消费者行为学期末作业

阿迪达斯

营销案例分析

课程名称：消费者行为学

班级：市场营销

组别：第二组

成员及学号：

日期：2014.05.25

目录

一、研究背景------------------------------------1

二、研究目的及方法------------------------------1

三、公司简介------------------------------------2

四、发展历程------------------------------------2

五、品牌重建工作--------------------------------3

六、产业竞争性分析------------------------------4

七、竞争对手分析--------------------------------5

八、产品策略分析--------------------------------7

九、市场调查与消费者行为分析 -------------------8

十、计划拟定-----------------------------------10 十一、对于阿迪达斯的建议-----------------------12

一、研究背景

阿迪达斯在业内已经有很大的市场了，深受消费者的喜欢。但是现在中国的市场上不仅仅有阿迪达斯，还有耐克、彪马、锐步、茵宝、卡帕……同时还有中国的运动品牌，比如：李宁、安踏、361、特步、鸿星尔克、匹克、德尔惠……阿迪达斯要想在中国拥有更广阔的市场，还需更加的努力，这不仅仅是一个挑战，更是一个机遇。中国是一个巨大的市场，想要抓住这个机遇，更有力的迎接挑战，就研究好消费者的消费心理。阿迪达斯作为高端运动品牌，在人们的日常消费中占据着重要的位置，在给阿迪达斯带来了巨大的收益的同时，这个巨大的市场还有待进一步开发，所以有必要做好关于阿迪达斯市场的研究分析。

二、研究目的及方法

通过研究人们对于阿迪达斯的消费习惯，了解大家的消费心理以及消费行为，阿迪达斯在人群中受欢迎的程度，找出阿迪达斯优于其他品牌的地方，进而取得更多的盈利、占据更大的市场。

通过调查问卷了解阿迪达斯在大学生中的基本状况以及相关问题，查阅各种阿迪达斯的相关资料和在其他人群中的销售市场，去专卖店实地考察咨询工作人员专业问题，查阅阿迪达斯官网。运用优劣对比分析法，通过优势和劣势的比较，指出阿迪达斯的不足和优势。

三、公司简介

阿迪达斯（adidas）是德国运动用品制造商，阿迪达斯AG的成员公司。以其创办人阿道夫·达斯勒（Adolf Adi Dassler）命名，在1920年于接近纽伦堡的黑措根奥拉赫开始生产鞋类产品。1949年8月18日以adidas AG名字登记。阿迪达斯原本由两兄弟共同开设，在分道扬镳后，阿道夫的哥哥鲁道夫·达斯勒（Rudolf Dassler）开设了运动品牌puma。其经典广告语：“没有不可能”（Impossible is nothing）。2011年3月，斥资1.6亿欧元启用全新口号——adidas is all in（全倾全力）。

四、发展历程

阿迪达斯这三种标志并不是从品牌初创时期就一直存在的，可以说，阿迪达斯标志的不断演变的历史也是阿迪达斯这一世界知名体育用品有限公司不断前进的一种佐证。

阿迪达斯三条纹标志是最早被启用的，在阿迪达斯品牌成立第二年，也就是1949年就开始应用到阿迪达斯旗下的各类商品中了。其代表了不断前进、不断超越的体育精神。

到了1972年，阿迪达斯用三叶草标志逐步代替早期的三条纹标志，以极具象征性的更为美观的三叶草来寓意延展到全世界的体育力量，也同时寄予自身品牌走向世界的愿景。

在运用三叶草标志十来年之后，也就是二十世纪八十年代末九十年代初期，阿迪达斯为了与耐克公司竞争，也为了提升本身的运动时尚感，再次将其品牌最

早的三条纹重新改造应用到产品中，作为阿迪达斯最为大众所熟知（同时也是价格最为大众化的）运动表现系列（adidas performance）。

1996年，在经历了一次股权收购风波后，阿迪达斯重新启用三叶草标志，并将其专门应用到旗下与运动表现系列相区别的为中高阶层运动爱好者以及鞋迷们所量身打造的阿迪达斯传统经典系列（adidas Original）。

至于adidas style标志则没有很悠久的历史，Y-3的Y代表Yohji Yamamoto，而3则代表adidas三条线的标志，是由世界顶级设计师山本耀司（Yohji Yamamoto）担任创意总监与adidas合作的全新品牌。

阿迪达斯三条纹logo标志是由阿迪达斯的创办人阿道夫·达斯勒设计的，三条纹的阿迪达斯logo标志代表山区，指出实现挑战、成就未来和不断达成目标的愿望。鲜红的标志颜色代表着热情，奔放，动感。

五、阿迪达斯的品牌重建工作

1、新的品牌管理方式

1991—1992年间，阿迪达斯实施了一套新的牌管理方式。

公司按3种主要的经营领域进行组织：服饰、鞋袜和运动设备。新的组织结构按经营单位和运动品类划分，它以具体的体育项目为核心，有助于阿迪达斯人员时刻把握该项目的发展动态，恢复人们对阿迪达斯卓越品牌的重新认识。

2、广告

20世纪80年代末到90年代初，阿迪达斯几乎全被耐克所淹没。阿迪达斯通过向耐克学习，启用新的广告公司，制作了一系列崭新的广告片来传播阿迪达斯的新形象。如阿里拍摄的阿迪达斯精神的广告，广告的主题是“过去我们认识他们

——现在我们也认识他们”，这个信息传达出阿迪达斯的原创精神、悠久的传统和领导者的气质。广告表现出了阿迪达斯的真挚诚恳和不图虚名的品牌个性。3、赞助体育运动队和体育盛会

在全球，阿迪达斯的营销策略主要采取的是与世界级的体育赛事紧密联系的策略，以及与金牌项目团队和金牌运动员签订代言协议，进行品牌的相互拉动的策略。阿迪达斯一直热衷于赞助重要的体育赛事，如奥运会、欧洲足球锦标赛和世界杯足球赛。这一策略使阿迪达斯将自己与最激动人心的体育盛会联系起来。除了世界大赛外，阿迪达斯还赞助世界各地的国家队和地区队，它赞助的队伍有德国、西班牙和法国等国家足球队，AC米兰队和皇家马德里队等足球俱乐部队，纽约扬基棒球队和旧金山49人橄榄球队。球队是其为数众多球迷们生活的中心和精神追求所在，这就为球队赞助商与顾客建立联系、向他们推广品牌提供了独特的机会。

六、产业竞争性分析

1、现有竞争者之间的竞争程度

2014中国十大运动鞋品牌市场营销排行榜:NO.1 耐克Nike;NO.2阿迪达斯Adidas;NO.3李宁Lining;NO.4 安踏Anta ;NO.5特步XTEP;NO.6 361度;NO.7 匹克PEAK;NO.8 彪马PUMA ;NO9 新百伦NewBalance；NO.10鸿星尔克ERKE 在中国市场,阿迪达斯的最强悍的竞争对手除了耐克,还有中国的本土品牌

李宁和安踏,还有361度、特步等。阿迪达斯有如此多的竞争者首先是行业的进入壁垒和退出壁垒都较低。其次该行业增长缓慢,运动鞋是耐用产品,每年消费者的增加都是较为稳定的,这样企业为了寻求发展,便将力量放在争夺市场的占有

率上,从而是竞争激烈化。

2、潜在的行业新进入者：

对于阿迪和耐克而言，全球运动用品产业由“不用工厂生产”的品牌型公司组成，大公司在广告、产品开发以及销售网络、出口方面都更有成本优势。更重要的是，品牌个性与消费者忠诚度都给潜在的进入者设置了无形的屏障。

3、替代品的威胁:在人们追求生活个性化的今天,各种各样的鞋类制品可供人们选择,从而威胁运动鞋成绩的霸主地位。如果不是参加体育运动,人们的偏好可以是多种多样的。但其他鞋类不能提供运动高强度性能,所以,替代品的威胁还是较低的。

4、供应商的讨价还价能力:无论在世界市场还是在中国市场,都有大批的体育用品制造商和供应商,但亚洲供应商规模和实力不断增大,所以供方议价能力中等但正在增加。

5、购买者讨价还价的能力：由于阿斯达斯的产品在中国的体育用品行业仍然属于奢侈品，在中国市场拥有4000多家门店,统一销售价格,购买者购买数量少且质量影响较大,买方议价能力中等但偏低。

七、竞争对手分析

耐克：（1）和阿迪达斯的资源争夺：2004年，在欧洲足球市场，耐克第一次以35%的份额超过了阿迪达斯的31%，动摇了阿迪达斯在足球顶级赛场上的霸主地位，在球队赞助方面阿迪达斯占有优势，但在球星方面就不一样了，耐克下的本钱更狠、更大。在篮球市场，自从耐克签约乔丹之后，耐克在全球篮球商品市场的地位稳若泰山。

(2)风格样式的多样化:耐克公司为消费者提供了最大范围的选择。它吸引了各种各样的运动员，并向消费者传递出最完美的旅游鞋制造商形象。到20世纪80年代初慢跑运动达到高峰时，阿迪达斯已成了市场中的“落伍者”。耐克推出了

更多的创新品，更多的品种，并且成功地扩展到了其他运动市场。耐克公司的产品已经统治了篮球和年轻人市场，运动鞋已进入了时装时代。

（3）在渠道以及终端销售上面，阿迪达斯与耐克可以说各有千秋，不相上下。拿在中国市场来说，阿迪达斯和耐克都放弃了高端走势姿态，降下身段从渠道上着眼，加大了强势媒体、销售网点的建设和终端形象的推广宣传。

（4）人力资源方面：“耐克在它的世界保持稳定增长的秘诀就是雇佣在各个相关领域最有才华和最受尊敬的人”纽约营销公司Buzztone总裁约什·塔克曼如是说。

2、李宁、安踏：立足于本土，向单一品牌国际化、区域市场多品牌发展。在中国拥有较多的本土产品支持者，产品价格中等，易被中国的消费者接受。

3、各大品牌的企业战略：新一轮洗牌。

为了扩大销售市场和产品范围，耐克1988年收购了高端的时装鞋公司Cole Haan，1997年10月23日，耐克以现金收购英国最大及历史最悠久的体育用品公司茵宝（Umbro，恩宝）。2003年7月9日，高价收购另外一个运动产品品牌―――匡威。从此耐克公司旗下的品牌包括耐克、Cole Haan，匡威(Converse)、赫尔利(Hurley)、乔丹、耐克高尔夫(NIKE Golf)和茵宝(Umbro)。

而阿迪达斯2006年花费38亿美元收购锐步公司, 借助与锐步的合并，阿迪达斯才可以顺利登陆美国职业篮球和橄榄球联赛，使其在美国市场的销售增加10％。

李宁曾经的子公司北京动向则在2006年初以3500万美元买断Kappa在中国内地及澳门地区的品牌所有权和永久经营权。

而2008年8月，安踏酝酿已久的国际品牌收购终于开花结果，将意大利品

牌Fila中国商标权及运营业务纳入囊中，1911年创立于意大利的Fila，成了安踏迈向高端体育用品市场的跳板。至此，体育用品界两大寡头，多个巨头的竞争局面仍是风起云涌。

八、阿迪达斯的产品策略分析

1、阿迪产品现在的品牌形象与商标情况

消费者所认为的阿迪达斯最突出的三个联想概念是：时尚、现代和够酷，这与几年前相比是个戏剧性的转变。另一个调查也显示，超过50％的运动员认为阿迪达斯在过去的几年里变得更时尚、更有现代感、更平民化和更年轻了。当然，人们还注意到阿迪达斯的广告和与消费者沟通的方式也大有改进。

2、阿迪产品现在的产品开发与设计情况

为顺应市场需求，adidas根据季节和节日气氛，不断设计并推出新产品。2014年3月21日，阿迪达斯男子训练武极系列携手代言人张震发布了2014年武极系列全新产品。武极以其特有的舒适天然材质与传统中国元素的巧妙结合，越来越受到爱好运动又追求品质的精英人士所青睐。2014年全新出发的武极系列秉承了“心体谐一”这一理念，创新地结合中国传统二十四节气这一象征大自然流传运动的元素，将中式细节和节气特性始终贯穿于设计当中，唤醒全新的原动力和精气神，在新的一年蓄势而发。

3、阿迪产品质量情况。

阿迪达斯属于高级的服装产品：主要目标消费群是具有高级或中高级消费行为和消费能力的商务人士，收入高，品味高，因此产品有高或中高的价位，高档的质地、款式、做工、档次，高档的销售场所，要体现成功、成熟、高贵。质量过关，

功能健全，被消费者追捧。

4、阿迪产品现在的包装情况

阿迪达斯认为包装材质选择应体现服装产品的品质，色彩设计应体现服装品牌风格和个性，文字图形设计应便于消费者记忆，应注重对服装品牌信息的传达和印刷工艺、结构造型对服装产品定位及品牌形象的展示；以及企业应重视包装的营销作用，通过包装提升运动装产品的市场地位和运动装品牌的市场价值。5、阿迪产品现在的定价情况

阿迪达斯将价格作为自己与耐克竞争的有力武器，定价比较合理化，适合于各层次消费群体的消费水平，同时也使得自己的产品比较大众化，非常适合于中国的市场需求。产品价格定位适中，产品结构恰当。

6、销售渠道畅通，渠道选择正确，使销售扩大。

对于渠道来说，阿迪达斯的销售网络独具规模：网络覆盖面大，能辐射国际主要区域；零售终端业态多样；网络本地化程度高，由熟悉本地市场的本地人经营；经销商经过多年培育，相对稳定，对阿迪达斯品牌忠诚度高；渠道改良的基础好，横向拓宽，纵向延伸、渗透都很好；渠道的多元化兼容多品类产品。在渠道方面应该做好有关“供销路线、人员销售、陈列、扶持、实体分配”等活动，多个要素互相配合使它的营销渠道安排的非常好。

九、阿迪达斯产品市场调查与消费者行为分析

1、市场与消费者行为调查情况概

阿迪达斯专卖店或主要经营阿迪达斯的运功城处于交通便利，人流量多的商业地带，所以附近的消费者也很多。该区域有很多的中高档、知名运动品牌，根据调查表显示：消费者主要是：20岁左右的青少年和40岁左右的白领阶层。

2、消费者的购买行为类型分析

消费者购买行为类型：购买阿迪达斯的消费者属于协调性购买，协调型购买行是指为那些对品牌差异不大的产品，消费者不经常购买，而购买时又有一定的购买风险，所以，消费者一般要比较、看货，只要价格公道、购买方便、机会合适，消费者就会决定购买；购买之后，消费者也许会感到某些不协调或不够满意，在使用过程中，会了解更多情况，并寻求种种理由来减轻、化解这种不协调，以证明自己的购买决定是正确的消费者购买行为类型。针对这种购买行为类型，营销者应注意运用价格策略和人员推销策略，选择最佳销售地点，并向消费者提供有关产品评价的信息，使其在购买后相信自己做出正确的选择。

3、消费者对产品的感觉与认知分析

因为购买阿迪达斯大多数的消费者主要是价格型和理智型的，所以他们的都是货比三家以后才决定是否购买。也就是在充分了解产品的：品牌，价格，质量，包装以及销售的服务等的情况下才去购买。

4、消费者对产品的需求分析

消费者主要是：20岁左右的青少年和40岁左右的白领阶层。他们主要是用于休闲运动和生活需要。

5、存在的问题分析

1、质量在消费者心中打折

质量是企业的生命，但面对2011年以来世界著名品牌阿迪达斯不断上演的“毒素门”，“质量门”等问题，让消费者心理难以平静、心有余悸。近几年来阿迪达斯还频遭质量投诉。

2、国内体育产品的冲击

面对国内巨大的体育产品消费，很多体育品牌也快速地在国内市场走红，除了李宁、康威、匹克、双星等老的体育品牌之外，361°、安踏等新兴体育品牌也在国内占据重要的市场份额，这对于一些经济收入略差的消费者而言，青睐这些品牌也势必会减少购买阿迪达斯的期望值。

3、服务态度不到位

不少消费者投诉其售后服务态度不佳，服务态度差耍大牌。

十、计划拟定

（一）、提高市场占有率扩大产品知名度

阿迪达斯在品牌知名度、忠诚度已占有很大市场份额。在此基础上，应扩大市场推广，从而提高市场占有率扩大产品知名度。阿迪达斯的消费市场在中国就像是两个世界，一线、二线城市中几乎与全球其他市场同步，竞争激烈，消费者很挑剔，选择更多。因此，阿迪达斯必须保持高水平的竞争能力来运作品牌。然而，在四到六线城市，它更像是新兴市场，消费者品牌意识不够，消费能力不强，如何让他们以可以承受的价格接受阿迪达斯品牌，并愿意为品牌付出溢价，是阿迪达斯巨大的考验与机遇。除坚持与一些大型运动城的合作，在二三线市场，可尝试直销模式（以乡镇零售店和城市专卖店为依托，与零售商合作）：走进高校或小区举办推广促销活动，现场订货或购买；或者通过短信、微信等通讯手段，像顾客推荐商品，组织顾客到展示中心或专店体验（不需要体验的顾客直接送货上门），最终在体验场实现销售。

（二）、提供优质、专业服务，树立企业良好形象

随着市场竞争越来越激烈，运动产品要想迎战市场创名牌，必须在每间门店培养雇员能力、监督雇员表现、雇员态度，为顾客提供良好的销售及售后服务，让顾客体验“买着放心，穿着舒心”服务理念，并从中树立良好的企业形象。所以阿迪达斯需建立一支具有高质量服务能力的专业队伍

服务的优劣依赖于参与服务的每一个人，是否能为客户提供高质量的服务，人员是第一要素。建立一只专业队伍需要以下几方面的努力:

1、全过程服务体系

服务是一种精神，贯穿在公司业务的始终。企业要从服务中获得收益，必须从业务的起始点开始建立服务系统，创造满意度。这个起始点是公司的内部服务。所以建立一支服务队伍的第一步，就是要努力塑造员工的满意度。阿迪达斯可以推出统一的行政、财务、IT、HR等服务标准，规范内部服务行为，作出服务承诺，方便员工的工作，这是将进行的一系列改善工作的一个尝试。

2、服务意识和方法的建立

随着公司的发展，服务意识已经在很多员工中快速地建立起来，当大家进一步意识到服务手段可以解决现实中很多麻烦和问题时，学习相关的知识和技能就会成为大家的需要。在今后的时间内，公司应为员工提供大量的服务知识和技能的培训。同时，在对每个人的工作要求、授权内容、绩效考核等方面，逐步注入服务的一些内容，让员工有机会实践有关服务的知识和技能，并在工作中不断提高。

3、引进大量的服务型人才

实现服务水平的提高，阿迪达斯需要引进很多具有服务技能的人才,专业的服务才能创造效益。

（三）、明星代言,扩大宣传,增加销售额

娱乐明星代言的迅速发展，正是鞋企营销中的一个突破口，尤其中当下80后、90后成为目前社会的主流人群，不少鞋企发展趋势都以他们的生活习惯"下手"。世界知名运动品牌阿迪达斯2011年重拳出击明星代言，陈奕迅、杨丞琳、阮经天、李冰冰、彭于晏、周柏豪、AngelaBaby等明星都被囊括其中。用他们最自然、真实的一面传达同一个信念：如果你热爱你所从事的，就请全倾全力。有这些被大众所熟悉的明星做代言，品牌偏好会逐渐渗透到一般普通健身者群中，而这却是一个最大的消费群体。通过这种品牌推广方式，加之阿迪达斯已具有的强大市场基础，其品牌的影响力迅速延伸至与体育运动相关的各个层面上。

企业开发新产品，本着“功能第一”，“给运动员最好的”的品牌发展原则，提供优质服务，最大的目的在于增加销售额，提高赢利，要想提高赢利一个好的营销策划必不可少。所以在扩大市场份额，提供优质服务的基础上，实现预期销售额，最大限度的提高企业赢利。

十一、对于阿迪达斯的建议

1、强攻战略：环环相扣，强势攻击

举行一些篮球赛事，主要是为了拉动普通体育爱好者，提高阿迪达斯的美誉度和知名度，更是一种与年轻人交流的平台，同时也是对其他尤其是耐克在篮球领域的侵略。

赞助我国的足球队和排球队，因为阿迪达斯的优势一直在足球产品上，而我

国女排成绩较好，具有良好的国际形象。通过这样的赞助，改变以往给人高高在上的印象，实现本土化运作，以点代面，得到一般体育爱好者的喜欢，从此赢得更大的市场份额。

2、品牌构建战略

阿迪达斯根据中国特有的市场情况，在品牌构建方面进行系列创新，根据不同的目标消费者不同需求，将阿迪达斯分成不同的系列。这样划分不仅仅彰显了自己的实力，而且还从根本上改变了传统体育用品公司按服装和鞋类划分的方法，最重要的是满足了不同层次大学生的需求，为进一步扩大市场占有率提供了有力的武器。

3、建立良好的销售终端

终端良好的展示是促进销售的重要环节，只有品牌的影响程度和运作实力足够强大，才能在终端市场获得最佳的展示位置，阿迪达斯和其他品牌的强强联手，不仅得到更多的展示货架，而且产品摆放的位置也会给消费者造成视觉冲击力，如此良性循环，这不久的将来各城市零售卖场将成为阿迪达斯的天下。