教学课件 商务策划文案写作--杨德慧
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第一章 商务应用文写作概述 《 商务应用文写作》PPT课件
PART 01
项目一 商务应用文写作概述
项目一 商务应用文写作概述
商务应用文是指企事业单位在经营运作、贸易往来、开拓发 展等商务活动中用来记录情况、处理事务、研究问题所使用 的一系列具有实用价值和一定的惯用体式的应用文体总称。
商务应用文既是商务信息的载体，又是企事业单位进行内外 部组织管理、沟通协调的重要工具和手段。
项目一 商务应用文写作概述
五、商务应用文写作的基本要素 3.结构 结构是为了表现主旨把材料组织起来构成文案的组织形式。结构的基本内 容包括层次和段落，过渡和照应，开头和结尾。 （1）层次和段落。 （2）过渡与照应。 （3）开头和结尾。
项目一 商务应用文写作概述
五、商务应用文写作的基本要素 4.语言 语言是思想的载体，是人类信息交流的工具。学好书面语言是写好商务应 用文的基本功。合乎语法，注意修辞和采用适当文种，是商务应用文写作 必须遵守的准则。此外，商务应用文的写作在语言运用上还有一些特殊要 求： （1）准确恰当。 （2）简练明快。
项目一 商务应用文写作概述
五、商务应用文写作的基本要素 2.材料 材料是商务应用文写作的前提和基础，是构成商务应用文内容，形成、表 达主旨的各种事实与依据。我们通常可以把材料分为直接材料和间接材料， 前者是靠自身观察、体验、搜集得到的材料，后者是在现有资料基础上选 取或加工而成的材料。搜集材料必须遵循以下三个原则：全面详尽；方向 明确；分类整理。
项目一 商务应用文写作概述
六、如何才能写好商务应用文 5.熟悉各种商务文书写作的内容要素构成与格式规范 商务文书的种类繁多，应根据不同的写作目的恰当地选择文种，要熟悉各 种商务文书写作的内容要素构成与格式要求，写作起来才能得心应手，驾 轻就熟。各种商务文书都有自己特定的内容与写作模式，有的是法定的。 有些商务文书虽然没有法定内容、格式，但却有约定俗成的模式，这些模 式是在长期实践中形成的适用模式，对此也须熟练掌握，如此才能写出既 符合规范又简洁清晰的商务文书。
项目一 商务应用文写作概述
项目一 商务应用文写作概述
商务应用文是指企事业单位在经营运作、贸易往来、开拓发 展等商务活动中用来记录情况、处理事务、研究问题所使用 的一系列具有实用价值和一定的惯用体式的应用文体总称。
商务应用文既是商务信息的载体，又是企事业单位进行内外 部组织管理、沟通协调的重要工具和手段。
项目一 商务应用文写作概述
五、商务应用文写作的基本要素 3.结构 结构是为了表现主旨把材料组织起来构成文案的组织形式。结构的基本内 容包括层次和段落，过渡和照应，开头和结尾。 （1）层次和段落。 （2）过渡与照应。 （3）开头和结尾。
项目一 商务应用文写作概述
五、商务应用文写作的基本要素 4.语言 语言是思想的载体，是人类信息交流的工具。学好书面语言是写好商务应 用文的基本功。合乎语法，注意修辞和采用适当文种，是商务应用文写作 必须遵守的准则。此外，商务应用文的写作在语言运用上还有一些特殊要 求： （1）准确恰当。 （2）简练明快。
项目一 商务应用文写作概述
五、商务应用文写作的基本要素 2.材料 材料是商务应用文写作的前提和基础，是构成商务应用文内容，形成、表 达主旨的各种事实与依据。我们通常可以把材料分为直接材料和间接材料， 前者是靠自身观察、体验、搜集得到的材料，后者是在现有资料基础上选 取或加工而成的材料。搜集材料必须遵循以下三个原则：全面详尽；方向 明确；分类整理。
项目一 商务应用文写作概述
六、如何才能写好商务应用文 5.熟悉各种商务文书写作的内容要素构成与格式规范 商务文书的种类繁多，应根据不同的写作目的恰当地选择文种，要熟悉各 种商务文书写作的内容要素构成与格式要求，写作起来才能得心应手，驾 轻就熟。各种商务文书都有自己特定的内容与写作模式，有的是法定的。 有些商务文书虽然没有法定内容、格式，但却有约定俗成的模式，这些模 式是在长期实践中形成的适用模式，对此也须熟练掌握，如此才能写出既 符合规范又简洁清晰的商务文书。
商务文书写作 PPT课件
信的部分内容： • “……我非常高兴推荐张良加入对方的战
略团队，其财务技能可以帮助团队计算投 资收益率和盈亏平衡点，同时其乐观向上 的个性也会使团队中的每个人都笑口常 开。……” • 如果按照“最先提及读者而非自己”的原 则，这个内容应该如何修改？
20
（三）进行有效的反馈
• 1.正面反馈 • 2.修正性反馈 • 3.负面反馈和没有反馈
升到78%，大本文化程度的员工由过去的29%上 升到53%”
25
（一）数字的使用规范
• 1.真实准确 • 2.各个分数之和与总数相等 • 3.统计口径一致 • 4.列举数字有可比性 • 5.注意倍数关系 • 6.分清楚汉字与阿拉伯数字的使用场合
26
• （二）部分结构层次叙述的规范性 • （三）计量单位的使用规范
• “……我们必须马上处理这件事情，在这次的会议 上我因为没有了解到A公司的最新信息而感到尴尬 不堪。对我来说，这是个不小的奚落，你我的确应 该密切关注他们的情况，我希望从你那里而不是从 客户那里知道最新一切的消息，……”。
19
（二）努力做到“读者为尊”
张良的推荐信 • 以下是一封以推荐张良为主要内容的推荐
29
（六）标点符号的使用规范
• 1.常见的标点符号使用错误
• 以下的范例中标点符号的使用是否存在错误： • “严禁中外记者利用采访进行挑唆，煽动性宣传报
道”； • “一、二十字，二、三十年代，七、八十岁”； • “经营项目有馄钝、饺子、面条……等等”； • “通过这件事我们深刻体会到：依靠群众、坚持调
• 1.采用电报文体 • 2.另加附件 • 3.词句力求简单精炼 • 4.多用主动语式 • 5.适当运用缩略语
24
第四节 商务文书的规范写作
略团队，其财务技能可以帮助团队计算投 资收益率和盈亏平衡点，同时其乐观向上 的个性也会使团队中的每个人都笑口常 开。……” • 如果按照“最先提及读者而非自己”的原 则，这个内容应该如何修改？
20
（三）进行有效的反馈
• 1.正面反馈 • 2.修正性反馈 • 3.负面反馈和没有反馈
升到78%，大本文化程度的员工由过去的29%上 升到53%”
25
（一）数字的使用规范
• 1.真实准确 • 2.各个分数之和与总数相等 • 3.统计口径一致 • 4.列举数字有可比性 • 5.注意倍数关系 • 6.分清楚汉字与阿拉伯数字的使用场合
26
• （二）部分结构层次叙述的规范性 • （三）计量单位的使用规范
• “……我们必须马上处理这件事情，在这次的会议 上我因为没有了解到A公司的最新信息而感到尴尬 不堪。对我来说，这是个不小的奚落，你我的确应 该密切关注他们的情况，我希望从你那里而不是从 客户那里知道最新一切的消息，……”。
19
（二）努力做到“读者为尊”
张良的推荐信 • 以下是一封以推荐张良为主要内容的推荐
29
（六）标点符号的使用规范
• 1.常见的标点符号使用错误
• 以下的范例中标点符号的使用是否存在错误： • “严禁中外记者利用采访进行挑唆，煽动性宣传报
道”； • “一、二十字，二、三十年代，七、八十岁”； • “经营项目有馄钝、饺子、面条……等等”； • “通过这件事我们深刻体会到：依靠群众、坚持调
• 1.采用电报文体 • 2.另加附件 • 3.词句力求简单精炼 • 4.多用主动语式 • 5.适当运用缩略语
24
第四节 商务文书的规范写作
第七篇 文本表现
重庆工商大学商务策划学院 杨德慧
二、文本整理
完
简
逻
问
整
明
辑
题
充
流
清
解
分
畅
晰
决
总体要求
重庆工商大学商务策划学院 杨德慧
文本整理
完整充分
内容完全，具有整体性 内容充实，饱满透彻
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文本整理
简明流畅
语言简练，晓畅明白 前后连贯，没有凝滞
重庆工商大学商务策划学院 杨德慧
文本整理
体现严肃性 与严谨性
文本是商务策划过 程严肃性、严谨性 的最直接、最直观 的体现。
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目标与任务
体现对委托 方的尊重
文本表现是与委托 方社会交往和沟通 的最直接的手段。 形式就是内容！
重庆工商大学商务策划学院 杨德慧
目标与任务
体现专业 精神与专 业态度
文本表现是对 自身职业的尊 重，维护和巩 固客户信心的 重要手段。
逻辑清晰
思路清楚，条理分明 分析深入，论证充分 前后一致，联系紧密
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文本整理
问题解决
任务明确，问题清楚 分析透彻，深入实质 针对性强，设计合理
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文本整理
序号 项目 1 内容 2 语言
3 逻辑
内容 相关内容是否完整？ 相关材料和论证是否充分？
文本处理
开本、纸张 与装订
开本以A4打印纸为宜 纸张有足够的硬度，庄重严肃 装订可横可纵，方便翻阅 封面严肃而精致，有一定厚度和硬度 扉页引导阅读，可以考究 封底朴素，保护文本
重庆？ 是否准确？ 是否流畅？
第六篇 语言表现
商务策划文案写作 第六篇 语言表现
重庆工商大学商务策划学院 杨德慧
语言使用与表达 视觉语言的运用 语言使用禁忌
重庆工商大学商务策划学院 杨德慧
一、语言使用与表达
诗化语言
叙述语言
重庆工商大学商务策划学院 杨德慧
语言使用与表达
文案是商务策划解决问 题过程和解决问题方案 的如实描述！
文案给委托方提供决策依 据，必须客观、严谨！
重庆工商大学商务策划学院 杨德慧
视觉语言的运用
图形、图表与图片
策划文案写作最常用的 工具！
重庆工商大学商务策划学院 杨德慧
视觉语言的运用
图形
饼形图
鱼刺图
曲线图 甘特图 结构图
柱形图
水平分层图
条形图
流程图
结构关系图
重庆工商大学商务策划学院 杨德慧
视觉语言的运用
图表
强 相 对 垄 断 程 度
弱
湛江 汕尾
严谨、务实、 冷静、客观
重庆工商大学商务策划学院 杨德慧
语言使用与表达
句式使用
陈述句式 祈使句式 疑问句式 感叹句式
常用 少用 慎用 不用
重庆工商大学商务策划学院 杨德慧
语言使用与表达
排比
省略
修辞
对偶
其他
重庆工商大学商务策划学院 杨德慧
语言使用与表达
专有名词 与术语
“专有名词”——予以尊重 “专业术语”——保守使用
湘潭 海口
三亚 琼海
江门
武汉
黄石Βιβλιοθήκη 深圳南宁株洲潮州 郴
北部湾
州
珠海 阳茂
佛山 中山
广州 长沙
惠州
南昌
东莞
九江
重庆工商大学商务策划学院 杨德慧
语言使用与表达 视觉语言的运用 语言使用禁忌
重庆工商大学商务策划学院 杨德慧
一、语言使用与表达
诗化语言
叙述语言
重庆工商大学商务策划学院 杨德慧
语言使用与表达
文案是商务策划解决问 题过程和解决问题方案 的如实描述！
文案给委托方提供决策依 据，必须客观、严谨！
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视觉语言的运用
图形、图表与图片
策划文案写作最常用的 工具！
重庆工商大学商务策划学院 杨德慧
视觉语言的运用
图形
饼形图
鱼刺图
曲线图 甘特图 结构图
柱形图
水平分层图
条形图
流程图
结构关系图
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视觉语言的运用
图表
强 相 对 垄 断 程 度
弱
湛江 汕尾
严谨、务实、 冷静、客观
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语言使用与表达
句式使用
陈述句式 祈使句式 疑问句式 感叹句式
常用 少用 慎用 不用
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语言使用与表达
排比
省略
修辞
对偶
其他
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语言使用与表达
专有名词 与术语
“专有名词”——予以尊重 “专业术语”——保守使用
湘潭 海口
三亚 琼海
江门
武汉
黄石Βιβλιοθήκη 深圳南宁株洲潮州 郴
北部湾
州
珠海 阳茂
佛山 中山
广州 长沙
惠州
南昌
东莞
九江
第六篇 语言表现 (2)
7、不可使用“也许”、“可能”、“大概” 等模糊表达；
8、视觉语言的使用不可因为注重美观而忽略 了庄重。
重庆工商大学商务策划学院 杨德慧
商务策划文案写作 第六篇 语言表现
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语言使用与表达 视觉语言的运用 语言使用禁忌
重庆工商大学商务策划学院 杨德慧
一、语言使用与表达
诗化语言
叙述语言
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语言使用与表达
文案是商务策划解决问 题过程和解决问题方案 的如实描述！
文案给委托方提供决策依 据，必须客观、严谨！
严谨、务实、 冷静、客观
重庆工商大学商务策划学院 杨德慧
语言使用与表达
句式使用
陈述句式 祈使句式 疑问句式 感叹句式
常用 少用 慎用 不用
重庆工商大学商务策划学院 杨德慧
语言使用与表达
排比
省略
修辞
对偶
其他
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语言使用与表达
专有名词 与术语
“专有名词”——予以尊重 “专业术语”——保守使用
湘潭 海口
三亚 琼海
江门
武汉
黄石
深圳
南宁
株洲
潮州 郴
北部湾
州
珠海 阳茂
佛山 中山
广州 长沙
惠州
南昌
东莞
九江
汕头
小 市场容量
重庆工商大学商务策划学院 杨德慧
视觉语言的运用
图片
图片是最直观最生动 的叙述语言！
重庆工商大学商务策划学院 杨德慧
三、语言使用禁忌
1、不可使用华而不实的辞藻为文案润色； 2、不可使用疑问句（设问和反问）来引起读
8、视觉语言的使用不可因为注重美观而忽略 了庄重。
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商务策划文案写作 第六篇 语言表现
重庆工商大学商务策划学院 杨德慧
语言使用与表达 视觉语言的运用 语言使用禁忌
重庆工商大学商务策划学院 杨德慧
一、语言使用与表达
诗化语言
叙述语言
重庆工商大学商务策划学院 杨德慧
语言使用与表达
文案是商务策划解决问 题过程和解决问题方案 的如实描述！
文案给委托方提供决策依 据，必须客观、严谨！
严谨、务实、 冷静、客观
重庆工商大学商务策划学院 杨德慧
语言使用与表达
句式使用
陈述句式 祈使句式 疑问句式 感叹句式
常用 少用 慎用 不用
重庆工商大学商务策划学院 杨德慧
语言使用与表达
排比
省略
修辞
对偶
其他
重庆工商大学商务策划学院 杨德慧
语言使用与表达
专有名词 与术语
“专有名词”——予以尊重 “专业术语”——保守使用
湘潭 海口
三亚 琼海
江门
武汉
黄石
深圳
南宁
株洲
潮州 郴
北部湾
州
珠海 阳茂
佛山 中山
广州 长沙
惠州
南昌
东莞
九江
汕头
小 市场容量
重庆工商大学商务策划学院 杨德慧
视觉语言的运用
图片
图片是最直观最生动 的叙述语言！
重庆工商大学商务策划学院 杨德慧
三、语言使用禁忌
1、不可使用华而不实的辞藻为文案润色； 2、不可使用疑问句（设问和反问）来引起读
商务策划学-(全)PPT课件
5、商务策划与自主创新有何联系和区别？ 6、如果把关于企业的五大领域的策划理念，用在自我经营上，那么我们的
个人职业生涯策划该如何展开呢？ 7、结合实际，深入剖析策划创新思维与“大学生社会适应力”的内在联系。
9
体系结构
概念
意识确立 属性认知
原理
规律把握 案例论证
方法
模式适应 流程分解
10
章节讲义
第一章 商务策划概述
7
体系结构
[学习目标]
系统学习商务策划体系所涉及到的基本要素， 认识其发生发展以及现实应用。
[学习要求]
了解：商务，商务策划。 掌握：策划的概念与定义；商与商务；市场需求； 中国策划的发展历程；商务策划的基本要素，基本 原理；奇正与整合；商务策划的五大领域；商务策 划的功能与商务作用；大学生的社会适应力。
将来人类的主要活动方式和内容
54
第二节 创新思维与策划思维
四、策划思维就是创新思维
1.策划思维的体系性
一个指针：发散思维 ——用于解决思维的方向性即策划的对象与目标
两条策略：辨证思维、横纵思维 ——提供宏观的哲学指导和微观的心理加工策略
三种思维：形象思维 直觉思维 逻辑思维 ——用于构成创造性思维过程的主体
障碍
42
第四节 智力、智商和智慧 一、智力
从客观中学习和获益的能力！
上升期；高台期；下降期； 学术事业顶峰：≥50岁
43
第四节 智力、智商和智慧 二、智商
IQ 比奈-西蒙量表；韦克斯勒量表
平均智商：90→110----50% 80→120----80%
≥130智力超常；≤70弱智；
44
第四节 智力、智商和智慧 三、智慧
企业专题策划； ——10大常见专题/课题；
个人职业生涯策划该如何展开呢？ 7、结合实际，深入剖析策划创新思维与“大学生社会适应力”的内在联系。
9
体系结构
概念
意识确立 属性认知
原理
规律把握 案例论证
方法
模式适应 流程分解
10
章节讲义
第一章 商务策划概述
7
体系结构
[学习目标]
系统学习商务策划体系所涉及到的基本要素， 认识其发生发展以及现实应用。
[学习要求]
了解：商务，商务策划。 掌握：策划的概念与定义；商与商务；市场需求； 中国策划的发展历程；商务策划的基本要素，基本 原理；奇正与整合；商务策划的五大领域；商务策 划的功能与商务作用；大学生的社会适应力。
将来人类的主要活动方式和内容
54
第二节 创新思维与策划思维
四、策划思维就是创新思维
1.策划思维的体系性
一个指针：发散思维 ——用于解决思维的方向性即策划的对象与目标
两条策略：辨证思维、横纵思维 ——提供宏观的哲学指导和微观的心理加工策略
三种思维：形象思维 直觉思维 逻辑思维 ——用于构成创造性思维过程的主体
障碍
42
第四节 智力、智商和智慧 一、智力
从客观中学习和获益的能力！
上升期；高台期；下降期； 学术事业顶峰：≥50岁
43
第四节 智力、智商和智慧 二、智商
IQ 比奈-西蒙量表；韦克斯勒量表
平均智商：90→110----50% 80→120----80%
≥130智力超常；≤70弱智；
44
第四节 智力、智商和智慧 三、智慧
企业专题策划； ——10大常见专题/课题；
商务策划文案写作ppt课件
策划方委托方沟通 同案经验 财务专业支持
运输、人员工资、宣传品印制、赠送
品、葡萄酒样品、抽奖旅游费、
活动现场批量卖出
2
收益预算
经销商建立长期经销关系 活动带来的品牌效应
财务专业支持
19
十 行动计划 一
文案内容要素
写作提示
活动主题“摩尔多瓦葡萄酒文化节：阳光
下邂逅阿斯可尼”
1
活动前
投放POP路牌广告，吸引公众。
行业资料 网络信息 政府咨询
行业资料 网络信息 其他企业资料
11
机会O 威胁T
优势S
SO（扩张策略） 发挥优势 利用机会
ST（分散策略） 利用优势 回避威胁
弱势W
WO（防卫策略） 克服劣势 利用机会
WT（生存策略） 减少劣势 回避威胁
12
五 推广目标 与定位
文案内容要素
写作提示
第一阶段：通过本市昆交会的机遇，上市展销，塑造
文案内容要素
写作提示
市场上的葡萄酒国内品牌、价格、 市场调研
1
国内品牌 竞争者
档次定位、厂家、份额 本葡萄酒的主要对手特点、优劣势
通过网站、宣传 资料、门店现场搜 阅各品牌资料
市场上的国外品牌、国别、价格、 市场调研
2
国外品牌
档次 主要对手的同质与差异表现
竞争者
通过企业网站、 宣传页、商店搜阅 各品牌资料
策略
以电视台和网络作为辅助媒体
策划人思路梳理 媒体专业支持
17
九 推广之四 促销战略
文案内容要素
写作提示
1
促销产品 ○本品牌的产品系列
策划方和委托方沟通
○本市的主要城区
市场调研
2024版商务文案写作(第四版)教学课件
2024/1/26
强调产品价值
在文案中突出产品或服务的价值，让客户感 受到购买的必要性。
引导客户行动
在文案中明确呼吁客户采取行动，如立即购 买、咨询等。
15
客户服务类文案
关注客户需求 在文案中体现对客户需求的理解和关 注，提高客户满意度。
提供解决方案
针对客户可能遇到的问题，提供有效 的解决方案和建议。
29
案例三：某银行信用卡推广文案
便捷支付
一卡在手，全球通用，轻松应 对各种支付场景。
安全保障
采用先进的安全技术，保障您 的资金安全无虞。
标题
尊享生活，从某银行信用卡开 始！
2024/1/26
丰富权益
享受各类商户优惠、积分兑换 等特权，让您的生活更加丰富 多彩。
尊贵服务
提供24小时客服热线、专属客 户经理等尊贵服务，让您享受 无微不至的关怀。
建议反馈
针对学生的不足之处，教师应给予具体的建议和指导，如如何 改进文案的逻辑结构、提高语言的准确性等。同时，教师还可 以提供一些优秀的商务文案案例供学生学习和借鉴。
35
THANKS
感谢观看
2024/1/26
36
词汇。
2024/1/26
通俗易懂
使用大众化的语言和表 达方式，让读者容易理
解。
生动形象
专业规范
运用比喻、拟人等修辞 手法，让文案更加生动
有趣。
11
遵循商业写作规范，表 达专业、严谨。
优秀商务文案标准
受众导向
深入了解受众需求 和心理，针对性强。
语言优美
语言表达流畅、优 美，具有感染力。
目标明确
文案目标明确，与 商业目标紧密相关。
强调产品价值
在文案中突出产品或服务的价值，让客户感 受到购买的必要性。
引导客户行动
在文案中明确呼吁客户采取行动，如立即购 买、咨询等。
15
客户服务类文案
关注客户需求 在文案中体现对客户需求的理解和关 注，提高客户满意度。
提供解决方案
针对客户可能遇到的问题，提供有效 的解决方案和建议。
29
案例三：某银行信用卡推广文案
便捷支付
一卡在手，全球通用，轻松应 对各种支付场景。
安全保障
采用先进的安全技术，保障您 的资金安全无虞。
标题
尊享生活，从某银行信用卡开 始！
2024/1/26
丰富权益
享受各类商户优惠、积分兑换 等特权，让您的生活更加丰富 多彩。
尊贵服务
提供24小时客服热线、专属客 户经理等尊贵服务，让您享受 无微不至的关怀。
建议反馈
针对学生的不足之处，教师应给予具体的建议和指导，如如何 改进文案的逻辑结构、提高语言的准确性等。同时，教师还可 以提供一些优秀的商务文案案例供学生学习和借鉴。
35
THANKS
感谢观看
2024/1/26
36
词汇。
2024/1/26
通俗易懂
使用大众化的语言和表 达方式，让读者容易理
解。
生动形象
专业规范
运用比喻、拟人等修辞 手法，让文案更加生动
有趣。
11
遵循商业写作规范，表 达专业、严谨。
优秀商务文案标准
受众导向
深入了解受众需求 和心理，针对性强。
语言优美
语言表达流畅、优 美，具有感染力。
目标明确
文案目标明确，与 商业目标紧密相关。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
直接否？
语言文字基础
• 例文：
“品牌是便于消费者辨认、识别产品，帮助消费者选 购商品的手段，对于一个新进中高端烟草品牌，最重要的 就是在目标消费者心中树立品牌形象，如中华之所以在重 庆市场销售很好，最重要的一点就是其老品牌、知名名牌 形象，只要看见中华就知道是有钱人或者是有一定身份人 的象征。因此，南京进入重庆市场首当其冲的就是要作好 品牌的宣传和维护，对于其烟草自身的品牌定位要准确， 确定具体的目标消费群，树立形象，呈现一种烟草品牌的 象征。而品牌的树立需要的是厂家前期的投入和坚持不懈 的努力。”
精准耶？
语言文字基础
谋篇布局
展示思考过程 提供主要观点 进行情境定义
二、体验与理解
体验与理解，重要性是不言而喻的！
体验与理解
体验与理 解何以重 要更重要！
体验与理解
三个方面 的体验！
创造性解决问题 商务策划全过程
创作体验
体验与理解
三个方面 高超的理 解力！
应用中的商务策划
沿着目标方向，将活动进行有效的联结！
应用中的商务策划
有效？
联结？
■投资回报 ■投资回报期
■实现预期
■精准之目标 ■行动之关联 ■集中与协同
应用中的商务策划
既要关注 目标和结果，
又要注重 行动和效率！
既要方向正确， 又要行动有力！
应用中的商务策划
细节复杂、动态复杂、 过程复杂
内部因素复杂， 外部环境多变！
第一篇 商务策划与文案
• 应用中的商务策划 • 商务策划的表现形式 • 策划文案的任务
一、应用中的商务策划
价值交换
supplier
receiver
sth of value
sth of value
应用中的商务策划
以价值交换为中心，以个人和/或组织活动空间和时间的维持与扩大为目 的，为了解决个人与个人之间、组织与组织之间的各种影响到价值交换的 效率和价值实现直接性的问题而进行的策略应用过程，就是商务策划。
具体乎？
语言文字基础
• 例文：
(3)竞争对手营销策略分析 城市广场09年的竞争对手主要有以下特点： 产品的综合品质较高，无论是鲁能的大社区、大配套，还是太 阳城的环境景观与户型的结合，都在一定程度上具备了向市场提 供高综合品质产品的能力。 善于挖掘项目卖点，就项目本身而言，阳光100城市广场在产品 综合品质层面不弱于其他竞争对手。但是项目推广传播上，竞争 对手敢于以及善于直接落到产品层面，无论是对于户型设计还是 价格控制，竞争对手都敢于将项目对于市场而言存在的利益卖点 进行赤裸的宣传。而重庆市场上的普通消费者对于这种直白的利 益承诺也比较接受。鲁能几乎在所有的广告上都有显著的户型推 荐与点评。保利在项目的推广上有显著的价格优势。。。。
三、商务策划的表现形式
• 成效表现：市场占有率、投资回报率、 利润率等；
• 文本表现：商务策划书 • 其他语言表现：口头表达、图表、图片、
声像资料。
商务策划文案
• 广义的商务策划文案，是一个商务策划 活动过程中所有的策划活动和沟通过程 的记录，包括所有的文字、图片、图象、 声音和其他材料。
商务策划文案
商务策划
二、什么是文案
• 文： ▲文本 ▲措辞 ▲程式
• 案： ▲案子（为书写和作业而用的长条桌子）； ▲记录 ▲文件（计划、办法、建议）
什么是文案
• 文案是关于计划、办法和建议的书写文 本。
为此，需要提交正式的、符 合一定格式要求的文本。
什么是文案
• 文案是案头工作。
要进行资料收集和整理； 要进行谋篇布局，字斟句酌；
策略思维
界定问题
目标引导
情境定义
有经有权
参见：杨德慧《策略思维》2005年 北京大学出版社
商务策划文案写作 第三篇 商务策划文案的语境
• 语境知识理解 • 商务策划文案的语境
一、语境知识理解
语境——对 语言的具体 化和意义规 定。
“语言寓于行为之中”！ “意义见于运用之中”！
如果没有语境和对语境的把握，商务策划文案的 写作就便缺乏起码的基础。
必要的总结和回顾是 组织必须的，也是日 常性的。
商务策划文案写作 第二篇 写作基本功
• 语言文字基础 • 体验与理解 • 知识与资料 • 思维方式
一、语言文字基础
准确表达
直接
精准
具体
语言文字基础
• 例文：
（1）目标消费者分析 全功能进化型轿车YY5谁会买？当然专业或准专业 越野的爱好者不会买！他们需要的是足够专业的越野 车型；需要正式商务用车的消费者不会买！因为YY5 不足以代表公司实力雄厚的形象。需要经济型微车代 步的消费者也不会买！因为他们看中的仅仅是代步功 能与价格便宜。那么YY5是A级轿车，实际的购买人群 是他们什么呢？
商务策划文案的任务
• 3、提供实施框架与步骤，保证策略实 施。
策略的意义，在于行动 之间的关联。策划文案， 是策略实施的基本文件。
商务策划文案的任务
• 4、进行策略控制，适时检测和评估
策略的关键，在于节 点和节奏，商务策划 文案是进行策略控制 的依据。
商务策划文案的任务
• 5、进行档案管理，为未来决策提供参 考
• 狭义的商务策划文案，就是提交给委托 方的关于商务活动的计划、建议等方面 的文本表现形式。 或者说，就是商务策 划书！
四、商务策划文案的任务
• 1、准确传达策略要点，有效地进行沟 通
策划和策划文案是 要最终跟委托方见 面的！
商务策划文案的任务
• 2、促进执行者的理解，消除误解和曲 解
策划只有付诸实施，才具有 意义。实施的关键，是执行 者的理解与支持！
语境知识理解
• 最早提出语境这个概念的，是英国人类 学家马林诺夫斯基（Bronislaw Kaspar Malinowski）。
• 英国语言学家韩礼德（Michael Alexander Kirkwood Halliday）是语言学 上的革命性人物。他明确提出系统功能 的语言学观！
语境知识理解
对动机与意图的理解
对问题结构与关键点的 理解
对问题性质及其联 系的理解
三、知识与资料
广泛而深入的知识
知识与资料
心理学知识
知识要求
语言学知识
社会与历史知识
管理学知识
相关学科知识
知识与资料
资料的储备
行业资料 产业环境资料 社会文化资料 最新理论研究资料
四、思维方式
迅捷的思维
问题意识 结构意识
思维方式
语言文字基础
• 例文：
“品牌是便于消费者辨认、识别产品，帮助消费者选 购商品的手段，对于一个新进中高端烟草品牌，最重要的 就是在目标消费者心中树立品牌形象，如中华之所以在重 庆市场销售很好，最重要的一点就是其老品牌、知名名牌 形象，只要看见中华就知道是有钱人或者是有一定身份人 的象征。因此，南京进入重庆市场首当其冲的就是要作好 品牌的宣传和维护，对于其烟草自身的品牌定位要准确， 确定具体的目标消费群，树立形象，呈现一种烟草品牌的 象征。而品牌的树立需要的是厂家前期的投入和坚持不懈 的努力。”
精准耶？
语言文字基础
谋篇布局
展示思考过程 提供主要观点 进行情境定义
二、体验与理解
体验与理解，重要性是不言而喻的！
体验与理解
体验与理 解何以重 要更重要！
体验与理解
三个方面 的体验！
创造性解决问题 商务策划全过程
创作体验
体验与理解
三个方面 高超的理 解力！
应用中的商务策划
沿着目标方向，将活动进行有效的联结！
应用中的商务策划
有效？
联结？
■投资回报 ■投资回报期
■实现预期
■精准之目标 ■行动之关联 ■集中与协同
应用中的商务策划
既要关注 目标和结果，
又要注重 行动和效率！
既要方向正确， 又要行动有力！
应用中的商务策划
细节复杂、动态复杂、 过程复杂
内部因素复杂， 外部环境多变！
第一篇 商务策划与文案
• 应用中的商务策划 • 商务策划的表现形式 • 策划文案的任务
一、应用中的商务策划
价值交换
supplier
receiver
sth of value
sth of value
应用中的商务策划
以价值交换为中心，以个人和/或组织活动空间和时间的维持与扩大为目 的，为了解决个人与个人之间、组织与组织之间的各种影响到价值交换的 效率和价值实现直接性的问题而进行的策略应用过程，就是商务策划。
具体乎？
语言文字基础
• 例文：
(3)竞争对手营销策略分析 城市广场09年的竞争对手主要有以下特点： 产品的综合品质较高，无论是鲁能的大社区、大配套，还是太 阳城的环境景观与户型的结合，都在一定程度上具备了向市场提 供高综合品质产品的能力。 善于挖掘项目卖点，就项目本身而言，阳光100城市广场在产品 综合品质层面不弱于其他竞争对手。但是项目推广传播上，竞争 对手敢于以及善于直接落到产品层面，无论是对于户型设计还是 价格控制，竞争对手都敢于将项目对于市场而言存在的利益卖点 进行赤裸的宣传。而重庆市场上的普通消费者对于这种直白的利 益承诺也比较接受。鲁能几乎在所有的广告上都有显著的户型推 荐与点评。保利在项目的推广上有显著的价格优势。。。。
三、商务策划的表现形式
• 成效表现：市场占有率、投资回报率、 利润率等；
• 文本表现：商务策划书 • 其他语言表现：口头表达、图表、图片、
声像资料。
商务策划文案
• 广义的商务策划文案，是一个商务策划 活动过程中所有的策划活动和沟通过程 的记录，包括所有的文字、图片、图象、 声音和其他材料。
商务策划文案
商务策划
二、什么是文案
• 文： ▲文本 ▲措辞 ▲程式
• 案： ▲案子（为书写和作业而用的长条桌子）； ▲记录 ▲文件（计划、办法、建议）
什么是文案
• 文案是关于计划、办法和建议的书写文 本。
为此，需要提交正式的、符 合一定格式要求的文本。
什么是文案
• 文案是案头工作。
要进行资料收集和整理； 要进行谋篇布局，字斟句酌；
策略思维
界定问题
目标引导
情境定义
有经有权
参见：杨德慧《策略思维》2005年 北京大学出版社
商务策划文案写作 第三篇 商务策划文案的语境
• 语境知识理解 • 商务策划文案的语境
一、语境知识理解
语境——对 语言的具体 化和意义规 定。
“语言寓于行为之中”！ “意义见于运用之中”！
如果没有语境和对语境的把握，商务策划文案的 写作就便缺乏起码的基础。
必要的总结和回顾是 组织必须的，也是日 常性的。
商务策划文案写作 第二篇 写作基本功
• 语言文字基础 • 体验与理解 • 知识与资料 • 思维方式
一、语言文字基础
准确表达
直接
精准
具体
语言文字基础
• 例文：
（1）目标消费者分析 全功能进化型轿车YY5谁会买？当然专业或准专业 越野的爱好者不会买！他们需要的是足够专业的越野 车型；需要正式商务用车的消费者不会买！因为YY5 不足以代表公司实力雄厚的形象。需要经济型微车代 步的消费者也不会买！因为他们看中的仅仅是代步功 能与价格便宜。那么YY5是A级轿车，实际的购买人群 是他们什么呢？
商务策划文案的任务
• 3、提供实施框架与步骤，保证策略实 施。
策略的意义，在于行动 之间的关联。策划文案， 是策略实施的基本文件。
商务策划文案的任务
• 4、进行策略控制，适时检测和评估
策略的关键，在于节 点和节奏，商务策划 文案是进行策略控制 的依据。
商务策划文案的任务
• 5、进行档案管理，为未来决策提供参 考
• 狭义的商务策划文案，就是提交给委托 方的关于商务活动的计划、建议等方面 的文本表现形式。 或者说，就是商务策 划书！
四、商务策划文案的任务
• 1、准确传达策略要点，有效地进行沟 通
策划和策划文案是 要最终跟委托方见 面的！
商务策划文案的任务
• 2、促进执行者的理解，消除误解和曲 解
策划只有付诸实施，才具有 意义。实施的关键，是执行 者的理解与支持！
语境知识理解
• 最早提出语境这个概念的，是英国人类 学家马林诺夫斯基（Bronislaw Kaspar Malinowski）。
• 英国语言学家韩礼德（Michael Alexander Kirkwood Halliday）是语言学 上的革命性人物。他明确提出系统功能 的语言学观！
语境知识理解
对动机与意图的理解
对问题结构与关键点的 理解
对问题性质及其联 系的理解
三、知识与资料
广泛而深入的知识
知识与资料
心理学知识
知识要求
语言学知识
社会与历史知识
管理学知识
相关学科知识
知识与资料
资料的储备
行业资料 产业环境资料 社会文化资料 最新理论研究资料
四、思维方式
迅捷的思维
问题意识 结构意识
思维方式