第十四讲 非营利组织营销管理
非营利组织管理
非营利组织管理非营利组织通常是由一群志愿者或团体成员组成的，为社会提供重要的服务。
不同于营利组织，非营利组织通常没有商业目的，而是专注于服务社区。
虽然非营利组织的目标不是盈利，但是同样需要管理，以保证组织运作顺畅并达到组织目标。
1. 规划企业家常说，没有规划就等于计划失败。
同样的，对于非营利组织也不例外。
规划应该包括组织目标，使命声明，行动计划，预算和费用分配。
规划应该是有意义，现实可行而且应该被及时更新。
规划应该是基于组织使命以及组织的目标，这样可以保证在整个规划的过程中团队都对组织愿景和目标保持清晰的认识。
在规划过程中，所有相关人员都应该被纳入讨论中，这样可以保证对组织实际情况的充分了解和应对。
2. 筹款非营利组织通常依赖筹款和捐款来提供服务。
组织需要制定筹款的计划和策略。
这包括设定筹款目标，确定筹款渠道和策略以及如何向潜在的捐赠者做出吸引人的呼吁。
事实上，筹款需要一定的专业知识和技能，一个专业的筹款团队可以帮助组织更好地开展筹款活动。
当然，组织也需要着重重视维护捐赠者的关系，以及如何在长期关系中达到可持续的筹款目标。
3. 人员管理非营利组织不同于其他企业，通常会涉及到一些志愿者和其他非付费工作人员的管理。
组织需要对每个人员的任务和工作职责做好说明，并向他们解释组织的使命和目标。
对志愿者的开支和管理需要引起更多的注意，他们通常是组织非常重要的一部分，可以为组织提供积极的能量和良好的口碑。
组织也需要做好人员激励的工作，可以通过公开表扬，奖励志愿者，以及设定合理的工作和贡献演绎标准来激励人员。
4. 财务管理尽管非营利组织不盈利的目的，但它们仍然需要管理财务和慈善捐赠。
这包括开支和收入的记录，财务预算分配。
组织需要管理自己的活动和项目支出，监控与收入相关的行为记录和财务报告，需要做到正确合理地运用资金。
财务管理不仅可以让组织更好地了解自身财务的状况，而且还可以向捐赠者和其他利益相关方证实，组织在资源的贡献和使用方面已经开始会计被审计，在资金使用上更加透明。
我国非营利组织的营销管理
我国非营利组织的营销管理前言非营利组织是指不是以营利为目的的组织，它的目标通常是支持或处理个人关心或者公众关注的议题或事件。
非营利组织所涉及的领域非常广，从艺术、慈善、教育、政治、宗教、学术、环保等等。
非营利组织的运作并不是为了产生利益，这一点通常被视为这类组织的主要特性。
非营利组织有时亦称为第三部门（thethirdsector），与政府部门（第一部门）和企业界的私部门（第二部门），形成三种影响社会的主要力量[1]。
在我国，完全符合西方标准的非营利组织几乎不存在。
但又确实存在一些从行为和运作机制上不同于政府又不同于企业的社会组织，因而中国学者大多更倾向于从推动和促进非营利部门的发展的角度出发，不将定义限制得过于严格。
比如康晓光认为，只要是依法注册的正式组织，从事非营利性活动，满足志愿性和公益性要求，具有不同程度的独立性和自治性，即可称为“中国的非政府组织”。
由于我国的解非营利组织的特殊性，所以对我国非营利组织的营销管理是相当重要的，对我国的非营利组织的营销管理水平，直接影响到非营利组织的兴衰成败。
下面由从非营利组织的战略管理、财务管理、人力资源管理以及非营利组织的责任与自律4个方面进行探讨我国非营利组织的营销管理。
[2]一、非营利组织的战略管理如今，我国的非营利组织在社会生活中的地位和功能已日益凸显，对其进行战略管理就变得尤为重要。
比如在5.12大地震灾难发生后，中国红十字会和中华慈善总会立刻运用恰当的筹资策略和营销策略，动员全国人民乃至全世界捐款捐物，全社会立刻给予积极回应，纷纷尽所能捐赠。
仅一周的时间，捐款数额就达数十亿元。
但是，我国非营利组织的规模和数量还不够大，尚处在成长阶段，因此研究非营利组织战略管理对于大力发展我国的非营利组织有着长远的意义，有助于推动非营利组织快速发展和壮大。
非营利组织战略管理过程可分为五大阶段。
第一阶段为环境、资源评价；第二阶段为战略方案设计；第三阶段为战略管理规划确定；第四阶段为战略管理实施；第五阶段为战略管理监督和评估[3]。
非营利组织的管理与运营
非营利组织的管理与运营创立一家非营利组织花费的精力和时间比一般的企业要多得多。
因为非营利组织的目的和方向不是以盈利为第一目标，而是要为社会作出实质性的贡献。
因此，如何管理和运营一家非营利组织就显得尤为重要。
在本文中，我将从四个方面探讨非营利组织的管理和运营，分别是组织结构、财务管理、人员管理以及宣传策划。
组织结构：一家非营利组织的组织结构是非常重要的，因为它不但直接关系到组织的效率和成果，还决定了该组织的发展方向和目标。
因此，在组织结构上，应该确立组织的构成，清晰划分工作职责，管理者要做到明确援助目标、重新分配任务以及供应培训。
实现一个全面的机构构成是组织结构成功的关键要素之一。
最基本的结构应该包括一个董事会以及管理层。
董事会是最高领导层，由志愿者或赞助商组成。
他们需要对组织内部的决策做出决策权与审批权。
管理层则由执行主席、副会长、会计师等职员组成。
他们负责组织运作和实施。
财务管理：财务管理是非营利组织创立时必须要考虑的一个重要方面，必须建立完善的财务管理制度，让组织财务健康稳定。
一般来说，非营利组织的收入主要来自于赞助者和捐赠者。
因此，组织需要制定长远的财务计划，使其资源合理分配，并且能够持续增加收入。
此外，有必要对财务制度进行控制，例如强化收入记录，指定一名负责人监督计划事例的执行，制定预算和管理财务文件。
对于小规模非营利组织，可以使用免费的财务应用程序进行记录和计算。
人员管理：人员管理将对一个非营利组织的成功与否产生决定性的影响。
一家聘请了专业人才的质量在很大程度上决定了该组织的成功与否，因为人才是这种类型的组织所依赖的资本。
因此，管理者应该从指定选择参与组织的员工和志愿者，这些参与者必须同意表示要推动组织的愿望，并在每天的工作中将其变成现实。
在人员管理方面，管理者应该注重人才的发掘和培养，并充分调动他们的积极性和创造力。
同时还要制定符合组织职能和效益的具体岗位职责。
宣传策划：宣传策划是非营利组织重要的一部分之一，必须被认真考虑。
非营利组织的管理与运营
非营利组织的管理与运营近年来，随着社会对非营利组织参与公共事务的需求逐渐增加，越来越多的非营利组织成立了。
这些组织涉及教育、健康、文化、环保等不同领域，它们不以盈利为目的，致力于推动社会变革，促进社会福祉。
虽然这些组织依赖于社会的善意和资助，但它们的职责和任务与商业组织的管理和运营方式有很大不同，需要采用适合其特点的管理和运营模式。
第一，非营利组织必须注重协作与团队合作。
非营利组织的目标是建立一个公共的社会福利机构，而不是单纯地为了盈利而存在的企业。
因此，不同的群体、组织之间的协作必须要随时随地地开展，既要协调组织内部人员的工作，也要建立外部与政府的合作关系。
在团队合作中，要注重人力资源的开发，提高员工的素质，发挥员工的能动性和创造力，形成良好的团队氛围。
第二，非营利组织必须注重执着与坚定的信仰。
非营利组织的组织特点是其对公益事业的信仰与追求，这是对组织成员的一种特殊要求。
而非营利组织面对的是极其复杂和繁杂的事务，常常会遇到困难甚至风险，没有执着的信仰，很难面对这些挑战。
因此，非营利组织应该在成员中培养一种共同的价值观，使成员们无论在工作中还是生活中都能够对公益事业保持执着、坚定的信仰。
第三，非营利组织必须注重理财与资金管理。
资金的问题是非营利组织运作过程中的重中之重，是一个组织的物质支撑，也是公信力的明证。
财务管理的目的不仅是为了保障组织的运营，而且是为了保护慈善捐赠者、资助者的资金利益。
因此，非营利组织的管理者应该严格遵守相关法律法规，做好财务管理，尤其是查明和控制组织内部的经济犯罪行为，提高组织的公信力。
第四，非营利组织必须注重品牌与形象建设。
这一点既关乎组织内部员工的形象，也关系到组织对外宣传的形象。
宣传形象是非营利组织走向成功的重要因素，要以良好的品牌形象为核心打造组织宣传的平台，宣传工作必须注重以真实、自然的方式为组织塑造品牌，提升组织的价值，树立组织的公信力。
第五，非营利组织必须注重专业技能和人才的培养。
非营利组织管理下产品营销的必要性
非营利组织管理下产品营销的必要性非营利组织管理下产品营销的必要性随着社会的发展，非营利组织在解决社会问题、推动社会进步中扮演着日益重要的角色。
尽管非营利组织的目标不同于营利组织，但是他们同样需要合理地管理产品营销，来实现组织目标、服务社会的价值。
以下将从多个角度阐述非营利组织管理下产品营销的必要性。
非营利组织管理下产品营销的必要性在于它可以增加组织的影响力和可持续性。
营销是一种将产品和服务传播到用户并引起用户关注的活动。
对于非营利组织来说，产品可以是筹集资金的活动、社区服务、公益项目等。
通过合理的产品营销，组织可以更好地获得社会的认可和支持。
产品营销还可以帮助组织建立长期的合作关系，为组织的可持续发展提供稳定的资源。
非营利组织管理下产品营销的必要性在于它可以提升组织的专业形象。
非营利组织通常涉及到的是社会问题，例如环保、教育、健康等领域。
通过适当的产品营销，组织可以传递出专业、可靠的形象，进而提高组织在公众心目中的信任度。
这不仅可以吸引更多的资源和合作伙伴，还可以吸引更多的志愿者和社会人士加入组织的行列，共同为社会问题的解决贡献力量。
非营利组织管理下产品营销的必要性还在于它可以增加组织的影响力和解决问题的能力。
通过产品营销，非营利组织可以更好地传递自己的目标、价值观和解决方案，提高社会对于某个问题的认识和理解。
产品营销还可以吸引更多的关注和参与，从而扩大组织的影响力。
通过营销活动，非营利组织可以将自己的理念和行动传递给更多的人，进而推动社会问题的解决和社会进步的实现。
非营利组织管理下产品营销的必要性在于它可以提高组织的效率和效果。
在产品营销过程中，组织需要进行市场调研、目标人群定位、传播渠道选择等工作。
这些工作的开展可以帮助组织更清晰地认识到自己的优势和不足，从而更好地优化资源配置和组织运作。
合理的产品营销策略可以让组织将有限的资源集中在核心业务上，提高工作效率和实现目标的效果。
非营利组织管理下产品营销的必要性体现在它可以增加组织的影响力和可持续性、提升组织的专业形象、增加组织的影响力和解决问题的能力，以及提高组织的效率和效果。
非营利组织的运营模式与管理策略
非营利组织的运营模式与管理策略在现代社会中，非营利组织逐渐成为了一个重要的社会组织形态。
非营利组织的定义是指其行为目的并不在于寻求赢利，而是服务于公共利益或其他非经济目的的组织形式。
这些组织可以是慈善机构、社会福利组织、文化艺术协会等多种形式。
它们通过自身的行为服务于公众利益，弥补了政府和市场的不足，逐渐被认为是社会治理的重要一环。
本文将从非营利组织的运营模式与管理策略两个方面进行探讨。
一、非营利组织的运营模式非营利组织通常不以盈利为主要目的，它们的运营目标主要是为了实现某种社会目的，提供服务或促进某个特定的领域发展，因此经营方式和商业公司有所不同。
（一）资源来源资源来源是非营利组织的运营模式的第一个方面。
非营利组织依靠各种各样的资源来维持自身的运营，包括政府补贴、捐赠和志愿者服务等。
其中政府补贴和捐赠是非营利组织最重要的收入来源。
与公司的运作方式不同，非营利组织不依赖于销售产品获取收益，同时也不会向股东支付股息。
为了避免违反非营利组织的属性，有些组织规定自己的盈余必须用于组织的宗旨或是再投入到组织的各项工作中，同时也建立了一天的、一定期限等限制导致非营利组织缺乏持久的财力保证。
（二）组织结构非营利组织的组织结构通常是围绕着特定的活动、问题或目标而建立的，例如反贪组织、环保组织、慈善机构等。
这种运营模式，使得组织的构建非常灵活，可以根据任务的需要随时组建或解散团队，招募志愿者或雇用专业人士等。
但是这也会带来一些困难，比如说人员流失、交叉重叠等问题。
（三）目标实现非营利组织的运营模式的核心目标是实现特定的社会目标。
这与商业企业的目标不同，商业企业的具体目标通常是为了追求最大利益和利润，而非营利组织的目标则是为了更好的服务公众的利益。
二、非营利组织的管理策略非营利组织的管理策略着眼于如何通过行政管理、社会公众和捐助人等多方合作，推动组织的稳定性和可持续发展。
（一）有效的组织管理由于非营利组织业务的特殊性，组织管理变得尤为重要。
非营利组织管理下产品营销的必要性
非营利组织管理下产品营销的必要性随着社会经济的不断发展，非营利组织在社会中的作用越来越受到重视。
非营利组织通常以公益为宗旨，致力于解决社会问题、改善社会环境，为弱势群体提供帮助等。
即使是非营利组织，也需要进行产品营销，以确保其项目的顺利进行和长期发展。
本文将从产品营销的必要性角度探讨非营利组织管理下产品营销的重要性。
非营利组织管理下产品营销的必要性在于，通过产品营销可以为组织筹集资金。
非营利组织通常依赖捐款、赞助和政府补助等渠道来筹集资金，然而这些渠道可能并不稳定或者不足以维持组织的正常运转和项目的开展。
通过产品营销可以为组织带来额外的收入，从而缓解资金短缺的问题。
产品营销可以包括销售组织自己制作的商品、推出公益性的品牌产品、举办义卖活动等方式，通过这些方式获取的收入可以用于支持组织的运营和项目的开展。
非营利组织管理下产品营销的必要性在于，通过产品营销可以提升组织的知名度和影响力。
在当今社会，人们接触到的信息越来越多，组织要想在其中脱颖而出，就需要有独特的品牌形象和知名度。
通过产品营销可以让更多的人了解非营利组织的宗旨和活动，提高组织的知名度和影响力。
知名度和影响力的提升可以帮助组织吸引更多的志愿者参与到组织的活动中，吸引更多的合作伙伴和赞助商支持组织的工作，从而使组织能够更好地发挥其作用，推动社会的改善和发展。
非营利组织管理下产品营销的必要性在于，通过产品营销可以提高组织的可持续发展能力。
非营利组织需要具有一定的可持续发展能力，才能长时间持续地为社会做出贡献。
而产品营销可以为组织带来额外的收入，增加组织的财政收入来源，提高组织的经济实力。
通过产品营销获取的收入可以用于扩大组织的规模、改善组织的基础设施、提升组织的服务水平等方面，从而使组织更加稳固地存在并发挥其作用。
产品营销也可以提高组织的透明度和社会认可度，增加社会对组织的信任感，进而推动组织的可持续发展。
非营利组织管理下产品营销的必要性在于，通过产品营销可以拓展组织的合作伙伴和资源渠道。
非营利组织管理下产品营销的必要性
非营利组织管理下产品营销的必要性1. 引言1.1 定义非营利组织非营利组织是指不以牟利为目的，通过提供特定的社会服务或推动某种社会目标来促进社会公益的组织形式。
这些组织通常以服务社会、促进公益为宗旨，致力于解决社会问题、提升社会福祉或推动社会进步。
与营利组织不同，非营利组织所获得的收入大部分用于支持组织的运作及实现宗旨，而非个人或股东的利润。
非营利组织可以包括慈善机构、社会福利组织、环保团体、教育机构等各种形式。
非营利组织在社会中扮演着重要的角色，弥补了政府和市场无法覆盖的领域，为弱势群体提供帮助，推动社会公益事业的发展。
这些组织往往凭借着对社会问题的熟悉和对公益事业的热情，吸引了一大批志愿者和支持者，形成了一个具有影响力的社会力量。
非营利组织的存在不仅丰富了社会的多样性，也推动了社会的进步和发展。
通过产品营销，非营利组织可以更好地传播自己的理念和服务，吸引更多的支持者和资源，实现组织的使命和价值。
1.2 定义产品营销产品营销是指非营利组织为了实现其使命和目标而推广和宣传其产品或服务的过程。
通过产品营销，非营利组织可以有效地传达其理念和宗旨，吸引更多的关注和支持。
产品营销包括了市场调研、市场定位、推广策略的制定和执行等一系列活动，旨在提高组织的知名度、影响力和受众群体的覆盖率。
在非营利组织的产品营销中，重点更多地放在传播社会价值、吸引志愿者和合作伙伴、以及筹集资金的目的上。
通过产品营销，非营利组织可以更好地与外界建立联系，树立良好的品牌形象，吸引更多的资源和支持力量。
产品营销也有利于提升组织的竞争力和可持续性发展，使其在激烈的慈善市场中脱颖而出，实现长期的社会价值和影响力。
定义清晰的产品营销策略对于非营利组织的成功至关重要。
它不仅有助于组织实现自身的发展目标，更是有效地传递组织的使命和价值观，搭建起与外部社会的有效沟通桥梁。
通过产品营销，非营利组织可以更好地服务社会、影响社会，实现更大范围的社会价值。
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二、市场细分与目标市场的选择
• （一）概念 • 市场细分：根据整体市场上预期顾 客需求的差异性，以影响顾客需求 和欲望的某些因素为依据，将一个 整体市场划分为两个或两个以上的 消费者群，每一个需求特点相类似 的消费者群就构成了一个细分市场。
案例3：美国的戒毒宣传
1993年，美国有3.9%的高中生吸毒，为了减少毒 品的泛滥，许多致力于戒毒的非营利组织采取了 以下广告促销（对“戒毒”这种产品）措施： 与广告媒体合作，宣传正面的积极的角色，如非 常健美的运动员。 使用欢快热情的音乐与年轻人对话，如一个广告 用一位运动员跳过栅栏，跑过小径，冲过街道等 表演来表现远离毒品的形象。 这些正面教育的宣传对年轻人产生很大的影响， 他们不愿意接近毒品了。
2、非营利组织的分销强度应是多大 通常，市场覆盖面越广，分销的强度就应该越 大。 （1）强烈的分销：产品获得途径广泛，并且 任何想传送产品的场所都能传送它 （2）排他的分销：每个地理区域内只有一个 场所传送产品 （3）选择性分销：只有一部分场所能分销一 种产品 例子：一个城市建立多少图书馆；一所高校设 立多少分校等。
第十四讲 非营利组织营销管理
本讲主要内容
• • • • • 一、营销及其四个元素 二、市场细分及目标市场的选择 三、非营利组织营销的特点 四、非营利组织营销的趋势 五、非营利组织营销失败的可能原 因
本讲主要内容 • 六、非营利组织的产品策略 • 七、非营利组织的价格策略 • 八、非营利组织的渠道策略 • 九、非营利组织的促销策略
案例1：厦门绿十字市场营销策略
1、建立广泛的价值认同 （1）塑造良好的形象 好的CI（形象设计）能帮助人们在短时 间里记住机构想要传达的信息，这些信 息可能会影响到他们的行为，比如购买 行为和捐助行为。绿十字的CI含义丰富 且富有冲击力。
绿十字的形象标示
• （2）市场营销标语的使用 • 厦门绿十字的组织口号是：“有 我就有绿，从我做起，从现在做 起”。 • （3）完善的组织文化 • 愿景：通过自身努力，协助企业、 个人、社会关注环境保护的重要 性，促进人类环境和经济的可持 续发展；
（三）促销方式（手段） 1、广告 （1）选择合适的广告媒体 （2）确定好广告目标 （3）做好广告预算 2、人员推销 （1）优势：灵活；促进友谊；及时得到购买与否的 反馈 （2）缺点：昂贵；效果在很大程度上取决于推销人 员的素质。
• 3、营业推广 • 在短期内迅速刺激需求，促成顾客 或中间商购买某一特定服务产品的 促销活动。 • 4、公共关系 • 主要是塑造良好的组织和产品形象， 培育良好的关系，从而间接达到促 进销售的目的。
营销的四个元素（4P）
• 1、产品（product）：有可以卖的东西， 最好是消费者需要或感兴趣的东西 • 2、价格（price）：卖多少钱 • 3、推销（promotion）：让人们知道产 品或服务的价值，让买主知道该物品或 服务可以购买及如何购买等 • 4、地点（place）：在哪里购买
一个简易的例子：怎样卖猪？
案例2：中国青少年发展基金会之希望工程
• 自1989年以来，中国青少年 发展基金会发起的“希望工 程”共募集了57亿元，修建 了1.5万所希望小学，救助了 300多万贫困儿童上学。
•
1、公益广告宣传 项目的灵魂： 儿童、教育、贫困 “大眼睛”宣传照片 “用我们的爱心，托起明天的太阳。” 2、建立有效的公共关系 （1）名人伟人效应与新闻媒体事件 （2）通过新闻媒体建立并提高公众的信 任度
• 6、营销研究未能正确了解消费者的 需求与愿望 • 7、推广不够 • 8、低估外界的竞争 • 9、研发产品的成本不能从销售中获 得回收 • 10、产品的销售途径不佳
六、非营利组织的产品策略
（一）产品整体概念 整体产品：人们通常通过购买或租赁所获得的 需要的满足，包括一切能满足顾客某种需求和 利益的产品。 1、核心产品：顾客获得产品时所追求的利益， 即产品给人们带来的基本效用。 2、形式产品：人们需要的不同满足形式，通常 包括五个方面：特征、风格、质量、包装、品 牌。 3、延伸产品：人们在获得核心产品和形式产品 的同时所得到的增值部分。
四、非越困难 • 2、来自营利部门的竞争愈来愈大 • 3、价格不是唯一的决定因素，服务 品质日益重要 • 4、时间日益宝贵 • 5、社会文化渐趋多元
五、非营利组织营销失败的可能原因
• • • • •
1、市场分析不正确或不完整 2、没有及早认清市场其实很小 3、时机太差 4、对实际的销售状况考虑不够 5、组织对营销工作三心二意， 不够认真
• 4、有效公共传播策略 • 策略：打包加独立品牌方针。 • 打包营销：把组织形象和优势通过 强有力的CI和报告的形式展现给资 助方。 • 独立的品牌价值：鹭岛关爱日（ICD） 项目等。项目以唤醒公众环保意识 为出发点，期待透过民间活动，加 强与政府、企业及社会各界的合作， 搭建共同关注环保的活动平台。
• 使命（宗旨）：通过开展环保宣 传活动，倡导绿色生活方式，推 动可持续发展教育，搭建交流平 台，促进公众参与，共建和谐社 会； • 价值观：节约、循环、参与、和 谐。
• 2、受众群体的细分 • 厦门绿十字的环保骨干的能力培训是以 环保组织的青年领袖为主，他们的“低 碳经济高层论坛”主要参与人员是相关 专家学者。 • 3、服务为导向的行为规范 • 2006年，绿色希望行动为福建边远山区 的希望小学提供了高质量的环境课程， 帮助学生从小树立环保节约价值观，项 目能持续到今天离不开优质的服务。
一、营销及其四个元素
• 营销的目的是为了完成交易。对于 非营利组织来说，交易的内容可能 是以某种公共产品或服务换取资源， 或出于某种目的换取支持，或是以 组织给予的回报换取志愿者付出时 间等，他们的交换都应该是自愿性 的。
•
营销的目的是让销售行为变得多余。 它的目的使让我们对客户的了解非常深 入，使产品或服务刚好符合他的需求， 无需推销就自己卖出去了。 • ——德鲁克（美国管理学 家）
• （二）促销决策 • （1）确定目标受众：明确促销 活动的沟通对象 • （2）确定沟通目标：希望从顾 客那里得到什么反应 • （3）信息设计：信息如何表达 出来
• （4）选择信息传播媒体：包括 人员沟通和非人员沟通 • （5）制定促销预算：促销准备 花多少钱 • （6）制定促销组合：如何将各 种促销经济有效地组合起来
• • • •
（二）品牌对于组织的重要作用 1、有利于广告宣传和推销 2、便于顾客选购产品和接受服务 3、有利于非营利组织获得资助
（三）非营利组织产品的特点 1、无形性：抽象、无形 2、不一致性：标准不一致，且经常变化 3、易变性：受到产品提供者和消费者的影响很 大，具有高度的变化性 4、不可分割性：生产和消费同时完成，且顾客 参与到过程中 5、不可存储性：不可能像存货那样保存下来
八、非营利组织的渠道策略
• （一）概念 • 销售渠道：从营销者角度看的产 品流通渠道，也就是指产品的所 有权从生产领域转移到消费领域 的过程中所经过的通道或途径， 主要包括生产者、中间商和消费 者。
• （二）非营利组织在渠道决策方面， 通常需要考虑三个问题： • 1、直接渠道还是间接渠道：是否应 该将产品直接出售给顾客。 • 考虑此问题时，通常需要考虑市场、 生产、中间人、组织机构和财务因 素的相互作用。
七、非营利组织的价格策略
• （一）服务被出售的优点 • 1、衡量产出：如果每种类型的服务 能合理定价，收益量则能衡量提供 的服务量。 • 2、激励顾客：在某些情况下，向顾 客收取一定的服务费能使他们更加 意识到服务的价值。
• 3、激励管理者：促使管理者想 法设法提供附加服务以增加收入， 或削减成本，注意控制管理的费 用。 • 4、管理者行为效益的衡量：没 有服务收费，就无法比较不同组 织服务产品的优劣。
• 课堂讨论： • 想一想，读大学的人可分分 为哪些类型？
• • • • • • • •
质量追求者 特长追求者 知识追求者 地位追求者 学历追求者 逃避者 方便寻求者 无需入学考试者……
（四）选择目标市场的标准 目标市场：组织要进入的那个市场部分 或亚市场，也就是组织可以投其所好、 为之服务的那个顾客群。 1、有一定的购买力，有足够的营业额 2、有尚未满足的需求，有充分的发展潜 力 3、有可能进入市场，并有可能占有一定 的市场份额
三、非营利组织营销的特点
• 1、已有研究资料非常缺乏 • 2、要取得可靠的研究资料作为 营销决策的基础相当困难 • 3、通常要求消费者配合的问题 常常不是所有人都关心的 • 4、非营利组织常常要求消费者 作出不太愿意的事情
• 5、在更好地满足消费者需要和 欲望方面显得软弱无力 • 6、非营利组织所应对的某些问 题可能不太容易得到公众热烈的 拥护 • 7、通常，消费者配合非营利组 织所得到的效果并不明显 • 8、外部性比较大
• • • • •
（二）市场细分的意义 1、发掘新的市场机会 2、确定目标市场 3、合理配置和运用资源 4、较易取得反馈信息，便于调 整营销策略
（三）市场细分的基础 1、人口因素，根据人口统计变量，例如性别、 年龄、职业等。 2、心理因素，根据心理因素，例如动机、性格、 价值观念等 3、行为因素，根据品牌忠诚、使用者地位等 4、地理因素，根据顾客居住或工作地点等 5、功能因素，按照社会服务的功能区分
（二）哪些产品应当是免费的 1、纯公共物品：纯公共产品一般是 为了公众的利益而提供的服务 2、大部分准公共物品 3、公共组织，如政府提供的服务 4、其他免费服务，如法律援助，公 共公园、市政广场等。
• （三）主要的定价方法
• 全成本定价：按照产品的全部成本定价 • 全成本附加定价：在全成本基础上加上一定的 剩余额 • 以市场为基础的定价：按照市场价格定价 • 诱使定价：提供低于市场的价格甚至免费，诱 使私人机构以此价格提供服务 • 补贴价格：对某些服务提供补贴，鼓励购买 • 分配型定价：对不同的人采取不同的价格