消费者行为学第4讲消费者的知觉
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消费者行为学教学课件第四章消费者的知觉与购买行为
二、知觉过程
ห้องสมุดไป่ตู้❖ 三个阶段
展露指刺激物出现在人的感觉接收神经范围内， 如广告牌出现在人的视觉范围内。
注意指接收神经将感觉信息传递到大脑进行处理 的过程，是对刺激物的进一步加工，如观察到竖 立在路边的广告牌。
解释指个体赋予刺激物含义或意义的过程，如对 于相同的广告每个人得到的最终结论可能不同。
三、 知觉的基本特征
点。
三、 知觉的基本特征
4.知觉的恒常性
当物体的客观映像
因环境影响而有所 变化时,以我们的知 觉经验,却倾向于物
体映像保持不变
❖ 知觉恒常性包括大小恒常性、形状恒常性与 颜色恒常性。
想一想
❖ 你能举出广告本身很精彩，但不知道在卖什 么的广告吗？
四、知觉特征与营销策略的制定
❖ 1 ．知觉的选择性对营销人员的启示 ❖ ( 1 ）人们选择哪些刺激物作为知觉对象，与知觉过程 和结果受到主观与客观两方面因素的影响有关。
觉风险
【案例导入】
RCA 在为其品牌电视机做的电视广告中用了一位漂亮模特，这一 模特衣着保守。目光跟踪仪（一种可以检测人们对广告的注意程 度的仪器）显示观众注视这个产品的时间相当长。72小时以后， 仍有36％的观众记住了这一品牌。与此对照的是一部相似产品的 广告，使用了一位衣着暴露的性感女郎。目光跟踪仪器显示此广 告也相当引人注意，但观众只顾看那位性感模特了。72 小时以后 的品牌记忆率只有9％。
社会知觉中的各种偏见
❖ 1、第一印象效应（首因效应）
——是指个体在社会认知过程中，通过
“第一印象”最先输入的信息对客体以后的认
知产生的影响作用。
❖ 是输入信息的先后次序不同而产生的一种认 知偏差。
社会知觉中的各种偏见
消费行为学 第4章 消费者知觉、学习与记忆
4.1 知觉与消费者行为
2）减少风险的策略 (1)主动搜集信息。 (2)保持品牌忠诚。 (3)依据品牌与商店形象。 (4)购买高价产品。 (5)寻求商家保证。 (6)从众购买。
4.2 学习与消费者行为
4.2.1 学习的作用和消费者学习方法 1）学习的含义 从营销人员的视角看，消费者学习是在购买和使用商品的 活动中，消费者不断积累购买和消费的知识、经验和技能， 完善其购买行为的过程。 2）学习的作用 （1）获取消费信息。 （2）触发消费联想。 （3）形成态度和评价。 3）学习方法 （1）模仿法（2）试误法（3）观察法
4.3 记忆与消费者行为
4.3.4 消费者的遗忘 1）遗忘的涵义 遗忘(Forgetting)是指识记过的内容无法再认和回忆，或 者发生错误的再认和回忆。 2）影响遗忘的因素 （1）时间4.1 知觉与消费者行为
4.1.2 消费者的知觉 1）知觉及其产生 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的：客观事物的各个部 分和属性的整体反映，它是在感觉基础上把感觉的材料进 行综合整理，进而形成对事物的完整映象。 2）知觉的分类 (1)根据知觉反映的事物特性，可分为空间知觉、时间知 觉和运动知觉。 (2)根据反映活动中某个分析器所起的优势作用，可将知 觉分为视知觉、听知觉、触知觉等。 (3)错觉。错觉是指人们对客观事物的不正确的感觉或知 觉。
4.2 学习与消费者行为
2）认知学习理论在营销中的应用 （1）观察学习理论在营销中的应用 （2）增加、调整和重组型学习理论在营销中的应用 4.2.2 行为学习理论及其营销应用 1）行为的概念 行为主义的创始入华生认为，心理和所谓隐藏在内心的 欲望驱力以及心理矛盾冲突是不能进行科学研究的，因 为它们是看不见的，只有行为才是可观察、可研究的对 象。
第四讲消费者注意、感觉与知觉
弗雷泽螺旋
最有影响的错觉图形之一。
你所看到的好像是个螺旋， 但其实它是一系列完好的同 心圆！
灰点存在
If something‘s rotating – go home, you need a break!
第三节：消费者的知觉
社会知觉偏差
人们在社会知觉中由于受到客观条件的限制而不能全面地看问题，往往 会造成认知的偏差，以致做出错误的推测、判断和评价。
第三节：消费者的知觉
知觉的理解性
人们在识别事物的过程中，不仅知觉到对象的某些外部特征，还可以用 自己的知识经验对知觉的对象按自己的意图做出解释。
第三节：消费者的知觉
知觉的恒常性
知觉在一定范围内发生了变化，被感知对象的仍然能保持相 对不变的特性。
第三节：消费者的知觉
知觉的特性在营销中的应用
本讲总结
第一节：消费者的注意
注意的含义和功能 注意的分类 注意的特征
第二节：消费者的感觉
感觉的含义与产生机理 感觉的分类 感受性与感觉阀限 感觉的特征
第三节：消费者的知觉
知觉的含义与分类 知觉的基本特性 消费者的知觉风险 错觉
第三节：消费者的知觉
连续律
人们往往会把具有连续性或共同运动方向等特点的个体 知觉为一个整体。
C
B
A
D
第三节：消费者的知觉
闭合律
针对不完整的客体刺激，人们往往运用自己的主观经验为之增加 （或减少）某些因素，以便获得有意义或符合逻辑的整体知觉。
第三节：消费者的知觉
求简律
人们在知觉过程中倾向于将最简单的形状知觉为一个整 体。
事先有预定的目的，不需要意志努力的注意。 在有意注意的基础上发展起来。
第04章 消费者的知觉与潜意识
一、知觉的组织
（二）分组及其运用
我们可以用各种方式来知觉图中 的刺激，当然也许不同的人会采
用相同的知觉方式。格式塔心理
学家认为，大脑会采用各种原则 将感觉信息组织成为整体，这些 原则分别是：（1）接近性；（2） 相似性；（3）连续性；（4）连 通性；（5）封闭性
图4-9 刺激的分组
一、知觉的组织
（一）知觉适应是由于刺激对
感觉器官的持续作用从而使感 受性发生变化，即感受性的提
高或降低的现象。
二、知觉的解释
（二）知觉定势及其情境效应
知觉定势就是发生在前面的知觉直接影响到后来的知觉，产生了对后续知觉的准备状态。
图4-17 知觉定势 你在中间的图片中看到了什么？是一个吹萨克斯管的男子，还是一张女性的面孔？你第一 眼所看到的两侧比较清晰的图片可能会影响你的知觉。
一、知觉的组织
（三）知觉恒常性及其运用
知觉恒常性能够使我们对物体的知觉不受刺激变化的影响，即识别物体时不被其大小、形状、
亮度或颜色所欺骗。
图 04-15b 形状恒常性 当一扇门打开时，它在视网膜上的影像就变成了梯形。但我们仍然将它知觉成长方形。
二、知觉的解释
（一）知觉适应 （二）知觉定势及其情境效应
消费者行为学
第四章 消费者的知觉与潜意识
吴柏林 副教授
•【开篇案例】植入式广告：007电影商业成功的奥秘
图4-1 “宝马良驹”— —BMW与007（皮尔斯• 布鲁斯南饰）
图4-2 “表中圣者”— —欧米茄、“枪械王中 王”——Walther与007 （丹尼尔•克雷格饰）
图4-3 Buoni西装与007 （丹尼尔•克雷格饰）
图4-5 尼克尔立方体 这个图形我们在第三章已经见到过。此刻再 看，研究的角度有所不同，图形的每个单元 只是8个蓝色圆圈，每一个圆圈中都包含三
消费者行为学之消费者的知觉
总结词
麦当劳的广告策略利用视觉和听觉元素，成 功吸引了消费者的知觉。
详细描述
麦当劳的广告策略利用了鲜明的色彩、独特 的商标和朗朗上口的广告语等视觉和听觉元 素，这些元素在消费者中产生了深刻的印象 。这种印象使消费者对麦当劳的产品产生了 好感，并激发了他们的购买欲望。
案例四：亚马逊的推荐系统与消费者知觉
要点一
总结词
要点二
详细描述
亚马逊的推荐系统通过精准的个性化推荐，成功吸引 了消费者的知觉。
亚马逊的推荐系统利用了大数据和人工智能技术，根 据消费者的购物历史、浏览行为和其他个人信息，为 他们提供个性化的商品推荐。这种推荐方式成功地吸 引了消费者的知觉，并提高了消费者的购买意愿和满 意度。
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03
消费者知觉的影响因素
个人因素
生理因素
消费者的感觉器官、神经系统和大脑结构等生理特征会影响其对产 品的知觉。
心理因素
消费者的动机、态度、经验和信念等心理特征也会影响其对产品的 知觉。
社会因素
消费者的家庭背景、文化背景和社会阶层等社会特征也会影响其对 产品的知觉。
环境因素
01
购物环境
商店的布局、照明、音乐和气味 等都会影响消费者对产品的知觉 。
案例二：宜家的产品设计与消费者知觉
总结词
宜家的产品设计注重实用性和美观性， 成功吸引了消费者的知觉。
VS
详细描述
宜家的产品设计理念是简约、实用和美观 ，这种理念贯穿于其所有的产品线。通过 将美观的设计与实用的功能相结合，宜家 成功地吸引了消费者的知觉，并使消费者 对其产品产生好感。
案例三：麦当劳的广告策略与消费者知觉
信息搜寻
消费者通过各种渠道（如互联网、社交 媒体、口碑等）寻找相关信息。
《消费者行为学——第四章 消费者的心理活动--知觉,学习和态度》
沈阳理工大学应用技术学院
消费者行为学
感觉对人的意义
获得内外环境的信息。感觉是人认识世界的开端，是一 种最简单的心理活动，是初级阶段。 感觉对维持大脑皮层处于觉醒状态十分重要。 根据感觉的规律安排生活和工作环境，可提高生活质量 和工作效率。
沈阳理工大学应用技术学院
消费者行为学
1954年，贝克斯顿 （Boxton）在美国麦吉利 大学所做的感觉剥夺研究， 募集了大学生志愿者作为 参加实验的人。 志愿者每天躺在床上睡觉， 并有每天20美元的酬劳。 他们可以自己决定何时退 出实验。
消费者行为学
经典性条件反射
当引起反应的非条件刺激和条件刺激同时出现时， 就会发生经典性条件反射。经典性条件反射是被 动学习。
沈阳理工大学应用技术学院
消费者行为学
巴浦洛夫条件反射试验
沈阳理工大学应用技术学院
消费者行为学
工具性（操作性）条件反射
学习者在特定环境中主动而自愿地进行操作， 过程包含一种有助于获得奖励，并倾向于重复 的活动。
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消费者行为学
二、知觉的基本特征
知觉的整体性
是指人们在认识事物的过程中，知觉对象往往是由 多个部分综合组成的，各组成部分各有其特征。但人 们不会把对象感知为许多个别的，孤立的部分，而总 是把对象知觉为一个完整的整体。
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消费者行为学
知觉的特征：整体性
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消费者行为学
影响知觉选择性的因素
主观因素 凡是与人的需要、动机、兴趣、知识、 经验有关的事物都会被优先选择作为知觉对象。 客观因素 主要是指刺激物本身的特点。通常情 况下，对象与背景差别越大，对象就越容易从背 景中区别出来。反之，区别就越困难。
消费者行为学
感觉对人的意义
获得内外环境的信息。感觉是人认识世界的开端，是一 种最简单的心理活动，是初级阶段。 感觉对维持大脑皮层处于觉醒状态十分重要。 根据感觉的规律安排生活和工作环境，可提高生活质量 和工作效率。
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消费者行为学
1954年，贝克斯顿 （Boxton）在美国麦吉利 大学所做的感觉剥夺研究， 募集了大学生志愿者作为 参加实验的人。 志愿者每天躺在床上睡觉， 并有每天20美元的酬劳。 他们可以自己决定何时退 出实验。
消费者行为学
经典性条件反射
当引起反应的非条件刺激和条件刺激同时出现时， 就会发生经典性条件反射。经典性条件反射是被 动学习。
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巴浦洛夫条件反射试验
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工具性（操作性）条件反射
学习者在特定环境中主动而自愿地进行操作， 过程包含一种有助于获得奖励，并倾向于重复 的活动。
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二、知觉的基本特征
知觉的整体性
是指人们在认识事物的过程中，知觉对象往往是由 多个部分综合组成的，各组成部分各有其特征。但人 们不会把对象感知为许多个别的，孤立的部分，而总 是把对象知觉为一个完整的整体。
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知觉的特征：整体性
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影响知觉选择性的因素
主观因素 凡是与人的需要、动机、兴趣、知识、 经验有关的事物都会被优先选择作为知觉对象。 客观因素 主要是指刺激物本身的特点。通常情 况下，对象与背景差别越大，对象就越容易从背 景中区别出来。反之，区别就越困难。
消费者行为学之消费者的知觉
消费者行为学之消费者的知觉消费者行为学是一门研究消费者在购买产品或服务时的行为模式和决策方式的学科。
在这个领域中，消费者的知觉是一个非常重要的主题。
消费者的知觉指的是消费者通过感知、观察和理解来获取关于产品或服务的信息和体验的过程。
消费者的知觉受到多种因素的影响，包括个人因素、环境因素和产品因素等。
个人因素包括消费者的个人特征、经验和态度等。
环境因素包括消费者所处的环境条件、社会文化背景和媒体影响等。
产品因素包括产品的品质、价格、包装和促销策略等。
消费者的知觉对于他们在购买过程中的决策起着重要作用。
消费者通过感知和理解产品或服务的特点和优势，来判断其是否符合自己的需求和期望。
消费者的知觉还可以影响他们对产品或服务的态度和偏好，从而影响他们的购买意愿和行为。
然而，消费者的知觉往往受到许多认知和情感的偏见和扭曲。
一个常见的偏见是消费者对于新产品或新品牌的知觉。
由于缺乏对于这些产品或品牌的经验，消费者通常会对其持怀疑态度，从而导致他们对其质量和价值的认知产生偏差。
此外，消费者的知觉也容易受到广告和促销活动的影响。
广告和促销活动往往通过夸大产品或服务的优点，以及使用吸引人的形象和语言来引导消费者的知觉。
这可能导致消费者对产品或服务的期望过高，最终导致他们的满意度降低。
为了克服这些偏见和扭曲，消费者需要保持理性和客观。
他们可以通过获取更多的信息，进行比较和研究来提高自己的知觉能力。
此外，消费者还可以参考其他消费者的意见和评价，以便更好地了解产品或服务的真实价值。
总之，在消费者行为学中，消费者的知觉是一个重要的研究领域。
了解消费者的知觉，可以帮助企业更好地了解消费者的需求和期望，从而制定更有效的市场营销策略。
对于消费者来说，提高自己的知觉能力可以帮助他们做出更明智的购买决策，获得更好的消费体验。
消费者行为学之消费者的知觉一、消费者的知觉过程消费者的知觉是通过感官输入和认知处理来获取关于产品或服务的信息和体验的过程。
第四讲消费者注意、感觉与知觉.pptx
感觉的适应性：
随着刺激物持续作用时间的延长，导致感受性发生变化。
感觉的联觉性：
一种感觉器官接受刺激产生感觉后，对其他感觉器官的 感受性发生影响。
第二节：消费者的感觉
感觉的对比性：
指感受器因同时有两种刺激或先后相继的两种刺激，引 起感受性发生变化的现象。
第二节：消费者的感觉
感觉在营销活动中的作用
注意的分配
在同一时间内，注意可以指向两种或几种不同的对象或活动上。
注意的转移
注意能够主动地从一个对象转移到另一个对象。
第二节：消费者的感觉
感觉的含义
人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反 映。
感觉不仅反映外界事物的个别属性，也反映人体本身的 活动。
感觉的作用
感觉是人的认识过程的初始。 感觉是高级心理的基础。
知觉选择性的表现形式：
选择性注意 选择性曲解 选择性保留
人与花瓶
人和脸
少妇和老人
矮人和脸
街上的人像
第三节：消费者的知觉
知觉的整体性
也称为知觉的组织性，只指人们根据自己的知识经验把直接作用于感官的不完 备的刺激整合成完备而统一的整体，以便全面、整体地把握该事物。
第三节：消费者的知觉
消费者需要
消费者需求
购买动机
市场营销
消费者需要
消费者需求
购买动机
购买行为
消费者心理
消费者心理
消费者在消费过程中发生的心理活动，即消费者根 据自身需要，选择和评价消费对象的心理过程。
消费者心理在消费者行为影响因素体系中的地位
外部环境
企业营销 外部因素
消费者心理
消费者需 要与动机
消费行为
内部因素
随着刺激物持续作用时间的延长，导致感受性发生变化。
感觉的联觉性：
一种感觉器官接受刺激产生感觉后，对其他感觉器官的 感受性发生影响。
第二节：消费者的感觉
感觉的对比性：
指感受器因同时有两种刺激或先后相继的两种刺激，引 起感受性发生变化的现象。
第二节：消费者的感觉
感觉在营销活动中的作用
注意的分配
在同一时间内，注意可以指向两种或几种不同的对象或活动上。
注意的转移
注意能够主动地从一个对象转移到另一个对象。
第二节：消费者的感觉
感觉的含义
人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反 映。
感觉不仅反映外界事物的个别属性，也反映人体本身的 活动。
感觉的作用
感觉是人的认识过程的初始。 感觉是高级心理的基础。
知觉选择性的表现形式：
选择性注意 选择性曲解 选择性保留
人与花瓶
人和脸
少妇和老人
矮人和脸
街上的人像
第三节：消费者的知觉
知觉的整体性
也称为知觉的组织性，只指人们根据自己的知识经验把直接作用于感官的不完 备的刺激整合成完备而统一的整体，以便全面、整体地把握该事物。
第三节：消费者的知觉
消费者需要
消费者需求
购买动机
市场营销
消费者需要
消费者需求
购买动机
购买行为
消费者心理
消费者心理
消费者在消费过程中发生的心理活动，即消费者根 据自身需要，选择和评价消费对象的心理过程。
消费者心理在消费者行为影响因素体系中的地位
外部环境
企业营销 外部因素
消费者心理
消费者需 要与动机
消费行为
内部因素
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消费者经常会受到感觉超负荷（Sensory Overload）的困扰—他们接触到的信息远远超 过了其所能处理及愿意处理的范围。
举例：每周电视中要播放6000多则广告。
Case
美国联邦粮食保险公司四年里花了1350万美元宣 传费用于增加农场主对于联邦农业保险业务的了解。 这一活动包括给数百万农场主和FCIC投保人直接发送 宣传邮件；在全国及地方召开新闻发布会；在全面性 杂志上登发专题报道；在广播台发广告、出小册子等。 然而，宣传活动结束后农场主对这些保险业务的 了解仍停留在原有水平。一位发言人评价此项活动时 这样说：“广告做得不错，也很有效，问题是很难使 受众停下来阅读其内容。”
Think
上述案例中的结果出现的原因有可能是哪 些呢。
注意（续）
注意的特征
注意的选择性 注意可以分割性 注意的有限性
鸡尾酒效应
注意（续）
中心与非中心注意
无意识注意 大脑左右半球分工
引起注意的方式
个人相关 愉悦性
音乐、幽默、模特 新奇性
新颖、出乎意料 易处理性
（三）解释（Interpretation）
消费者如何对某一刺激产生关注？
经验
产生于过去积累的信息
知觉过滤器
过去的经验影响着我们决定处理哪些信息
知觉警惕
知觉抵制
习惯性
知觉的选择性
消费者如何对某一刺激产生关注？
影响刺激选择的因素
大小（Size）
创造对比使刺激更易受关注。 记住韦伯定律
颜色（Color）
位置（Position）
新奇性（Novelty）
韦伯比率
Hale Waihona Puke 1/333 1/50 3/10 1/5
知觉的类型
空间知觉（形状、大小、深度知觉） 时间知觉 运动知觉 社会知觉（对他人的知觉、人际知
觉、自我知觉、角色知觉）
知觉的特征
知觉的恒常性 知觉的选择性 知觉的组织性 知觉的理解性
知觉的选择性
知觉的选择性（Perceptual Selection）是指人们只能注意到他 们所受刺激中的一小部分。
感觉阈限与韦伯定律
绝对阈限：刚刚能够引起感觉的最小刺激量 极限阈限：这样一种感觉水平，在此水平上
再增加刺激量对感觉不再产生影响 差别阈限（最小可觉差异，j.n.d.)：能够使
个体觉察到的最小刺激变动量 韦伯法则：个体刚好觉察到的最小刺激强度
变化量与初始刺激强度之比是一个常数，即： △I/I=K(常数）
是指我们的感觉器官（如眼睛，耳朵，鼻子， 嘴，手指等）对光线，颜色，声音 等基本刺 激所作的直接反应。
知觉（Perception）
指上述感觉被选择，组织和解释的过程。 人们只能处理少量信息（即刺激）。 感觉到的信息只有一小部分被注意并赋予意
义。。
视觉（Vision） 嗅觉（Smell） 听觉（Sound） 触觉（Touch） 味觉（Taste）
感觉系统
• 广告，店铺设计或产品包装中的视觉因素。 • 能激发高兴的情感或引起饥饿感觉的气味。
• 有关研究已经分析了：如背景音乐，语速等 对感觉的影响。 • 在互动式销售中产品展示是一个重要方面。
• 民族性对口味偏好的影响。
哪根线条更长？
下面的线条会交叉吗？
你看见了一个旋涡吗？其实 它们是一个个同心圆
图式（续）
与图式相伴随的联想包含4个层面
Type Favorability Uniquess Salience
图式类型
形象（Image) 脚本（Script）
对刺激物的组织
增加展露的方式
传统广告 网上广告
选择性展露（zipping、zapping） 展露的衡量
讨论
• 营销人员的难题：广告信息被目标消费者回 避掉。
• 怎样提高展露的水平呢？？
（二）注意
注意是指个体对展露于其感觉神经系统面前的刺 激物作出进一步加工和处理，它实际上是对刺激 物分配某种处理能力。
五种基本感觉的绝对阈限
感觉类型
绝对阈限
视觉
夜晚晴朗时可看见50公里处的一只烛光
听觉
安静环境中可于6米处听见手表秒针走动声
味觉
可尝出7.5升水中加入的1茶匙糖的甜味
嗅觉
可闻到在3居室中洒一滴香水的气味
触觉
蜜蜂翅膀在脸颊上方1厘米处即有感觉
不同刺激类别下最小可觉察 差异的韦伯比率
感觉类型 音高 重量 亮度 味觉
是指我们对感觉刺激赋予意义 消费者对刺激的解释是以一定的概念或图式
(Schema)为基础 这个概念决定了消费者将用什么标准去评价
产品 包装 信息
图式
图式（Schema）是与某个概念相伴随的各种联想。 图式通常涉及到对于事件、情景或物体的已经组织好了
的知识单位。它也是一种心理结构，用以表示我们对于 外部世界已经内化了的知识。 图式是一种信息接收系统。环境中的信息只有与个体具 有的图式发生联系时，才算是有意义的。 图式提供了从环境中提取信息的计划，也就是说，当某 种图式被激活后，人们将预测环境中的某种信息的出现， 并且积极探索所需要的信息，图式将产生一系列的知觉 期待。
与此对照的是一部相似产品的广告使用了一位衣 着暴露的性感女郎。目光跟踪仪器显示此广告也相当 引人注意，但观众只顾看那位性感模特去了，72小时 以后的品牌记忆率只有9%。
结论:
所以，对避免与目标市场沟通的时候产生的 各种问题的发生，掌握一定的关于知觉的知识， 是很有必要的。
一、感觉与知觉
感觉（Sensation）
第四讲 消费者的知觉
感觉和知觉 消费者的知觉过程 消费者对产品质量的知觉 消费者对购买风险的知觉
Think
请列出营销人员经常用哪些方法来 吸引目标消费者/观众。
开篇案例:
RCA 在为其 牌电视机做的电视广告中用了一位漂 亮模特，这一模特衣着保守。目光跟踪仪（一种仪器 可以检测人们对广告的注意程度）显示观众注视这个 产品的时间相当长。72小时以后，仍有36%的观众 记住了这一品牌。
知觉的组织性：
知觉的理解性
知觉在购买行为中的作用
刺激物
看到 听到 嗅到 尝到 触到
综合印象 决定
二、消费者知觉过程
刺激或感觉信号
感觉
展露
注意
意义
解释
反应
知觉过程
（一）展露
展露是指将刺激物展现在消费者的感觉 神经范围内，使其感官有机会被激活
展露（续）
影响展露的因素（刺激物的位置、分销 范围）
举例：每周电视中要播放6000多则广告。
Case
美国联邦粮食保险公司四年里花了1350万美元宣 传费用于增加农场主对于联邦农业保险业务的了解。 这一活动包括给数百万农场主和FCIC投保人直接发送 宣传邮件；在全国及地方召开新闻发布会；在全面性 杂志上登发专题报道；在广播台发广告、出小册子等。 然而，宣传活动结束后农场主对这些保险业务的 了解仍停留在原有水平。一位发言人评价此项活动时 这样说：“广告做得不错，也很有效，问题是很难使 受众停下来阅读其内容。”
Think
上述案例中的结果出现的原因有可能是哪 些呢。
注意（续）
注意的特征
注意的选择性 注意可以分割性 注意的有限性
鸡尾酒效应
注意（续）
中心与非中心注意
无意识注意 大脑左右半球分工
引起注意的方式
个人相关 愉悦性
音乐、幽默、模特 新奇性
新颖、出乎意料 易处理性
（三）解释（Interpretation）
消费者如何对某一刺激产生关注？
经验
产生于过去积累的信息
知觉过滤器
过去的经验影响着我们决定处理哪些信息
知觉警惕
知觉抵制
习惯性
知觉的选择性
消费者如何对某一刺激产生关注？
影响刺激选择的因素
大小（Size）
创造对比使刺激更易受关注。 记住韦伯定律
颜色（Color）
位置（Position）
新奇性（Novelty）
韦伯比率
Hale Waihona Puke 1/333 1/50 3/10 1/5
知觉的类型
空间知觉（形状、大小、深度知觉） 时间知觉 运动知觉 社会知觉（对他人的知觉、人际知
觉、自我知觉、角色知觉）
知觉的特征
知觉的恒常性 知觉的选择性 知觉的组织性 知觉的理解性
知觉的选择性
知觉的选择性（Perceptual Selection）是指人们只能注意到他 们所受刺激中的一小部分。
感觉阈限与韦伯定律
绝对阈限：刚刚能够引起感觉的最小刺激量 极限阈限：这样一种感觉水平，在此水平上
再增加刺激量对感觉不再产生影响 差别阈限（最小可觉差异，j.n.d.)：能够使
个体觉察到的最小刺激变动量 韦伯法则：个体刚好觉察到的最小刺激强度
变化量与初始刺激强度之比是一个常数，即： △I/I=K(常数）
是指我们的感觉器官（如眼睛，耳朵，鼻子， 嘴，手指等）对光线，颜色，声音 等基本刺 激所作的直接反应。
知觉（Perception）
指上述感觉被选择，组织和解释的过程。 人们只能处理少量信息（即刺激）。 感觉到的信息只有一小部分被注意并赋予意
义。。
视觉（Vision） 嗅觉（Smell） 听觉（Sound） 触觉（Touch） 味觉（Taste）
感觉系统
• 广告，店铺设计或产品包装中的视觉因素。 • 能激发高兴的情感或引起饥饿感觉的气味。
• 有关研究已经分析了：如背景音乐，语速等 对感觉的影响。 • 在互动式销售中产品展示是一个重要方面。
• 民族性对口味偏好的影响。
哪根线条更长？
下面的线条会交叉吗？
你看见了一个旋涡吗？其实 它们是一个个同心圆
图式（续）
与图式相伴随的联想包含4个层面
Type Favorability Uniquess Salience
图式类型
形象（Image) 脚本（Script）
对刺激物的组织
增加展露的方式
传统广告 网上广告
选择性展露（zipping、zapping） 展露的衡量
讨论
• 营销人员的难题：广告信息被目标消费者回 避掉。
• 怎样提高展露的水平呢？？
（二）注意
注意是指个体对展露于其感觉神经系统面前的刺 激物作出进一步加工和处理，它实际上是对刺激 物分配某种处理能力。
五种基本感觉的绝对阈限
感觉类型
绝对阈限
视觉
夜晚晴朗时可看见50公里处的一只烛光
听觉
安静环境中可于6米处听见手表秒针走动声
味觉
可尝出7.5升水中加入的1茶匙糖的甜味
嗅觉
可闻到在3居室中洒一滴香水的气味
触觉
蜜蜂翅膀在脸颊上方1厘米处即有感觉
不同刺激类别下最小可觉察 差异的韦伯比率
感觉类型 音高 重量 亮度 味觉
是指我们对感觉刺激赋予意义 消费者对刺激的解释是以一定的概念或图式
(Schema)为基础 这个概念决定了消费者将用什么标准去评价
产品 包装 信息
图式
图式（Schema）是与某个概念相伴随的各种联想。 图式通常涉及到对于事件、情景或物体的已经组织好了
的知识单位。它也是一种心理结构，用以表示我们对于 外部世界已经内化了的知识。 图式是一种信息接收系统。环境中的信息只有与个体具 有的图式发生联系时，才算是有意义的。 图式提供了从环境中提取信息的计划，也就是说，当某 种图式被激活后，人们将预测环境中的某种信息的出现， 并且积极探索所需要的信息，图式将产生一系列的知觉 期待。
与此对照的是一部相似产品的广告使用了一位衣 着暴露的性感女郎。目光跟踪仪器显示此广告也相当 引人注意，但观众只顾看那位性感模特去了，72小时 以后的品牌记忆率只有9%。
结论:
所以，对避免与目标市场沟通的时候产生的 各种问题的发生，掌握一定的关于知觉的知识， 是很有必要的。
一、感觉与知觉
感觉（Sensation）
第四讲 消费者的知觉
感觉和知觉 消费者的知觉过程 消费者对产品质量的知觉 消费者对购买风险的知觉
Think
请列出营销人员经常用哪些方法来 吸引目标消费者/观众。
开篇案例:
RCA 在为其 牌电视机做的电视广告中用了一位漂 亮模特，这一模特衣着保守。目光跟踪仪（一种仪器 可以检测人们对广告的注意程度）显示观众注视这个 产品的时间相当长。72小时以后，仍有36%的观众 记住了这一品牌。
知觉的组织性：
知觉的理解性
知觉在购买行为中的作用
刺激物
看到 听到 嗅到 尝到 触到
综合印象 决定
二、消费者知觉过程
刺激或感觉信号
感觉
展露
注意
意义
解释
反应
知觉过程
（一）展露
展露是指将刺激物展现在消费者的感觉 神经范围内，使其感官有机会被激活
展露（续）
影响展露的因素（刺激物的位置、分销 范围）