《新编旅游市场营销学》第九章：旅行社营销策略

(二)目标利润定价法
目标利润定价法又称投资回收定价法， 目标利润定价法又称投资回收定价法，是指旅行社为 在一定时期内收回投入企业的资金而采用的一种定价方法。 在一定时期内收回投入企业的资金而采用的一种定价方法。 首先，旅行社为所投入的资金确定一个回收期限； 首先，旅行社为所投入的资金确定一个回收期限；然后根 据投资额和回收期限计算出目标利润率和目标利润额； 据投资额和回收期限计算出目标利润率和目标利润额；最 根据目标利润额、固定成本、 后，根据目标利润额、固定成本、单位产品变动成本和预 期销售量制定出产品的销售价格。 期销售量制定出产品的销售价格。
(二)旅行社产品设计与开发的基本原则
1. 2. 3. 4. 5. 6. 市场原则 经济原则 旅游点结构合理的原则 合理安排交通的原则 服务设施确有保障的原则 主题突出、 主题突出、内容丰富多彩的原则
(三)旅行社产品的设计与开发程序
旅行社开发的新产品主要包括三个类型。 旅行社开发的新产品主要包括三个类型。 (1)全新型产品。 (1)全新型产品。 全新型产品 (2)改良型产品 改良型产品。 (2)改良型产品。 (3)仿制型产品 仿制型产品。 (3)仿制型产品。
(二)销售本土化与合作营销
在全球化发展的同时， 在全球化发展的同时，整个世界经济的区域性合作越来 越强烈地扮演着主角。在销售人员的本土化与营销的合作， 越强烈地扮演着主角。在销售人员的本土化与营销的合作， 尤其是在与本土企业的合作上表现得十分明显。 尤其是在与本土企业的合作上表现得十分明显。这一特点在 旅游行业中同样地表现出来， 旅游行业中同样地表现出来，而引发这一观念的原因主要是 以下两个方面。 以下两个方面。一是本土化销售人员和本地旅行社具有天生 的区域优势。 的区域优势。无论是对当地旅游制度环境还是市场环境都比 全球化的跨国大旅行社要熟悉。二是对旅游者的选择偏好。 全球化的跨国大旅行社要熟悉。二是对旅游者的选择偏好。 本土的旅行社必然比境外旅行社要准、确敏感得多。 本土的旅行社必然比境外旅行社要准、确敏感得多。
(二)外部因素
除了内部因素以外， 除了内部因素以外，影响旅行社产品价格制定的还有 一些存在于产品之外， 一些存在于产品之外，对旅行社产品价格的制定有着相当 重要影响的因素，称为外部因素， 重要影响的因素，称为外部因素，这些因素主要包括如下 几方面。 几方面。 1. 供求关系 2. 市场竞争状况 3. 汇率 汇率主要影响入境旅游产品和出境旅游产品。 汇率主要影响入境旅游产品和出境旅游产品。 4. 季节 旅行社在制定产品价格时， 旅行社在制定产品价格时，必须将产品销售的季节因 素考虑进去。 素考虑进去。 5. 替代产品价格
(一)观光旅游
观光旅游产品是指以参观、欣赏自然景观和民俗风情为 观光旅游产品是指以参观、 主要目的和游览内容的旅游消费活动。 主要目的和游览内容的旅游消费活动。
(二)专项旅游
1．商务旅游 ３．奖励旅游 ５．专业旅游 ７．宗教旅游 ２．会议旅游 ４．探亲旅游 ６．修学旅游 ８．探险旅游
(三)度假旅游
度假旅游是选择一个或几个旅游目的地， 度假旅游是选择一个或几个旅游目的地，以度假和休闲 为主要目的和内容的旅游消费活动。 为主要目的和内容的旅游消费活动。 １．夏季阳光度假旅游产品 ３．双重或多重目的地包价游 ５．露营度假旅游 冬季度假旅游市场分为两种类型。 冬季度假旅游市场分为两种类型。 (1)冬季阳光度假 (1)冬季阳光度假 (2)冬季运动项目 (2)冬季运动项目 ２．周末或短期度假 ４．自驾车包价旅游 ６．冬季度假旅游
第二节 旅行社产品策略
一、旅行社产品的概念与特征
一、旅行社产品的概念 与特征 二、旅行社产品的类型 三、旅行社产品的设计 与开发
(一)旅行社产品的概念
旅行社产品是指旅行社为满足旅游者旅游过程中的需 要，而凭借一定的旅游吸引物和旅游设施向旅游者提供的 各种有偿服务。旅游线路是旅行社产品的一种表现形式。 各种有偿服务。旅游线路是旅行社产品的一种表现形式。
(四)可持续发展的绿色营销观
旅行社绿色营销观的核心在于强调企业、 旅行社绿色营销观的核心在于强调企业、旅游者与旅游 目的地共享服务所带来的进步与繁荣，强调经济、 目的地共享服务所带来的进步与繁荣，强调经济、社会与生 态效益的有机统一，强调旅游业的可持续发展。 态效益的有机统一，强调旅游业的可持续发展。通过绿色营 旅行社也可以避免旅游者导向、 销，旅行社也可以避免旅游者导向、企业导向等利润最大化 营销观念而导致的旅行社与目的地居民、 营销观念而导致的旅行社与目的地居民、与相关主体的利益 冲突，走向企业与产业、与自然生态系统的融合和互动发展。 冲突，走向企业与产业、与自然生态系统的融合和互动发展。 为此， 为此，旅行社在营销过程中应追求生态导向的旅游产品的研 发与创新，采用温和适中的营销方式， 发与创新，采用温和适中的营销方式，有选择地满足旅游者 的消费需求。 的消费需求。
二、旅行社产品定价方法 (一)成本加成定价法
成本加成定价法是指将单位产品的变动成本总额和定 比例的利润加在一起后确定产品价格的定价方法。 比例的利润加在一起后确定产品价格的定价方法。 其计算公式为： 其计算公式为： 单位产品价格=单位产品变动成本总额×(1+利润率 利润率)= 单位产品价格=单位产品变动成本总额×(1+利润率)= 综合 服务成本×(1+利润率)+房费 餐费+城市间交通费+ 利润率)+房费+ 服务成本×(1+利润率)+房费+餐费+城市间交通费+专项附 加费
(三)网络化经营普及，科技含量增大 网络化经营普及，
在世界发达国家，计算机网络被广泛地运用于预订机票、 在世界发达国家，计算机网络被广泛地运用于预订机票、 酒店客房、交通工具等服务，同时旅行社又通过计算机网络， 酒店客房、交通工具等服务，同时旅行社又通过计算机网络， 一方面与相关企业实现即时业务联系， 一方面与相关企业实现即时业务联系，另一方面对企业内部 实现科学管理，高速、快捷地完成交易票据分发和信息处理 实现科学管理，高速、 等日常事务，借助信息技术实现了旅行社的网络化经营。 等日常事务，借助信息技术实现了旅行社的网络化经营。”
第一节 旅行社营销概述
一、旅行社市场营销的概念
一、旅行社市场营销的 概念 二、旅行社市场营销的 新趋势
旅行社市场营销是指旅行社通过交换来提供满足旅游 者需求的产品的管理过程。 者需求的产品的管理过程。 旅行社的市场营销是旅行社和旅游消费者进行货币对 服务的交换过程：一方面旅游消费者(买方 买方)需要并愿意支 服务的交换过程：一方面旅游消费者 买方 需要并愿意支 付货币购买旅行社(卖方 的产品；另一方面旅行社(卖方 卖方)的产品 卖方)可 付货币购买旅行社 卖方 的产品；另一方面旅行社 卖方 可 能并愿意提供产品来获得旅游消费者(买方 的货币。 买方)的货币 能并愿意提供产品旅行社产品的类型很多， 旅行社产品的类型很多，如果根据旅游者的旅游动机对 旅行社产品进行分类可以分成观光旅游、度假旅游、商务会 旅行社产品进行分类可以分成观光旅游、度假旅游、 展旅游、探亲旅游、专业旅游、修学旅游、 展旅游、探亲旅游、专业旅游、修学旅游、宗教旅游和探险 旅游等产品类型。 旅游等产品类型。
第九章 旅行社营销策略
学习目的与提要
第一节 第二节 第三节 第四节
旅行社营销概述 旅行社产品策略 旅行社定价策略 旅行社营销渠道 选择 第五节 旅行社促销策略 第六节 旅行社服务过程
本章作为旅游市场营销学的有机组 成部分，重点阐释有关旅行社市场 成部分， 营销的应用策略理论。 营销的应用策略理论。通过学习本 可以掌握以下相关知识。 章，可以掌握以下相关知识。第一 ，理解并掌握旅行社市场营销的概 念、特点和旅行社营销组合的要素 ；了解旅行社市场营销活动发展过 程中出现的营销新趋势；第二， 程中出现的营销新趋势；第二，理 解并掌握旅行社营销的基本应用策 第三， 略。第三，认识和理解旅行社市场 营销的服务过程。本章分六节 六节来学 营销的服务过程。本章分六节来学 习：
冬季运动市场是总体度假旅游市场中包价程度最高的 细分市场之一。旅行社提供前往度假地的交通方式(航空、 细分市场之一。旅行社提供前往度假地的交通方式(航空、 铁路、巴士和自驾车等) 铁路、巴士和自驾车等)，并且允许游客自由选择入住饭店 或自炊式住宿设施。 或自炊式住宿设施。
二、旅行社产品的类型 (一)影响旅行社产品设计与开发的因素
1. 影响旅行社产品开发的外部因素 所谓外部因素是旅行社无法直接控制的因素，但这些 所谓外部因素是旅行社无法直接控制的因素， 因素共同作用的结果却会直接影响一个国家或地区旅游业 的发展水平， 的发展水平，并由此对旅行社产品的开发产生直接的或间 接的影响。 接的影响。 资源因素。 设施配置。 (1) 资源因素。 （2）设施配置。 旅游需求。 (3) 旅游需求。 2. 影响旅行社产品开发的内部因素 内部因素包括旅行社的发展战略、市场定位、 内部因素包括旅行社的发展战略、市场定位、人力资 源状况、财力状况、市场拓展能力、 源状况、财力状况、市场拓展能力、协作网络的广度与稳 定程度、接待能力和商誉等， 定程度、接待能力和商誉等，也即旅行社的综合竞争 能力。 能力。
二、旅行社市场营销的新趋势 (一)品牌国际化与销售市场全球化
无论从接待人数来看， 无论从接待人数来看，还是从旅游总收入和人均消费额 来看，20世纪90年代以来 世纪90年代以来， 来看，20世纪90年代以来，国际旅游业都保持着快速的增长 势头。特别是中国， 势头。特别是中国，一方面正在成长为发达国家的旅游目的 另一方面国内旅游、出境旅游快速发展。 地；另一方面国内旅游、出境旅游快速发展。
(三)逆向定价法
逆向定价法是指旅行社通过对旅游市场的需求、 逆向定价法是指旅行社通过对旅游市场的需求、市场 竞争状况及竞争对手的同类产品、 竞争状况及竞争对手的同类产品、销售价格等方面的调查 之后，先确定产品价格， 之后，先确定产品价格，然后相应调整产品的内容和成本 的方法。 的方法。这种定价方法的优点是充分考虑到竞争对手的产 品价格和旅游者对产品价格的接受能力及对产品的需求总 状况，因而能够制定出针对性强， 状况，因而能够制定出针对性强，既能为旅游者所接受又 能与竞争对手抗衡的产品价格。然而， 能与竞争对手抗衡的产品价格。然而，这种定价方法也存 在着明显的缺点， 在着明显的缺点，即容易造成产品的质量下降和旅游者的 不满，导致客源减少。 不满，导致客源减少。