广告文案第二章

二、新瓶装旧酒，味道刚刚好
1、从本质上讲，无论在哪个领域，创造力 都是相通的 有人说“创意就是旧元素，新组合”。也 有人说是“用新视角看旧事物”。 好的广告创意必须具备以下三个要素。 ①冲击力；②原创性；③相关性。


创意就像“万花筒”；装满了彩色玻璃碎 片，每转一下就显示出新的花样。有创造 力的头脑，就像一台花样制造机，它将品 牌信息与从大千世界中提炼的知识和经验 相结合，搭配出千变万化的效果。 ——詹姆斯· 韦伯· 扬

2、有创意，凡事都可以再关联 在有些人的眼中，每件事都是独立的、细微的；而对于有 创造力的人来说，不同的事实，在知识链上都可以构成相 互连接的一环。它们的关系就像“蝴蝶效应”；一只蝴蝶 在巴西轻拍翅膀，将导致一个月后德克萨斯州的一场龙卷 风暴。创造力，就是一种将看似无关的因素和力量放在一 起加以考虑的能力。梁山伯与朱丽叶，样板戏和电子乐， 诸子百家和卡通漫画‥‥‥日常的推理逻辑被摆脱，一切 都可以重新组装。因此，要成为一个优秀的创意人，你就 要训练将事物关联的能力，并使之成为习惯。
案例：高兴就好汽水——关于“色 彩”的第一反应




第一组：染发、万花筒、四季、调色粉饼、眼影、指甲油、 彩色铅笔、调色板、霓虹灯、游泳衣、Pizza（比萨）、 化学试剂、M＆M巧克力、变色龙、红绿灯 第二组：不同国家的国旗、人种（肤色）、礼花、碎花、 冰激凌、时装、扣子、迷彩服、台球、油漆、跳棋、彩虹、 Coreldraw（设计软件）、热气球、三棱镜、头盔、胶卷 第三组：色盲小本、圣诞树、纹身、色标卡、标色条、脸 谱、面具、Condom（安全套）、线轴、希腊门窗、教堂 的彩色玻璃、七彩花草、太阳眼镜、彩色窗帘、印象派、 热带鱼 第四组：Cocktail（鸡尾酒）、靶子、镖盘、乐高积木、 Swatch手表、Mac苹果电脑、I—Pod、Epson（爱普生打 印机）、魔方、卡通片、雨花石、宝石、橡皮泥、多米诺、 七彩棒、雨伞、电视屏彩条
游戏2：简单思考法 简单发想，简单、直接，它有点类似于组 词，但没有那么多的条条框框。


游戏3：意向拓展法 类似于“脑地图”，但限制条件略为严格 以色彩为例，开始脑子里面跳出来的肯定都是些 常规物品，比如“蜡笔”、“彩虹”、“色卡”、 “气球”等。如果你在这里停住，那么出来的创 意变现就会很普通，跟别人重复的几率非常高。 只要你能跨越这一层面继续下去，越到后来，想 的越深，就能渐渐超脱“人云亦云”的境界，显 现出你的个人风格。

创意的发想绝不是胡思乱想。要想变得老 练，就要掌握其中的窍门和规律。所谓的 资深广告人，无非就是拥有了一下两大拳 头产品：第一、创意思维（Idea想法）；第 二、创意表现（Skill技巧）。


游戏1：脑地图 这个游戏起源于英国“记忆之父”托尼· 巴赞 （Tony Buzan)所发明的“脑地图”（Mind Map), 又称“心智图”。它倡导图像化的思维方式，将 你的思考轨迹清楚、有效地图解出来。 它是一个激活大脑潜能的强力工具，将左脑的逻 辑、顺序、条例、文字、数字，以及右脑的图像、 想象、颜色、空间、整体等各种因素全部调动起 来，把一长串枯燥的信息，变成颜色的、容易记 忆的、有高度组织性的图文。它可用于生活的各 个层面，绘制起来简单有趣，而且一个人就可以 完成。




脑地图绘制步骤 a、首先将有关产品或品牌，或者将要在广告中突出的特 点，暂称为“Q（发想原点）”或者“问题Q”，画在一张 纸的中央。 b、随后，放松自己的心情，让脑子开始漫游，用笔记下 你脑子里想到的任何跟“Q”有关的东西。一边可以问自己 一些简单的问题，比如“它是什么、它在哪里、谁在用它、 为什么要用它、它的形状、颜色、功能、结果、同义词、 有关系的图像、相反的东西……” c、组词、造句、影响、画面，任何内容都可以写，不要 阻碍思维的发散，不要轻易停下来，不要在一个问题上逗 留太久，一直到才思枯竭为止，你就得到了一张密密麻麻 的脑地图。 d、你将看到，以“Q”为起点延伸出的多条思维路线，你 可以从这些路线中，挑出一个特点的“站点”（元素）， 将它与“起点Q”相结合，看能否形成一个有新意的思维组 合，不行就再来；你还可以把不同路线上的任意两个点， 甚至多个点连接起来，看看有什么惊喜。
广告文案写作的执行金律
一、创意，是什么玩意





它是犹如传奇小说般，是在大海中突然冒出来的环状珊瑚 礁。 ——詹姆斯· 韦· 伯扬（美国广告大师） 创意不属于任何人，它属于上帝。上帝创造出许多古怪的 东西，你可以像他一样创造出鸭嘴兽吗？ ——保罗· 阿顿（Saatchi ＆ Saatchi前全球执行创意总监） 它就像是毒气。 ——乔治· 路易斯（广告界的坏小子） 它必须是意料之外，情理之中。 ——某娱乐节目 创意就是反常规，逻辑被颠覆才有张力。 ——某广告杂志

简单来说，创意人员在接到Brief(工作简报） 之后，就要负责在一定的时间里，产出创 意。而这段寻求创意的过程，是非常孤独、 不知所措的，充满了迷失感，就像沉浸在 “迷宫”之中。从他开始发想创意的那一 刻起，他就进入了迷宫。比较特别的是， 这个“创意的迷宫”只有一个入口，却有 五个出口：








游戏4：头脑风暴 “头脑风暴”（Brain Storming)又叫“脑震荡”，作为一种集体思考 法，旨在短时间内激发团队中所蕴藏的大量想法。它的参与形式，通 常由几个人一起，就某个问题展开讨论，各人提出自己的解决方案， 越多越好。 参与人员中，需要包括一名主持人，负责引导和评估；一名记录员， 专门记录所有人的想法，以便以后回顾。 “头脑风暴”有一个重要原则，就是：在讨论中应该保留意见，不能 批评组员的任何想法，因为这会打消所有人的积极性，而影响现场的 思路活跃度。 “头脑风暴”重量不重质，想法基本上都是在会议时间里想出来的， 随意性较强；有时，如果有“权威人物”在场，还会在一定程度上抑 制会议的气氛，让不少年轻成员觉得自己人轻言微，不敢或不屑发言。 等“风暴”结束后，还是需要资深的项目统筹人员来收拾残局，作出 最终决定。

3、有创意，凡事都可以再设计
三、披上创意外衣，传播多么容易
1、创意，就是美丽的包装 2、创意，不能只有美丽的包装 3、创意指挥文案，也不妨文案引导创意

四、至少被说过一万遍的5步秘笈
第一步：收集 第二步：消化 第三步：抛开 第四步：捕捉 第五步：检验

五、4个动脑游戏，学会“多快好省”
头脑风暴：
1、请举出5个例子，证明创意就是“旧元 素，新组合”。 2、本章中提到了“招商银行信用卡”的案 例，请继续用“新、双、免”组词（不能 与书中例子重复），试试极限是多少!

六、迷宫的出口：评判创意的标准


发想创意，从来都不是一盏省油的灯。同一个创 作命题，普通人可能只想到5个方向就已经心满意 足了；而职业创意人起码要想50个，还不确定是 否就能交差。这就是业余与专业的区别。 美国哈佛大学的理查德博士，给了我们一个很好 的启示。他花了几十年时间研究创意，提出了 “迷宫理论”，并在多家全球知名广告公司中得 到了印证。



第一号出口（Ho—hum）最容易被人发现，它是“平凡和无聊”的代 名词，很多创意人一看到这个出口就会大摇大摆地出去了，结果就做 出了大家通常看到的90%的广告。 如果你不甘平凡，那么你就要从第一个出口退回来，暂时收起你的想 法，在迷宫中再多迷失一阵子，多花点时间，再去发想一批Idea，这 个时候很可能第二号出口（Interesting）就出现了。 但这也只是“有趣”而已，你可能还不满足，你觉得还有可能用剩下 的时间做到更好，你又退回来继续摸索，试着从不同的角度去表达前 面的诉求。突然，你看到了另一个出口，而这个出口很可能就是第三 号出口（Good），或者是第四号出口（Great）。 只有极少数的作品可以从第五号出口（Spectacular）出来，成为“非 同凡响的惊世之作”。而这类作品，大大地突破广告创意的陈规，有 这天才般的想象力！ 如果确认这个创意是第五个出口的创意呢？理查德博士提供了三个标 准： 第一，它必须是属于品牌的（Branded）；第二，它必须是单纯的 （Simple）；第三，它必须是很意外、很惊奇，但又很贴切的 （Surprising-appropriateness）。通常，只要做到这三点，即便不是 从五号出口出来的创意，也已经是来自四号出口的创意了。