冰激凌市场概述

中国冰淇淋市场现状研究报告中国冰淇淋市场现状研究报告2011 年08 月23截止目前, 中国国内冷饮市场已形成三分天下的市场格局：大量外资企业占据着大部分高档市场,而国有企业和地区性大型食品企业则位居中档,其他部分乡镇企业、私营企业占领农村这一低档市场;而同时广东、北京、上海是目前产销量最集中的三大地区,占全国销量的25%左右; 从品牌的市场占有率来看,2008 年市场占有率排在前五位的品牌为伊利、和路雪、蒙牛、雀巢和八喜,其市场占有率分别为16%、14%、13%、10%和 5%,合计占有市场总量的58%左右,其他品牌光明、佑康、五丰、宏宝莱、天冰、德氏等品牌则瓜分了42%的市场份额;由此可见,中国冰淇淋市场的一个突出特点就是：品牌竞争激烈,市场份额平均,国货、洋货平分天下;在市场占有率前五位的品牌中,国产品牌伊利位于榜首,蒙牛则居第三位,合计市场占有率29%,而和路雪、雀巢、八喜三大国际品牌的市场占有率为29%; 2008 年度中国市场冰淇淋品牌占有率中国冰淇淋制作形式和分类就目前中国冰淇淋市场分析,现有的冰淇淋食品根据制作形式大体可分为三类：工业冰淇淋、软冰淇淋和手工冰淇淋;这其中,工业雪糕凭借成本低廉,生产迅速而成为行业内的主流形式,占到73%左右的市场份额,而软冰激凌则占到21%左右,最后制作难度最复杂的手工冰淇淋系列食品则占到6%左右的市场份额;但另一方面,虽然工业雪糕和软体冰淇淋目前来讲是冰淇淋类商品的主流产品,但工业厂房的流水线生产和包装就决定了工业雪糕不可能拥有新鲜的口味,也正因为此,工业雪糕中就避免不了色素、味料和防腐剂等化学添加剂的存在;而软冰淇淋虽有一定的新鲜度,但一般不采用新鲜水果制作, 营养成分相对较低,并且其底料大多未经巴氏消菌,且由于软冰淇淋机器机构复杂性累积下来的脂垢难以清洗,造成口感上有一定差异;而手工冰淇淋是冰淇淋中质量上乘的产品,其又可具体分为牛奶类冰淇淋和水果类冰淇淋；由于手工冰淇淋在选材、保质期、口味等方面具有较高的价值,因此这一类的冰淇淋近年来在亚洲市场上逐步得到消费者的认可,市场占有率也有所提升,但该种冰淇淋食品在中国国内仍只有少数企业或商家在经营,其市场品牌效益暂时未得到有效体现;中国冰淇淋市场目前主要格局中国冰淇淋庞大的市场容量,吸引了众多的冰淇淋厂商进入这一行业内抢占市场先机,这其中包括有“哈根达斯”、“和路雪”、“八喜”等国际知名品牌,也可见“蒙牛”、“伊利”、“光明”等国内乳业食品领袖企业, 此外还有地方性的传统冷饮生产企业,上述这些企业根据产品种类、针对人群以及消费能力各自占有中国冰激凌市场的相应份额; 从品牌的市场占有率分析2008 年市场占有率排在前五位的品牌为伊利、和路雪、蒙牛、雀巢和八喜,其市场占有率分别为16%、14%、13%、10%和5%,合计占有市场总量的 58%左右,其他品牌光明、佑康、五丰、宏宝莱、天冰、德氏等品牌则瓜分了42%的市场份额;由此可见,中国冰淇淋市场的一个突出特点就是：品牌竞争激烈,市场份额平均,国货、洋货平分天下;在市场占有率前五位的品牌中, 国产品牌伊利位于榜首,蒙牛则居第三位,合计市场占有率29%,而和路雪、雀巢、美登高三大国际品牌的市场占有率为29%;品牌忠诚度-- 冰激凌市场品牌忠诚度排名上述数据来源于“中国市场与媒体研究” CMMS对全国30 个城市70000 个样本进行的跨年度连续调查的结果显示；“中国市场与媒体研究”CMMS是一项自1997 年起在中国大陆进行的连续性年度调查,该调查是在英国市场研究局BMRB和美国天盟公司Telmar的直接参与和支持下进行的上述竞争格局的出现,也与不同品牌企业的经营策略息息相关;不同的冰淇淋品牌其市场策略和定位是不同的;这其中,国内的中、低档产品多以超市为主战场,以和路雪、伊利、蒙牛、美登高、八喜等为主要品牌,价格竞争是普遍的市场策略;像“哈根达斯”这样的高档冰淇淋品牌,则主要以专卖店的形式吸引高薪阶层和时尚青年,对于这样的消费群而言,消费冰激凌并不单是体味产品本身的物理性能,更重要的是享受专卖店的消费环境和服务,这是一种时尚生活方式的体现; 从目前中国冰激凌市场的总体状况看,国产品牌和洋品牌的地位比较均衡,这在一定程度上要归因于国产品牌的成本优势和价格优势;但与此同时, 国产品牌档次普遍偏低的现象也应引起足够的关注;中国冰激凌市场中,中、低档品牌价格竞争的日益白热化已使得利润空间越来越小;因而,营造品牌文化,引导时尚消费模式,开发多样化产品将会成为中国未来冰激凌业发展的一个重要方向;中国冰淇淋行业发展状况因此尽管中国冰淇淋市场从90 年代以来每年以约10%的速度在递增, 但中国市场潜力依然巨大;中国潜力巨大的冰淇淋市场吸引了巨大资本的追捧和关注,这一切都为中国冰淇淋工业的发展带来了广阔的市场前景;据相关市场调查显示,上海、北京、广州三个特大城市的销售量占了全国冷饮市场的 25%,东北市场销量占国内市场总额的13%;以上海为例,2004 年冰淇淋市场的销售额就达到了10 亿元,2006 年更是突破13 亿元大关;预计2010 年中国冰淇淋市场规模将达到350 万吨,届时人均消费量可达 2.1 公斤/年;由此可见中国的冷饮市场潜力之巨大; 优胜劣汰出现质变,行业垄断势头增加;中国冰淇淋市场的品牌市场占有率在2006 年显现了品牌垄断、资本并购的洗牌局面,改变了以往的僵持阶段;这其中,蒙牛、伊利、和路雪、雀巢组成第一方阵,其中伊利、蒙牛2006 年的销售额都在20 亿元以上,占中国冷饮市场的25%左右；而光明则沦为和佑康、五丰、宏宝莱等齐头并进的第二阵中国市场的冰淇淋消费已经从防暑降温转向不分季节的休闲享受步伐加快,冰淇淋正逐渐具备休闲食品功能; 中国冰淇淋市场冬季是夏季的 1/30,而这个差距在美国是 1/2 1/3,季节性的差异反应了消费结构的单一,产品发挥的功能单一;随着人均收入增加、消费群体不断扩大以及中国城市化的发展,人们的冷饮消费习惯和消费能力有所改变和增加;入世五年来,中国农村和城镇人均收入均有大幅度的提高; 经济处于高速、稳定增长当中,这些都为中国冰淇淋市场结构升级和市场壮大提供了前提条件; 近年来开始中国冰淇淋行业价格策略呈现单极发展有调查显示,在中国冰淇淋市场最容易被消费者接受的是1～10 位的冰淇淋;而此前这一区域是外资品牌的软肋所在;但自2007年起,市场上各知名冷饮品牌的价格均下调5%左右;与此同时,由于中国能源和原料市场的高涨,行业巨头近年来还在拉低产品价格,冲击低价位,力图整合行业格局; 由此可以预测,未来中国冰淇淋市场将逐步成为数家大型品牌厂商垄断分隔经营的格局;中国冰淇淋巨头连锁在中国发展情况“伊利”品牌冰淇淋生产商内蒙古伊利实业集团股份有限公司是中国乳品行业龙头企业之一,该集团下设液态奶、冷饮、奶粉和原奶、酸奶五大事业部,所属企业八十多个, 生产的具有清真特色的“伊利”牌雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶等39 类产品 600 多个品种;这其中的伊利雪糕、冰淇淋连续十年产销量居全国第一; 2007 年,伊利冰淇淋销售额实现31.5 亿,2008 年更是接近40 亿元人民币,连续14 年实现产销量全国第一,并且已经稳占中国冰淇淋行业30%左右的市场份额;目前,内蒙古伊利实业集团股份有限公司主要生产各类工业冰淇淋食品, 销售区域以中国北方地区为主,另外在华南、华中地区也有一定的市场份额; 其次,伊利系列冰淇淋的市场客户群体较为大众化,同时其销售价格也属于同行业中下游水平,虽然冰淇淋品质一般,但依靠完善的营销渠道和品牌声誉, 该公司依旧取得了市场份额第一的良好业绩; “和路雪”walls品牌冰淇淋生产商和路雪中国有限公司为英国着名冰激凌企业,总部设在英国,是跨国日华集团-“联合利华”旗下的着名冰淇淋品牌;该公司生产冰淇淋已有很长的历史,是世界上最大的冰淇淋生产商之一;“和路雪”目前在华主要生产冰淇淋等产品,并在北京、上海和广州拥有生产基地,在国内有近10 万家经销店,国内市场占有率一直保持在较高水平上;现阶段,“和路雪”作为中国中高档工业冰淇淋的领导者,在国内市场中拥有一定优势,其品牌包括“百乐宝”、“可爱多”、“梦龙”、“千层雪”等系列冰淇淋在中国市场的占有率超过10%; “蒙牛”品牌冰淇淋生产商内蒙古蒙牛乳业集团股份有限公司是一家发展于中国大陆市场的大型乳业跨国集团公司,主要研究、开发、生产和销售自有品牌的乳制品及其相关产品,包括有“蒙牛”系列牛奶、乳制品、冰淇淋等;截止目前,蒙牛集团在全国 15 个省市区建立生产基地20 多个,拥有液态奶、冰淇淋、奶品三大系列200 多个品项,产品覆盖国内市场,并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家和地区;该集团的资产规模和市场地位已连续多年保持稳定增长态势,并在国内市场树立起较强的市场号召力和产品份额;尤其是2006 年以来, 该集团投入巨资推出多款工业冰淇淋系列食品,并在媒体当中加大宣传力度；由于市场知名度的迅速提升,该品牌系列的冰淇淋在市场内一度取得较快的增幅,企业也迅速成为与伊利、和路雪齐名的国内主要冰淇淋供应商; 1996 年,哈根达斯登陆中国,上海首家冰淇淋甜品屋开业,并且很快得到中国高端消费人群的认可和欣赏,随后该品牌在国内一线城市迅速设立了多家品牌专营店,并且通过直营店现场制作的形式为客户提供各类高档冰淇淋食品;目前,该品牌在华经营者为通用磨坊贸易上海有限公司,目前该品牌已在北京、上海、杭州、青岛、大连等一线城市开设了70 家专卖店,年销售额约为7,800万元左右;但与此同时,由于该品牌在国内市场属于高档消费价格,因此相应来说市场覆盖面较小,且受众群体有限,短期内该品牌冰淇淋食品无法取得快速的增长业绩; 四、中国冰淇淋流行产品分析中国近年来冰淇淋的流行趋势主要分为外包装、冰淇淋口味、广告效应等三方面;在外包装方面,家庭装冰淇淋、迷你型冰淇淋、冰淇淋的透明包装以及特殊包装的冰淇淋将会成为市场内比较畅销的类型,尤其是目前在国内各大超市内摆满了和露雪、雀巢、伊利、蒙牛、光明等知名品牌的家庭装冰淇淋,这些包装系列的冰淇淋也深受消费者喜爱的产品;中国冰淇淋消费升级情况目前,世界第一大冰淇淋消费国美国的人均年消费是23kg,澳大利亚为17kg,瑞典为16kg,日本为11kg,荷兰18kg,而中国经过十几年的培育, 人均消费量不过 1.7kg,且其中绝大多数的消费还只限于中低端冰淇淋;业界人士分析,中国冰淇淋市场每年的增速都保持在 10%以上,未来增长潜力无限; 而面对日益增长的中国冰淇淋市场需求,行业内的企业升级前景也势必将呈现出如下几个特点：竞争将更加激烈,大企业优势将更加明显,中型企业破产数量还会增加; 2007 年总体原料成本将持续上扬,管理费用仍将持上升趋势,因此产品结构单一、附加值的中小企业如果不能迅速提升将面临被淘汰的尴尬局面; 虽然我们看到糖类、棕榈油价格有下降10%的市场迹象,但对中小企业来讲, 优势依旧并不明显,大企业所带来的能量也将更加充足;中国冰淇淋市场运营状况中国冰淇淋市场总体特征目前中国冰淇淋的年销售额已达到280 亿元左右,正以年均25％的速度在增长,随着人们的生活消费水平提高,这一数字还将继续增长,预计将达 400 亿元左右,去年在中国大陆地区的冰淇淋总销量在10 亿升,人均年消费将升,居世界第3位,中国将成为世界上最具有市场潜力的冰淇淋消费国; 中国消费市场的高速增长是带动中国冰淇淋行业发展的主要动力,从最原始的盐水槽生产“冰棍”到先进设备生产的雪糕、冰淇淋,中国的冰淇淋逐步向产业化成熟化方向迈进; 此处的“正以年均25％的速度在增长”是指自2005 年以来中国冰淇淋市场迅猛发展时期的增长幅度,而在此之前中国冰淇淋市场则长期保持着 10%的递增; 消费水平的提高,人们对食品的要求不断提高,作为夏日流行食品之一的冰淇淋,也同样在不断地发展;近几年冰淇淋行业的市场份额正在逐步向几个主要品牌集中,外资品牌主要为雀巢、和路雪、哈根达斯等,国内品牌主要为伊利、蒙牛等;行业集中度的提高,昭示了市场的日趋成熟和规范,同时意味着竞争将更加残酷；目前市场内的中小品牌只能在夹缝中寻求生存；而大品牌得随时保持战时状态,稍有不慎,就会被清理出场；各品牌之间的较量, 也将告别一点一线的竞争,而将是全面、系统的对抗;综观市场现状,目前中国冰淇淋市场的80%被伊利、和路雪、雀巢、蒙牛、光明这五大品牌分食;从大品牌的发展势头来看,是不断在扩大市场份额,而其他各类型冰淇淋未来的发展道路将会愈加困难;另据市场调查显示,上海、北京、广州三个特大城市的销售量占了全国冷饮市场的25%, 并且这些城市多年来一直占据国内冰淇淋市场的重要地位,其品牌流行程度和市场认可度在很大程度上决定着相关企业的生存和发展; 就北京市场而言,该地区主流冰淇淋品牌数量众多,也是国内外企业争夺的重要市场之一,并且该地区年销售额约为5.6 亿元左右;借良好的地域优势和营销渠道,目前伊利、蒙牛、和路雪以及雀巢等品牌冰淇淋厂商稳稳占据着中低端的市场份额,其市场份额分别为 23%、15%、19%、7%；而哈根达斯、“31 种美国风味冰淇淋”Baskin Rrobbins、酷圣石Cold Stone Creamery 等高端品牌也获得了相应客户群体的认可,从而形成了竞争有序、相互弥补的经营格局; 上海冰淇淋市场成型较早,并且在80 年代便成为中国大陆重要的冰淇淋加工销售地区,多年来的行业洗牌、整合,使目前该地区内各大冷饮品牌企业已经初步形成一定规模的市场运作模式,这两年品牌的相对集中也使得上海冰淇淋市场的“源头”得到了有效控制,为流通领域的进一步规范运作奠定了基础;目前,上海的冰淇淋品牌主要包括有伊利、蒙牛、雀巢、和路雪、光明等中低档品牌,同时还有诸如哈根达斯、莫凡彼Mvenpick、爱茜茜里Iceason等国际市场引进的高档冰淇淋品牌;此外,上海地区的销售渠道主要可分为三种：超市、小卖店以及自有专卖店,这其中超市商店的销售额一直稳定在30%以上;中国冰淇淋行业发展策略及趋势分析一、中国冰淇淋行业营销分析近年来中国国内的冰淇淋行业对市场渠道的竞争已趋于缓和,无论是渠道专营、冰柜战、买断战乃至后来的配送整合,都已经完成了对销售网络的优化和整合,企业逐渐在整合市场精细度的同时加大了对利润的要求和把握, 不再盲目的争夺渠道和大打促销价格战;由于国内两大巨头伊利、蒙牛冷饮市场布局的完成,2009 年国内市场渠道格局将会一定的积极动作;而同时和路雪、雀巢和八喜、哈根达斯等海外知名品牌冰淇淋厂商将会继续开始新一轮的竞争；同时在航空机场、酒吧、俱乐部等高级公共场所也将面临伊利、蒙牛的渠道压力和竞争; 在品牌宣传方面,由于2008 年国内外金融危机的出现,导致这些冰淇淋大企业在媒体传播方面的预算总量略显下滑,广告投放则多样性增加,平面广告备受青睐;具体表现为大企业广告宣传上投入的力度有所下降；大中型企业逐渐把广告投入当作巩固老市场,开发新品市场的有力手段,这将逐渐夯实企业的自身品牌价值;受行业利润的影响,冷饮行业有和纯净水市场的未来归宿趋同的可能,即广告总体规模越来越少,且都为巨头热衷参与;中小型企业面对产品成本增加,管理费用高昂的情况下,广告传播的费用预算逐渐缩水, 企业的核心竞争力也日趋散淡,同时也发现中小企业的户外平面、车体广告和报纸广播的投放量有所增加,从另一面也验证了该行业未来发展过程中激烈的市场竞争处境;。