中式快餐行业市场营销方案

中式快餐行业市场营销方案

一.中式快餐业的分析

分析法是一种综合考虑企业内部条件和外部环境并进行系统评价，选择最佳经营战略的方法。是指企业内部的优势（），是指企业内部的劣势（），是指企业外部环境的机会（），是指企业外部环境的威胁（）。依据这一方法，我们对国内快餐业做如下分析。

（一）内部优势（）

比起洋快餐，中式快餐营养搭配更合理。西式快餐高脂肪、高热量、低维生素、低食纤维，烹制方法以煎、炸、烤为主，易造成肥胖。中式快餐以肉、菜、主食搭配，以蒸、煮、炖、炒为主，膳食结构合理，符合健康营养的要求。

第二，价格定位适中使中式快餐更有竞争力。价格仍是我国居民消费的关键因素，吃肯德基每次人均消费最少元，而中式快餐十几元就能吃的很好。

第三，中式快餐品种丰富，口味多样化，能满足大众需求。中国有着五千年的饮食文化，有面条、包子、水饺、粥、饼等多种小吃，且各民族也有自己的特色餐饮。

（二）内部劣势（）

首先，中式快餐标准化程度低。很多西式快餐在全球范围内连锁经营，产品制作标准化，肯德基和麦当劳对炸薯条时间、调料量都有严格的控制以保证品质。中式快餐烹饪过程中讲究火候和调料量的把握，即使同一个师傅也不能保证每次都做出相同口味的菜。

其次，中式快餐服务水平不高，经营者忽视了服务质量。去西式快餐店消费，不仅是消费特色产品、异域文化，更是享受微笑服务、休闲环境。中式快餐服务效率较低，顾客找到桌子坐下后服务员才慢悠悠来收拾，有时还会有残留的碎屑。据了解，随着传统的单位食堂越来越少，街边的小店如雨后春笋般冒出很多，但是有些商家完全只有快速挣钱的想法，健康、营养、卫生，都只是奢谈。在最近一份关于南京外卖市场的满意度调查中显示，有九成白领对外卖很不满意，八成表示曾经在外卖中吃出过异物。而且现有中式快餐多数烹制方法不科学，不少快餐店为了节约成本，不会提供最新鲜、时令的蔬菜。

由于中式快餐汤水较多，一般都需要使用碗盏和托盘，这些就餐用具的清洁

度就非常重要。令人遗憾的是，不少中式快餐不仅忽视店内照明、环境清洁和食品加工的透明度，就连餐具的基本卫生都难以保障，更别提所提供的食品是不是经得起卫生推敲了。卫生关过不去，中式快餐的发展就是缘木求鱼。

（三）外部机遇（）

中式快餐发展潜力巨大，增长速度远高于行业平均水平和同期的增长，市场前景看好。随着人们饮食观念的变化，外出就餐更频繁。中式快餐的目标市场包括：上班族的白领、休闲购物人群、大中小学生、城市流动人口和旅游观光人群等消费群体。

对于南京地区而言，目前正是一个发展南京中式快餐的很好时机，年南京市发展中式快餐工作座谈会上，南京市商贸局服务消费处对南京中式快餐的发展提出了明确目标：三年新增（改造）中式快餐网点个，让中式快餐进社区、进楼宇、进家庭，力争实现“四化”即品牌化、连锁化、超市化和标准化。而在月份出台的《加快南京市餐饮业发展的指导意见》中，今后将重点地培育南京本地品牌中式快餐连锁企业，并给予相关政策扶持。可以说南京中式快餐发展迎来了春天。

南京市商贸局也提出了具体方案，特别是在资金和相关政策扶持方面，这些措施包括，建议市政府在资金安排上增加专项资金，每年安排万。用于中式快餐连锁店的补贴，放心早餐示范店、样板店和主食加工配送中心的补贴；引进品牌中式快餐。拟引进顺旺基、华必和、好味当等宁波品牌中式快餐企业，明年力争开家连锁店；继续为大娘水饺、丽华快餐、蓝与白等外地企业的发展提供服务；培育本地快餐品牌。有重点地培育刘长兴、回味鸭血粉丝等中式快餐企业。争取优惠政策，利用主食加工配送中心的资源，动员苏食放心早餐公司和三鸿放心早餐公司加入中式快餐的行列。

在《加快南京市餐饮业发展的指导意见》中，也提出了相关扶持政策，比如市区两级政府安排专项资金，用于餐饮企业网点开发、连锁经营、技术改造、节庆活动、技能比赛等项目。同时，积极争取中央、省服务业发展资金，引导、促进南京市餐饮业又好又快地发展；为餐饮企业运输和消费者停车提供便利。餐饮企业用于配送、送货的汽车，由交管部门办理禁区通行证，按规定时间、线路在市区内行驶等等。

（四）外部威胁（）

洋快餐在给中式快餐业带来成功经验的同时，也带来了威胁和挑战。年月，肯德基第一家汽车穿梭餐厅在上海开业，标志着其在中国的店面达到家，从国际化大都市逐步向中小城市、西部城市延伸。到年底，全国各省市自治区都有西式快餐，一些偏远的城市如云南丽江、西藏拉萨、宁夏银川等都有。他们不仅占领中国的物化市场，而且也逐渐影响国人的饮食观。在孩子带动下，父母熟悉并认可了鸡翅和汉堡。在年轻白领的意识里，吃肯德基不仅是吃味道更是时尚的表现，年轻人把这当成会友、读书写作的好地方。从投资角度看，快餐业进入壁垒较低。市场需求量比较稳定，投资成本不大，技术壁垒低，投资回报率高的特点将吸引更多企业进入。

二、中式快餐连锁的营销对策

（一）走品牌化经营之路

纵观世界著名的公司，绝大多数都有着良好的品牌效应。快餐行业也不例外，麦当劳和肯德基的成功很大程度上是其品牌管理的成功。品牌管理的关键在于挖掘品牌的核心价值，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点和个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点，企业的一切价值活动都要围绕品牌核心价值而展开，是对品牌核心价值的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值。对于快餐行业而言，其品牌的核心价值由四个要素构成：品质、服务、整洁和价值，品牌的核心价值，才能从根本上抓住消费者的心。

图快餐品牌核心价值的构成要素

同时，品牌作为一种关系，是基于企业和客户之间相互信任的前提条件下而建立起来的，所以，品牌管理的策略应当是感性的，而不是理性化的。与顾客培养和塑造一个感性的、富有个性色彩的品牌关系需要一个过程，首先要有知名度，让客户获得足够的信息能够充分地了解品牌。其次，要获得客户对品牌的尊重，和顾客建立起友谊关系，进而赢得顾客的信任；最后由信任而生成对品牌的忠诚，顾客和品牌之间转变为合作伙伴关系。

（二）建立全新的服务理念

快餐作为服务业的一种，服务在其营销活动中扮演极为重要的角色。不管是西式快餐麦当劳还是日韩快餐土大力，都因完美的服务树立了良好的品牌形象。正如前文所讲，肯德基的成功很大程度上应当归因于其服务的成功，它为顾客提供了一流的服务：点餐时间不超过分钟，清理餐桌的间隔不超过分钟。中式快餐连锁企业也应当在服务狠下功夫，建立全新的服务理念。全新的服务应当注意以下几个方面：店址选择要方便顾客光临；店面形象要亮丽而充满活力；店内要光亮整洁；服务人员的服务要井然有序；点餐方便快捷；座位宽敞而不必等候；餐厅气氛要温馨恬雅。

快餐仅仅提供餐饮是不够的，还要有文化要素和精神要素的融入。因此，中式快餐连锁应当通过服务挖掘其品牌的文化内涵和精神内涵。比如，以地域特色来说，开封小吃就融入了大宋文化，洛阳小吃便具有隋唐风味，西安小吃更是烙有大汉盛世的痕迹，成都小吃有着西部风情，云南丽江可以传递异族特色。其实，中国的八大菜系已经形成了特定文化内涵。不仅如此，通过服务还可以让顾客感受到，中式快餐满足的不仅仅是餐饮方面的需求，更是一种服务体验。在这里可以让工作疲惫的心情得到放松，清幽的音乐让顾客找到“家”的温馨感。（三）市场细分，清晰定位目标消费群体

中式快餐给消费者的印象就是“老少皆宜，男女通吃”，这看起来是一个可以全面覆盖市场的优势，但事实却并非如此。因为全面覆盖市场容易给消费者造成选择时的心理疲劳，进而难以形成品牌优势，失去经营特色。笔者的建议是，细分市场，选择一个有利的细分市场作为切入点，进而辐射其他市场。快餐市场的细分，可以根据年龄层次，分为儿童娱乐快餐、上班族快餐和老年休闲快餐。可以根据地域风味，分为川味、京味、南方口味和东北口味。也可以产品特色，

以某一种产品作为主要特色。永和豆浆的做法很值得借鉴，以豆浆为主要特色，辐射到油条、盖饭、炒饭、饺子、汤、粥等产品。

另外还可以根据消费者的消费模式来细分市场，选择在繁华商业区为上班族提供早餐和午间快餐，很多公司、政府和事业单位在送餐和团体供餐上存在很大需求，所以中式快餐外卖也能作为一个细分市场。例如北京的丽华快餐在这方面做足了功夫，占领了北京很大外卖快餐市场。

（四）坚持永续创新

缺乏永续的创新，是很多中式快餐连锁经营的“通病”，这也是为什么很多中式快餐连锁品牌往往迎来开门红之后，便逐渐衰萎的主要原因。永续的创新应当有两层含义：产品创新和营销创新。

产品创新方面，中式快餐向西式快餐学习已经初见成效。江苏大娘水饺的产品种类以每月三种新品的速度递增，不断更新的产品种类能始终给消费者一种新鲜感，吸引着消费者不断去尝试。不仅能留住老顾客，而且有利于带来新顾客。其实，产品创新对中式快餐而言，要比西式快餐容易的多，不仅可以在口味创新，还可以在食品搭配上创新。营销创新是中式快餐连锁经营的短板。由于缺乏雄厚的资金，中式快餐企业很少有能力通过大量广告来塑造品牌形象，或者告知最新营销信息。另外营销手段上大多也都只注重开业前期通过传单和打折优惠对当地市场的宣传和推广，而没有持续的营销跟进，比如：会员制、返卷、优惠卡、折扣券等营销手段。

三、国内主要的中式快餐品牌

(一)真功夫

、简介

公司名称：真功夫全球华人餐饮连锁外文名称：

总部地点：广东东莞长安镇

成立时间：年

经营范围：中式快餐

公司性质：民营企业

公司口号：真功夫——蒸的营养专家年营业额：亿(年)

员工数：余名

功夫哲学：功夫不负有心人

销量：突破万份

店数：家

形象代表：“功夫龙”

规模：中国最大的中式快餐连锁企业

、真功夫经营特点

功夫最为世人耳熟能详的是：它在年研发出“真功夫电脑程控蒸汽柜”，提出“中餐要实现标准化，关键不在流程，而在设备”。同时它也是中国乃至全球第一个攻克了中餐标准化的世界难题的快餐企业，它首先探索出华人中餐发展的新路。

作为全球第一个实现中式快餐标准化的企业，真功夫在品质、服务、清洁完全与国际标准全面接轨，并建立起三大标准运营体系——后勤生产标准化、烹制设备标准化、餐厅操作标准化。

它们分别为：通过将后勤与店面分离管理，摆脱“前店后厨”模式，保证了从选料、加工到配送等各道工序的标准化；通过独创电脑程控蒸汽柜，使烹饪过程同压、同时、同温，实现无需厨师、烹饪标准化；通过制定餐厅各级管理、各项工序、各种操作的标准及岗位流程，将餐厅操作有序且量化。

真功夫的飞速发展为社会提供了大量的就业机会，截止年底，在全国共有员工余名。在年的发展历程中，真功夫不断投入资金、人力，给予员工多方面的培训，保证每年员工培训时间不少于小时、初级管理人员每年不少于小时、中高级管理人员每年不少于小时。目前它在全国有华南、华东、华北三大后勤中心，其总占地面积平方。

从第一家餐厅开始，真功夫就以“营养、美味、快捷的中式快餐”为定位，受到关注健康、忙碌生活的消费者喜爱与拥戴。围绕中国源远流长的“功夫文化”、“饮食文化”，真功夫希望继续致力于在中国及世界范围内，利用快餐连锁这种独特的商业模式，传播融现代与传统和谐并存的新中国文化。

目前真功夫提出了新的快速服务口号“秒到手”，这点在整个快餐业，只有麦当劳和肯德基能达到这个水平。

（二）大娘水饺

、简介

大娘水饺于年月创建于常州，是以水饺为主打产品，融合西式快餐理念，致力于价格平民化、品质标准化、管理现代化、品牌国际化的中式快餐连锁企业。

经过全体员工十年多的共同努力和开拓创新，先后在苏、沪、皖、京、鲁、浙、粤、赣、甘、黑等地区开办了逾家连锁店，年月和年月，分别在印尼雅加达与澳大利亚悉尼成功开办连锁店。自年起，又相继投资亿元成立了一家速冻食品生产企业。

公司现已形成了适合自身发展的管理体系和“六大定位”（品种、名称、价格、选址、环境、服务）的理论体系。目前，公司总营业面积四万余平方，餐位一万八千多个，员工达五千多人。在年度中国百强餐饮连锁企业中名列第位；被中国烹饪协会快餐委员会列为“中国快餐连锁十大著名品牌企业”；“吴大娘”商标被授予江苏省著名商标。大娘水饺现已成为国内最大的水饺堂食快餐连锁企业。

、经营战略分析

（）创业初期，瞄准空隙抢占市场

（）脚踏实地，走质量标准化路线

与其他餐饮品牌相比，大娘水饺更注重质量管理，创立初期，公司创始人就非常重视质量，通过对饺皮重量、水饺重量的量化控制质量，通过多年经营实践的摸索，如今大娘水饺总结了一本厚厚的《管理手册》，非常具体地量化与质量有关的细节问题，如调料配比、面质要求等。为了营造良好的就餐环境，保证服务质量，大娘水饺通过学习和借鉴肯德基、麦当劳的做法，在店面色调布置、服务员着装、清洁工序上做了统一的要求，让消费者感觉到轻松、简洁、明快。

在连锁经营中，大娘水饺也始终将质量放在第一位，通过标准化的质量管理严格为产品质量把关，如为了保证每种食品味道的稳定性，公司特意配置了种调料分装在容量一定，标有－数字的环保塑料袋里，然后分别运往每个开有连锁店地区的中心厨房，从而保证在北京吃到的水饺同常州的口味一样。长期的质量管理，逐步赢得了消费者的认可和信赖，而消费者的口碑相传，为大娘水饺赢得更广阔的市场，大娘水饺的店标——和蔼可亲的“大娘”图像，也逐步走进消费者的心中，成为和肯德基、麦当劳一样拥有较高认可度的品牌形象。

（）适速发展，使连锁经营规范化、标准化

良好的产品品质及品牌形象带来的市场正面反馈给大娘水饺提供了一个连锁经营的母体，在从母体到连锁店的克隆复制上，大娘水饺严格把握产品质量关，不但拥有较完善的质量标准体系，而且建立了二级督察制度，在各区域设立地区督察，每位督察负责家店的质量督察，还有一支督察队伍在全国范围内抽查，确保各门店在食品安全、生产、卫生等方面符合公司信守的规定，在对各连锁店的信息管理上，也通过地区负责人的方式进行有效管理，各个连锁店的经营管理状况以及出现的问题，都能够及时地反映给区域负责人，由负责人向总店定期反馈，确保总店及时了解公司整体的经营状况。

大娘水饺一直坚持“中国特色”，不盲目地模仿国外品牌，更没有不顾实际地走赶超国外品牌的道路，在成立初期两次直营店选址失利后，每一家直营店的店址选择都非常谨慎，反复考察后方最后定夺，对加盟店的要求条件上，亦非常苛刻，如基本投资额最少万元，店铺面积要求最小面积平方，选址要求商务区或住宅区。

（）放眼海外，积极抢夺国际市场

随着国内事业的蓬勃发展，大娘水饺的管理层也将目光投向了国外，为避免直接和湾仔码头短兵相接，它放弃将日本或美洲作为登陆点，而是选择印度尼西亚和澳大利亚，这两个国家都不太排外，而且有大量的华人华裔，从选址上看，这两个国家无疑是非常理想的，在抢夺海外市场的竞争中，大娘水饺无疑获得了先机。

四、南京的饮食特点

（一）基本情况

、人口

截至年末，全市总户籍人口万人[]，市区户籍人口万人，全市常住人口万人。其中江南八区户籍人口万人，常住人口万人。

、民族

南京市共有个民族，其中汉族占总人口的。少数民族以白下区的止马营、朝天宫两街道的回族为最多

、宗教

全市道教、天主教、基督教、佛教、伊斯兰教五个宗教，信教群众近万人，宗教教职人员多人，经政府批准的宗教活动场所有处

、区县简况

（二）饮食特点

南京菜称为"京苏大菜"，厨师则自称“京苏帮”。南京的饮食以京苏菜（即金陵菜）和清真菜著名。金陵菜的四大名菜包括松鼠鱼、蛋烧卖、美人肝、凤尾虾。制作金陵大菜的知名菜馆有绿柳居菜馆、马祥兴菜馆等。

由于南京人嗜食鸭、鹅，南京最受欢迎的食物是各种以鸭、鹅制作的食品，包括桂花盐水鸭、南京板鸭、鸭血粉丝汤、鸭肫干、东山烧鹅等等。

南京人饮食的另一特点是各种野菜大受欢迎，包括芦蒿、菊花脑、马兰头、枸杞头、荠菜、马齿苋、鹅儿肠、香椿头（又称为旱八鲜）。

（三）南京的主要快餐店

通过大众点评网的美食\小吃快餐分类搜索出的快餐店前页（见附录）总结如下：

按总体评价和人气排序主要有（排名不分先后）：

、汉堡王

、洋葱咖喱

、老舅娘

、如意饭菜

、悠仙美地

由上综合可以大概预测出，真功夫和大娘水饺应该是两个不错的选择。