营销情景模拟实训

工程技术学院

《营销情景模拟实训》

结课报告

2014-2015第2学期

*名：***

序号：16

专业班级：市场营销61201

指导教师：王洋平黄璟

时间：2015.6.29至2015.7.9

管理系

前言

本报告从理论学习、案例分析、策略练习以及实验练习四个板块着手对营销情景进行模拟，将抽象难懂的专业术语，演变为形象的图形，最大程度的突出了操作性。插入了操作流程人机界面的图片，内容涵盖了学生端系统相应操作的全部过程。

目录

一、理论学习 (1)

（一）产品策略 (1)

（二）价格策略 (4)

（三）渠道策略 (8)

（四）促销策略 (16)

二、案例分析 (20)

（一）农夫山泉：水好还是买点好 (20)

（二）关注联想手机 (22)

（三）万科地产在中国 (23)

（四）中石化向何方 (24)

（五）华为的冬天 (25)

（六）移动网络鏖战中的小公司 (26)

三、策略练习 (28)

（一）产品策略 (28)

（二）价格策略 (28)

（三）渠道策略 (30)

（四）促销策略 (30)

四、实验练习 (32)

（一）生产商 (32)

（二）经销商 (44)

（三）顾客 (45)

五、总结 (45)

附录：成绩评定表 (46)

营销情景模拟实训

一、理论学习

（一）产品策略

1、新产品进入市场策略

（1）早期进入市场策略

1）早期进入市场策略分析

早期指领先于其他厂商而率先在市场上推出自己的产品。这一时期往往对应着产品生命周期的第一阶段即投入期，市场存在高风险和不确定的因素。

不论新产品和它要满足的需要是否基于价格或技术等，早期进入者总是有机会建立进入壁垒的。

2）早期进入市场的营销组合

一般来说，在产品成本以可变成本为主时，适于采用撇脂战略。这时，分销网点应该受到限制，以保护高价格；在固定成本很高时，适于采用渗透战略，如果追求广阔的细分市场，则进行的广泛的分销是很重要的，所以在交易导向的促销上多花些费用。

（2）同期进入市场策略

同期是指与其它厂商同时或在十分接近的时间里将新产品推向市场，在这段时间，是否能成为第一对于市场和其他利益相关者没有太大的差别，因为在消费者对一种新的品牌和产品没有形成偏好之前，先进入者没有来得及建立进入壁垒，稍后进入的厂商与之前进入的厂商是处于竞争平衡状态的。

这一时期要重视市场的细分和定位，因为一旦细分市场把握不准，就可能失掉时机。

（3）晚期进入市场策略

1）晚期进入优势

晚期进入策略的另一个需要注意的环节是要通过对手的市场开拓和对消费者偏好的了解发现自己新产品的特点和可能的消费者，还要善于发现未被开拓的细分市场。

2）晚期进入的目标

○1以扩大市场占有率为目标，轻视资本收益率。

○2以扩大市场占有率和收益率为目标。

○3占领一定的市场，重视资本收益率。

○4确保市场占有率，牺牲收益率。

2、产品包装策略

（1）包装策略

1）类似包装策略。企业对其生产的产品采用相同的图案、近似的色彩、相同的包装材料和相同的造型进行包装，便于顾客识别出本企业产品。

2）配套包装策略。按各国消费者的消费习惯，讲数种有关联的产品配套包装在一起成套供应，便于消费者购买、使用、和携带，同时还可扩大产品的销售。

3）再使用包装策略。指包装内的产品使用完后，包装物还有其他的用途。

4）附赠包装策略。记载商品包装物重附赠奖券或实物，或包装本身可以换取礼品，吸引顾客的惠顾效应，导致重复购买。

5）改变包装策略。即改变和放弃原有的产品包装，改用新的包装。

（2）包装策略决策的原则

1）适用原则。包装的主要目的是保护商品。

2）美观原则。销售包装具有美化商品的作用，因此在设计上要求外形新颖、大方、美观，具有较强的艺术性。

3）经济原则。在符合营销策略的前提下，应尽量降低包装成本。

（3）包装的意义

1）保护商品，便于储运。产品包装最基本的功能便是保护商品，便于储运。

2）包装能吸引注意力，说明产品的特色，给消费者以信心，形成一个有利的总体印象。

3）包装还能提供创新的机会。包装化的创新能够给消费者带来巨大的好处，也给生产者带来了利润。

3、产品组合决策

公司的产品组合可以用广度、长度、深度和一致性来说明。

公司产品组合的广度是指该公司拥有几条不同的产品线。

公司产品组合的长度是指该公司产品组合里的产品项目总数。

公司产品组合的深度是指该公司产品线上的每个产品项目可供顾客选择的种类。

产品组合的一致性是指不同产品线在用途、生产技术、销售渠道或其他方面相似的程度。

产品组合的四个层次在营销策略上都有其意义。公司可以利用四种方式来增加销售：

（1）增加产品线

（2）增加现有产品线的长度；

（3）增加各产品的种类，以加深其产品组合；

（4）加强产品组合的一致性，

4、服务决策

（1）组合服务决策

服务组合决策营销人员需要调查顾客以辨明可能提供的主要服务以及它们的相关重要性。但是，究竟提供哪些服务这一问题则比这一点更要微妙。某项服务对顾客

来讲重要性很高。

（2）服务水平决策

一个有用的办法是，定期对顾客进行调查，藉此发现顾客对每次服务的感受。消费者对重要性的评价有四档情况：“非常重要”，“重要”，“略为重要”，和“不重要”。对于经销商绩效的评等有四档情况：“优秀”，“良好”，“尚可”，“不好”。

（3）服务形式决策

服务形式决策营销者还必须决定用什么形式来提供各种服务。

由于作为竞争工具的顾客服务十分重要，所以许多公司建立了强有力的顾客服务部门，并提供顾客听取意见和作出调查建立一套听取并处理意见的程序。

应注意的是，所有服务都是相辅相成的，并且都是用作使顾客产生满意感和忠诚的工具。

（二）价格策略

1、价格决策

（1）定价的步骤及新产品定价策略

1）定价的步骤

成功的定价并不是一个最终结果，而是一个持续不断的过程。它应经历以下几个步骤：

○1数据收集○2成本核算○3确认消费者○4确认竞争对手○5战略分析

○6财务分析○7市场细分○8竞争分析○9制定战略

2）新产品定价策略

常见的新产品定价策略，有三种截然不同的形式：即撇脂定价、渗透定价和适中定价。

○1撇脂定价