第2章 战略分析1

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二、行业环境分析
（一）产品生周期
衰退期
客户对性价比要求很高。各企业的产品差别小，因此价格差异也会缩小 。为降低成本，产品质量可能会出现问题。产能严重过剩，只有大批量 生产并有自己销售渠道的企业才具有竞争力。有些竞争者先于产品退出 市场。产品的价格、毛利都很低。只有到后期，多数企业退出后，价格 才有望上扬。 •企业在衰退期的经营战略目标首先是防御，获取最后的现金流。 •战略途径是控制成本，以求能维持正的现金流量。如果缺乏成本控制的 优势，就应采用退却战略，尽早退出。 •经营风险会进一步降低，主要的悬念是什么时间产品将完全退出市场。

第二章 企业外部环境分析
本章主要内容：
一、宏观环境分析 二、产业环境分析 三、竞争环境分析
一、宏观环境分析（PEST分析）
一、宏观环境分析
政治环境分析

企业所在地区和国家的政局稳定状况 政府对企业的影响 -- 拥有的自然资源（土地、国 家储备）很容易培育、维持、增强、消除许多市场 机会，从而影响企业战略。 执政党所要推行的基本政策以及这些政策的连续性 和稳定性 -- 法律、政策保护消费者和环境，并且 调整产业结构、引导投资方向。 各种政治性团体 --耗费企业资源。政治团体对国家 政治环境施加影响，使政府的决策适从这些力量； 还可以利用法律、传媒对企业施加压力。
20世纪80年代初开始的中国改革开放，让私企兴起，国 企逐渐市场化。如今展现于世界的中国国企无论其产权结构 、还是公司不透明的治理，以及与执政党和政府的特殊关系 ，在西方人的眼里都是一个奇怪的物种，混杂着“共产主义 ”和“国家资本主义”的影子。这种怀疑的眼神，也让与政 府关系说不清楚的其他中国企业连带受害。虽然华为和中兴 都很坚决地撇清自己与中国政府的关系，但要证实自己的答 案、让美国相信很不容易。 华为是中国民营企业的榜样，创始人任正非先生显示出 来的智慧和胸怀也很令人敬佩。熟悉中国改革开放30多年民 营企业成长史的人会深切理解，在社会主义意识形态和中国 悠久的“官本位”传统中走出一条现代企业之路是多么艰难 。在产品和服务方面，华为已经很好地向世界客户证实了自 己。如果要进入美国电讯市场，改进其透明度是华为一道绕 不过的砍。作为一个占据着战略行业顶端、世界数一数二的 电讯设备商，东道国政府和人民要求中国公司的信息像其竞 争公司一样透明不算过分。
“增加透明度”是美国政府管理公司的一个基本原则， 例如，美国现在的法律规定，如果公司的股东数超过499， 就必须上市，Facebook就是迫于这条法律而上市的。也就是 说，如果有超过65,000名股东的华为是美国公司，早就被迫 上市了。而一个上市公司和私人公司最大的不同就是它的透 明度、它对社会信息披露的责任。当然，“公开透明”不是 华为等中国民企打开美国市场的“灵丹妙药”，但这是中国 企业与世界融合的必经之道。


一、宏观环境分析
法律环境分析
法律法规的目的性： 保护企业利益；保护消费者利益；保护员工利益；保护公众利益
法律环境主要分析因素：

与企业经营相关的经济法律法规
国家司法执法机关
企业法律意识 国际法律环境和目标国的国内法律环境
一、宏观环境分析
政治法律因素对企业的影响特点
外企攀关系
“在中国，外企学会处理政府关系是‘必须 的选择’。”为许多外企提供政策咨询服务 的安可（北京）咨询公司执行董事葛国瑞（ Gregory Gilligan）说，“在其他国家，处 理政府关系仅是一件消耗成本的事情，但是 在中国，它将为企业带来极大帮助和实际利 益。”
一、宏观环境分析
社会和文化因素
1950—2050中国人口金字塔
“十二五”时期中国人口老龄化进程将进一步加快
当代中国社会划分为十大阶层
国家与社会管理者阶层 经理人员阶层 私营企业主阶层 专业技术人员阶层 办事人员阶层 个体工商户阶层 商业服务业员工阶层 产业工人阶层 农业劳动者阶层和 城乡无业失业半失业者阶层。
中西方文化差异——表达个人观点时
一、宏观环境分析
技术因素
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基本技术的进步使企业能对市场及客户进行更有效 的分析。 新技术使社会和新兴行业增加对产品的需求。 技术进步可创造竞争优势。 技术进步可导致现有产品的生命周期缩短。 新技术使企业可更多关注环保、企业社会责任与可 持续发展问题。
第二章 战略分析
本章内容
本章知识体系与架构
本章知识体系与架构
本章知识体系与架构

企业对外部环境中机会和威胁的分析主要是为 了知道企业将要做什么（might do）。
而进行资源与能力分析的主要目的就是知道企 业能够做什么（can do），即现有的独特资源 、能力和核心竞争力允许企业采取的行为。
中小企业发展的问题
（1）融资难 国家推动中小企业发展的一系列政策已经初显效果，融资难情况有 所缓解，但是中小企业融资程序复杂、融资需求量大等问题仍需重视。 过高的信贷标准、繁琐的信贷手续给中小微企业最主要的融资渠道设置 了重重障碍。 （2）人民币持续升值，外贸中小企业压力加大 因为外部需求低迷、人民币实际有效汇率上升、贸易摩擦加剧等多 因素综合作用，2013年我国中小企业出口仅出现小幅增长。在劳动力成 本上升、利率市场化和产业转型升级的大趋势下，中小企业降低投入成 本很难，原来的成本优势在其他新兴出口导向型国家面前也难以长期保 持。我国中小企业由于无法及时应对国际市场变化和转嫁上游各类投入 成本（如原材料、环境、劳动力）的变动和增加，其竞争优势明显下滑 ，外贸压力将会持续，尤其是那些装备水平和生产技术较为落后、专业 人才短缺、技术创新能力弱的中小企业更是难以生存。
华为和中兴的美国之路
2012年9月13日，在全球媒体的聚焦下，中国的华为技 术有限公司(以下简称“华为”)和中兴通讯股份有限公司（ 以下简称“中兴”）受美国国会邀请参与调查听证。焦点问 题是：华为和中兴与中国政府是什么关系？如果美国政府和 关键企业购买它们的电信设备是否会对美国安全造成威胁？ 华为和中兴在美国生意受阻的核心原因是被怀疑中国政 府对它们有某种程度的参与（比如政府拥有股份、决策权等 ）。虽然华为屡次解释说公司由员工100%拥有，但由于股东 情况以及其运作都不透明，仍然难以取信于人。而中兴作为 一个上市公司，它的政府背景和目前政府的持股是众所周知 的。也就是说，美国最怕的是中国政府以及代表其经济利益 的“国有企业”，国有企业在美国商业活动更是频频受阻。
iphone智能手机是如何颠覆传统企业做 生意的竞争基础的？
iphone智能手机已经不再仅仅是一部简简单单的通讯工具了，而是 一部便携式的信息接收器，消费者可以利用这部便携式信息接收器来满 足自身对工作、生活、娱乐的需要，iphone智能手机已经成为了他们生 活中最为重要的一部分了。 出现这一结果主要是基于两种原因。第一通信技术和互联网技术都 得到了成分的发展，并且这两种技术之间的技术壁垒被完全打通了，于 是互联网技术和通信技术就可以融合在一起，来共同为消费者创造价值 或者提供新的体验；第二新一代消费者的崛起。特别是成长于互联网技 术和通信技术时代的那一批人已经成为市场消费潮流的风向标了。他们 对消费价值的理解完全不同于不是在互联网技术和通信技术时代成长下 的那批人，他们需要随时与外部世界保持联系，来获取或者分享资讯， 来证明自己的存在和重要性，这样两个因素相互叠加，就加速了智能手 机这样的便携式终端信息接收设备的普及化和大众化。
一、宏观环境分析
经济环境
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社会经济结构 主要包括：产业结构、分配结构、交换结构、消费结构和技术结构。 经济发展水平 主要指标：国内生产总值、国民收入、人均国民收入和经济增长速度。 经济体制（国家经济组织的形式） 规定国家与企业、企业与企业、企业与各经济部门之间的关系。 宏观经济政策 实现国家经济发展目标的战略与策略，包括：全国发展战略和产业政策、 国民收人分配政策、价格政策、物资流通政策。 当前经济状况 影响企业的财务业绩。其他经济影响因素：税收水平、通货膨胀率、贸易差 额和汇率、失业率、利率、信贷投放以及政府补助。 其他一般经济条件 工资、供应商及竞争对手的价格。
小组讨论： 根据书本案例2.1提供的材料，找 出HK公司所处一般环境中存在的 机会和威胁。
可能的机会
–新的消费者需求 –质量改善 –扩张的全球市场 –纵向一体化
可能的威胁
–新进入竞争者 –人口特征发生变化/消费 者需求发生变化 –出现更便宜的技术管制
二、行业环境分析
（一）产品生命周期
简称PLC，是产品的市场寿命，即一种新产品从开 始进入市场到被市场淘汰的整个过程。费农认为：产品 生命是指市上的的营销生命，产品和人的生命一样，要 经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。就产品而言 ，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的 阶段。
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二、行业环境分析
产品生命周期曲线
二、行业环境分析

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产品生命周期理论的不足
各阶段的持续时间随着产业的不同而非常不同，并且一个产业究 竟处于生命周期的哪一阶段通常不清楚。这就削弱了此概念作为 规划工具的有用之处。 产业的增长并不总是呈“S”形。
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二、行业环境分析

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产品生命周期理论的不足
公司可以通过产品创新和产品的重新定位，来影响增长曲线的形 状。
我国当代消费者心理变化趋势和特征 •个性消费的复归 •消费主动性增强 •消费心理稳定性减小，转换速度加快 •对购买方便性的需求与对购物乐趣的追求并存 •价格仍然是影响消费心理的重要因素
生活方式的变化 •衣：过去“一衣多季”，如今“一季多衣”。 •食：过去注重吃饱，如今讲究吃好。 •住：过去“土坯瓦片”，如今“钢筋水泥”。 •行：过去“车少路差”，如今“路好车多”。
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企业的战略目标是争取最大市场份额，并坚持到成熟期的到来。
成长期的主要战略路径是市场营销，此时是改变价格形象和质量形象的 好时机。