广告策划复习1

一1、广告策划根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状况、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。

2、广告策划书广告策划在对其运作过程的每一部分作出分析和评估，并制定出相应的实施计划后，最后要形成一个纲领式的总结文件，我们通常称为广告策划书。

广告策划书是根据广告策划结果而写的，是提供给广告主加以审核，认可的广告运动的策略性指导文件。

3、广告策划流程理论程序包括：调查分析阶段、决策计划阶段、执行实施阶段、评价总结阶段操作程序包括：1、成立广告策划小组。

2、制定工作时间表。

3、向有关部门下达任务。

对资料进行分析研究。

5、制定战略规划。

6、进行战术研讨，确定广告实施计划。

7、编写广告策划书，对策划结果进行审核、修改。

8、将广告策划书提交客户审核。

9、将广告计划交付实施，对效果进行预测和监控。

10、实施完毕后总结，并撰写用于存档的总结报告。

4、广告策划的工作流程1、成立广告策划小组。

2、制定工作时间表。

3、向有关部门下达任务。

4、对资料进行分析研究。

5、制定战略规划。

6、进行战术研讨，确定广告实施计划。

7、编写广告策划书，对策划结果进行审核、修改。

8、将广告策划书提交客户审核。

9、将广告计划交付实施，对效果进行预测和监控。

10、实施完毕后总结，并撰写用于存档的总结报告。

5、广告运作的环节广告客户、广告代理公司、媒介组织、调研公司、6、广告策划书的要点前言；市场分析；广告战略或广告重点；广告对象或广告诉求；广告地区或诉求地区；广告策略；广告预算及分配；广告效果预测。

广告策划的要素策划者、策划依据、策划内容、策划方案、效果评估五要素相互影响、相互制约，构成一个系统的有机体，使广告策划统领了广告活动的全局。

二1、SWOT优势（Strengths）、劣势（Weakness）、机会（Opportunities)和威胁（Threats）首先，在产品和企业现有的条件下，如何最优地运用自己的优势条件；其次，为了更好地对新出现的竞争做出反应，必须对产品或服务采取哪些调整；第三，与以上两个问题想配合，必须采取哪些广告行动。

2、4Ps原理产品（Product）价格 (Price) [1]分销 (Place)：促销(Promotion)：3、亚文化圈：人们因共同的生活经历或生活环境而持有的共同价值观。

如：宅男宅女4、产品的三个层面核心产品层次：产品的功能和效用能给消费者带来的某种需求的满足，是对于消费者最基本的吸引力所在。

有形产品层次：体现产品功能和效用的外在特征，包括产品的外观、内在质量和促销成分。

附加产品层次：消费者在购买和使用商品时获得的各种附加利益的总和，包括售前的咨询服务，售中的交易条件（如赊购、信贷或各种担保），以及售后的送货、维修服务。

5、品牌附加值品牌形象：消费者往往按照品牌形象的号召和暗示决定自己的消费行为。

（创造品牌附加值）固有情节：广告作品创造出来的与产品特质紧密相连的形象和气氛，会给消费者强烈的印象和信服感。

要创造产品的品牌附加值，既要创造产品品位性的差别点，重要的是要消费者怎么看待这一产品。

也许消费者对某品牌没有印象，或者印象不理想，那么广告就可以从外部给消费者的意识以刺激、影响，把品牌原来在消费者心目中的位置推向理想的位置。

但这一切都要依靠我们为品牌创造附加值的思路。

6、迈克尔·波特“五种竞争力量模型”现有竞争者的竞争、新进入者的威胁、替代品的威胁、买方讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力7、企业在市场中的地位及策略领导者策略：保持慎重，提防挑战者，寻找机会扩大市场利益。

扩大主体行业市场销量。

保护已有的市场占有率。

在规模扩张过程中追求更大市场占有率。

挑战者策略：可以挑战市场领袖，也可以进攻或模仿市场追随者或市场利基者，明确策略目标。

选择进攻策略。

追随者策略：(1)完全追随。

在产品、价格、渠道、促销等营销组合上，尽量模仿市场领导者。

(2)改进追随。

根据自身的独特情况，在追随的同时，又保持一些差异性，主要在价格水平、产品更新、销售方面追随。

(3) 选择追随。

选择对自己有利的方面紧随领导者，有些方面则具有独创性。

获取市场利基者策略：发展特定产品，加强自身市场的安全性。

8、行业环境和竞争环境识别行业特征的要素：整个行业当前的平均利润率、行业的市场规模、行业的壁垒、竞争厂商的数量及其相对规模、市场占有率结构与生产能力结构、产品工艺变化、新产品推出及技术变革的速度、行业的市场增长速度与经济周期和行业周期有关、配销通路结构、行业竞争的范围、产品和服务的差别化、行业的文化价值观、一个组织内为该组织全体成员共同认同与分享的价值观。

行业应用策略分析：经济的周期性分析、行业的周期性分析、行业内的竞争力度、行业特征对制定广告策略的影响10、监测竞争对手的广告策略首先要了解基本市场概况包括：竞争对手的历史背景、与竞争对手产品的比较、竞争对手对市场发展趋势的关注、竞争对手间的市场现状其次要了解竞对手的市场行为包括：产品系列的变化、销售通路的变化、售点促销活动、战略伙伴的变化、市场的反应、地域开发和撤退、产品价格的波动11、定位定位是在对本产品和竞争产品进行深入分析，对消费者的需求进行准确判断的基础上，确定产品与众不同的优势及与此相联系的在消费者心目中的独特地位，并将它们传达给目标消费者的动态过程。

定位的作用：它赋予产品以竞争对手所不具备的优势。

这是一种关于产品的特定形象、用途、市场、消费者、风格的观念上的优势。

为产品赢得特定而稳定的消费者。

如果一个产品宣传专门为他们而设计，消费者无疑会倾向于选择这种品牌。

树立产品在消费者心目中与众不同的位置。

12、市场定位策略的应用策略：一般性定价策略包括：按产品的差异定位、按使用者定位、按使用形态和使用时机定位、按产品种类定位、按竞争者定位、相关定位、按商品特性带给顾客的利益定位、按价格与品质定位、按提供的服务定位、按生产技术和工艺定位、按产品的历史定位、按弥补市场空缺定位、按文化象征定位、按消费者的需求心理定位、实体定位包括：市场定位、品名定位、品质定位、价格定位、功效定位观念定位包括：逆向定位、是非定位市场地位定位包括：加强最初产品概念、寻找对手定位弱点、比附定位、高级俱乐部按企业的市场地位来定位包括：市场领袖、市场挑战者、市场追随者策略包括：抢先占位战略、攻击强势品牌/产品战略13、产品的生命周期与广告策略导入期：开拓性广告策略：广告以提高产品的知名度，使产品成功进入市场为目的。

快速掠取策略：高价格、高促销费，迅速扩大销售、占有市场。

缓慢掠取策略：高价格、低促销费。

快速渗透策略：低价格、低促销费推出产品，适于市场容量大但消费者对价格敏感的产品。

缓慢渗透策略：低价格、低促销费推出新产品，适用于市场大、消费者熟悉产品但对价格敏感的市场。

成长期：宣传重心从介绍产品转移到建立产品形象，树立产品名牌，使产品形象深入顾客心中上。

劝服性广告策略：广告以劝说更多的消费者购买本产品、提高本产品的市场占有率为目的。

利用时机采取降价策略。

成熟期：竞争加剧，产品售价降低，利润下降。

为了保证市场份额，企业相对增加广告费得投入，产品差别化和多样化战术同时展开。

提醒性广告策略：由于产品已经拥有比较稳定的消费群体，而且消费者的消费习惯已经基本稳定，所以广告应该以提醒消费者持续购买为目的。

衰退期：继续策略：一切依旧，企业可通过广告尽量维持现有的市场占有率，直到产品退出市场为止。

集中策略：用资金、促销手段集中在最有利的分布市场上。

收缩策略：大幅度降低促销水平，减少费用，使产品尽快衰落，同时从一部分忠实顾客中得到利润。

放弃策略：撤退、广告重点转向其他更有潜力的产品。

改变包装策略：增加产品的新奇感。

14、定位方式策略：一般性定价策略包括：按产品的差异定位、按使用者定位、按使用形态和使用时机定位、按产品种类定位、按竞争者定位、相关定位、按商品特性带给顾客的利益定位、按价格与品质定位、按提供的服务定位、按生产技术和工艺定位、按产品的历史定位、按弥补市场空缺定位、按文化象征定位、按消费者的需求心理定位、实体定位包括：市场定位、品名定位、品质定位、价格定位、功效定位观念定位包括：逆向定位、是非定位市场地位定位包括：加强最初产品概念、寻找对手定位弱点、比附定位、高级俱乐部按企业的市场地位来定位包括：市场领袖、市场挑战者、市场追随者策略包括：抢先占位战略、攻击强势品牌/产品战略三1、消费者行为消费者行为是个人从那些能满足自己的预期需求的产品和服务中得到一系列好处的逻辑过程。

按照这种基本观点，我们可以把个体当作一个有目的的、按部就班地做事的决策者。

概念化购买过程的“阶段模式”：需求与动机—信息搜寻—选择评估—购买—购买后使用与评估2、消费者的偏好模式同质偏好：某一产品市场内的消费者具有大致相同的偏好。

不存在市场细分潜力，经营者必需同时重视作为标准的两种属性。

分散偏好：消费者的偏好均匀分散在整个空间。

可兼顾两种属性，迎合尽可能多的顾客，也可分别偏重这两类顾客。

群组偏好：具有不同偏好的消费者自然分组。

可进行无差异营销，迎合大多数人；可集中性营销，迎合最大群落；也可差异化营销，定位于不同群落。

3、消费者的信息来源个人经验来源调集个人经验和现有知识，往往受以往接触的广告的经验的影响。

人际来源通过个人和社会关系征询意见商业场所来源pop广告、橱窗、展销会、推销员公众来源大众传媒、消费者协会4、影响家庭购买行为的因素家庭构成对购买行为的影响、家庭文化素养与社会地位分析、家庭成员在决策过程中的角色、家庭生命周期对消费者行为的影响5、消费者需求的多样化地理细分标准人口统计细分标准生活方式与个性特征消费过程中的细分行业环境和竞争环境\市场定位策略的应用\定位方式\消费者需求多样化这四个不确定五、广告目标：1广告目标的含义：告主希望广告要达成的效果2广告表现策略的诉求原则：a、基本的诉求类型：广告诉求是围绕广告主题，通过作用于受众的认知和情感层面，促使受众产生购买动机。

理性诉求：定义：广告诉求定位于受众的理智，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地作出决定。

这种诉求一般适用于消费者需要经过深思熟虑才能决定是否购买的商品或服务，如家电、工业品、各种无形服务等。

感性诉求：广告诉求定位于受众的情感，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告讯息，以此对受众的情绪和情感产生冲击，诱发他们的购买动机。

那些只有在消费者认为“合乎自己的感觉”、“流行”、“气氛”、“印象”时才会考虑选购的产品遍属于感性商品，如电影、香水、礼品等。