国际市场营销之产品策略
第六章 产品策略
开篇案例2——海尔洗衣机：创新不止
商机无限
据中国国家统计局中怡康经济咨询有限公司对全 国 1000 家商场的 8 月份销售统计数据显示：海尔洗衣机 以33.3％的市场份额继续高居榜首。在家电市场日益向 买方市场转变的今天,海尔洗衣机为何能“如此多娇”, 引无数同行竞折腰呢? 海尔人的回答只有两个字：创新。
导入案例: 资生堂的产品策略
第一节
产品与产品组合
一、产品的整体概念 total product concept
经济学的概念：产品是劳动生产物。 产品是指能够通过交换满足消费者或 用户某一需求和欲望的任何有形物品 和无形服务。 产品＝实体＋服务 包括以下最基本的三个层次： 核心产品(效用,利益,服务)； 形式产品(产品的实体形式包装等)； 附加产品(附加服务,运送维修等)；
案例——麦当劳提供的整体产品（7个F）
世界闻名的快餐“航母”――麦当劳,为顾客提供的具有整体概念的产品,是其成功 的秘诀之一,具体可用七个“F”加以概括说明。 新鲜(flesh)：美国人十分看重食品的新鲜——豆子要碧绿、生菜要鲜嫩、鱼肉要 洁白、油炸食物要酥脆。因此,优良的冷冻和通风设备必不可少,清洁的就餐环境至关重 要。 饱(filling)：快餐要给人以物美价廉之感。为此,麦当劳在炸鸡上多洒些面包屑, 把面包卷做得更厚,每份炸薯片和生菜沙拉都更容易让人吃饱,同时注意各色食品中的菅 养搭配。 快(fast)：人们食用快餐的目的就是为了节省时间,因此,必须提供速食品。为节约 时间，柜台设有多台付款机,以减少人们排队付款的时间。麦当劳还在高速公路两旁建立 快餐店,让司机们足不出车就可以拿到几分钟前预订的食品。 油炸(fried)：美国人喜欢吃酥脆的油炸食品,但又不愿自己做,因为有讨厌的油炸 气味和大量渣滓。麦当劳提供的油炸食品又好又快又易携带,完全符合食用者的要求。 家庭式(family)：忙碌的人们不常在家做饭,却想在外面找个家庭式的地方就餐,即 餐厅符合家庭要求:食品对孩子不能太腻且价格相对便宜,餐厅清洁卫生、通风明亮,一般 不供应酒类。麦当劳恰好是他们的理想之选。 浪漫感(fantasy)：在家庭氛围之余,还应让人感到就餐是一种享受。因此,麦当劳 对一些店铺做了怀古装饰,特别是运用了古老西部的装饰,以及西班牙殖民时期的装饰。 福特主义(fordism)：采用自动化设备代替手工操作,精密分工,统一食品标准,节省 时间、降低成本,同时,保证人们在不同地方吃到的麦当劳食品都是一个口味。
国际市场营销的产品策略
国际市场营销的产品策略国际市场营销的产品策略是指企业在进军国际市场时，通过研究市场需求和竞争对手情况，制定适合国际市场的产品策略。
产品策略是指企业在产品设计、定位、差异化和品牌建设等方面的决策和行动，旨在满足国际市场消费者的需求，提高产品的竞争力和市场份额。
下面就国际市场营销的产品策略进行阐述。
首先，产品设计是国际市场营销的重要环节。
企业需通过深入了解国际市场的文化背景、消费习惯和法规等方面的情况，对产品进行设计和改进。
在产品设计中，应注重满足国际市场消费者对产品性能、质量、价格、外观和功能等方面的需求。
同时，还应考虑到国际市场的多样性和差异性，根据不同国家和地区的需求进行差异化设计。
其次，产品定位是国际市场营销的关键。
企业在选择目标市场时，需考虑市场规模、增长潜力、竞争程度和市场主导因素等因素。
通过市场细分和目标市场的选择，企业可以确定适合国际市场的产品定位策略。
在产品定位中，应注重与竞争对手的差异化，寻找定位的独特性和差异化优势，以满足国际市场消费者的特定需求。
再次，差异化是国际市场营销的核心策略之一。
企业应通过差异化策略，使产品在国际市场上具有独特的特点和优势，提高产品的竞争力和市场份额。
差异化可以体现在产品的性能、功能、技术创新、品质、品牌形象、服务等方面。
通过差异化，企业可以有效地区分自己的产品与竞争对手的产品，获得更多的市场份额和利润。
最后，品牌建设是国际市场营销的重要环节。
在国际市场竞争激烈的情况下，品牌可以给消费者带来信任感和认可度，提高产品的市场竞争力。
因此，企业应通过品牌策略，建立和打造适应国际市场的品牌形象和品牌价值。
品牌建设需要考虑到国际市场的文化差异和消费者需求的多样性，通过有效的品牌定位、传播和管理，提升品牌在国际市场的知名度和美誉度。
综上所述，国际市场营销的产品策略包括产品设计、定位、差异化和品牌建设等方面的决策和行动。
企业需要根据国际市场的需求和竞争情况，制定适合国际市场的产品策略，以满足国际市场消费者的需求，提高产品的竞争力和市场份额。
国际市场的营销策略
国际市场的营销策略篇一：国际市场的营销策略随着全球化的加速，越来越多的企业开始将目光投向国际市场，寻求更广阔的市场和更多的机遇。
然而，进军国际市场需要制定有效的营销策略，以应对复杂多变的市场环境和竞争对手。
本篇文章将从产品、价格、渠道、促销四个方面，介绍国际市场营销策略的相关内容。
一、产品在选择国际市场的产品时，需要充分考虑本地市场的需求、文化和习惯，以及当地竞争对手的情况。
同时，还需要针对性地进行调整和改变，以适应目标市场的情况。
比如，食品企业需要根据不同国家的口味、饮食习惯、文化特色等因素，对产品进行针对性的改良，以获得更好的市场反响。
二、价格对于国际市场的定价策略，需要考虑诸多因素，如成本、市场需求、目标市场的消费能力、本地化程度等。
例如，一些高端奢侈品品牌往往在国内的定价较高，但在海外市场可能会降低价格，以吸引更多的消费者。
同时，还需要考虑到汇率波动和关税等要素，以避免汇率波动带来的利润损失。
三、渠道在国际市场中，渠道的选择至关重要。
企业可以选择在当地设立分支机构或与当地代理合作，以利于更好地了解本地市场情况和文化差异，并更好地推广产品。
此外，还需要根据当地市场的特点，选择适合的销售渠道，如电商、超市、商场等渠道，在不同的市场获得更好的销售效果。
四、促销在国际市场中，促销策略同样也是企业成功的关键因素。
一些企业可以通过降价、折扣、奖励等方式吸引消费者，建立品牌形象，提高品牌知名度和用户黏性。
同时，还需要针对性地进行促销活动，比如结合当地的重要节日、纪念日等，推出特别的促销活动，以吸引更多的消费者。
总之，在国际市场中，营销策略需要充分考虑到目标市场的需求和文化特点，以合理的定价、选择合适的销售渠道和成熟的促销策略，打造出切合实际的优质产品，从而在激烈的竞争中取得市场优势。
跨国公司的国际市场营销策略
跨国公司的国际市场营销策略在全球化的时代背景下，越来越多的企业选择拓展国际市场，进入不同国家与地区进行市场营销活动。
跨国公司在国际市场营销中面临着多样化的挑战和机遇，因此需要制定合适的策略来应对。
本文将探讨跨国公司在国际市场中的营销策略，并分析其特点和有效性。
一、国际定位策略在国际市场营销中，跨国公司需要明确自己的国际定位策略。
国际定位策略包括三个层次：全球定位、区域定位和国家定位。
1. 全球定位全球定位是指企业在国际市场中明确自己的整体定位，即企业在全球范围内的定位策略。
跨国公司可以以全球领导者、全球专家、国际品牌等不同形象进行定位，以在全球市场中树立自己的品牌形象。
2. 区域定位区域定位是指企业在不同地区的定位策略。
跨国公司需要根据不同地区的文化、法律法规、市场需求等因素，确定相应的区域定位策略。
例如，企业可以选择在欧洲地区定位为高端奢华品牌，在亚洲地区定位为性价比较高的品牌。
3. 国家定位国家定位是指企业在不同国家的定位策略。
每个国家都有独特的文化、消费习惯和市场需求，跨国公司需要根据国家的特点进行相应的产品定位和品牌定位。
同时，跨国公司也需要考虑当地的政策法规和竞争环境等因素。
二、产品策略在国际市场营销中，产品策略是跨国公司的核心策略之一。
产品策略包括产品定位、产品开发、产品品质和产品包装等方面。
1. 产品定位产品定位是指跨国公司在国际市场中明确产品的定位策略。
企业可以根据产品的特性和目标市场的需求，确定产品的定位。
例如，可以定位为高端、高品质的产品，也可以定位为大众消费品。
2. 产品开发产品开发是跨国公司在国际市场中不断满足消费者需求的过程。
企业需要根据不同国家和地区的市场需求，不断研发新产品或改进现有产品。
同时，跨国公司还需要考虑不同国家的法律法规和标准，确保产品符合当地的要求。
3. 产品品质产品品质是跨国公司在国际市场中的核心竞争力之一。
企业需要确保产品的品质符合消费者的期望，并满足当地的质量标准和认证要求。
第10章：国际产品
1. 商标是一个法律名词，是经过合法注册的产品名称、 标志、图案和设计等。
2. 品牌是一个商业术语，没有经过合法注册，不受法
律保护。
产品概念
国际品牌名称设计原则
1. 符合各国消费者的传统文化和风俗习惯； 2. 品牌名称应符合有关法律规定，并及时注册商标以 求法律保护；
定位。主要有以下三种策略：
国际市场产品延伸
一、向下延伸策略
向下延伸，是指原来定位于国际高档市场的企业逐 渐增加一些中、低档次的产品。
国际市场产品延伸
Armani Exchange (A|X) 是阿玛尼 Armani 集团旗下
最年轻的品牌，于 1991 年
在美国成立，传承了阿玛 尼 (Armani) 的贵族血统， 以其亲民价格和率性自我 的独特风格越来越受年轻
人的青睐。
国际市场产品延伸
爱马仕副线亲民品
牌——“上下”
国际市场产品延伸ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
二、向上延伸策略
向上延伸，是指原来定位于国际中、低档市场的企 业逐步增加高档产品的生产。
国际市场产品延伸
三、双向延伸策略
双向延伸，是指原来定位于国际中档市场的企业在 具备了一定实力、掌握了一定的市场优势之后，将产
品线逐渐向高档和低档两个方向延伸，同时增加高档
形式产品
形式产品，是指生产者实际提供给顾客的产品基本 形态，它是核心产品的有形载体。形式产品主要有五大
特征：质量、特色、设计、品牌名称以及包装。
国际产品整体概念
佳能照相机
佳能照相机就是一件形
式产品，它的品牌、零部 件、外观、质量、包装等 组合成了它的核心利益— —将重要时刻的情景给予
快速便捷和高质量的摄取
国际市场营销产品策略
国际市场营销产品策略1.产品定位：在国际市场中，企业必须重新评估产品定位，以适应不同国家和文化背景的消费者需求。
定位的灵活性将有助于企业在国际市场中实现更好的市场份额。
2.产品品质和标准：为了获得国际市场的认可，企业应提供高质量的产品，并确保其符合当地的产品标准和法规。
产品质量是获取消费者信任和品牌忠诚度的关键因素。
3.产品创新：为了在激烈的国际竞争中取得优势，企业应致力于产品创新。
不断改进和更新产品会吸引更多消费者，并帮助企业树立在国际市场中的领导地位。
4.产品包装和设计：在国际市场中，产品的包装和设计也尤为重要。
企业应根据目标市场的文化和偏好进行适当的调整，以确保产品能够吸引消费者的眼球并突出产品的独特卖点。
5.定价策略：企业应根据目标市场的经济条件和竞争环境来制定定价策略。
有时可能需要进行定价调整，以适应不同市场的消费者购买力和付费观念。
6.国际营销渠道：选择适当的营销渠道也是非常重要的。
企业可以选择与当地经销商、批发商或零售商合作，也可以通过自有的线上销售渠道进入国际市场。
7.广告和促销：根据目标市场的文化和消费者习惯，企业可以选择相应的广告和促销方式。
这可能包括电视、广播、报纸杂志广告、社交媒体宣传、赞助活动等。
8.市场研究：在进入国际市场之前，企业应进行充分的市场研究，了解潜在市场的需求和竞争环境。
这将有助于企业制定合适的产品策略，并确保其在国际市场中取得成功。
在执行国际市场营销产品策略时，企业还应注意文化和语言差异、法规和法律限制，以及目标市场的竞争环境。
灵活性、创新性和适应性是在国际市场中取得成功的关键因素。
通过制定和执行有效的产品策略，企业将能够在全球范围内获得竞争优势，增强品牌影响力，并实现国际市场的增长和发展。
国际市场营销的策略与战略
国际市场营销的策略与战略随着全球化的深入发展，国际市场营销的重要性日益凸显。
市场营销是指企业通过策略和活动，在满足市场需求的同时，提高品牌知名度和销售业绩的一种经营手段。
而国际市场营销更是基于多元文化和国别差异的基础上，需要专门制定差异化的策略和战略。
在这篇文章中，我们将探讨国际市场营销的策略和战略，以及如何在各自领域中取得成功。
一、不同文化背景下的国际市场营销策略在不同的国家和文化群体中，消费者的需求和喜好有很大的不同。
因此，在国际市场营销过程中，要制定相应的策略来满足当地消费者的需求。
以下是一些可供参考的国际市场营销策略：1. 产品策略在面对不同的国际市场时，企业需要将其产品进行定制。
比如，有些国家消费者偏爱甜味，有些国家消费者更喜欢辣味。
因此，针对消费者的口味需求，可以根据当地口味制定不同的产品配方。
2. 价格策略价格是一个重要的元素。
当企业将产品或服务投放到全球市场时，要考虑当地消费者的购买能力。
比如，在某些国家中，人民平均收入水平较低，所以企业需要降低产品价格，以吸引更多的消费者。
3. 促销策略促销策略是企业推广自己和产品的重要手段。
然而，在不同国家，人们对促销方式的接受程度有所不同。
在有些国家中，消费者更喜欢送券、送礼品等方式，而在其他国家则更喜欢打折和团购等活动。
因此，在向不同国家的消费者推广企业产品时，要制定相应的促销策略，以更好地吸引消费者。
4. 品牌策略品牌是企业在国际市场中增强品牌知名度的关键。
不同的国家和文化背景下，人们对品牌的认知和感受是不同的。
因此，企业需要针对当地文化背景，进行品牌定位和形象设计，以满足当地消费者的审美需求。
二、国际市场营销的战略国际市场营销的战略常见的有标准化策略和定制化策略。
1. 标准化策略标准化是指企业在不同的地理位置和文化背景下，使用相同的产品、价格、促销和品牌策略。
这种策略的优势在于可以降低生产和营销成本，提高效率。
同时，标准化策略可以使企业在国际市场中形成协同效应，增强品牌知名度。
国际市场营销策略有哪些
国际市场营销策略有哪些国际市场营销策略是指企业在进入国际市场时制定的一系列策略和计划，以实现市场增长、扩大市场份额和提高盈利能力。
以下是几种常见的国际市场营销策略：1. 标准化产品策略：针对全球市场需求相似的产品，通过设计和生产标准化产品，实现成本效益和规模经济，降低产品开发和生产成本。
2. 细分市场策略：将市场细分为各个具有特定需求的目标市场，针对不同细分市场的消费者需求制定差异化的产品和营销策略，提高市场份额。
3. 联盟合作策略：与当地企业或伙伴进行合作，共同开展市场营销活动，共享资源和市场信息，降低进入新市场的风险和成本。
4. 本土化策略：根据不同国家或地区的文化、法律、习俗和消费习惯，调整产品设计、包装、定价和营销活动，以适应当地市场。
5. 多元化策略：通过开发不同种类或品牌的产品，满足不同国家或地区的消费者需求，扩大市场覆盖范围，降低市场风险。
6. 定制化策略：根据不同国家或地区的特殊需求，为客户提供个性化的产品和服务，与竞争对手形成差异化竞争优势。
7. 品牌定位策略：通过建立强大的品牌形象和知名度，塑造产品的独特价值和竞争优势，提高产品在国际市场的价值和认可度。
8. 线上线下结合策略：结合线上和线下渠道，通过电子商务平台和实体店铺相结合，提供全方位的购物体验和服务，满足不同消费者的需求。
9. 市场调查和分析策略：通过深入了解国际市场的行业趋势、竞争对手、消费者需求和市场规模，制定准确的营销策略和决策，降低市场风险。
10. 营销推广策略：通过广告、促销活动、公关和社交媒体等方式，提高产品在国际市场的曝光度和知名度，吸引目标客户，增加销售额和市场份额。
以上是几种常见的国际市场营销策略，企业可以根据自身情况和目标市场的特点选择适合的策略，并不断进行优化和调整，以适应国际市场的竞争和变化。
国际市场营销策略
国际市场营销策略国际市场营销策略导言国际市场营销策略是指企业为了开拓海外市场、实现国际化发展而采取的营销手段和战略。
随着全球化进程的加速，国际市场竞争日益激烈，企业需要制定有效的国际市场营销策略来提升竞争力，赢得更多的市场份额。
本文将从市场选择、市场定位、产品策略、价格策略、推广策略以及渠道策略等方面来探讨国际市场营销策略的相关内容。
一、市场选择在制定国际市场营销策略时，首先需要进行市场选择。
市场选择包括选择哪些国家或地区作为目标市场，这需要根据企业自身的实力、产品特点、竞争优势以及目标市场的需求和潜力来进行综合考虑。
同时，还需要考虑国家或地区的政治环境、经济发展水平、文化背景以及法律法规等因素。
二、市场定位市场定位是根据目标市场的需求和竞争状况，确定企业产品在目标市场中的定位和差异化竞争策略。
定位要明确产品的核心竞争优势，并找到目标市场的细分市场，实施差异化定位。
同时，还需要从目标市场的文化、消费习惯和购买能力等方面考虑，以便更好地适应目标市场的需求。
三、产品策略在国际市场中，产品策略是非常重要的一环。
首先，需要根据目标市场的需求和消费习惯来进行产品定制化。
针对不同地区、不同文化背景的消费者，可以调整产品的包装、外观、口味等方面进行个性化改进。
其次，还需要考虑产品的质量和可靠性，以及对当地环境的适应性。
此外，还可以通过创新、升级来提升产品的竞争力。
四、价格策略在制定价格策略时，需要考虑多个因素，如目标市场的购买力、竞争对手的定价策略、产品的品牌形象等。
在一些发展中国家，价格敏感度较高，可以采取低价策略来打入市场；而在一些发达国家，可以采取高价策略来突显产品的高品质和独特性。
此外，还可以考虑采用差异化定价策略，根据产品的不同版本或级别来制定不同的价格。
五、推广策略推广策略是为了让目标市场的消费者了解、认可和购买企业的产品而采取的一系列营销手段。
在制定推广策略时，可以采用针对性广告、公关活动、媒体合作、线上线下活动等方式来进行品牌宣传和产品推广。
国际市场营销的策略
国际市场营销的策略随着全球化的进程不断加快，越来越多的企业开始将目光投向国际市场。
对于这些企业来说，如何制定有效的国际市场营销策略，成为了他们能否在国际市场上立足并取得成功的关键。
本文将从以下几个方面探讨国际市场营销的策略。
一、了解目标市场企业在进入国际市场前，首先要对目标市场进行深入了解。
包括目标市场的文化、风俗、法律、政策等方面，以及目标市场的消费者需求、购买力、竞争状况等。
这些信息可以帮助企业制定更有针对性的营销策略，从而提高营销效果。
二、品牌定位品牌定位是国际市场营销中至关重要的一环。
企业在进入国际市场时，需要根据目标市场的消费者需求和偏好，对品牌进行准确的定位。
品牌定位应包括品牌的目标、理念、价值观等方面，同时要考虑品牌的形象、语言和传播方式，以确保品牌与目标市场的消费者产生共鸣。
三、产品策略产品是国际市场营销的基础，企业需要根据目标市场的消费者需求和偏好，对产品进行适当的调整和改进。
产品策略应包括产品的设计、功能、质量、价格等方面，以确保产品符合目标市场的消费需求，并能在竞争激烈的市场中脱颖而出。
此外，企业还需关注产品的可持续性和环保性，以树立良好的企业形象。
四、渠道策略渠道是连接企业和消费者的桥梁，企业需要根据目标市场的特点，选择合适的渠道进行营销。
渠道策略应包括线上和线下的销售渠道、分销渠道、合作伙伴等，以确保产品能够快速、有效地到达消费者手中。
同时，企业还需关注渠道的维护和管理，以确保渠道的稳定性和可靠性。
五、促销策略促销是国际市场营销中不可或缺的一部分，企业需要根据目标市场的消费者心理和行为，制定合适的促销策略。
促销策略应包括广告、促销活动、公关活动等方面，以吸引消费者的注意力，提高产品的知名度和销量。
此外，企业还需关注促销的效果和反馈，及时调整策略，以提高营销效果。
六、跨文化沟通企业在国际市场营销中，需要注重跨文化沟通。
由于不同国家和地区存在文化差异，企业需要尊重当地的文化习俗，避免因沟通不当而引起误解和冲突。
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竞争——在没有现实和潜在竞争的情况 竞争——在没有现实和潜在竞争的情况 下，公司即使不改变它的产品标准，也 能在海外市场运营良好；但是，面对竞 争，实施产品定制化是重要手段；
例如，过去柯达公司提供标准化的胶卷驰骋全球市场， 随着竞争格局变化，柯达在日本销售的胶片就采用了 日本人喜欢的鲜艳的红色调。
品 、 、 安全的空 动
辅助服务
造型、颜色 造型、 、
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以口红为例
顾客利益 本质服务 企 业 产 品 形属性 有形属性 辅助服务
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本质服务部分
口红
女性购入的不是口红的物理与化学属性 女性购入的是： 女性购入的是：使自己更加美丽自信的梦 口红制造商的真正的竞争对手？ 口红制造商的真正的竞争对手？
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选购品— 选购品—消费者在选购中，对产品的适 用性、质量、价格等基本方面要作出比 较，如家具、服装、重要机械等； 特殊品— 特殊品—指具有特殊品牌标记的产品， 消费者愿意为此特殊性努力； 非渴求商品— 非渴求商品—消费者一般没有听说过， 或者即使听说过也不会积极购买的产品， 如墓碑、墓地、意外伤害保险等。
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个案：向新兴市场提供轿车
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四、产品组合决策
产品组合决策是特定销售者售予购买者的一组产品，包括 所有产品线和产品项目。 要想在海外市场取得持续成功，就必须对每个国家专门设 计可行的产品线，这需要定期审查产品线结构，并做出修 订； 增加产品线的方式有多种：公司可以简单地将国内产品添 加到国外产品线，或者在国外市场当地开发特定产品；还 可以未国际市场开发新产品。 此外，一些产品可以从某些国家的产品线中有选择地删除。
第8章 国际市场 产品策略
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1
第一节 产品策略 第二节 新产品开发 第三节 管理产品生命周期
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2
第一节 产品策略
一、产品的五个层次 二、产品的分类 三、产品的组合决策 四、产品线决策
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3
与产品有关的市场营销变量
主要项目 产品属性 营销变量
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例：宝洁公司的产品组合
清洁剂 牙 膏 肥 皂 象 牙 柯克斯 洗 污 佳 美 香 味 保洁净 海 岸 玉兰油 纸尿布 帮宝适 露 肤 纸 巾 媚 粉 旗 绝 人 扑 帜 顶
象牙雪 格 利 地来夫特 佳洁士 汰 渍 快 乐 奥克雪多 德 希 波尔德 圭 尼 伊 拉
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35
3，产品线扩展决策 （1）向下扩展 含义——处于市场高端的产品，将产品线向下 含义——处于市场高端的产品，将产品线向下 扩展； 原因——高端市场竞争激烈，通过拓展低端市 原因——高端市场竞争激烈，通过拓展低端市 场反击；高端市场增长缓慢；弥补市场空隙， 防止对手乘虚而入；在高端树立市场形象，主 动向下扩展。 促销中的低端延伸实际上是以低价做基础宣传 产品，使用要谨慎； 向下扩展面临低端对高端自我蚕食的风险。
● 有形属性(hard)：质量水平、特征、 有形属性(hard) 质量水平、特征、 (hard)： 样式、品牌名、 样式、品牌名、包装等 ● 无形属性(soft)：地位、身份 无形属性(soft) 地位、 (soft)： (status-symbol)、流行性、 (status-symbol)、流行性、个性表现 等消费者利益(benefit) 等消费者利益(benefit) ● 产品广度：不同产品的大类数目 产品广度： ● 产品深度：各类产品的品种数 产品深度： ● 新产品开发的频率与内容 ● 产品改良的频率与内容 ● 产品淘汰的频率与内容
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6
消费者利益
本质服务部分 辅助服务部分
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7
例：消费者购买汽车的原因
取得空间上的移动服务手段 通过拥有汽车， 通过拥有汽车，表示自己的经济地位 通过拥有汽车， 通过拥有汽车，显示自己对汽车的爱 好与选购品位
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8
以购买汽车为例
顾客利益 本质服务 企 业 产 品
如，为了达到美国政府规定的安全标准和废气排 放要求，国外汽车必须经过修改才能出口到美 国。
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如果我们只有一种欧洲插头， 如果我们只有一种欧洲插头，生活会多轻松 欧洲各国插头不统一，电压也不同，电器制造商 飞利浦公司仅为欧洲市场就必须制造13种电熨 飞利浦公司仅为欧洲市场就必须制造13种电熨 斗，原因在于欧洲没有相应的统一标准，电熨 斗的两端装满适合各个国家的不同的插头，有 些3个叉有些2个叉；有厚的，也有薄的；插头 个叉有些2 有圆形、方形、五边形和六边形；有些插头使 空状，有些是凸出的；法国插头像钥匙孔，英 国插头配有保险丝。欧洲插头如此多样，部分 原因在于不同国家的电压和电波不同。由于缺 乏统一的欧洲标准而产生的成本估计在600亿 乏统一的欧洲标准而产生的成本估计在600亿 ~800亿美元之间，或相当于欧共体商品和服务 ~800亿美元之间，或相当于欧共体商品和服务 产值的3 产值的3％。
可口可乐公司于1958年开始在日本推广可口可乐，随着 可口可乐公司于1958年开始在日本推广可口可乐，随着 日本市场的发展，又推出了其他饮料：1968年推出芬 日本市场的发展，又推出了其他饮料：1968年推出芬 达；1970年推出雪碧；到1983年这些新增产品已经比 达；1970年推出雪碧；到1983年这些新增产品已经比 可口可乐更畅销了。
质量、 1～2分钟内可 质量、口感 以 的汉堡 、分量品 包 、 、
品
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本质与辅助服务的竞争
日本：CD与手机的竞争 日本：CD与手机的竞争
从1997年开始，手机开始在高中生中流行， 1997年开始 手机开始在高中生中流行， 年开始， CD的销量显著下降。 CD的销量显著下降 的销量显著下降。 手机作为竞争对手， 手机作为竞争对手，开始提供年轻人所需 的本质服务：除了通讯功能外， 的本质服务：除了通讯功能外，还可消遣 与打发时间、消除寂寞。 与打发时间、消除寂寞。 手机的竞争优势：功能多、携带方便、 手机的竞争优势：功能多、携带方便、价 格低、下载简单。 格低、下载简单。
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以口红为例
顾客利益 本质服务 企 业 产 品 形属性
化 品
辅助服务
包装、价格 包装、 不掉色
有形属性
带给女性美丽 与自信的 质口红 顾
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14
以麦当劳的汉堡包为例
顾客利益 本质服务 企 业 产 品 辅助服务
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国际市场营销
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本质服务部分
国际市场营销
32
产品线宽度——指公司具有多少条不同 产品线宽度——指公司具有多少条不同 的产品线； 产品线的长度——产品组合中，产品项 产品线的长度——产品组合中，产品项 目的总数； 产品线的深度——产品线中每个产品的 产品线的深度——产品线中每个产品的 品种数。 产品组合的相关性——指各条产品线在 产品组合的相关性——指各条产品线在 最终用途、生产条件、分销渠道或其他 方面的相关性。
国际市场营销 4
产品系列属性 产品系列的变化
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一、产品的五个层次
潜在产品 延伸产品
期望产品
形式产品 核心产品
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5
核心利益— 核心利益—顾客真正所购买的基本服务或利益（如， 住旅店，购买“休息与睡眠” 住旅店，购买“休息与睡眠”）； 形式产品— 形式产品—产品的基本形式（如旅馆的硬件设备）， 包括商标、包装、式样、特征等； 期望产品— 期望产品—购买者购买时通常希望和默认的一组条 件（如旅店的服务水平）； 延伸产品— 延伸产品—增加的服务和利益，这可以区分竞争者 产品（如旅店，送鲜花）； 潜在产品— 潜在产品—产品最终可能实现的全部附加部分和新 的转换部分，即提示可能的发展前景。 可见，产品＝有形属性＋无形属性 个案：那么，这就是所谓的创新吗？
跨国经营的公司必须做出的决策：标准化 跨国经营的公司必须做出的决策：标准化 和定制化产品战略，哪种更适合海外市场？ 标准化——在一个国家、地区或全球市场 标准化——在一个国家、地区或全球市场 上提供统一的产品； 定制化——对产品加以修改，即适当调整 定制化——对产品加以修改，即适当调整 产品，使其适应当地市场特点。
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本质服务与辅助服务两者的关系
● 本质服务是否符合顾客的需要 ● 辅助服务能否最恰当地放大本 质服务的魅力（吸引力） 质服务的魅力（吸引力）
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补充个案：梁咏琪有孩子吗？ 补充个案：梁咏琪有孩子吗？
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国际市场营销
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二、产品分类
1，根据产品耐用性和有形性分类： 非耐用品— 非耐用品—消费快、购买频率高的特点； 耐用品— 耐用品—如冰箱，需要采用人员推销； 服务— 服务—无形的、可变的、易消失性，一般要求质 量控制、供应者信用等，如理发和修理。 2，根据消费者购买习惯分类： 方便品— 方便品—顾客经常购买、几乎不做比较和购买努 力的商品，如报纸、牙膏等。方便品又分为日用 品、冲动品、救急品；
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标准化和定制化决策的相关因素