消费者选择理论的重构_品牌与数量选择的两步法经济分析
消费者选择理论
消费者选择理论在本章中你将——明白预算约束如何代表消费者能够承受的选择熟悉能够如何用无差异曲线代表消费者的偏好分析消费者的最优选择是如何决定的说明消费者如何对收入变动与价格变动作出反应把价格变动的影响分解为收入效应与替代效应把消费者选择理论运用于家庭行为的四个问题当你走进商店时，你会遇见成千上万种你能够买的物品。
当然，由于你的财力是有限的，你不能买你想买的一切。
因此，你考虑各类供销售的物品的价格，并在你的财力为既定时购买最适合你需要与合意的一组物品。
在本章中我们提出说明消费者如何作出购买什么的决策的理论。
到现在为止，在本书中我们一直用需求曲线来概括消费者决策。
正如我们在第四章到第七章所讨论的，一种物品的需求曲线反映消费者对该物品的支付意愿。
当一种物品价格上升时，消费者只对较少该物品有支付意愿，因此，需求量减少。
现在我们深人考察需求曲线背后的决策。
本章中所提出的消费者选择理论对需求提供了更全面的解释，正如第十四章的竞争企业理论对供给提供了更全面的解释一样。
第一章讨论的经济学十大原理之一是人们面临交替关系。
消费者行为理论考察了人们在作为消费者时面临的选择。
当一个消费者多购买一种物品时，他只能少买其他物品。
当他把更多时间用于闲暇并少工作时，他的收入就减少，并只能少消费。
当他把收入更多地用于现在并少储蓄时，他必定同意未来的低消费水平。
消费者选择理论考察面临这些交替关系的消费者如何作出选择，与他们如何对环境的变动作出反应。
在提出消费者选择的基本理论之后，我们把它用于几个家庭决策问题。
特别是我们要问：◎所有需求曲线都向右下方倾斜吗？◎工资如何影响劳动供给？◎利率如何影响家庭储蓄？◎穷人偏好得到现金还是实物转移支付？乍一看，这些问题大概是毫不有关的。
但正如我们将说明的，我们能够用消费者选择理论来解决这每一个问题。
预算约束：消费者买得起什么大多数人都喜欢增加他们所消费的物品的数量与质量—度更长的假期、开更豪华的车，或者者在更好的餐馆吃饭。
高级微观经济理论第2章消费者最优选择和需求分析
高级微观经济理论第2章消费者最优选择和需求分析消费者最优选择和需求分析是高级微观经济理论中的一个重要主题。
它研究了消费者在面对有限的资源和多种选择时如何做出最优的消费决策，以及如何分析和解释消费者的需求行为。
消费者最优选择涉及消费者对不同商品和服务的需求选择、消费决策的考虑因素以及消费者如何通过调整消费组合来满足自己的需求。
在这个过程中，消费者需要考虑到需求的弹性、预算约束以及边际效用等方面的因素。
消费者最优选择的理论基础是效用理论。
效用理论认为消费者的目标是在给定的预算约束下，追求最大的效用满足。
效用函数是描述消费者对不同消费组合的偏好程度的函数，而边际效用是效用函数的导数，表示消费一单位商品所带来的额外满足程度。
消费者最优选择的原则是消费者应当使边际效用相等的条件下，将剩余的预算用于其他商品。
这个原则称为消费者的最优选择条件。
需求分析是对消费者的需求行为进行分析和解释的过程。
在需求分析中，经济学家使用需求曲线来描述消费者对商品数量的需求关系。
需求曲线是表示不同价格下消费者愿意购买的商品数量的函数关系。
需求曲线通常是向下倾斜的，表示价格越高，消费者愿意购买的商品数量越少；价格越低，消费者愿意购买的商品数量越多。
需求曲线的斜率被称为价格弹性，它表示消费者对价格变化的敏感程度。
价格弹性大于1的情况称为弹性需求，消费者对价格变化非常敏感，价格弹性小于1的情况称为非弹性需求，消费者对价格变化不太敏感。
除了价格之外，需求还受到其他因素的影响，例如消费者的收入水平、替代品的价格、消费者的偏好等。
这些因素会导致需求曲线的变动，从而对消费者的需求行为产生影响。
消费者最优选择和需求分析的研究对于生产者和政策制定者具有重要的指导意义。
对于生产者来说，他们可以通过分析消费者的需求行为来确定产品的定价和市场推广策略，以满足消费者的需求。
对于政策制定者来说，他们可以通过了解消费者的需求行为来制定合理的政策，以促进经济增长和社会福利的提升。
消费者选择理论
消费者选择理论消费者选择理论是一种描述和解释消费者选择行为的理论框架，它主要从经济学的角度来研究消费者的决策过程。
根据这一理论，消费者在购买决策中会综合考虑多个因素，包括价格、产品特性、品牌声誉、个人喜好等，并根据自己的偏好和需求来做出最理性和最有利的选择。
根据消费者选择理论，消费者的选择过程可以通过以下几个阶段来描述。
首先，消费者会对市场上的不同产品进行认知和评估，了解它们的特性、功能和价格等因素。
然后，消费者会根据自己的需求和偏好来筛选和比较这些产品，找出那些符合自己要求的产品。
在这个阶段，消费者可能会参考其他人的意见和评价，或者通过亲身体验来获取更多信息。
最后，消费者会根据评估和比较的结果做出决策，选择一款产品进行购买。
消费者选择理论认为，消费者的购买决策是基于效用最大化的原则。
即消费者会尽可能选择那些能够提供最大满足和价值的产品。
为了实现效用最大化，消费者在做出购买决策时会考虑多种因素。
首先，价格是一个重要的考虑因素。
消费者会比较不同产品的价格，寻找到价格与产品价值相匹配的产品。
其次，产品的特性和功能也是消费者的重要关注点。
消费者会评估产品的性能、质量、安全性和可靠性等因素，以确定产品是否能够满足自己的需求。
此外，消费者还会考虑品牌声誉和口碑信息，以及自己对特定品牌的好感度。
最后，消费者的个人喜好和兴趣也会对购买决策产生影响。
消费者更倾向于购买那些与自己的价值观、兴趣爱好相契合的产品。
消费者选择理论的研究对企业和市场分析具有重要的指导意义。
了解消费者选择行为的原理，企业可以更好地了解消费者的需求和偏好，制定更具有吸引力的产品定位和营销策略，以提高产品销售量和市场占有率。
同时，市场分析师可以通过了解消费者选择理论，预测和解释市场上的消费行为和趋势，为企业和政府提供决策参考。
总的来说，消费者选择理论是解释和预测消费者购买行为的理论框架。
它强调了消费者在购买决策过程中的综合考虑和效用最大化原则，并提供了一种分析消费者选择行为的方法。
消费者选择理论的重构——品牌与数量选择的两步法经济分析
维普资讯
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需求理论-消费者的选择
第二讲 需求理论
“需求”的几种表达方式
需求是指居民户在某一特定时期内，在每一价 格水平上愿意而且能够购买的商品量。
价格 需求量 （P） （Q）
PD
A
1.8
200
B
1.9
150
C
2.0
100
D
2.1
80
E
2.2
50
O
Q
2020/12/2
Ｑd＝a－b·P 第二讲 需求理论
个人需求与市场需求
市场需求是全部个人需求的加总。
起实际收入减少）需求量减少。
2020/12/2
第二讲 需求理论
需求定理的应用
美国面临的许多环境问题之一就是如何处理家庭和企 业每1天98产8年生，的珀大卡量西垃开圾始。改在变19收60费年方，法美。国市平政均当每局人要丢求弃所 的有垃的圾垃为圾每都天装2在.6由磅市，政可当是局今出天售（的上专世门纪的90垃年圾代袋中里期。）例这 个如数，目一为只3容.6积磅为。4随0磅着的垃大圾垃的圾增袋加收，费现1有.5垃美圾圆堆。积因场此都，已居 经民填丢满弃，垃要圾在的城边区际附成近本寻就找从新零的增堆加积到场每所磅已约经4美越分来。越未困经 难批了准。的垃圾袋不得使用。另外，市政当局还实施了一项 废物再利用计划。它发给每个家庭主妇一个桶用来装罐 头和有瓶一子个，小每的周社收区集利一用次了。需此求外法还则每，月使收垃集圾一的次收旧集报问纸题。 得到了缓解。1987年，宾夕法尼亚州珀卡西的居民，每 人每结年果向和市预政料当的局一交样纳，固人定们的开垃始圾减收少集丢费弃12垃0美圾圆。，第当一时年 他就们见每效人，每每年人丢每弃天的丢垃弃圾的为垃2圾.2减磅少。到由1于磅收以集下费。是珀固卡定西的居， 居民民开如始果受再益增，加因丢为弃他量们，比这以增前加可的以部少分付就30不%再的收费费用，，因市 此政对当居局民收来集说垃，圾对的减成少本垃也圾减丢少弃了量40就%没。有利益驱动。
消费者选择理论
消费者选择理论1. 引言消费者选择理论是经济学中重要的理论之一，旨在解释消费者在购买商品或服务时是如何做出决策的。
消费者选择理论探讨了消费者的偏好和决策过程，并研究了价格、收入以及其他因素对消费者选择的影响。
本文将介绍消费者选择理论的基本概念、假设以及其在现实生活中的应用。
2. 消费者偏好与效用消费者偏好是指消费者对不同商品或服务的喜好程度。
消费者选择理论假设消费者是理性的，他们会根据自身的偏好最大化效用。
效用是指消费者从购买商品或服务中获得的满足感或福利。
消费者因为有不同的需求和偏好，所以会对不同的商品或服务产生不同的效用。
3. 边际效用与边际成本边际效用是指消费者从消费一个额外单位的商品或服务中获得的额外满足感。
边际效用递减的概念说明了随着消费数量的增加，每次消费带来的满足感会逐渐减少。
消费者在做出购买决策时，会考虑商品或服务的边际效用。
边际成本是指购买一个额外单位的商品或服务所需支付的成本，包括时间成本和货币成本。
消费者会综合考虑边际效用和边际成本来做出最合理的选择。
4. 收入与替代效应消费者选择理论认为消费者的收入水平对其购买决策有着重要影响。
收入增加会使得消费者能够购买更多的商品或服务，从而提高满足感。
替代效应是指当商品或服务的价格发生变化时，消费者会调整购买决策，寻找替代品以提高效用。
替代效应的存在使得消费者能够根据价格来做出购买决策，从而实现效用最大化。
5. 购买者行为与市场竞争消费者选择理论认为购买者的行为对市场竞争产生重要影响。
在竞争市场中，消费者可以根据自己的偏好和需求，选择最适合自己的商品或服务。
市场竞争促使企业提供更好的产品和服务，以吸引更多的消费者。
而消费者的选择则通过购买行为来影响企业的竞争力和市场份额。
因此，理解消费者选择理论对于企业和市场的成功至关重要。
6. 消费者选择理论的应用消费者选择理论在市场营销和策划中有着广泛的应用。
企业可以通过了解消费者的偏好和购买决策过程，来制定合适的产品定价、市场定位和推广策略。
西方经济学之消费者选择
西方经济学之消费者选择西方经济学中的消费者选择理论是研究消费者如何在有限的资源下进行消费决策的一门学科。
在这一理论中，经济学家致力于分析消费者的偏好和需求，以及其如何在市场中作出最佳的选择。
首先，消费者选择理论中的核心概念是效用。
经济学家认为，消费者追求的是最大化总效用，即在有限的预算下获得最大的满足感。
这种满足感可以是物质上的，如购买商品的享受，也可以是非物质上的，如获得社交认可或满足自我价值观。
其次，为了达到最大化总效用，消费者需要做出决策，包括选择哪些产品和服务以及购买的数量。
这些决策是基于消费者对商品的偏好和预算限制。
经济学家通过构建偏好函数和预算线的模型，来分析消费者在各种选择下的最优策略。
预算线表示消费者可支配的收入与物品价格的关系，而偏好函数则表示消费者对不同物品的喜好程度。
此外，消费者选择理论还涉及到了边际效用和边际成本的概念。
边际效用是指消费者购买一个单位商品或服务时所获得的额外满足感的增量，而边际成本则是指购买这个单位商品或服务所需付出的额外成本。
经济学家认为，理性的消费者应该在边际效用等于边际成本的时候停止购买，以达到效用的最大化。
最后，消费者选择理论还会受到市场力量的影响。
供需关系、商家竞争、产品差异化等因素都会影响消费者的选择。
例如，商品价格的变动和其他因素的变动都会导致消费者重新评估其选择。
此外，消费者还会受到广告、品牌形象和社会影响等因素的影响，从而对产品的需求和选择产生影响。
总而言之，西方经济学中的消费者选择理论强调消费者在有限资源下的选择行为。
通过分析消费者的偏好和需求以及市场因素，经济学家可以预测消费者的行为，并为经济决策提供指导。
这一理论不仅对个体消费者有指导作用，也对市场经济的运行和政府政策的制定有一定的启示。
消费者选择是西方经济学中一个重要的研究领域，它探讨了消费者在有限资源条件下如何做出购买决策的过程。
消费者选择理论对于理解市场经济中的消费行为以及市场运作方式有着重要的意义。
消费者选择理论
消费者选择理论消费者选择理论（ConsumerChoiceTheory）指的是一种经济分析模型，用于分析决定消费者的行为的因素。
消费者选择理论假设消费者在购买时是理性的，希望通过不断的比较和选择，以最大限度地满足自身欲望。
这种理论旨在解释消费行为，以及如何消费者在不断变化的环境中对价格和质量之间做出抉择。
消费者选择理论建立在一些基本假设之上，这些假设可以帮助我们了解消费者购买行为。
这些假设包括消费者是理性的，他们在购买物品时希望通过购买满足自身的欲望，购买的量由价格和欲望决定，存在有限的购买收入和能力，供求关系决定价格，消费者会考虑产品的价格和品质等。
从供求的角度来看，消费者选择理论倾向于认为，消费者在选择产品时，会根据价格来权衡效用，在支付最小的浪费时，尽可能获得最大的收入。
换句话说，在同等价位的产品中，消费者会优先选择价格较低而效用较高的产品，消费者往往会投入大量工夫进行选择，直到找到适合的产品为止。
从消费者的行为角度来看，消费者选择理论主要涉及消费者的消费原则、消费行为和消费心理。
消费者选择理论指出，消费者在决定购买产品时，除了考虑价格和质量之外，还考虑产品的其他特性，如外观、品牌、社会地位等。
这些可以让消费者拥有一种特殊的消费体验，从而满足某种心理需求。
此外，消费者选择理论研究还将注意力转向消费者的社会特征，如经济状况、媒体影响、文化观念，以及政治背景等对消费行为的影响。
消费者选择理论的研究着重于消费行为的社会性质，其中也包括消费者在消费过程中可能发生的心理变化。
在当今的市场经济中，消费者选择理论的运用越来越普遍，已经成为影响消费者行为的重要因素。
消费者对价格和质量的考虑，以及消费者对消费态度和行为的不断变化，都受到消费者选择理论的影响。
据测算，消费者选择理论已经成为影响消费者行为的重要理论，其作用已经被广泛应用于实践中。
综上所述，消费者选择理论主要指的是一种经济分析模型，用于分析决定消费者购买行为的因素。
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2006年第3期新疆财经学院学报No.3.2006(总第24期)Journal of Xinjiang Finance &Economics InstituteG enerl No.24消费者选择理论的重构———品牌与数量选择的两步法经济分析刘华军(山东大学,山东济南250100)摘 要:传统经济学中的消费者选择理论中的效用函数只考虑了商品数量对效用的影响,而在品牌时代,随着可供选择的多样化,消费者在选择数量之前必然首先对品牌做出选择。
因此可分两步来构建消费者选择理论:第一步是研究品牌与选择行为,消费者依据约束条件下选择成本最小化原则进行品牌选择;第二步是数量与选择行为,消费者依据约束条件下的效用最大化原则进行数量选择。
将这两方面结合起来,可以重新构建品牌时代较为完整的消费者选择理论。
关键词:品牌经济学;消费者选择理论;需求;品牌选择;效用中图分类号:F016 文献标识码:A 文章编号:1671-9840(2006)03-0054-05 一、引言:现实与理论的冲突经济学是研究人类选择问题的科学。
消费者选择理论是新古典经济学的重要组成部分,由消费者选择所决定的需求也是新古典经济学的主要分析工具———供求分析的一个必不可少的组成部分。
现在流行的众多经济学教科书中,第一部分也往往是消费者选择理论或消费者理论。
消费者选择理论或需求理论的基础是假设消费者在预算约束下使效用最大化,效用被假定是商品消费数量的函数,存在边际效用递减规律(the law of marginal utility diminishing )。
然而随着产品数量、种类和品牌的增多,现实与理论产生了严重的冲突。
冲突之一:品牌数量的增多,必然使消费者在选择消费数量之前对品牌做出选择,品牌选择将是消费者选择的第一步。
同时,品牌作为一种符号,是信息的一种,品牌的增多也是网络时代或信息爆炸时代的一个表现。
而人们的注意力焦点是行为的主要决定因素。
①因此消费者在选择品牌时,必然受到注意力焦点的影响。
注意力却是网络经济时代最为稀缺的资源。
②因此,品牌选择将是注意力资源的配置问题,即注意力资源这种稀缺资源是怎样配置的以及何种配置方式才是有效率的(Shapiro and Varian ,2000;Tapscott ,Ticolland Towy ,2000;Pine and G ilmore ,1999)。
③而传统的消费者理论忽视了品牌选择,更没有对注意力资源的配置做出解释。
冲突之二:大部分现代经济学的研究仍然是在这样一个隐含的假定上进行的,即偏好的主要决定因素是人们对食物、饮料、居所和一些消遣娱乐的基本生理需要……在现代经济生活中,对食物、住房和休息的基本需要与普通人的消费选择及其他行为几乎没有什么必然的联系。
④人们的需求可分为心理需求和生理需求,满足心理需求 收稿日期:2006-05-20 作者简介:刘华军(1979—),男,山东大学经济学院博士,主要从事品牌经济理论与应用研究。
①西蒙:《西蒙选集》,首都经济贸易出版社,2002年版,第345页。
②李涛:《从“注意力经济”看传统经济理论的回归》,载于《学海》,2000年第5期。
③汪丁丁:《“注意力”的经济学描述》,载于《经济研究》,2000年第10期。
④贝克尔:《口味的经济学分析》,首都经济贸易大学出版社,2000年版,第3页～4页。
45的产品和满足生理需求的产品是不同的,后者强调产品的物质实体本身,前者强调的却是附加在物质产品上的信息。
①而每一个信息都是由符号构成的。
②品牌作为符号的一种,给人们带来的就是心理需求上的满足,而这种满足却是建立在产品物质本身对人们生理需求满足的基础之上的。
传统的消费者理论对此没有做出合理的解释,因为传统的消费者理论中根本就没有品牌选择。
冲突之三:传统的消费者理论认为价格是消费者选择的代价或成本,而随着品牌的增多,在消费者的品牌选择时,除了产品价格代价外,还要有选择成本(the cost of choice)的存在。
选择成本包括对不同商品或品牌进行比较的时间成本等等。
③随着品牌的增多,在分析消费者选择行为时必须要考虑到选择成本这个因素。
在品牌较少的情况下,选择成本相对于价格来说可以忽略,而在品牌增多的情况下,则必须考虑选择成本对消费者选择的影响。
我们可以把选择成本理解为消费者选择过程中的“摩擦力”,这种摩擦力的存在对消费者选择效率的影响是至关重要的,这类似于交易费用作为生产过程中的摩擦力对生产效率或资源配置效率的影响。
因此,传统经济学中的消费者选择理论中的效用函数只考虑了商品数量对效用的影响,已经暴露出对现实经济现象缺乏解释力的缺陷。
而在品牌时代,随着可供选择的多样化,消费者在选择数量之前必然首先对品牌做出选择。
我们分两步来重新构建消费者选择理论:第一步是研究品牌与选择行为;第二步是研究数量与选择行为。
最后将两步结合起来解释消费者的品牌与消费数量选择行为。
二、消费者选择的两步法经济分析我们讨论消费者选择行为,仍然遵循新古典经济学中对消费者的“经济人”假设。
将消费者选择行为分成品牌选择与消费数量选择两个阶段,在不同的阶段,消费者“经济人”的表现形式是不同的。
在品牌选择阶段,由于信息相对于消费者的注意力是供给过剩的,因此消费者将依据选择成本最小化原则进行品牌选择;在消费数量选择阶段,由于物质资源是稀缺的,因此消费者在不同商品的数量上是依据效用最大化原则进行选择的。
下面我们分两步对此进行分析。
(一)消费者品牌选择分析在选择和购买行为做出之前,消费者都有一个动机或目的(也可称为“目的理性”),④都为了获得一定的利益,包括物质利益和情感利益,这两种利益之间根据消费者偏好的不同按照一定的比例组合成一个利益点,为了后文分析的方便,我们将该利益点称之为“品类”。
品类可以理解为西蒙所说的“注意力焦点”(focus of attention),因此品类决定了消费者的选择行为。
我们可以把品牌看作是包含有品类信息的一个集合,并且假设消费者知道这些信息(如果消费者不知道这些信息,那就不会有选择行为的出现)。
为了分析的方便,假设消费者需求两类商品或服务,如面包和饮料,分别用A和B来表示。
其中A、B中有多个品牌可供选择,因此A、B可以看作是可供消费者选择的品牌集合,可以表示为:A={X1,X2,……X i};B={Y1,Y2,……Y j};其中是X1,X2,……X i是A类商品中的不同品牌,1,2……i表示A中的第i个品牌。
Y1,Y2,……Y j是B类商品中的不同品牌,1,2……j表示B中的第j个品牌。
同时假设品牌是包含有品类信息的集合,即: A BX1={x11,x21,……x1m1} Y1={y11,y21,……y1n1}X2={x12,x22,……x2m2} Y2={y12,y22,……y2n2}…… ……X1={x1i,x2i,……x i m i} Y i={y1j,y2j,……y j n j}其中,x i m i、y j n j为消费者需求A、B类商品中的品类,m i、n j为A、B中第i、j个品牌所包含的品类个数,且满足:(1)m1≥1,m2≥1……m i≥1;n1≥1,n2≥1……n j≥1;,即某个品牌至少包含一个利益点,否则该商品对消费者没有任何利益,则消费者也不 ①王新新:《制造满足消费者心理需求的符号》,载于《经济问题》,1998年第12期。
②特伦斯・霍克斯:《结构主义和符号学》,上海译文出版社,1997年版,第129页。
③孙曰瑶,刘华军:《经济永续增长的品牌经济研究》,载于《福建论坛》,2006年第2期。
④刘华军:《品牌与选择行为的经济分析:基于目的理性假设》,载于《贵州财经学院学报》,2006年第2期。
55会对该商品产生需求。
(2)A 类商品中消费者需求的是某一品类,假设为x h e ,满足:x he ∈X i ,即所有A 类的品牌中皆包含有消费者所需要的那个品类,否则该品牌进入不了消费者的选择集合;假设B 类商品中消费者需求的品类为y f g ,满足:y f g ∈Y j ,即所有B 中的品牌中皆包含有消费者所需要的那个品类,否则该品牌也进入不了消费者的选择集合。
(3)每个品牌商品的价格是既定的,并且假设消费者知道这些价格信息,同时进入消费者选择集合的品牌都是消费者能够买得起的。
首先来看消费者从A 中选择品牌(从B 中选择品牌的分析与从A 中选择品牌的分析是一样的)。
假设消费者在每个品牌所包含的任意两个品类之间进行比较的时间为t (t >0)。
我们用比较时间来表示选择成本(稍后的分析中我们将把学习成本引入到选择成本之中),那么对于每个品牌来说,消费者的选择成本用T i 来表示为:T i =t ・C 2m i若消费者认为某个品牌信息中只包含某单一品类,那么无需比较,因此选择成本为0。
上式中,C 2m i 为第i 品牌品类数的组合数,所以:T i =t ・C 2m i =t ・m i (m i -1)2由于我们假设在品牌选择阶段,消费者是按照选择成本最小化原则进行的,因此在此阶段消费者的均衡问题为选择成本最小化,即消费者的均衡问题为:min T i =t ・m i (m i -1)2s.t. m i ≥1我们可以很容易地得出消费者均衡的条件,即:m i =1,也就是说,若消费者认为某个品牌就只包含某单一品类,那么选择成本为0,因为此时消费者不用在不同品类之间进行选择。
因此,理性的消费者将选择m i =1的品牌。
上面的分析中我们用比较时间来代替选择成本,下面我们将“学习成本”引入到选择成本之中。
学习成本是消费者在学习品牌信息的过程中所花费的成本或代价。
由于存在学习成本,因此对任何一个品牌的选择成本都不可能为零,但是存在一个先验性的规律,即随着消费者对该品牌商品的重复购买,其学习成本是逐渐降低的,由于学习成本是选择成本的一部分,因此也可以说随着消费者对某一品牌的重复购买,其选择成本是逐渐降低的,我们可以将此先验性的规律称之为“边际选择成本递减规律”(the law of marginal choice cost diminishing ),即每增加一单位某一品牌商品的购买,其选择成本是逐渐降低的。
同时如果考虑到有两个品牌或多个品牌都只包含有消费者所需求的那个品类的情况,那么第一个进入消费者注意力范围的那个品牌将成为消费者的选择。
因为在转换品牌的时候,存在转换成本(transferring cost ),转换成本将增加消费者的选择成本。
也就是说,既然这些品牌都包含有那个品类,即都能满足消费者的利益,那么转换成本的存在对于消费者的选择来说是不经济的,不符合选择成本最小化的假设。
因此,在品牌选择阶段,在价格一定或已知的条件下,理性的消费者将倾向于选择那些选择成本较低的品牌,因此这些品牌相对于消费者选择集合中的其他品牌来说,其需求量就比较大。