客户关系管理(第2.3.4讲 )

⑵
不能算作关系的两种情况（巴诺斯教授的观点）
① 关系是从客户的角度看具有关系，而不是从企业 的角度看（类似于恋爱关系） ； 比如：客户A经常到公司B购物，B认为A与他们有关系，可是， 突然有一天A再不到B来购物了。 企业通过手段强迫客户留下的“关系”不是关系； 一些公司为了留下客户，采取增加客户“转移成 本”的方法。例如，消费积分；同客户签定服务合同、保证 金或罚金的办法。忽视了与客户的互动，即： — — 客户自己要有建立关系的愿望 通过情感和感受保持这种愿望 ②
2.1.3 关系营销的中心—客户忠诚

1947年由美国学者塞利弗和肯切尔在研究社会 客户忠诚的前提是客户满意，而客户满意的关 对客户满意研究的最新进展是斯普林格、麦肯
判断理论时提出的“涉入理论”。

键条件是客户需求的满足。

齐和奥尔沙夫斯基通过实验和数理分析，重新检验
了形成客户满意的决定因素之后所建立的客户满意 理论模型。
依赖感 对历史的了解 双向的交流 温暖，亲密 对需求的关心 知识 回应 首诺 社会支持，社区 能力
（Hush Puppies暇 步士里的“垂耳狗” ）
客户关系的要素
有利 于关 系发 展的 条件
● 私人交往的程度 ● 投入的时间长度 Nhomakorabea● 任务的复杂性 ● 方便的双向交流 ● 通过服务增加价值 ● 与同一个人交往 ● 接触的频度 ● 接触的连续性 ● 对于高风险的看法 ● 客户对专门知识的缺乏 ● 参与程度 ● 亲密性 ● 转化成本 ● 身体接触，便利性
2.1.1 关系营销理念的发展过程
20 世纪 80 年代 最终，新的营销时代到来了企业开始关注： 什么是客户关系 如何建立客户关系 这就是关系营销 关系营销 一词最早产生于1983年， 得克萨斯大学伦纳·贝利 教授在一次全美营销学会上的发言中，首次使用。
2.1.1 关系营销理念的发展过程

第二章 客户关系管理理论基础
2.1
关系营销理论 2.2 一对一营销理论 2.3 数据库营销 2.4 客户智能与客户知识
学习目标
通过本章的学习，将能够：

掌握关系营销的含义及特征 掌握区分不同的企业与客户关系 理解数据库营销的含义 掌握客户智能的含义 掌握IDIC模型的内容
20 世纪 90 年代 提出一个口号： 让他们回来！ 很多公司认识到： 通过不断努力 → 使客户成为回头客 → 经济意义重大 营销的关键 → 获得客户 → 保持客户 → （保持）通过长期的客户满意度获得客户
围绕这一点，产生了新的 4P ： 产品（Product） 表现（Presentation） 流程（Process） 人 （Person）
贝瑞和帕拉苏拉曼归纳了三种创造客户价值的关系营销层次
一级关系营销:频繁市场营销和频率市场营销.主要手段是利用价格刺激
增加目标市场客户的财务利益. 航空公司奖励里程活动等.
二级关系营销:既增加目标客户的财务利益,又增加他们的社会利益.使
服务个性化\人性化.贵宾.主要形式是建立客户组织,以某种方式将客户纳 入到企业的特定组织中,使企业和客户保持更为紧密的关系,实现对客户的 有效控制.
2.1.5 关系营销的价值测定
关系营销为客户创造和传递的价值一般用“让渡价值” 来衡量。所谓让渡价值，就是客户总价值与客户总成本之差。

客户总价值：客户在购买和消费过程中所得到的全部利 益。产品价值、服务价值、形象价值。

客户总成本：购买某一产品或服务所支付的货币成本， 购买者预期的时间、体力和精神成本。
产品（Product） 价格（Price） 促销（Promotion） 渠道（Place）
2.1.2关系营销的涵义与特征
所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、 竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些 公众的良好关系。
2.1.2关系营销的涵义与特征（市场营销大师菲利



关系营销的 “关系” 理念
— 杰姆 · 巴诺斯 （加拿大纽芬兰 Memorial 大学市场营销学教授）
⑴ 关系：一般是指两个实体之间，存在着真诚的感觉和情感 上联系的特殊情形（注重： 情感和感觉）。 如，很多公司经理发现,当一些客户不与之来往时， 他们对公司失望的原因与产品的质量和价格无关，而仅仅与在 公司感受到的接待有关（市场竞争激烈）。 香港和中国煤气公司：进行了三年的研究， — 结论：互动式声讯应答系统 阻碍了他们提 供高水准服务； — 所有咨询电话均由人工接听（真正以客户为 核心的营销）；
客户关系管理的核心管理思想
客户满意度 和忠诚度
客户生命 周期 客户价值
数据库 营销
关系营销 一对一 营销
CRM 80-20 法则
2.1 关系营销理论
2.1.1 关系营销理念的发展过程



2.1.2 2.1.3 2.1.4 2.1.5
关系营销的涵义与特征 关系营销的中心——客户忠诚 关系营销梯度推进层次 关系营销的价值测定
2.1.3 关系营销的中心—客户忠诚

斯普林格、麦肯齐和奥尔沙夫斯基建立的 客户满意理论模型:

认为期望、欲望和感知绩效的差异程度是 产生满意感的来源，期望一致和欲望一致 程度越高，属性满意和信息满意的程度也 越高，最终达到对产品和服务的全面满意。 “客户满意战略”
2.1.4 关系营销梯度推进层次
‘infrastructure’一样，信息技术已经变得如 此普及，对公司来说它不可或缺，但它已不能提 供战略性竞争优势?
IT不再重要了吗？

Nicholas G． Carr: “使得一个资源是战略性的——也就是它是可持续竞争 优势的基础——不是普遍存在，而是稀缺性。只有拥 有竞争对手不能拥有的东西，或做他们不能做的事， 你才能相对于他们拥有竞争优势。但是，对所有企业 来说，现在IT的核心功能（数据存储、处理和传输） 都可以应用，也买得起。信息技术的能力和普及性已
工业上出现 — 包装化商品、便携式
产品 （为客户考虑）
2.1.1 关系营销理念的发展过程





20 世纪 60 年代 （后） 麦卡锡（McCarthy） 的 “4P” 营销观统治了营销界 产品（Product） 价格（Price） 促销（Promotion） 渠道（Place） 如果我们能够理解4P，并有机结合，我们就能够取得营销 的成功； 这种观点认为： 只要 — 做出好的产品 足够低廉的价格 配以广告宣传 就能 — 把握成功 （客户是被动的）
涉入理论——涉入是个人认知该产品与其内在需要、兴趣和价值观的攸关程度。在此
定义中，自我概念是影响涉入的重要因素之一，当消费者认知到产品有助于达成其心目 中的理想形象时，对该产品的涉入程度将会升高。
自我概念（Self－Concept）即一个人对自身存在的体验。它包括一个人通过经验、 反省和他人的反馈，逐步加深对自身的了解。自我概念是一个有机的认知机构，由 态度、情感、信仰和价值观等组成，贯穿整个经验和行动，并把个体表现出来的各 种特定习惯、能力、思想、观点等组织起来。
2.1.1 关系营销理念的发展过程
20 世纪初 多数公司从未听说过 — 要“理解客户”确认 “他们的需求” 营销 — 以产品为核心 公司 — 只需知道“生产什么样的产品可以卖掉” 客户 — 愿意购买在某个合理价格上的所有产品 （从不考虑产品的特性、质量）
2.1.1 关系营销理念的发展过程


赢得各个利益相关者的支持和合作。

2.1.3 关系营销的中心—客户忠诚
1947年由美国学者塞利弗和肯切尔在研究社会判断理 论时提出的“涉入理论”。在营销学中被应用于研究消费 者行为。贡献在于区分了品牌忠诚和品牌惰性。

品牌惰性：在“低涉入”情况下重复购买同一品牌的 现象。是出于方便省事而习惯性购买。如：“康师傅方便 面”。（不属于客户忠诚） 品牌忠诚：“高涉入”情况下重复购买同一品牌的现 象。是出于对其认同的品牌具有强烈的偏好。如：“芭比 娃娃”“品牌运动服”。
2.1.1 关系营销理念的发展过程
随着营销学日益走向成熟，经理人员 、研究者发现： 客户并不一定是被动的 ① 不会重复购买劣质商品 ② 他们并不一定相信广告 ③ 客户具有差异性：一个客户认为有吸引力的东西， 另一个客户可能排斥
结论
贬低客户的作用是不对的
2.1.1 关系营销理念的发展过程


企业自身从关系营销中得到的利益，可以结合客户盈利 能力、客户保留成本、客户流失成本等指标来进行衡量。

IT不再重要了吗？

Nicholas G． Carr:

由于信息技术的能力和普及性已经到达成熟阶段， 它的战略重要性降低了。公司处理信息技术投资 和管理的方式必须彻底变革。”

卡尔认为，与铁路、电力和其他基础设施
三级关系营销:增加结构纽带.与此同时附加财务利益和社会利益.结构
性联系要求提供这样的服务:它对关系客户有价值,但不能通过其他来源得 到,这些服务通常以技术为基础,并设计成一个传送系统,从而为客户提高 效率和产出.良好的结构性关系可提高客户转向竞争者的机会成本,同时将 增加客户脱离竞争者而转向本企业的利益.
普.科特勒在研究中对企业建立的客户关系加以区分）
关系营销的本质特征

（1）合作：基本的两种关系有两种：对立、合作。只有合作才能 协同，是双赢的基础。

（2）双赢：不是损害他方的利益而增加其它各方利益。
（3）亲密：不只实现物质利益的互惠，还得让参与 各方获得情感上的满足。选择合作伙伴很重要。

（4）控制：建立专门的部门用以跟踪客户、分销商、供应商、 及营销系统中其它参与者的态度，及时消除关系中 不稳定、不利因素。通过信息反馈，有利于改进产 品和服务。 （5）双向沟通：只有广泛的信息交流和共享，才可能