连锁企业扩张战略

连锁企业扩张战略一、课题名称：连锁企业扩张战略二、研究起止时间：2011年6月9日至6月15日三、选题意义：现代企业有各种不同的业态发展模式，连锁企业的规模效应不容忽视。

鉴于越来越多的企业选择连锁经营这种发展模式的现状，我们应当思考在这种发展模式下企业应该如何规划自己的扩张战略以求在激烈的市场竞争中获得长远的发展。

四、研究目的：了解连锁企业目前的扩张战略理论，并有针对性的选择案例进行分析，从问题中发现连锁企业成功扩张的基本规律。

五、研究内容：近几年连锁企业扩张的失败探索以及成功进军的经验。

六、研究过程：㈠背景布局、节奏及文化－－连锁企业扩张的艺术做人是一种艺术，经营企业是一种艺术，连锁扩张同样也是一种艺术！艺术讲究灵感、讲究谋篇、讲究布局、讲究节奏，连锁扩张同样要把握艺术的原则，那就是：精心布局，掌握节奏，传播文化！连锁扩张亦如行军打仗，如何选点，如何驻军，如何指挥，都需要企业以战略的眼光和全局性的思维来对待。

所谓“谋定而后动”，连锁企业当规划恰当、思虑周全，以保障布局合理、平衡发展、扩张成功！㈡、连锁企业扩张战略有的放矢－－选择目标市场从理论的角度来看，我们的市场非常广泛，世界上所有的人都是我们的潜在顾客，但是我们能把自己的产品卖给每一个人吗？答案是显而易见的。

每个企业都因为行业特点、市场状况以及自身实力的制约而只能选择有限的目标顾客。

譬如梳子能卖给和尚吗？当然，也许可以，但并不是他自身的需要。

肯德基能让所有的中国人都去吃“麦香鸡”吗？不能。

所以，连锁企业不要期望能够“锁”遍天下，也不能漫无目的随意开发，而应该“有的放矢”，根据实际情况选择目标市场。

一般企业选择目标市场主要考虑地域、经济发展程度、消费者三个因素。

连锁企业选择目标市场应该综合考虑各种因素，如企业目标客户定位、目标市场经济发展水平、目标市场竞争对手情况、企业自身人财物配备、对企业现有市场的支撑作用等，而不应该仅仅根据某一方面来进行粗略地划分。

如肯德基进入中国，首选的目标市场就是大、中城市，为什么呢？因为肯德基的目标客户群定位在具有一定经济总量、人口数量、消费水平与消费习惯的城市。

连锁企业如果一味地“贪多”，也许在一定时间内增加了绝对客户数量，但在实际上模糊了自身的目标客户定位，损害了目标客户的利益，结果是导致目标客户流失的同时一大批的非目标客户迅速远离，于是企业受损、品牌受损、市场受损、连锁事业受损。

连锁企业在目标市场上选择失误的例子比比皆是。

如中国餐饮界的第一品牌――全聚德烤鸭，数度南下，却总是“难下”，深圳、汕头、成都、杭州、南京五个地方“五连败”，虽有各个方面的原因，但与其盲目发展的战略规划不无关系。

由于未能对目标市场进行很好的市场研究，对当地的消费群体和消费习惯也是置之不理，失败是在情理之中的事。

又如华龙集团“好家仔”兵败湘蓉，其选址长沙与成都就是一个先天性的决策失误。

有备而战――有计划地拓展市场连锁企业在选择好目标市场后，就应该根据企业的目标制订相应的市场拓展计划。

所谓“有备无患”，“未雨绸缪”，不打无准备之仗。

现在有很多连锁企业习惯“一哄而上”，由此制造一些“噱头”，令新闻界瞩目，以传播“***连锁企业几地同开***家店”的消息，让消费者相信此类企业的实力，从而达到其商业目的。

其实，只要对这类消息稍微给点时间进行跟踪，就能知道其在转瞬间“败走麦城”，或是苦苦支撑，或是全军覆没。

连锁企业的市场扩张应该有计划分阶段地进行，譬如说第一阶段的工作是拓展一级中心城市市场，第二阶段拓展地级市场。

每一个阶段的拓展计划又都应该建立在充分的调研、对前一阶段市场拓展成果的评估以及合理的布局之上。

这样，连锁企业才能为扩张做好充分的准备，不至于手忙脚乱，也不至于漏洞百出。

作为连锁企业的市场拓展部门，应该充分认识到市场拓展计划的重要性，也应该意识到在哪怕是最小范围内的盲目和混乱都有可能造成整个连锁事业的毁灭！知人善用――合理地储备与分配人才有很多企业都有诸如此类的信条：“以人为本”，“人才是企业的根本”………连锁企业不仅仅是要树立“以人为本”的信条，还应该在连锁事业的扩张中真正做到这一点。

其一，连锁企业战略的拟订与战术的实施无不需要员工真正的理解和切实执行到位，庞大的连锁系统也绝不允许出现执行断层和扭曲。

一旦执行走样，将危及整个连锁系统的生存安全。

其二，连锁企业应根据连锁扩张的计划建立相应的人才储备。

因为连锁企业的成功扩张就在于“成功企业”的“成功复制”，这就要求员工具有相对应的素质，以保证这种“复制”不变形。

其三，实现员工“本土化”是保证连锁扩张成功的必要条件。

如肯德基在中国共有员工50，000多名，餐厅及公司各职能管理人员5,500多名，从在中国的第一家餐厅起到现在的850多家餐厅，肯德基一直做到了员工100%的本地化。

因为只有对“本土”文化的深入和准确的了解，才能保障连锁企业的“攻城掠地”并“站稳脚跟”。

“融入”当是连锁企业扩张的一大秘诀。

其四，根据市场特点与岗位特点分配人才。

市场如人，亦有自己的性格，只有适合其性格特点的人才能为其所接纳，才能避免连锁企业出现“水土不服”的症状。

知己知彼――密切关注竞争对手的变化兵法云：“知己知彼，百战不殆。

”任何连锁企业的成功扩张都不能忽视竞争对手的存在，也不能盲目地骄傲自大，更不能“两耳不闻市场事，一心只读本店书”。

连锁企业不能没有竞争对手。

“众人拾柴火焰高”，一个行业的“蛋糕”是在大家的努力下做大的，合理的对手能让自己得到更多的实惠。

如肯德基与麦当劳，自其诞生伊始，就在互相“斗法”，但斗到今天，都成为世界性的大企业，也成为连锁界扩张成功的典范。

在连锁企业的“知彼”之战中，可以说是“怪招迭出”，有“卧底”，有“公关”，有“黑客”……每个连锁企业都期望着在提高自身核心竞争力的同时详尽地了解对手的核心竞争力所在，并尽可能地对其核心竞争力予以削弱。

此外需掌握节奏，节奏是音乐的灵魂，没有节奏的音乐是一堆破烂的音符；节奏是诗的灵魂，没有节奏的诗是一洼肮脏的积水；节奏同样是连锁扩张的灵魂，没有节奏的连锁扩张将使企业散如飞沙，在市场的风雨中消弥无形。

优秀的连锁企业必当掌握连锁扩张的节奏，在征战市场时张弛有度。

宁缺勿滥连锁企业征战市场在于规模取胜，只有“相应”的连锁店数量才能支撑连锁企业的生存和盈利。

麦当劳曾经深受节奏失误而带来的痛苦。

长期以来，麦当劳一直倚重“结网制胜”，强调先于竞争对手对消费者进行区隔和拦截。

2002年以前，麦当劳在世界新建分店的速度最快时一度达到每3小时一家。

但其盲目扩张带来的后果是销售总额与利润不升反降，到2002年第四季度更净亏损达3亿4380万美元！而其公布的原因“主要是受到在营运不佳的市场关闭分店费用拖累所致”。

麦当劳不得不实施缩减扩张计划，以关闭严重亏损店来实现连锁系统的盈利。

所以，连锁企业扩张时应因地制宜，宁缺勿滥，不符合企业品牌定位、目标市场定位、选点要求的地方，一定不能图一时小利而盲目开发，也不能为了追求“规模效应”而“饥不择食”。

麦当劳30000家连锁店这样的庞大规模都不能保证它“无往而不利”，一般的连锁企业更应该审而慎之。

张弛有道连锁企业的发展当经过四个阶段：初创积累期、高速增长期、稳健经营期、二次创业期。

连锁企业在每个阶段的扩张当有不同的形式和速度，以适应企业当时的状况，保证扩张的有序和成功。

其一，初创积累期。

在此阶段，连锁企业初次“涉水”，也许有雄厚的资金背景，但“隔行如隔山”，宜一步一个脚印，稳打稳扎，切实了解连锁行业的特性和市场特点，做到开发一个店，成功一个店，积蓄经验和人才。

“2001年9月，326家打着“好家仔宅配”招牌的小型零售店突然从长沙各个社区冒出，好家仔500多家宅配连锁店在成都也同时开业。

”但在转瞬间，好家仔溃不成军。

究其原因，在于华龙集团属下的“好家仔”对连锁经营毫无经验，又没有一整套符合连锁店运作要求的管理制度、管理标准和管理方法，结果只能是1700万元付之东流。

其二，高速增长期。

当一个连锁企业既具有雄厚的资金实力和人才储备，又具备丰富的连锁管理经验，而且还在市场上拥有一定数量且经营良好的连锁店，经济形势又允许企业的快速扩张时，它就进入了一个高速增长期。

连锁企业应该在此时抓住时机，迅速“跑马圈地”，以完成对自身的布局和对竞争对手的阻击。

但是，连锁企业在高速增长时容易出现盲目和骄傲自大的倾向，且有可能“过犹不及”，在一片“热闹”中丧失了应有的冷静，疯狂扩张，导致连锁企业无力支撑庞大的连锁系统的正常运营，“连锁王国”轰然倒塌。

常常有许多连锁企业在如日中天的时候突然间销声匿迹，就是因为盲目扩张、追求无限规模造成的。

郑州亚细亚集团曾因挑起中原商战而名噪一时，但成名后急于扩散“亚细亚效应”，短期内就在全国各大中心城市(如北京、天津、上海、广州、福州等地)广泛开设分店，但是资金、人才及管理却跟不上，结果，不但“野太阳”(亚细亚的标志)的光芒没有照遍四方，连自己也被海南一家公司控股。

其三，稳健经营期。

当连锁企业完成高速增长，打下自己的一片“江山”之后，不宜再进行“战略扩大化”，而应该步入“稳健经营期”。

也就是说，此时的连锁企业应该注意企业“内功”的修炼，如管理的细化、人才的进一步培养和储备、赢利的增加等，以防止企业“泡沫经济”的过度膨胀。

而且，“萝卜快了不洗泥”，连锁企业在快速扩张的时候，连锁系统中难免出现一些小毛病、小漏洞，如果不能很好的清理这些问题，那么，“千里之堤，溃于蚁穴”的悲剧就极有可能在连锁企业的进一步发展中发生。

俗话说“逆水行舟，不进则退”，企业在市场上都谋求进一步的增长，而不希望停滞不前，于是有些企业在本行业业绩放缓的时候，企图通过“多元化经营”来实现企业的进一步发展，但由于未能先扎实做好本身的功夫，结果是折戟沉沙，兵败沙场。

其四，二次创业期。

当连锁企业在本行业或本区域的业绩增长潜力不足，本身的连锁系统营运良好，积累了相当的人才、资金和技术实力的时候，为了防止连锁企业的老化，就可以进入二次创业期。

但连锁企业切记不能贸然进入一个陌生的行业，譬如卖化妆品的如果没有准备千万不能去卖电脑。

因为行业不同，消费者的观念和消费习惯迥异，原行业的经验是无法成功复制到新的行业的。

实际上，连锁企业的二次创业如同初次创业，也应该小心谨慎地扩张市场。

只是此时的连锁企业已经对连锁经营的核心和内涵有着丰富的理解和掌握，能够更好地抵抗连锁经营中的风险了。

传播文化文化是企业的“思想”，没有文化的企业就如同没有思想的动物。

连锁企业要成为长久经营的企业和真正有成就的企业，也必须要有自己的“文化”。

连锁扩张实际上也就是一种文化的扩张，只是这种文化的扩张应该是融入式的和渐进式的，而不是征服式的。

文化是连锁企业的根本连锁企业凭什么“攻城掠地”、“纵横四海”？是靠产品吗？还是其他？有人问：“你到麦当劳吃什么？”是汉堡包吗？答案只有一个：消费者到连锁店购买的不只是产品，更是一种文化。