非营利组织市场

非营利组织市场（Non-profitorganizationmarket）

非营利组织市场概述

在20世纪70年代后期，一部分非营利组织开始认为要应用营销理论去实现其目标。为了其宗旨，非营利组织使用公共关系战术以唤酲人们的意识，以增加政治与社会的支持。在20世纪80年代，非营利营销思想的时代在美国来临。随后，世界范围内的非营利部门和公共服务部门的营销活动不断增加。

作为组织职能，营销是一种过程，但营销远非只是一项孤立的组织职能－它是指导整个组织的一种理念。营销理念的树立，要求从组织最顶端的高级主管、董事会主席、董事会成员，到资深工作人员，每个人都必须营销。

比较而言，非营利营销具有四个特点:拥护群的多元化;目标多元化;服务为主;公众监督。

那么促进非营利营销的发展是什么呢?社会化的增强，国家认识到要满足公民的期望和公共财政的增加，"社会化"是一种创新的方法，能够降低成本和提供公共服务的效率。志愿精神增强。非营利部门的传统支持减弱。即政府补贴或资助、企业捐赠和个人捐财的相对减弱。

20世纪90年代后期以来，非营利组织营销领域还出现了四种新的发展趋势:社会营销概念的成熟;非营利营销的全球化;事业关联营销的增长;非营利领域的营销理念规范。

总之，营销作为一套完整的知识与技巧是非营利组织必须具备的管理理念。

非营利组织的营销发展态势

非营利组织的管理者很早就开始了会计制度、内务管理、人事管理、战略计划等在营利组织中广泛使用的管理和控制方法，营销则是最后一个被非营利组织所采纳的职能。

非营利组织营销的出现

在1970年代后期，在发达国家的非营利组织发展进程中，随着各国和地区社会经济的进步及非营利组织的发展，一部分非营利组织认为为实现其宗旨和目标需要应用营销理论。而且，非营利组织当时已经开展了一些尝试性的"营销"活动。非营利组织通过直接的邮寄和"销售"来筹集资金。通过宣布公共服务的公告和采用传统的广告等形式刺激更多的群体"消费"非营利组织的服务。在其宗旨的指导下，非营利组织采用此战术以唤醒人们的认同意识，以增加政治与社会对非营利组织发展的支持。

起初，非营利组织极少将此类活动称为营销。有些组织甚至不知道其各类活动之间的关系，或者不认为营销能为非营利组织带来收益;其他部分组织虽然认识到营销的特性，却非常不愿意将其活动冠以营销之名，因为那时"营销"还有太多的负面内涵。

世界随着发展而进步，非营利组织亦不例外。1970年代的非营利组织营销的启动很缓慢，然而进入1980年代和1990年代，其变化却是里程碑式的。譬如，美国著名的联合之路(theUnitedWay)和癌症协会等都设立了专事营销工作的副会长。全球许多非营利组织和国际间组织，例如世界银行、联合国开发计划署等机构都通过营销策略来拯救世界范围内面临麻疹、营养不良和脱水等死亡威胁的幼童，倡导环境保护，扶困济贫，维护世界和地区和平，致力于全球可持续发展，等等。营销进入了非营利组织所代表的公民社会这一政府、市场之外的第三领域，特别是在教育、艺术、社会服务、图书馆和公共服务等方面越来越显示其重要性。

目前，世界非营利组织营销思想的时代已经到来。营销理念已经成为非营利组织成功的主要要素和基本因素。最起码，非营利组织认为他们所做的每一件事，特别是他们重要的宗旨，都受到其他人(即营销目标市场)行为的影响。不论是倡导环境保护，还是开展扶贫济困;不论是维护和平、人权，还是保护多元文化、弱势群体;不论政府扶助，还是志愿者奉献，这些领域统统都涉及到营销。

非营利组织管理者意识到他们必须具备高效的市场人素质，他们的组织必须有高效的营

销。事实上，经验表明最好的非营利营销者在许多方面常常比市场部门的同行高明。1989年夏季，管理大师彼得·杜拉克曾在《哈佛商业评论》指出:"特别是在战略领域及有效发挥董事会作用的领域，非营利管理者实践着大多数美国商人所鼓吹的事情。20年前，非营利组织营销是一个肮脏的字眼。而现在，他们大都认识到非营利需要营销管理，甚至超过了商业的需要，因为他们没有底线原则。当然，非营利仍然致力于‘做善事’。但是他们意识到好的意图不能代替管理与领导，不能代替责任、绩效和成果。"

清华大学90周年校庆时，曾邀请中学校长200余人出席庆典。其目的之一就是对生源进行营销。北京申办奥运的成功，更是基于成功地营销"新北京、新奥运"。总之，在我国，非营利部门和公共服务部门的营销活动也在不断增加。

非营利组织的营销是综合工程

美国市场营销协会的营销定义是:营销是引导物品和劳务从生产者到达消费者或用户所实施的组织活动。

广义定义可概括为：市场营销是从卖方的立场出发，以买主为对象，在不断变化的市场环境中，以顾客需求为中心，通过交易程序，提供和引导物品或劳务到达顾客手中，满足顾客需求与利益，从而获取利润的组织综合活动。

作为组织职能，营销是这样一种过程:它识别顾客的需要和欲望，确定组织所能提供最佳服务的目标市场，并且设计适当的产品、服务和项目以满足这些市场的需求。然而，营销远非只是一项孤立的组织职能－它是指导整个组织的一种理念。市场营销的目的，是通过与重要的顾客建立有特定价值倾向的关系，可获利地营造顾客满意。营销部门自身无法达到这个目的，它必须与组织内部其他部门密切配合，并且与其整个价值传递系统内的其他组织合作，以便向顾客提供其价值。因此，营销要求组织内部每个人都"想顾客所想"，并且尽其所能地帮助营造并交付优质的顾客价值和满意。

营销理念的树立，要求从组织最顶端的高级主管、理事会主席、理事会成员，到工作人员，每个人都必须营销。例如:他们愿意倾听消费者如学生、观众、客户、病人、家庭、机构、赞助人等对组织的意见和建议他们探索消费者的愿望与需求，识别有价值的活动，识别应该提供的活动;创造一个由市场力量驱动的营销决策氛围;刺激营销创新;等等。

营销理念要求组织内要有专门的营销部门与营销人员，应由组织的最高管理者负责监督实施。但是，不能形成一个错误的印象，认为组织已经有专门的营销部门，其他人就不需要考虑营销的事物。而应该是所有的工作人员都必须熟悉营销概念与术语，必须经常思考营销问题，思考谁想要、谁需要组织提供的什么物品、服务或项目。

非营利组织营销的内涵

非营利组织营销的内容

组织理论认为:组织依赖环境而存活;与环境互动才能发展，孤立自己只会死亡。因此，非营利组织营销不仅要考虑组织本身的因素，而且要考虑组织与环境的关系与互动，这些营销活动涉及了解组织的目标与宗旨，以及它们与组织的拥护群(及潜在拥护群)的需求与欲望是否相符。具体包括:

营销观念

以满足顾客需求为中心的观念是非营利组织营销的核心思想和理论基础，它贯穿于非营利组织营销的各部分内容的始终。

调查与预测

这是非营利机构认识市场、了解顾客需求发展变化趋势的重要手段，为非营利组织制订战略、确定经营目标、计划和营销策略的提供重要依据。

环境分析

主要分析市场环境各基本因素对非营利组织营销的影响，从中发掘出非营利组织的市场