传播学第九章 传播学调查研究方法

第九章 传播学调查研究方
法
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第一节 第二节 第三节 第四节
传播学与调查研究 抽样调查法 内容分析法 控制实验法
第一节 传播学与调查研究
调查：是一种为获得关于某一事物或现象的科 学知识，通过一定的客观程序进行数据或资料的 收集、记录、统计、分析，以探索和揭示其现状、 过程、构成要素或运动变化规律为目的的研究活 动。
5、综合研究法：triangulation：将量化和质化 方法相结合。
量的研究与质的研究的区别： 研究的目的： 证实 v 解释 研究的内容： 局部 v 整体、过程; 因果 v 意义; 研究的设计： 预定 v 演化 研究的手段： 数据 v 文字、图片 研究的工具： 量表 v 研究者 研究的关系： 主客对立 v 互为主体 抽样策略： 随机 v 目的性
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2、指导材料 在卷首语之后，应当由一段材料来指导调查对象 如何填写问卷。指导语应该简捷明了，用语明确 而无歧义。
3、问题 这是问卷的主体部分。从回答形式上分，问题可 以分为闭合式和开放式两种。
闭合式问题由问卷提供答案选项，调查对象只能 从中选择一个或几个作为答案。
开放式问题不提供答案选项，调查对象可以自由 回答问题而没有任何限制。
当样本属性差异太大时，可以分多层来进行抽样
4、多级抽样：
当调查规模、样本数量太大时，可以对样本分为 几级抽取对象，这样就使得大面积调查易于实施。 注意，由于每抽取一级都会产生误差，级数越多 误差越大，因此多级调查的分级一般不会超过三 级。
三、问卷设计
（一）问卷的构成
1、卷首语 卷首语是对问卷的一个简单介绍，是为了提高调 查对象参与调查的积极性，使他们愿意如实填写 该问卷。
开放式问题的答案往往能够出现出人意料的、更 丰富的材料。但对其答案进行归类和统计是比较 麻烦，而其对调查对象的要求较高。另外，这种 问题的回答费时费力，因而其有效性也会有所降 低。
4、结束语 向调查对象表示感谢。
（二）问卷设计的原则
1、 尽量采用口语以适应文化层次不同的调查对象； 2、 尽量使用通用的语汇，避免特殊群体的专用语汇、 专业语汇和缩写词； 3、 用语应当科学、明确，避免出现暧昧、多义的词 语； 4、 问题不要脱离现实，不要做虚构想象式的提问；
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收集资料： 问卷/封闭观察 v 访谈/开放观察/实物 分析 分析资料： 演绎为主 v 归纳为主 效度检验： 真实性 v 相关性、严谨性 推广度： 可控制性推广 v 认同推广、理论推广 伦理道德问题： 无关 v 重视
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二、调查研究的基本过程
1、准备阶段：确定课题、指定调查方案、实施前准 备
2、实查阶段：选定调查对象、收集数据 3、数据处理阶段：数据的整理和统计、数据分析整
二、几种主要的抽样技术
1、简单随机抽样
简单随机抽样方法与掷骰子或抽签的原理相同， 因此，在这种方法中，任何个体单位被抽中的机会都 是完全均等的。
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2、系统抽样
也称等距抽样，抽样时，研究者可先随意选取一 个样本作为起始样本，然后按一定间隔加以抽取。 其样本必须是随机排列的 .
3、分层抽样
当样本对象的性质差异比较大时，可以将对象按 照一定属性预先分成若干类，这些类就是所谓的 “层”。然后再对各层中的样本分别进行随机抽 取。
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一、传播学调查研究的类型
1、个案研究 ：只针对或解释一个特定的人或事 2、规律性研究 ：有关人和事规律的研究 3、质化研究
文本分析（textual analysis）； 访谈法（intensive interview）； 实地观察法（field observation, participate observation）； 个案分析法（case study）。
这种方法主要用于对社会现象中各种相关因素的 分析，如贫穷与家庭人口数量的关系、年龄与离 婚率的关系、性别与职业的关系等。量化研究是 依据统计数据，建立数学模型，并用数学模型计 算出分析对象的各项指标及其数值的一种方法。
文献分析法（如内容分析法：content analysis);实 验设计法（experimental research); 问卷调查法（survey study）
卷首语应当包括以下内容：
（1） 调查者的身份。 （2） 介绍调查的内容。 （3） 介绍调查的目的。 （4） 如果需要，请调查对象填写一些自身的背景
资料如性别、年龄等。
（5） 说明调查对象是如何被选中的即对象的选取 方式。 （6） 问卷将以何种方式、在何时间被回收。 （7） 向调查对象表示感谢。如果附赠礼物，应当 加以说明。
27Βιβλιοθήκη 5、 不要做主观诱导式的提问，不带倾向性； 6、 问题要简捷明了，不会引起调查对象的反感 7、 问题与考察的内容要有相关性； 8、 答案设置要尽可能涵盖所有的情况，以免使 调查对象觉得没有适合自己的答案； 9、 不要使用调查对象记忆模糊的问题； 10、在一个问项中不要出现询问性质相同的两个
研究结果的讨论。
2、量化研究方法
研究问题的阐述：概念、变量、变量之间的关系： feasibility
（1）概念性定义； （2）操作性定义； （3）研究问题或假设：两个或多个变量之间的关 系。 （4）借用理论进行分析架构设计。
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第二节 抽样调查法
一、抽样调查
抽样调查是从调查对象总体中抽选出部分样本， 以这部分样本作为对象实施的调查，其结果可用 于推论对象总体。
理、调查结果的解释。
三、量化研究的步骤与方法
1、量化研究的步骤
研究的背景或由来：问题的提出； 研究问题阐述：研究意义的阐述； 文献调研：相关研究述评； 研究方法设计：研究者事先建立假设并确定具有因
果关系的各种变量.
资料和数据收集:通过抽样的方式选择样本，使用 经过检测的标准化工具和程序采集数据
资料整理、分析，并回答研究问题：建立不同变 量之间的相关关系，必要时使用实验干预手段对 控制组和实验组进行对比，进而检验研究者自己 的理论假设。
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4、量化研究（quantitative research).
量化研究是一种对事物可以量化的部分进行测量 和分析，以检验研究者自己关于该事物的某些理 论假设的研究方法。
量的研究有 一套完备的操作技术，包括抽样方法 （如随机抽样、分层抽样、系统抽样、整群抽 样）、资料收集方法（如问卷法、试验法）、数 字统计方法（如描述性统计、推断性统计）等。