第1章公关关系与公关关系学

公共关系之于
国家 企业 个人 提升形象、增强竞争力！
《国家形象宣传片》
由中国国务院新闻办公室 发起，并委托上海灵狮广 告有限公司制作的《国家 形象宣传片--人物篇》从 2011年1月17日开始在纽 约时报广场首播，每小时 播放１５次，从每天上午 ６时至次日凌晨２时播放 ２０小时共３００次，并 将一直播放至２月１４日 ，共计播放８４００次。 同时美国有线电视新闻网 也从１７日起分时段陆续 播放该片。
三、多义现象
5、可能指一种事业 公共关系事业，不仅指公关活动和活动形式，也包括 公共关系的行业、机构、从业人员、公关科研事业和 公关教育事业等各方面。
在使用“公共关系”一词时应对这些不同的含 义加以区别。
四、研究的不同视野 1、管理学视野
通过揭示公共关系区别于其它管理职能所具有的独 特的性质特征，把公共关系从众多的组织管理职能中 区别、独立开来。 Rex F. Harlow：“公共关系是一种管理职能，它 帮助一个组织建立并维持与公众之间的沟通理解，认 可与合作；它参与处理各种问题和事件；它帮助管理 部门了解公众舆论并作出反应；它明确和强调管理部 门为公众利益服务的责任；它预测发展趋势，帮助管 理部门随时掌握并有效利用这些变化趋势，使之成为 组织的早期警报系统；它使用有效的，正当的传播技 能和研究方法作为自己的主要工具。”
从社会生态学视角看，要正确了解并探讨 组织、公众及其关系结构功能以及演化机制， 就必须把它们放到组织生态系统中加以考察。
1、组织生态系统 定义：
由组织及其赖以生存的环境构成的功能统一体，是以 组织和个人的互动作用为基础的联合体。
企业组织生态系统的构成：
主要物种为消费者、生产者、供应商、市场中介、竞 争者、和其他风险承担者。同时还包括主要物种的所 有者、风险承担者和其他具有管理、监督权利的物种， 如政府、立法者、新闻媒体、行业协会、代表消费者 和供应商的协会以及制定标准的机构。
公众
公众是公关传播沟通的对象。公众关系是由在组织运行 过程中涉及的所有人际关系、群体关系、组织关系所共 同构成的。
公共关系的过程是组织与公众之间经过传播沟通活动相互影响、 相互制约的过程。
公共关系学对公众的研究主要是从传播沟通对象的角度，研究公众的总体特 征和各个目标公众的具体特点，研究影响公众行为和舆论的心理、文化等因 素。
在新闻发布会上，牙膏事件的始作俑者 ——美国弗吉尼亚理工大学助理教授威克斯兰博士， 通过录音发表了澄清声明。他在声明中表示：“这项 研究不应引起对健康的疑虑，媒体错误的报道和过度 的反应，造成了不必要的恐慌。这项研究根本没有涉 及牙膏，不应基于这项研究做出任何有关含玉洁纯的 牙膏安全性的结论。”同时，他强调说：“事实上， 我本人就使用高露洁牙膏。”他对相关的报道表示遗 憾：“这是一篇非常差的新闻——如果有人称其为新 闻的话，它明显扭曲了我们的研究工作。我讲的也就 是使用抗菌洗洁精时可能发生的事情，怎么和牙膏扯 上关系了呢？我的名字竟然出现在这样一篇报道之中， 真是让我非常失望。”
3、社会学视野 探询揭示公共关系不同于其它社会关系的独 特性质特征，对公共关系的本质进行探讨。 Harwood L. Childs：“公共关系是我们所从 事的各种活动，所发生的各种关系的通称，这 些活动都是公众性的，且都具有社会意义。” 指出公共关系管理的对象不是私人性的，而是 具有社会意义的公众性的关系，公共关系管理 更重要的是帮助组织调整自己行为以适应环境。 祝振华：“五伦以外的人类关系，谓之公 共关系。公共关系学，是以促进了解为基础， 内求团结，外求发展的管理哲学。”
除了威克斯兰博士的澄清声明外，欧洲 化妆品、盥洗用品和香料协会主席Christopher Flower博士的信函，英国首席牙科主任Raman Bedi教 授的声明，以及中华预防医学会和中华口腔医学会的 说明都在新闻发布会上被出示或者提及，高露洁希望 它们能够共同见证高露洁全效牙膏的清白。 北京市工商局有关负责人也介绍，“高露洁牙膏 被指含致癌物”还只是国外的一种研究性发现，需要 得到权威机构的进一步研究和认证，消费者现在不必 谈“癌”色变。北京市消协人士也表示，到目前为止 没有接到消费者对高露洁牙膏的相关投诉，将密切关 注此事。 通过高露洁公司的积极活动，社会上的公众澄清 了误解，恢复了对高露洁牙膏的信任，使高露洁公司 渡过了一场危机。
第二节
组织生态系统与公共关系
公共关系的构成要素
1 2 3
主体
社会组织
客体
构成组织环境 的公众
媒介
连接主体和客 体的信息传播 沟通活动
组 织
Organization
传播沟通
Communication
公 众
Public
可见，三个要素之间的联系就是组织与公众之间通过传 播沟通活动所形成的信息的双向交流。而现代公共关系 是组织的一种管理职能，这种管理职能的本质属性就是 “组织与公众之间的传播管理”。
3、组织的社会环境生态构成 ⑴组织宏观社会环境系统的构成因子 以工商组织为例，宏观角度分析，其社会 环境系统的构成主要包括文化因子、政治因 子、经济因子和科技因子等。 ⑵组织微观社会环境系统的构成因子 以工商组织为例，其社会环境系统的构成 因子主要包括：内部员工、股东、供应商、 竞争者、顾客、社区、政府、新闻媒介等几 类。
京东上市公关获最具公众影响力海外传播事件
中国最大的自营式电商企业京东，凭借“成功赴美上市公关传播”事件在 海外市场上产生的重要正面影响，一举摘得“2014年最具公众影响力海外传 播事件”。 “2014年是中国电商行业飞跃发展的一年，京东率先登陆纳斯达克，成 为国内第一家成功赴美上市的大型综合性电商企业，引起国内外资本市场和 行业的高度关注。如何利用上市这一重大契机，提升京东在海外市场的品牌 知名度和美誉度、加强海外市场对京东独特商业价值的理解是京东公关团队 面临的挑战。”京东集团副总裁李曦表示，为此京东发挥整合营销的合力， 从公关、广告、新媒体、事件营销、粉丝营销多角度进行传播，将京东的商 业模式、经营理念、发展战略及京东创始人兼CEO刘强东“从宿迁到华尔街 ”的奋斗史进行深刻解读和传播，赢得国内外媒体的广泛关注，好评如潮。 业内人士表示，京东上市，提振了中国电商发展的信心，翻开了中国电 商发展新的一页，具有历史意义。其海外传播活动可圈可点，包括遍布时代 广场上红彤彤的京东广告以及道琼斯、路透社、《华尔街日报》、CNBC等 数十家国际重量级媒体的正面报道，促使京东在海外市场的知名度和美誉度 大大提升，充分展示出京东的品牌故事与商业价值。 据了解，此前，京东凭借“6•18促销月社会化媒体传播”荣获2013最具 公众影响力社会化媒体应用案例。
2、社会组织
作为公共关系活动主体的社会组织指的 是一个群体，它是人们按照一定的目标、任务和形式 建立起来的协调力量和行动的合作系统。 组织既是公 共关系方案的策划者、承担者，又是公共关系活动的 实施者。 分为：
*营利性的组织，如工商企业、金融机构等；
*互利性的组织，如宗教团体、群众社会团体等； *服务性的组织，如学校、医院、社会福利机构等； *公益性的组织，如政府部门、公共安全机关、公共事业管理机 构等。
的基本原理与实务
· 斯科特· 卡特李普《公共关系教程》华夏出版社 · 弗兰克· 杰夫金斯《公共关系》 · 张践《公共关系：从理论到实践》人民出版社 · 桑德拉· 奥利弗《战略公关》科学普及出版社 · 理查德· 拉尔默《公关前沿》 中信出版社 · 弗雷泽· P.西泰尔《公共关系实务》 机械工业出版社 · 居延安《公共关系学》 复旦大学出版社 · 纽森《公共关系》 · 廖为建《公共关系学》 高等教育出版社 · 卡特里普《公共关系教程》 华夏出版社 · 道· 纽森《公共关系精要》 （第6版）东北财经大学出版社 · 张岩松《公关交际艺术》中国社会科学出版社 · 游昌乔《危机公关》 北京大学出版社 · 谢尔· 霍兹《网上公共关系》 · 曾琳智《新编公关案例教程》（第二版）复旦大学出版社 · 张岩松《公共关系案例精选精析》 中国社会科学出版社 · 彼得· 德鲁克《卓有成效的管理者》 机械工业出版社 · 德鲁克基金会主编《未来的组织》 中国人民大学出版社 · 汪中求《细节决定成败》新华出版社 · 威尔伯· 施拉姆《传播学概论》 ·
案例3： “高露洁牙膏致癌”事件
国内媒体2005年4月17日作了“高露 洁牙膏可能含致癌成分”的报道。其大意是，据美国 最新研究显示，数10种牙膏、洗手液等抗菌清洁品， 包括高露洁等品牌的产品，含有化学物质三氯生，这 种物质与经氯消毒的自来水接触后会产生三氯甲烷， 而三氯甲烷是一种可能致癌的物质。 随着这则消息在中国的扩散，高露洁在中国消费 者中的品牌信任度来了一个180度的大转弯。至4月19 日，据新浪网的调查表明，88%以上的消费者原来信任 高露洁品牌，而现在会继续使用该品牌牙膏的消费者 不到10%。 4月18日，高露洁公司首次就“牙膏事件”召开新 闻发布会，公司董事长方宝惠表示，高露洁全效牙膏 的独特专利配方中含有抗菌成分玉洁纯，临床验证能 减少牙菌斑和牙龈问题。
案例2： IBM的 “金环庆典”
美国IBM公司每年都要举行一次规模 隆重的庆功会，对那些在一年中做出过突出贡献的 销售人员进行表彰。这种表彰活动被称作“金环庆 典”。这种活动常常是在风光旖旎的地方，如百幕 大或马霍卡岛等地进行。在庆典中，IBM公司的高 层管理人员始终在场，并主持盛大、庄重的颁奖酒 宴，然后放映由公司自己制作的表现那些做出了突 出贡献的销售人员工作情况、家庭生活，乃至业务 爱好的影片。在被邀请参加庆典的人员中，不仅有 股东代表、工人代表、社会名流，还有那些做出了 突出贡献的销售人员的家属和亲友。

思考： 什么是“公共关系”？
第一章 公共关系与公共关系学
1 3 2 3 4 5 众说纷纭的“公共关系” 组织生态系统与公共关系 公共关系的基本特征 公共关系与其他相关活动的联系和区别 公共关系学
案例1：死苍蝇事件
一位顾客在某家餐馆用餐时，发现汤里 有一只死苍蝇，经理及时赶来，果然看到一只死 苍蝇，就用汤勺舀出来，接下来出现了戏剧化的一 幕：这位经理以罕见的速度喝下了汤勺里的汤，那 只死苍蝇自然也进了经理的胃里。然后经理佯装问 顾客：“死苍蝇在哪儿？没有啊！”事后餐馆老板 认为部下很有公共关系意识，关键时候维护了餐馆 形象，于是重奖了这位经理。