非营利组织的组织及营销特征
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
非营利组织的组 织及营销特征
胡晓红
CHENLI
1
非营利组织区别营利组织的独特性
❖ 不靠“利润动机”驱使，依靠“使命”的凝 聚和引导。——经由能反映社会需要的使命 获得外部支持并实现其组织内部的协调运作。
CHENLI
2
❖ 好的意图不能代替管理和领导，不能代 替责任、绩效和成果。——德鲁克
CHENLI
5
影响NPO管理的因素 ——组织环境的性质
❖ 该组织全部依赖捐赠还是部分依赖捐赠？
限制的干扰 加重营销任务（相对于营利组织）：资源的吸收和资源的分配
❖ 绩效可能通过公众审查吗？
是否过分的营销：1980，加拿大600万的宪法营销 友善的竞争者（非营利组织特有）——忽视某些竞争者或不与其竞争
❖ 该组织的部分或全体人员、主要资助者或审查者将营销视为必要吗？
CHENLI
10
市场营销的正确解说
❖ Kotler（1982）：
市场营销是分析、计划、实行、控制经细心规划的项目， 旨在令市场目标对象改变价值观，以实现机构的目标。 这在很大程度上要看机构所提供的产品或服务能否满足 对象的需要及期望，使用有效定价策略、沟通和销售， 以达到知会、推动及服务市场。
❖ Rados（1983）：
组织的利益 目标群体的利益 最终造福于整个社会
❖ 专供服务：无形性、相连性、易变性、时间性和无 权性
❖ 公众监督：经营活动必须服从或服务于公众利益
NPO承受的政治压力远大于市场压力
CHENLI
8
营销应用于非营利的发展
❖ 60世纪末，NGO的市场营销的概念开始萌芽 ❖ 70年代，Kotler和Zaltman 在Journal of Marketing
❖ 所营销事物的影响：服务营销、社会营销 ❖ 消费者付出的成本的类型
经济成本 放弃已有的思想、价值观、世界观 放弃原有的生活方式 牺牲时间或精力
❖ 消费者获得的回报的方式
经济的（产品或服务） 社会的 精神的
CHENLI
7
非营利组织营销的总体特征
❖ 多公众：至少有顾客和捐助者两大公众 ❖ 多目标：权衡重要性，排出优先顺序。
3
非营利组织需具备的条件
❖ 计划 ❖ 营销 ❖ 人才 ❖ 资金
❖ 营销：把计划付诸实践并达到目标的战略方案——
如何把服务提供给“客户”？如何推广服务？如何 筹集服务所必需的资金
CHENLI
4
影响非营利组织管理的因素
❖ 1.非营利组织与其规章的关系及其妻支持环 境的性质
❖ 2.所形成的交换的性质
CHENLI
任何非营利机构，以影响不受它们控制的服务使用者或 支持者态度为目标的，就已经是市场营销了。
CHENLI
11
❖ Kotler & Roberto & Lee(2002:20):
NGO市场营销实际上是以商业市场营销的原则及 技巧为基础，以达致影响目标对象自愿接受、拒 绝或放弃某种行为为目标，来换取整个社会、社 群及个人的利益。
❖ 某城市艺术博物馆馆长：
我把现有最好的东西集中陈列，按时代或风格分类，参观者就可以 比较其异同。我们的分类和演讲都配合这种方法，以完成我们的营 销组合。
❖ 某社会服务机构的公共关系主管：
我们有很强的营销导向，广泛的研究市场，雇用最有创意且营销背 景最强的人制作宣传品。以风格创新和图形创新来宣传我们，使我 们数次获奖。
❖ 慈善基金会副会长：
每年都规划全年的一系列讯息、时间以及挨家挨户的游说计划。我 们向潜在的捐款者展示和叙述以往所取得的收益。几乎每个星期都 有助人为乐的故事在本地媒体上报道。捐款者非常喜欢这种报道形 式。
CHENLI
14
续
❖ 麦当劳：今天，你会得到最好的服务 ❖ 下属要求加薪 ❖ 邀请同事作为志愿者加入联合之路集资行列 ❖ 试图劝说年轻的女儿戒烟 ❖ 恐怖主义者威胁要炸毁大使馆 ❖ 同意大批订货时，要求提供商额外3％的折扣 ❖ 邀请别人去电影院
营销是罪恶论：浪费公众财产论、侵扰大众私人生活、受操纵的嫌疑
❖ 该组织大量依赖志愿者吗？
不断吸收志来自百度文库者的问题、志愿者管理的问题
❖ 该组织的绩效是采用非营销方法来评判的吗？
不同学科的标准 营销很难测量——带来的弊端：注重容易出成绩的营销——预算和绩效带来
的扭曲
CHENLI
6
NPO管理的影响因素 ——形成的交换的性质
CHENLI
12
营销管理的焦点
❖ 聚焦于交换：
营销者所处的职业就是创造、建立和维持交换
❖ 什么不是营销？
❖最终目标是教育、改变价值观、改变态度 ❖营销可能使用上述工具，但不是最终目标。。。
❖ 营销最鲜明的特征：
最终目的是影响行为（维持或改变行为）
❖ 营销与其使命之间的关系
CHENLI
13
从诸多事物中区分出营销
政府补贴：收紧预算 企业捐赠：下降 个人捐赠：《税收改革法案》减少了刺激捐赠
❖ 竞争的挑战 ❖ 研究的支持和发展（20世纪90年代）
“社会营销”方法的成熟 重视营销的国际维度：
❖ 国际性的社会机构对当地非营利组织的依赖 ❖ 新兴国家对非营利组织的兴趣增加
事业关联营销的重要性增加 非营利领域的伦理关怀的增长
首次提及在社会服务中引入社会市场营销理念
❖ 1980年代——成熟期，世界银行及世界卫生组织等 大量应用市场营销
❖ 1990年代以后，
大学纷纷设立社会市场营销中心。 美国联合之路和癌症协会设营销副主席 美国军队新兵招募项目的营销方法
CHENLI
9
发展背后的力量
❖ 志愿精神增强 ❖ 非营利部门的传统支持减弱
CHENLI
15
❖ NPO所应用的市场营销原则和私人机构所奉 行的同出一辙，在应用时并不涉及什么挑战 性的新原则
❖ NPO在使用市场营销时与私人机构仍有多处 不同
CHENLI
16
存在的困难之具体表现
❖ 关于消费者特性、行为、媒体偏好、观点和态度的二手资料 缺乏
❖ 很难取得可靠的研究资料作为营销决策的基础
消费者成本涉及人类自我中心 态度和行为的表达有顾虑和禁忌
❖ 通常要求消费者奉献的问题却常常是他们不太关心的，离日 常生活远
❖ 有时不允许选择市场细分，不考虑成本的高低以及使用者的 经济状况。
❖ 消费者在态度或行为上常被要求180度的大转变
CHENLI
17
❖ 基本产品和服务不能因消费者的需求和欲望而改变。 （但营销组合可以改变）
胡晓红
CHENLI
1
非营利组织区别营利组织的独特性
❖ 不靠“利润动机”驱使，依靠“使命”的凝 聚和引导。——经由能反映社会需要的使命 获得外部支持并实现其组织内部的协调运作。
CHENLI
2
❖ 好的意图不能代替管理和领导，不能代 替责任、绩效和成果。——德鲁克
CHENLI
5
影响NPO管理的因素 ——组织环境的性质
❖ 该组织全部依赖捐赠还是部分依赖捐赠？
限制的干扰 加重营销任务（相对于营利组织）：资源的吸收和资源的分配
❖ 绩效可能通过公众审查吗？
是否过分的营销：1980，加拿大600万的宪法营销 友善的竞争者（非营利组织特有）——忽视某些竞争者或不与其竞争
❖ 该组织的部分或全体人员、主要资助者或审查者将营销视为必要吗？
CHENLI
10
市场营销的正确解说
❖ Kotler（1982）：
市场营销是分析、计划、实行、控制经细心规划的项目， 旨在令市场目标对象改变价值观，以实现机构的目标。 这在很大程度上要看机构所提供的产品或服务能否满足 对象的需要及期望，使用有效定价策略、沟通和销售， 以达到知会、推动及服务市场。
❖ Rados（1983）：
组织的利益 目标群体的利益 最终造福于整个社会
❖ 专供服务：无形性、相连性、易变性、时间性和无 权性
❖ 公众监督：经营活动必须服从或服务于公众利益
NPO承受的政治压力远大于市场压力
CHENLI
8
营销应用于非营利的发展
❖ 60世纪末，NGO的市场营销的概念开始萌芽 ❖ 70年代，Kotler和Zaltman 在Journal of Marketing
❖ 所营销事物的影响：服务营销、社会营销 ❖ 消费者付出的成本的类型
经济成本 放弃已有的思想、价值观、世界观 放弃原有的生活方式 牺牲时间或精力
❖ 消费者获得的回报的方式
经济的（产品或服务） 社会的 精神的
CHENLI
7
非营利组织营销的总体特征
❖ 多公众：至少有顾客和捐助者两大公众 ❖ 多目标：权衡重要性，排出优先顺序。
3
非营利组织需具备的条件
❖ 计划 ❖ 营销 ❖ 人才 ❖ 资金
❖ 营销：把计划付诸实践并达到目标的战略方案——
如何把服务提供给“客户”？如何推广服务？如何 筹集服务所必需的资金
CHENLI
4
影响非营利组织管理的因素
❖ 1.非营利组织与其规章的关系及其妻支持环 境的性质
❖ 2.所形成的交换的性质
CHENLI
任何非营利机构，以影响不受它们控制的服务使用者或 支持者态度为目标的，就已经是市场营销了。
CHENLI
11
❖ Kotler & Roberto & Lee(2002:20):
NGO市场营销实际上是以商业市场营销的原则及 技巧为基础，以达致影响目标对象自愿接受、拒 绝或放弃某种行为为目标，来换取整个社会、社 群及个人的利益。
❖ 某城市艺术博物馆馆长：
我把现有最好的东西集中陈列，按时代或风格分类，参观者就可以 比较其异同。我们的分类和演讲都配合这种方法，以完成我们的营 销组合。
❖ 某社会服务机构的公共关系主管：
我们有很强的营销导向，广泛的研究市场，雇用最有创意且营销背 景最强的人制作宣传品。以风格创新和图形创新来宣传我们，使我 们数次获奖。
❖ 慈善基金会副会长：
每年都规划全年的一系列讯息、时间以及挨家挨户的游说计划。我 们向潜在的捐款者展示和叙述以往所取得的收益。几乎每个星期都 有助人为乐的故事在本地媒体上报道。捐款者非常喜欢这种报道形 式。
CHENLI
14
续
❖ 麦当劳：今天，你会得到最好的服务 ❖ 下属要求加薪 ❖ 邀请同事作为志愿者加入联合之路集资行列 ❖ 试图劝说年轻的女儿戒烟 ❖ 恐怖主义者威胁要炸毁大使馆 ❖ 同意大批订货时，要求提供商额外3％的折扣 ❖ 邀请别人去电影院
营销是罪恶论：浪费公众财产论、侵扰大众私人生活、受操纵的嫌疑
❖ 该组织大量依赖志愿者吗？
不断吸收志来自百度文库者的问题、志愿者管理的问题
❖ 该组织的绩效是采用非营销方法来评判的吗？
不同学科的标准 营销很难测量——带来的弊端：注重容易出成绩的营销——预算和绩效带来
的扭曲
CHENLI
6
NPO管理的影响因素 ——形成的交换的性质
CHENLI
12
营销管理的焦点
❖ 聚焦于交换：
营销者所处的职业就是创造、建立和维持交换
❖ 什么不是营销？
❖最终目标是教育、改变价值观、改变态度 ❖营销可能使用上述工具，但不是最终目标。。。
❖ 营销最鲜明的特征：
最终目的是影响行为（维持或改变行为）
❖ 营销与其使命之间的关系
CHENLI
13
从诸多事物中区分出营销
政府补贴：收紧预算 企业捐赠：下降 个人捐赠：《税收改革法案》减少了刺激捐赠
❖ 竞争的挑战 ❖ 研究的支持和发展（20世纪90年代）
“社会营销”方法的成熟 重视营销的国际维度：
❖ 国际性的社会机构对当地非营利组织的依赖 ❖ 新兴国家对非营利组织的兴趣增加
事业关联营销的重要性增加 非营利领域的伦理关怀的增长
首次提及在社会服务中引入社会市场营销理念
❖ 1980年代——成熟期，世界银行及世界卫生组织等 大量应用市场营销
❖ 1990年代以后，
大学纷纷设立社会市场营销中心。 美国联合之路和癌症协会设营销副主席 美国军队新兵招募项目的营销方法
CHENLI
9
发展背后的力量
❖ 志愿精神增强 ❖ 非营利部门的传统支持减弱
CHENLI
15
❖ NPO所应用的市场营销原则和私人机构所奉 行的同出一辙，在应用时并不涉及什么挑战 性的新原则
❖ NPO在使用市场营销时与私人机构仍有多处 不同
CHENLI
16
存在的困难之具体表现
❖ 关于消费者特性、行为、媒体偏好、观点和态度的二手资料 缺乏
❖ 很难取得可靠的研究资料作为营销决策的基础
消费者成本涉及人类自我中心 态度和行为的表达有顾虑和禁忌
❖ 通常要求消费者奉献的问题却常常是他们不太关心的，离日 常生活远
❖ 有时不允许选择市场细分，不考虑成本的高低以及使用者的 经济状况。
❖ 消费者在态度或行为上常被要求180度的大转变
CHENLI
17
❖ 基本产品和服务不能因消费者的需求和欲望而改变。 （但营销组合可以改变）