 售后服务好 • 广告多 / 印象深 • 产品多元化 • 第一品牌 • 最有实力 • 代表民族工业 • 股市表现好
• 率先降价让利
核心价值
• 产业报国
• 振兴民族 工业
红太阳 长虹
品牌个性 / 形象
• 成熟
各产品差别不大，“某方面好一点”就会构成购买
& “某方面好一点”包括 过去的使用经历 口碑 售后服务 可见的事实 感情的因素 ……
消费者对品牌 的综合评估， 感性理性并存
&
要在与消费者接触的各个层面， 都能有效地影响他们对康佳的看法
从而形成对康佳的品牌偏好
&
各种传播工具在不同阶段扮演的角色
& 在“思考购买什么功能的彩电”阶段 广告 传播并积累产品的品质形象 介绍产品功能特性 公关 产品特性的进一步渲染 直效行销
• 最终的选择取决于对某一个品牌的偏好和信赖
& 因此 在产品、价格趋于同质化的情况下，独特和持续 一致的品牌形象时形成消费者对品牌偏好的关键
& 如何从传播层面建立康佳独特的品牌形 象和品牌偏好
康佳的发展目标 和策略
消费者现在 如何看康佳
康佳的 品牌核心
具竞争力
竞争品牌 的核心
市场趋势
& 康佳的发展目标和策略 发展目标
&
品牌 + 整合传播可以帮助康佳的销售
& 内容提要 彩电市场环境 消费者是如何购买彩电的 康佳的品牌定义 康佳的核心沟通概念
&
彩电市场环境
& 99年彩电生产量
市场
98年 2100万台
99年
增幅
2500万台 19%
康佳 465万台
650万台 40%
长虹 900ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ台
1100万台 22%
TCL 280万台
& 侯选名牌代表了什么？ 消费者认知的侯选名牌： 长虹、康佳、TCL、创维、海尔
它们的共性： 品质可靠、功能齐全、售后服务足、口碑好、 有一定市场基础 各因素的同质化程度高： “各个牌子都差不多。”
消费者对候选品牌的品质认知十分接近
& 为什么在侯选名牌中选了A，而不是B？ 产品/营销因素 在同质化程度高的情况下，消费者认知中某品牌某项因素的 些微差别会推动最终的购买决策 例如：“几台电视放在一起，觉得它是清晰一点的。” 口碑和价格因素的影响尤其明显 促销、店头布置等也起到一定的即时推动作用
在彩电市场继续抢占市场占有率，与长虹争 夺第一品牌的领导地位
进入IT个白色家电的领域，走向多元化发展 发展策略
产品研发走高科技方向，以提高产品的技术 含量形成差异化优势
积极开拓海外市场，形成国际化企业形象
采用批发和零售并重的通路策略，加强对农 村市场的渗透
& 沉淀下来的方向是什么？
高科技 国际化
AV +IT 走向国际，与世界同步
注：国产名牌指康佳、长虹、TCL和海尔
& 启示 目前电视机市场可以按市场份额、综合实力分 成三大阵营：国产名牌，其他国产品牌和国际 品牌，康佳在国产名牌之列
99年关税减低，进口品牌的价格下降，对国产 名牌造成压力
国产名牌之间，由于产品同质化程度高，也存 在激烈竞争
&
彩电供过于求，消费者需求放缓 竞争激烈
严峻的形势下，要提升市场份额 康佳比其他国产名牌好在哪里？
& 康佳99年的主要策略 产品 提升产品的科技含量 价格 保持稳定偏低 通路 增加通路投资，改革通路的结构 推广促销 树立品牌形象
&
在现有的计划下， 做好推广的工作， 有助康佳和其他国产名牌拉开距离
&
整合传播如何协助
&
消费者是如何购买彩电的
& 消费者是如何选购电视机的？
原有的旧了
or 没有彩电
想买 一台 新的
产生兴趣
思考要 什么功能
的彩电
有好几个 牌子可供
选择
神秘的 大脑活动后
决定 购买
&
在消费者想买电视机时， 就和他们沟通康佳各方面的好处，
建立沟通的关系并影响他们， 让他们觉得康佳是他们的首选
&
消费者的购买过程复杂，思考时间长， 一支广告片或LOGO并不能完成这个任务 而需要整合传播，并且要有沟通的主线
& 市场趋势 - 短期/国内 更新换代 从小到达 从一台到多台 从收看电视到视听娱乐 从追求进口名牌到选择国产名牌
& 市场的趋势 - 长期/国际 数字化 高清晰度 资讯、娱乐与电脑科技的结合
娱乐
电脑
通信
&
消费者现在 如何看康佳？
康佳的目标和策略
•高科技（AV+IT） •国际化（与世界同步）
康佳品牌 的核心
市场趋势
•数字化 •资讯/娱乐/电脑 三位一体
消费者如何看 竞争品牌？
& 因此,我们进行了武汉和广州的消费者 质化研究
对象
康佳的
康佳的
忠实消费者 + 预期购买者 +
主要竞争品牌的 忠实消费者
目的
品牌的 形象资产
+
品牌的 核心价值
品牌与消
+ 费者的关系
方法
品牌检验
& 品牌认知 -- 长虹
直接联想
• 质量好/ 稳定
&
直效行销
促销 广告
品牌核心 公关
企业识别 店头展示
&
完整的传播沟通在购买的决定过程中 不断提升品牌和消费者的关系 更有把握提高销售
&
康佳品牌传播
& 影响消费者品牌选择的因素
品质 价格 款式 功能
趋向同质化
使用 经历
口碑
广告 宣传
店头
售后 服务
品牌偏好
• 候选对象集中在几个主要国产名牌： 长虹、康佳、TCL等