管理经济学案例案例3—1--大众公司进入北美市场(仅供参考)
特易购进入美国市场的营销创新案例
特易购进入美国市场的营销创新案例特易购是世界第三、英国第一的大型零售商，占有英国本土市场的三分之一以上，连沃尔玛都向英国政府抗议特易购的市场垄断地位。
1999年沃尔玛以108亿美元购入英国第二大零售商ASDA，杀入英国市场，剑指特易购，意图将其挑落马下，没有成功。
2006年，特易购宣布将进入美国市场，在沃尔玛的家门口再次上演龙虎斗，成为人们最期待的一场商场战事。
一、偏向虎山行这场战事如同“诺曼底登陆”一样充满神秘，特易购之前对各种细节都守口如瓶，并布下洽购美国第二大食品连锁店艾伯森(Albertsons)的迷阵。
首席执行官特里?莱希(Terry Leahy) 非常希望竞争对手对自己一无所知，因此一切行动都在隐秘中进行。
当特易购在Santa Monica的模拟商店测试超市布局时，就藏在一个从外面看起来像仓库的地方。
它把从美国东海岸运来的食物上货架时，却告诉人们那只是电影胶片。
特易购还聘请了著名的市场分析公司AC?尼尔森公司，对美国市场潜心研究了近三年时间，终于确定以“新鲜、便利” （Fresh & Easy）为主打概念，在传统大型超市与食品连锁店开辟一个新的利基市场。
出乎人们的预料，特易购没有首先选择在繁华的大城市开店。
2007年11月8日，特易购食品便利店Fresh & Easy's的第一家店在美国加州小镇赫梅特正式营业，主要经营绿色食品，规模约为美国传统超市的一半，根据该公司11月初发布的消息，未来数周将有122家Fresh & Easy's便利店相继在拉斯维加斯、凤凰城和圣地亚哥相继投入运营。
为了支撑这第一步，特易购08年将投入2.5亿英镑(5.21亿美元)以拓展美国业务。
对特易购在美国市场的“处子秀”人们褒贬不一，特易购不愿发布美国市场的营业数据也使人们议论纷纷。
美国最成功的投资家之一，华伦巴菲特公布他的Berkshire Hathway公司已经持有了特易购几乎3%的股份，并成为其最大的股东之一，巴菲特先生对乐购的精心策划赞不绝口。
美国大众公司IT优先级管理案例分析(1)
美国大众公司IT优先级管理案例分析1.大众公司概况与背景简介20世纪30年代的德国，费迪南德·保时捷设计出首辆大众汽车，大众品牌的最初设计意图是Volkswagen，能够承载五口之间，满足高速公路低油耗、价格合理且能够被大多数人接受的意图。
随着大众公司规模不断扩大，业务范围已经涵盖全球各地。
大众公司10个业务部门上交了40多个项目提案，需要的资金投入达2.1亿美元，而投资预算仅为0.6亿美元。
面对40多个项目提案如何进行IT 优先级管理，进行优先级排序，根据他们影响涉及的核心流程和公司的核心目标进行联系，从中选择最有投资价值的项目加以实施，成为美国大众公司的首席信息官尤威·马图罗维奇现在最头疼的问题。
2.大众公司的哈佛分析2.1 战略分析“产品的多元化”战略。
21世纪初，大众公司匹施瑞德主席为了打破传统的低价位和小型汽车的公司市场定位，拓宽界限，匹施瑞德决定实施产品的多元化战略，将注意力投入到近五年在汽车行业中增长势头较快的新型车和中型车市场，如运动型和越野车等多用途汽车（SUV）。
同时，将公司的汽车品牌进行整合，根据市场定位的不同目标分为大众品牌组与品牌组。
“下一轮增长”战略。
产品多元化战略对于大众公司进口商运营带来重大影响。
为了充分做好产品的供应增长与服务量和销售量准备，克劳斯制定了“下一轮增长”战略，目的在于为支持产品多元化战略的运作提供所需目标、组织和职能变革。
这就要求公司现在的一些项目必须停下来，该战略期的核心任务便是对公司的项目进行等级排序，按照优先等级确定项目的实施运营。
2.2 信息技术分析1992年，大众公司为了进一步降低成本，决定将该公司的IT服务外包出去，导致公司的IT人员迅速骤减。
然而随着电子商务的发展与互联网的不断应用，借助网络实施的汽车市场与销售活动显著增长，大众公司建立自己的IT业务已经势在必行。
截至到现在，大众公司的内部IT职能仍未发挥出最优作用，多分承担IT的管理责任，没有一个统一的实体组织进行控制，IT项目的超预算、超时和成本增长已经成为困扰公司发展的障碍。
需求价格弹性案例分析
0
R
二、案例分析
Ep=∞ Ep>1
Ep=1
Ep<1
Ep=0
Q1
Q2
MR(边际收益)
Q
TR(总收益)
0
Q
Q2
X2 - X1 P (1)
1350 1200 1000 800
ED>1
ED=1
ED =1
ED<1
二、案例分析
从案例中可知，甲壳虫先以“低价”方式进入美国市场，之后将售价从 800 美元提升至1350美元。而这个阶段中，甲壳虫的价格弹性从缺乏弹性（Ep < 1) 逐渐演变成价格弹性等于单位弹性（Ep = 1) 。 从上图可以看出，当甲壳虫的售价提高到1350美元时，价格弹性=单位弹性， 总收益是最高的。 而在价格尚未提高到1350时，因甲壳虫这款车型的提价使 得每辆车多赚取的利润合计足以覆盖因提价使得一部分消费者放弃购买而损失 的利润。所以：当产品缺乏价格弹性的时候，涨价比降价更能够赚取更多利润。
谢谢您的观看！
问题：1.这个案例给我们什么启示! 2的需求量受某种因素变化而受到影响的程度，使用 “需求弹性”作为分析工具，用以说明需求量对某种因素变化的反应程度。
需求价格弹性含义：价格变动所引起的需求量变动的比率,即需求量变动对价格
变动反应的敏感程度.公式为
二、案例分析
目前在全国范围内，汽车市场处在“需求富有弹性”的阶 段，也就是说价格下降会使总收益增加，这也是汽车市场价格 战盛行的重要原因。在当前的中国汽车市场上，影响轿车进人 普通百姓家庭的关键因素是价格，过高的价格是短期内影响轿 车消费的最主要因素。其原因主要是：中国是国民收入偏低的 发展中国家，昂贵的价格必然制约消费者的购买能力。同时还 有：车辆购置税，以旧换新，保养费用，消费者收入，消费者 心理预期，“摇号”等限制政策。
人民大学大众汽车案例-3组
1、这个案例给我们什么启示？
2、中国汽车企业处于什么阶段？
目录
1 2 3 案例简介 案例分析 中国汽车企业现状分析
Seite 4
TT.MM.JJJJ
Autor/Abteilung
2 案例分析——主角揭晓
案例主角——甲壳虫 TheBeetle
通过分析和查阅有关历史资料，可以看出这款无装饰的基本 型轿车是大众赫赫有名的车型——“甲壳虫-The Beetle”。
Seite 18
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3 中国汽车企业现状分析—市场环境下的价格战
汽车市场激烈竞争带来的直接影响就是促使汽车价格持续下 降，从而导致汽车厂家的竞相降价。市场的压力加剧了经销商之 间的竞争：完不成任务量，年底返点拿不到，银行的贷款无法还 上，资金链就会断裂……这一系列连锁反应，让经销商们不得不 大刀阔斧地割肉卖车。同时，随着关税的降低与配额增长带来的 进口汽车价格下降，国内企业为了保持竞争优势，车价下降也是 必然的选择。随着进口零部件关税降低，加上全球采购进一步实 施，成本存在一定程度的降低空间。当前汽车消费需求结构也已 经转变为私人购车为主体，汽车价格对汽车市场的长期增长作用 不容忽视。
而在价格尚未提高到1350时，因甲壳虫这款车型的提价使 得每辆车多赚取的利润合计足以覆盖因提价使得一部分消费者放 弃购买而损失的利润。
也就是说，当产品缺乏价格弹性的时候，涨价比降价更能够 赚取更多利润。
2 案例分析——影响价格弹性的因素分析
那么为什么甲壳虫在价格是1350美元以下时是缺乏价格弹性的消费 品呢？
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2 案例分析——价格弹性
人民大学大众汽车案例-1组
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大众汽车公司侵占北美市场带来的启示
2012级P6班第一小组
VolksWagen
目 录
VolksWagen
汽车市场背景
大众汽车公司背景介绍
大众汽车公司侵占北美市场
案例分析
中国汽车企业所处阶段
结语
VolksWagen
汽车市场背景
大众汽车公司背景介绍
大众汽车公司侵占北美市场
案例分析
中国汽车企业所处阶段
结语
汽车市场背景
VolksWagen
首次 出现
为上层社会服务 富人才能买得起 新鲜而复杂 精美的机械奇迹
发展 历程
德国人宣称发明 了汽车
平民 汽车
一战和经济危机 浇灭买车希望
法国人增添了民 族色彩
美国人确认了轿 车的社会地位
20世纪60-70年 代进入全盛
二战结束汽车工 业大发展
自主汽车品牌在市场中的
份额受到了国外进口汽车 企业的进一步冲击。
以2011年中国汽车市
场品牌关注度排行为例， 关注度排在前三位的汽车 企业均是进口汽车品牌。 （详见右图）
中国汽车企业所处阶段（续）
VolksWagen
从市场占有率上来看，2007~2011自主品牌轿车市场占有率基本维持在26%~30%。 （详见下图）
战后美国经济实力增长 老式车无乔装打扮 设计诚实、工艺坚实 买主为能拥有而自豪
滞销
20世纪60年代的欧洲
战败国德国一蹶不振 宏观经济的具体反映 无资金买非生活必需品 消费品汽车鲜见成功
Company Logo
大众汽车公司背景介绍（续）
VolksWagen
美德经济对比
年份
人民大学大众汽车案例-4组
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大众汽车的历史
1935年，样车下线，搭载了改进型空冷700毫升直列4缸发动机， 功率达到22马力。这款车可以说是日后甲壳虫车型的原型，其极 具个性的元素在后来的甲壳虫车型上都得到了体现。
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大众汽车的历史
二战爆发后，大众汽车停产并开始生产炸弹、飞机油箱、Ju88机翼 等产品。直到1945年，尽管工厂63%被炸毁，但是甲壳虫几乎在战 争刚刚结束就开始了生产。
问题二：中国汽车市场的阶段
一、世界汽车市场现状
20世纪90年代以来，随着经济全球化趋势，国际汽车产业 新格局逐渐形成，新兴市场蓬勃发力，使得中国汽车产业的 外部环境变化，中国汽车企业面临新的机遇与挑战。
问题二：中国汽车市场的阶段
全球车市百年历史
诞生于德国，成长于法国，成熟于美国，兴旺于欧洲，挑战 于亚洲。
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目录
1 2 3 4 案例还原—故事的全貌 时代及产业背景 问题1：案例的启示 问题2：中国市场的阶段
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需求价格弹性含义
定义：需求量对价格变动产生的反应程度 公式：需求量变化的百分比除以价格变化 的百分比
Q / Q P Q Edp P / P Q P
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需求价格弹性的类别
需求价格弹性绝对值
增加的收益
P+P P 临界点：Edp=1
减少的收益
Q Q+Q Q
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需求价格弹性与收入的关系
Edp>1：企业收入与价格变动 方向相反 Edp<1：企业收入与价格变动 方向相同 Edp=1：企业收入与价格变动 方向相同 结论：当商品的需求价格弹性 不同时，企业的定价策略也不 一样
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需求价格弹性与产品定价策略关系
MBA管理经济学(郁义鸿)各章案例分析
《管理经济学》各章小案例分析参考答案案例1-1上海通用汽车公司1．见教材P7-92．根据现有车型的销售状况和竞争对手的动态来调整价格、车型设计、营销手段、渠道、广告等。
案例2-1作为促销手段的免费通话服务1．严格来说，该公司提供的服务并非免费的，消费者需要支付入网费用。
但对于已经入网的消费者来说，其打电话的价格为零。
当然，如果算上消费者的时间成本的话，消费者的消费成本并不为零。
关键是，该公司实际并没有搞清楚需求与需要的区别。
当价格为零时，需求就转变为需要，就变成无限的了。
案例2-2购买力平价与人均收入水平1．使用购买力平价指标，可以比较准确地估计不同区域的市场潜力。
2．对于国内企业来说，购买力平价似乎并不重要。
但对于进入中国市场的外商企业来说，在对中国的市场需求进行估计时，必须根据购买力平价来进行一定的折算，否则会低估需求，丧失商机。
案例2-3粮食保护价收购政策出了什么问题？1．在有些市场上，存在信息不对称等原因导致的市场失灵，以及存在发育不完全的市场，比如案例中的粮食市场。
此时，政府有必要对此市场进行干预，以纠正这种失灵或不完全。
2．略。
案例3-1大众公司进入北美市场1．说明甲壳虫汽车的需求价格弹性不足。
当价格为1350时，需求的价格弹性正好等于1。
12．增加了需求，需求曲线右移；需求的价格弹性又变为不足的。
3．略。
案例3-2联通CDMA之痛1．手机用户的需求价格弹性似乎是充足的，只要能够弥补顾客的转换成本，就可实现大量转网。
2．GSM与CDMA之间就其语音功能来说确实具有替代性，其交叉价格弹性应该是高的，特别是在CDMA无法走高端路线的情况下。
在这种情况下，联通公司如果只把目标定为扩大用户数量，那么必然会出现“左右手互搏”的现象。
3．联通的GSM走低端定位，CDMA试图走中高端定位，但不成功，而公司设定的扩大用户数量的目标又过于庞大，如果不能从中移动手中抢客户的话，就只能把自己的客户从GSM网转移到CDMA网。
管理经济学案例案例3—1 大众公司进入北美市场(仅供参考)
案例3—1 大众公司进入北美市场德国大众汽车公司(Volkswagon)推出的无装饰甲壳虫轿车在欧洲市场上面对冷遇，却在美国市场获得很大成功。
当时在港口甚至通道上堆放了大量库存甲壳虫轿车，期待着进入新的市场。
于是大众公司在一段时间内集中研究如何刺激市场需求。
当时通用和福特公司也正在开发微型轿车，大众公司决定以极低的促销价800美元进入美国市场。
然而，两年以后，大众公司将价格提高了25%，即上升到1000美元。
1960年，大众再次提价20％，价格上升为1200美元。
这两次提价的结果，虽然销售量有所下降，但公司收益都是增加的。
1964年，价格上升至1350美元，其销售量达到38.4万辆。
此时大众公司发现，其价格提高带来的收益增加正好被销售量的减少所抵消。
在此前的美国市场上，大众公司没有建立经销网络，而只是在新泽西、南卡罗来纳州的查尔斯顿和得克萨斯州的休斯敦等港口提供销售及相关服务。
为了进一步扩大市场份额，此时大众公召开始着手建立美国市场上的经销网络。
1968年，大众又以1500美元的价格售出了56．2万辆甲壳虫汽车。
尽管这种轿车的价格始是很便宜的(1968年的1500美元大约相当于现在的8500美元)，但由于高速公路法的出台，以及拉尔夫·内德发动的反对小型后置发动机运动，再加上汽油价格较低，使得消费者转而在量购买野马，卡布罗和新型的马力更大的超级甲壳虫。
1969年，大众公司最后一次提高甲壳虫的价格，价格，价格上升到1800美元，收益也上升至9．68亿美元(当年的销售量为53．8万辆)。
案例思考：1.在1964年之前，为什么大众公司每次提价都能够增加销售收入？当价格为1350美元的时候，甲壳虫汽车的需求价格弹性具有什么特性？2.后来大众公司着手建立销售网络，这对甲壳虫汽车的美国市场的需求曲线带来什么影响？为什么在此以后大众公司又能够通过提高价格来增加收益？分析：大众公司建立销售网络后，使得甲壳虫汽车美国市场的需求曲线向右移动。
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案例3—1 大众公司进入北美市场
德国大众汽车公司(Volkswagon)推出的无装饰甲壳虫轿车在欧洲市场上面对冷遇，却在美国市场获得很大成功。
当时在港口甚至通道上堆放了大量库存甲壳虫轿车，期待着进入新的市场。
于是大众公司在一段时间内集中研究如何刺激市场需求。
当时通用和福特公司也正在开发微型轿车，大众公司决定以极低的促销价800美元进入美国市场。
然而，两年以后，大众公司将价格提高了25%，即上升到1000美元。
1960年，大众再次提价20％，价格上升为1200美元。
这两次提价的结果，虽然销售量有所下降，但公司收益都是增加的。
1964年，价格上升至1350美元，其销售量达到38.4万辆。
此时大众公司发现，其价格提高带来的收益增加正好被销售量的减少所抵消。
在此前的美国市场上，大众公司没有建立经销网络，而只是在新泽西、南卡罗来纳州的查尔斯顿和得克萨斯州的休斯敦等港口提供销售及相关服务。
为了进一步扩大市场份额，此时大众公召开始着手建立美国市场上的经销网络。
1968年，大众又以1500美元的价格售出了56．2万辆甲壳虫汽车。
尽管这种轿车的价格始是很便宜的(1968年的1500美元大约相当于现在的8500美元)，但由于高速公路法的出台，以及拉尔夫·内德发动的反对小型后置发动机运动，再加上汽油价格较低，使得消费者转而在量购买野马，卡布罗和新型的马力更大的超级甲壳虫。
1969年，大众公司最后一次提高甲壳虫的价格，价格，价格上升到1800
美元，收益也上升至9．68亿美元(当年的销售量为53．8万辆)。
案例思考：
1.在1964年之前，为什么大众公司每次提价都能够增加销售收入？当价格为1350美元的时候，甲壳虫汽车的需求价格弹性具有什么特性？
2.后来大众公司着手建立销售网络，这对甲壳虫汽车的美国市场的需求曲线带来什么影响？为什么在此以后大众公司又能够通过提高价格来增加收益？
分析：大众公司建立销售网络后，使得甲壳虫汽车美国市场的需求曲线向右移动。
相应的1350美元对应的需求价格弹性下降，因此又能够通过提高价格来增加收益。
3.假定1964年以前的需求曲线具有和建立销售网络之后的需求曲线同样的斜率，试画出这两条需求曲线，并写出它们的方程式，计算当价格从800美元上升到1000美元，再上升到1200美元和1350美元，以及从1500美元上升到1800美元时的需求的价格弹性。
分析：由于有相同的斜率，可以假设1964年以前需求曲线方程式为
Q =X 2 - X 1 P (1)
建立销售网络后的需求曲线方程式为 Q =X 3 - X 1 P (2)
由于1350美元时需求曲线（1）的价格弹性为-1，即 E P =
Q P dP dQ . = -X 1•384000
1350
= -1 可得出X 1= 2849
4
代入方程式（1） 384000 = X 2 -2849
4 * 1350 可得出 X 2 = 768000
将X 1代入方程式（2），并已知1500美元时销售量为562000，即
562000 = X 3 - 2849
4
* 1500
可得出X3 = 988666.67
最终得出1964年以前需求曲线方程式为
4P
Q =768000 - 284
9
建立销售网络后的需求曲线方程式为
4P
Q =988666.67 - 284
9
曲线如下：
Q
384000
562000
价格从800美元上升到1000美元时：
4*800=540444.44, P1=800，P2=1000, Q1=768000-284
9
4*1000=483555.56
Q2=768000-284
9
价格弹性E P
=
)12()12(.)12()12(Q Q P P P P Q Q ++-- = )
56.48355544.540444()
8001000(.)8001000()44.54044456.483555(++--
= -0.5
价格从1000美元上升到1200美元时：
P1=1000，P2=1200, Q1=768000-2849
4 *1000=483555.56， Q2=768000-2849
4
*1200 = 426666.67
价格弹性E P =
)12()12(.)12()12(Q Q P P P P Q Q ++-- = )
67.42666656.483555()
10001200(.)10001200()56.48355567.426666(++--
=-0.69
价格从1200美元上升到1350美元时：
P1=1200，P2=1350，Q1=426666.67， Q2=384000 价格弹性E P =
)12()12(.)12()12(Q Q P P P P Q Q ++-- = )
38400067.426666()
12001350(.)12001350()67.426666384000(++--
=-0.89
价格从1500美元上升到1800美元时： P1=1500，P2=1800，Q1=562000， Q2=988666.67–2849
4
*1800=476666.67
价格弹性E P =
)12()12(.)12()12(Q Q P P P P Q Q ++-- = )
67.476666562000()
15001800(.)15001800()56200067.476666(++--
=-0.9。