市场营销讲义

学院：姓名：班级：学号：市场营销学产品策略讲义
第七章产品策略
第一节产品的整体概念
一、产品及产品的整体概念
（一）什么是产品
1.狭义的产品是指一种具有特定物质形状和用途的物体。

如衣服，汽车手表等等。

2. 营销学中产品是包括一切能够满足顾客某种需求和利益的物质产品和非物质形态的服务。

比如一个顾客到理发店去理发，使其整洁、美容的要求得到了满足。

因此，理发服务就是一种产品。

营销学中的这种产品概念通常称为产品整体概念。

产品的整体概念把产品理解为由五个层次有机组合的系统，如下图所示。

（二）产品概念的五个层次
1. 核心产品（实质产品），即能够提供给顾客的最基本的效用和利。

例如：
买冰箱起码它能制冷，使食物保鲜；买个手表，至少它能计时。

如果产品没
有核心产品这一层次，也就失去了存在的必要，也不会有人花钱去购买它。

所以核心产品是顾客真正想要买的东西。

因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。

2. 形式产品，即核心产品的外部特征——品质、式样、特色、品牌及包装。

它满足的是购买同种商品的顾客的不同要求。

消费需求的多样性和产品的差异化也表现在这里。

如冰箱除了制冷以外，人们还要考虑品质，造型，品牌等因素。

产品的基本效用必须通过形式产品有效的实现，才能满足消费者的需要。

3. 期望产品，即顾客购买产品时期望得到的东西。

期望产品实际上是指一系
列属性和条件。

如消费者对冰箱产品的期望包括送货上门、质量、安装与维修保证。

4. 延伸产品，也就是附加产品，包括增加的服务和利益，包括提供信贷、免
费送货、产品安装调试、售后服务等。

延伸产品的设计不是越多越好，而是要坚持以顾客的需求为中心，做到：第一，延伸产品所增加的成本是顾客愿意承担也承担的起的；第二，延伸产品给予顾客的利益将很快转变为顾客的期望利益，企业应该根据顾客期望利益的需要不断改进延伸产品；第三，在重视延伸产品的同时考虑顾客差异性需求，生产一些确保核心产品、减少延伸产品的廉价产品，以满足低收入消费者或实惠型消费者的需要。

5 潜在产品，产品可能的发展前景，即该产品最终可能会实现的全部附加部
分和新转换部分。

如电视机可能发展成为电脑终端机等。

产品整体概念是市场营销理论的重大发展。

它强调企业在实现实质产品的同时，也要重视形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品的研究与开发，强化产品在竞争中的动态作用，以全方位地满足消费者需要。

二、产品分类
按营销活动的需要，应对产品进行分类。

分类的目的是将产品的不同特征或特点区分开来，为每一类产品制定合适的营销战略或策略。

对产品分类，可使用不同的分类标准进行。

（一）按购买目的的划分
按购买目的划分，产品可分为消费品和产业用品。

1.消费品
凡是为家庭和个人的消费需要而进行购买和使用的产品或服务，都是消费品，它是社会生产的目的所在。

2.产业用品
凡是为了生产和销售其他的产品或服务而购买和使用的产品或服务，就是产业用品。

产业用品是为了生产和销售最终产品而购买的，所以产业用品是中间产品。

（二）按耐用程度划分
按耐用程度划分，产品可分为非耐用品和耐用品。

1.非耐用品
凡是在一定时期内只能一次或有限几次使用的产品，为非耐用品。

2.耐用品
凡是在一定时期内，能充分多次使用，而且使用期长的产品，就是耐用品。

详解见教材P213
（三）按有形与否划分
按有形与否划分，可分为有形产品与服务。

1.有形产品
有形产品是指有一定物质实体的产品。

它在消费前一般要先生产出来，然后通过交换后使消费者得到并消费。

如洗衣机，电视等。

2.服务
服务作为产品，与有形产品相比较最大的特点就是它是无形的，如理发、医疗、企业咨询等。

（四）按购买习惯划分
按购买习惯划分，产品可划分为方便品、选购品、特殊品、和非寻求品。

具体详见教材P214
第二节产品的生命周期
一、产品生命周期的概念
产品的生命周期是指一种新产品从进入市场开始到被市场淘汰为止这一全过程。

产品的使用寿命是指产品从开始使用到磨损、消耗、废弃为止所经历的时间。

二、产品生命周期各阶段的划分
产品的生命周期，一般划分为四个阶段：即导入期、成长期、成熟期和衰退期，如下图所示。

如何判断企业某种产品处于生命周期的那一个阶段？
1.类比法。

即根据类似产品发展情况做对比分析，进行判断。

2.以每年实际销售变动率来衡量。

本期销量—上期销量
销售量变动率e= ————————————*100%
上期销量
当e＞10%，属成长期；当0.1%＜e＜10%时，属于成熟期；当e ＜0时，属于衰退期
3.产品的普及率法。

即普及率小于5%为投入期，5%—50%为成长期，50%
—90%为成熟期，大于90%为衰退期。

三、关于生命周期应该说明的几个问题
（1）同一产品在不同国家和地区，它的寿命周期可能处在不同阶段。

（2）产品生命周期曲线具有概括性。

（3）生命周期曲线是一条理想的曲线。

（4）各种产品生命周期的长短是不一样的。

（5）产品生命周期存在的普遍缩短的趋势。

详细参照教材P216
四、产品生命周期各阶段特点及企业营销策略
（一）产品生命周期各阶段特点
（二）产品生命周期各阶段企业营销策略 1. 导入期的营销策略——“快”
高 （促销费用） 低
2.成长期的策略
☐对产品的质量、性能、设计、式样及包装都应有相应的改进，以继续增强市场竞争力。

☐广告宣传要从介绍产品转向建立商品形象、争取创立品牌。

☐积极寻求新的细分市场，并进入有利的新市场。

☐适当降价：吸引对价格敏感的购买者
3. 成熟期的策略——“改”
☐改变市场策略。

☐改变产品策略。

☐改变营销组合。

4. 衰退阶段的营销策略
☐连续策略：延用过去的策略。

☐集中策略：把资源和能力集中在最有利的细分市场、销售渠道上，从中获取利润
☐“榨取”策略：大力降低销售费用，精简推销人员，增加推销利润。

详细参照教材P217—219
五、产品生命周期理论的应用
1.进行产品决策的重要依据和方法。

2.推断和预测产品市场销售额的发展趋势。

3.对产品更新换代时机的确定有分析和控制作用。

六、市场演进过程分析
1.市场具体化阶段。

2.市场拓展阶段。

3.市场分裂阶段。

4.市场再结合阶段。

5.市场终止阶段。

详细参照教材P219—222。