第五讲消费者购买行为分析.pptx
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消费者购买行为分析PPT
问题识别
消费者意识到对产品 或服务的需求，并开 始寻找解决方案。
信息收集
消费者通过各种渠道 收集关于产品或服务 的信息，包括品牌、 价格、质量、口碑等。
方案评价与选择
消费者评估不同产品 或服务的优缺点，并 做出选择。
购买决策
消费者决定购买某个 产品或服务，并采取 行动。
购后评价
消费者使用产品或服 务后，对其性能进行 评价，并可能影响未 来的购买决策。
详细描述
这类消费者非常关注产品的价格，并 会进行多方面的比较和权衡，以找到 性价比最高的产品。他们通常对品牌 的忠诚度不高，更注重产品的实用性 和价格合理性。
冲动型购买行为
总结词
消费者在购买过程中受到外界刺激或内心情感的驱使，产生即时的购买冲动。
详细描述
这类消费者往往受到广告宣传、促销活动、口碑推荐等外部因素的影响，产生强烈的购买欲望。他们可能缺乏对 产品的深入了解和比较，购买决策较为迅速和感性。
理智型购买行为
总结词
消费者在购买过程中表现出较为理性和谨慎，注重收集和分析信息，以做出明智的决策。
详细描述
这类消费者在购买前通常会进行大量的信息收集和比较分析，以评估不同品牌和产品的 优缺点。他们注重产品的性能、品质、价格等多方面因素，并倾向于选择性价比高的产
品。经济型购买行为Fra bibliotek总结词
消费者在购买过程中以价格为主要考 虑因素，追求性价比最高的产品。
产品策略
总结词
产品策略是营销策略的核心，它直接影响到消费者的购买决策。
详细描述
企业需要了解消费者的需求和偏好，并根据这些需求和偏好来设计和开发产品。产品的功能、质量、 外观、品牌形象等都是影响消费者购买决策的重要因素。
消费者购买行为分析(PPT64页)
一般用于消费者低估了品牌属性的时候—心理再定位。 ③改变对竞争对手品牌的信念：企业可以设法改变消费者对竞
争对手品牌在不同属性上的信念，特别是在消费者误认为竞 争者品牌某项属性的性能高于其实际性能时—竞争性反定位。 ④改变重要性权数：即说服消费者把他们所重视的属性更多的 放在本品牌具有优势的属性上，强调这一属性才是消费者最 应注重的品牌属性。
女 工作式 指人们根据自己的价
值观念、信仰，来表现他的活动 、兴趣和看法的生活模式。
两种不同的生活方式：
“穿”是饱别人的眼福， 1
“吃”才饱自己的肚腹！
“吃”只能说明你是动物 2，
“穿”才说明你是人！
No Image
个性 指一个人所特有的心理特征，
它导致一个人对其所处的生活环境相 对一致和持续不断的反应。
消费者购买行为的一般模式：
影响因素
外部刺激
购买决 策过程
形成购 买决策
购买行为
购后行为
内心活动
行为反应
（二）投入—产出模式
投入（外部影响）
营销影响 社会文化影响
过程（消费者决策）产出（决策后行为）
认识需求 信息搜集 评估选择
购买
心理因素
经验
二、购买角色理论
• 发起者：是指首先提出或有意购买某 一产品或服务的人。
价值性的 不易改变
第三节 消费者需要
一、消费者需要的分类
（一）根据需要起源分类 • 生理需要，是指人们为了维持机体
生存和种族发展而产生的需要 • 社会需要，这是指人类在社会生活
外部 刺激
内部 刺激
信息收集经历从被动到主动变化的过程。
消费者 信息收 集状态
被动收集 主动收集
加强注意
争对手品牌在不同属性上的信念，特别是在消费者误认为竞 争者品牌某项属性的性能高于其实际性能时—竞争性反定位。 ④改变重要性权数：即说服消费者把他们所重视的属性更多的 放在本品牌具有优势的属性上，强调这一属性才是消费者最 应注重的品牌属性。
女 工作式 指人们根据自己的价
值观念、信仰，来表现他的活动 、兴趣和看法的生活模式。
两种不同的生活方式：
“穿”是饱别人的眼福， 1
“吃”才饱自己的肚腹！
“吃”只能说明你是动物 2，
“穿”才说明你是人！
No Image
个性 指一个人所特有的心理特征，
它导致一个人对其所处的生活环境相 对一致和持续不断的反应。
消费者购买行为的一般模式：
影响因素
外部刺激
购买决 策过程
形成购 买决策
购买行为
购后行为
内心活动
行为反应
（二）投入—产出模式
投入（外部影响）
营销影响 社会文化影响
过程（消费者决策）产出（决策后行为）
认识需求 信息搜集 评估选择
购买
心理因素
经验
二、购买角色理论
• 发起者：是指首先提出或有意购买某 一产品或服务的人。
价值性的 不易改变
第三节 消费者需要
一、消费者需要的分类
（一）根据需要起源分类 • 生理需要，是指人们为了维持机体
生存和种族发展而产生的需要 • 社会需要，这是指人类在社会生活
外部 刺激
内部 刺激
信息收集经历从被动到主动变化的过程。
消费者 信息收 集状态
被动收集 主动收集
加强注意
消费者购买行为分析-PPT课件
3
2019/2/16
第一节 消费者市场与 消费者行为模式
一、消费者市场的含义 二、消费者市场的特点 三、消费者购买行为模式
2019/2/16
4
一、消费者市场
消费者市场是个人或家庭为了生活消费 而购买产品和服务的市场。又称消费品 市场、生活资料市场和最终产品市场。 消费者需求是人类社会的原生需求，生 产者市场需求、中间商市场需求及政府 需求都由此派生而来，消费者市场从根 本上决定其他所有市场。
5
2019/2/16
二、消费者市场的特点（续）
1. 广泛性 2. 分散性 3. 复杂性 4. 易变性 5. 发展性
6. 情感性 7. 伸缩性 8. 替代性 9. 地区性 10. 季节性
2019/2/16
6
五、消费者购买行为模式
Who 谁构成市场 What 购买什么 Why 为何购买
房子 车子 股票 笔记本电脑 名牌 健身
2019/2/16
旅游 咖啡 西餐 文化
资料来源：胡晓 静．时尚标签里的中等 收入阶层．生活周刊， 2019-02-06。
21
三、社会因素
相关群体 家庭 角色和地位
2019/2/16
22
1、相关群体
相关群体（Reference Groups）指能够 直接或间接影响消费者购买行为的个人 或集体。
28
2019/2/16
课堂研讨
您如何评价“明星”在营销中的影 响力及号召力？
2019/2/16
29
2、角色和地位
角色（Role）是周围的人对一个人的要
2019/2/16
第一节 消费者市场与 消费者行为模式
一、消费者市场的含义 二、消费者市场的特点 三、消费者购买行为模式
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一、消费者市场
消费者市场是个人或家庭为了生活消费 而购买产品和服务的市场。又称消费品 市场、生活资料市场和最终产品市场。 消费者需求是人类社会的原生需求，生 产者市场需求、中间商市场需求及政府 需求都由此派生而来，消费者市场从根 本上决定其他所有市场。
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二、消费者市场的特点（续）
1. 广泛性 2. 分散性 3. 复杂性 4. 易变性 5. 发展性
6. 情感性 7. 伸缩性 8. 替代性 9. 地区性 10. 季节性
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五、消费者购买行为模式
Who 谁构成市场 What 购买什么 Why 为何购买
房子 车子 股票 笔记本电脑 名牌 健身
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旅游 咖啡 西餐 文化
资料来源：胡晓 静．时尚标签里的中等 收入阶层．生活周刊， 2019-02-06。
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三、社会因素
相关群体 家庭 角色和地位
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22
1、相关群体
相关群体（Reference Groups）指能够 直接或间接影响消费者购买行为的个人 或集体。
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课堂研讨
您如何评价“明星”在营销中的影 响力及号召力？
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2、角色和地位
角色（Role）是周围的人对一个人的要
市场营销学案例ppt第5章消费者购买行为分析
市场营销学案例 ppt第5章消费 者购买行为分析
目录
• 消费者购买行为概述 • 消费者购买行为的影响因素 • 消费者购买决策过程 • 消费者购买行为案例分析 • 消费者购买行为对企业营销的启示
01
CATALOGUE
消费者购买行为概述
消费者购买行为的定义
消费者购买行为是指消费者为了满足个人或家庭的需求而进行的一种有目的、有计划、有理性的购买 活动。
案例二：星巴克的消费者购买行为分析
要点一
总结词
要点二
详细描述
星巴克通过提供高品质的咖啡和舒适的消费环境，吸引 了大量消费者购买其产品。同时，星巴克还通过推出新 产品和促销活动，不断刺激消费者的购买欲望。
星巴克对消费者的购买行为进行了深入分析，了解到消 费者对高品质咖啡和舒适消费环境的追求。为了满足消 费者的需求，星巴克不仅提供了高品质的咖啡，还通过 装修和音乐等手段营造了舒适的消费环境。此外，星巴 克还不断推出新产品和促销活动，如星冰乐、会员制度 和买一送一等，以吸引消费者并刺激其购买欲望。
针对不同消费群体制定不同的营销策略
消费者购买行为分析表明，不同消费群体具 有不同的需求和偏好。企业应该根据不同消 费群体的特点，制定有针对性的营销策略， 以满足不同群体的需求。
企业可以通过市场细分、目标市场定位等方 式来识别不同消费群体，并针对不同群体制
定相应的产品、价格、促销等营销策略。
THANKS
本个人特征。
生活方式
02
消费者的价值观、偏好、兴趣、态度等对购买行为产生影响。
购买经验
03
消费者的购买历史、使用经验等会影响其对产品的认知和购买
决策。
社会因素
社会阶层
不同社会阶层的消费者在价值观、生活方式、消 费习惯等方面存在差异，从而影响其购买行为。
目录
• 消费者购买行为概述 • 消费者购买行为的影响因素 • 消费者购买决策过程 • 消费者购买行为案例分析 • 消费者购买行为对企业营销的启示
01
CATALOGUE
消费者购买行为概述
消费者购买行为的定义
消费者购买行为是指消费者为了满足个人或家庭的需求而进行的一种有目的、有计划、有理性的购买 活动。
案例二：星巴克的消费者购买行为分析
要点一
总结词
要点二
详细描述
星巴克通过提供高品质的咖啡和舒适的消费环境，吸引 了大量消费者购买其产品。同时，星巴克还通过推出新 产品和促销活动，不断刺激消费者的购买欲望。
星巴克对消费者的购买行为进行了深入分析，了解到消 费者对高品质咖啡和舒适消费环境的追求。为了满足消 费者的需求，星巴克不仅提供了高品质的咖啡，还通过 装修和音乐等手段营造了舒适的消费环境。此外，星巴 克还不断推出新产品和促销活动，如星冰乐、会员制度 和买一送一等，以吸引消费者并刺激其购买欲望。
针对不同消费群体制定不同的营销策略
消费者购买行为分析表明，不同消费群体具 有不同的需求和偏好。企业应该根据不同消 费群体的特点，制定有针对性的营销策略， 以满足不同群体的需求。
企业可以通过市场细分、目标市场定位等方 式来识别不同消费群体，并针对不同群体制
定相应的产品、价格、促销等营销策略。
THANKS
本个人特征。
生活方式
02
消费者的价值观、偏好、兴趣、态度等对购买行为产生影响。
购买经验
03
消费者的购买历史、使用经验等会影响其对产品的认知和购买
决策。
社会因素
社会阶层
不同社会阶层的消费者在价值观、生活方式、消 费习惯等方面存在差异，从而影响其购买行为。
第5讲消费者购买行为分析-PPT课件
• 相关群体的分类
p111
12
市场营销学
•
人们至少在3方面受他们的相关群体的 重大影响： 相关群体使一个人受到新的行为和 生活方式的影响。 相关群体还影响个人的态度和自我 概念，因为人们通常希望能迎合群 体。 相关群体还产生某种趋于一致的压 力，它会影响个人的实际产品选择 和品牌选择。
9
市场营销学
• 8．产业工人阶层：指在第二产业中从事体力、半 体力劳动的生产工人、建筑业工人及相关人员。 这一阶层目前在整个社会阶层结构中所占比例约 为22.6%。 • 9．农业劳动者阶层：是目前中国规模最大的一个 阶层，指承包集体所有的耕地，以农（林、牧、 渔）业为惟一或主要的职业，并以农（林、牧、 渔）业为惟一收入来源或主要收入来源的农民。 这一阶层目前在整个社会阶层结构中所占比例约 为44%。 • 10 ．城乡无业、失业、半失业者阶层：指无固定 职业的劳动年龄人群（排除在校学生）。这一阶 层目前在整个社会阶层结构中所占比例约为 3.1%。
How 如何购买
6W＋1H
Where 何地购买
When 何时购买
Who 谁参与购买
3
市场营销学
三、影响消费者购买行为因素
（一）文化因素 • 文化
p108
• 亚文化群 • 社会阶层
p109
4
市场营销学
• 社会阶层有几个特点：
1. 同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同 社会阶层的人行为更加相似。 2. 人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中 占有的高低地位。 3. 某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是 受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变 量的制约。 4. 个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以 向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种 变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同 而不同。
消费者市场的购买行为分析模式.pptx
2021/1/5
05 消费者市场和购买行为分析
49
4、个性和自我形象
• 每个人都有影响他或她的购买行为 的独特个性。自信、自卑、冒险
谨慎、勇敢、胆小等
个性是指一个人所 特有的心理特征，它导 致一个人对他或她所处 的环境的相对一致和持 续不断的响应。
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05 消费者市场和购买行为分析
50
营销 外部 刺激 刺激
产品 经济 价格 技术 地点 政治 促销 文化
购买者 的暗箱
购买者 购买者的决 的特征 策过程
文化 社会 个人 心理
经济 技术 政治 文化
购买者 反应
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
暗箱
暗箱：照相机上装感光片的设备。 其结构严密绝不透光。这里比喻消 费者购买心理活动的隐秘
• ，创建于1864年,西班牙皮具世家;
• 卡地亚()，有“皇家的珠宝商”之称，
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05 消费者市场和购买行为分析
45
3、经济状况
• 经济状况决定购买能力，制约购买行为
可任意支 配收入水
平
需求
低收入者对价格的敏感性高于高收入者
• 经济状况是决定购买行为的首要 因素，决定着能否发生购买行为 以及发生何种规模的购买行为， 决定着购买商品的种类和档次。
小型性 重复性
非专家性 伸缩性
非盈利性 利益一致性
轿车的不同选择
出租车 造型、价位、性能 基本一致，
品牌较少
私家车 造型、价位、性能、风格各异，品牌众多
三、消费者购买行为模式
消费者每天都会做很多购买
决策。企业的营销目标是使目标 顾客的需要和欲望得到满足和满 意，因此必须仔细调查消费者购 买决策，而了解市场和消费者应 从这些关键问题出发：7W—O
市场营销学Ch05消费者市场和购买行为分析.pptx
交通、通信消费支出增长保持强劲势头
教育支出显著增长
购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降
2020/7/3
Ch05 消费者市场和购买行为分析
7
市场营销学教学课件
高等教育出版社
三、消费者购买行为模式
2020/7/3
Ch05 消费者市场和购买行为分析
8
市场营销学教学课件
高等教育出版社
购买行为的“刺激—反应”模
式
营销 外部 刺激 刺激 产品 经济 价格 技术 地点 政治 促销 文化
2020/7/3
购买者 购买者的 的特征 决策过程
产品 价格 地点 促销
经济 技术 政治 文化
购买者 反应
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
Ch05 消费者市场和购买行为分析
9
市场营销学教学课件
高等教育出版社
第二节 消费者购买决策过程
学习目标
了解消费者市场的特点及购买行为模式。 明确有哪些因素影响消费者的购买行为，
它们是怎样影响的。 了解购买决策的参与者，明确购买行为
的类型。 掌握消费者购买决策的过程，明确各个
阶段应采取哪些营销对策。
2020/7/3
Ch05 消费者市场和购买行为分析
2
第一节
市场营销学教学课件
高等教育出版社
高等教育出版社
顾客追踪调查和
衡量的方法［2］
佯装购物者
公司可以雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购 买者在购买本公司及其竞争者产品的过程中发现的 优缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问 题，以测试公司的销售人员能否适当处理。
分析流失的顾客
对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客， 公司应该与他们接触一下以了解发生这种情况的原 因。
教育支出显著增长
购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降
2020/7/3
Ch05 消费者市场和购买行为分析
7
市场营销学教学课件
高等教育出版社
三、消费者购买行为模式
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Ch05 消费者市场和购买行为分析
8
市场营销学教学课件
高等教育出版社
购买行为的“刺激—反应”模
式
营销 外部 刺激 刺激 产品 经济 价格 技术 地点 政治 促销 文化
2020/7/3
购买者 购买者的 的特征 决策过程
产品 价格 地点 促销
经济 技术 政治 文化
购买者 反应
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
Ch05 消费者市场和购买行为分析
9
市场营销学教学课件
高等教育出版社
第二节 消费者购买决策过程
学习目标
了解消费者市场的特点及购买行为模式。 明确有哪些因素影响消费者的购买行为，
它们是怎样影响的。 了解购买决策的参与者，明确购买行为
的类型。 掌握消费者购买决策的过程，明确各个
阶段应采取哪些营销对策。
2020/7/3
Ch05 消费者市场和购买行为分析
2
第一节
市场营销学教学课件
高等教育出版社
高等教育出版社
顾客追踪调查和
衡量的方法［2］
佯装购物者
公司可以雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购 买者在购买本公司及其竞争者产品的过程中发现的 优缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问 题，以测试公司的销售人员能否适当处理。
分析流失的顾客
对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客， 公司应该与他们接触一下以了解发生这种情况的原 因。
第五讲消费者购买行为分析
2020/12/11
第五讲消费者购买行为分析
（三）风险减少理论
❖风险减少理论认为，消费者购买商品时要 面临各种各样的风险，包括产品功能风险、 安全风险、经济风险、社会风险、消费支 出风险以及形象性风险等，而这些风险和 人的心理承受能力会影响消费者的消费行 为。
❖这种观点认为，消费者的消费行为就是想 方设法寻求减少风险的途径。风险的大小 由消费者的主观感受为指标 。
第五讲消费者购买行为 分析
2020/12/11
第五讲消费者购买行为分析
第五讲 消费者购买行为分析
❖消费者购买行为理论 ❖消费者购买行为模式 ❖消费者购买行为类型
2020/12/11
第五讲消费者购买行为分析
一、 消费者购买行为理论
习惯建立理论 信息加工理论 风险减少理论 边际效用理论 象征性社会行为理论 消费者介入理论 顾客前景理论
2020/12/11
第五讲消费者购买行为分析
消费习惯建立模式
购买行为和 多次使用
愉快体验 （正强化）
不愉快体验 （负强化）
习惯建立
重复购买 和使用
购买对象转移
2020/12/11
第五讲消费者购买行为分析
（二）信息加工理论
v 信息加工理论把人看作一个信息处理器， 而人的消费行为就是一个信息处理过程， 即，信息的输入、编码、加工、储存、提 取和使用的过程。
v 信息加工理论可以解释消费者属于高度介 入的商品购买。面对着大量的商品信息， 消费者首先要进行一个选择，在选择的基 础上，对获得的信息进行加工处理，最后 作出购买决定并实施了购买行为。
2020/12/11
第五讲消费者购买行为分析
购买决策信息加工模式：
商品信息
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
❖ 消费者的需要得到了相对程度的满足之后，就会 产生新的消费需要。在马斯洛的需要层次学说中 可以解释这种现象，原有的消费需要变得相对不 那么重要了，所以继续增加商品的消费数量，所 得到的满意度不会同步增加，边际效用递减的现 象就会出现。
砺才弘商 格物致用
（五）象征性社会行为理论
11/18/2020
砺才弘商 格物致用
消费者介入的形式
11/18/2020
❖消费者对商品属性的介入 ❖消费者在营销环境中的介入 ❖消费者在人际交往中的介入 ❖消费者在生活环境中的介入 ❖消费者在活动中的介入
在不同的市场环境，上述5种消费者介 入形式有不同的介入深度。
砺才弘商 格物致用
11/18/2020
商品介入类型方格
砺才弘商 格物致用
（七）顾客前景理论
11/18/2020
❖顾客前景理论的提出者是心理学家丹尼尔· 卡尼曼。
❖卡尼曼通过对比实验发现，大多数个体并 不总是理性的和规避风险的。
❖卡尼曼提出的“前景理论”，有三个基本 原理：一是大多数人在面临获得的时候是 规避风险的；二是大多数人在面临损失的 时候是偏爱风险的；三是人们对损失的敏 感高于对获得的敏感。
砺才弘商 格物致用
11/18/2020
个体所体验到的风险水平 主要受四种因素的影响：
❖消费者个体付出的成本大小。通常，付出 的成本越大，相应感受到的风险可能就越 大。
❖消费者对风险的心理承受能力会影响到风 ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ感知程度。包括消费者的心理素质差异 和对购买结果的心理预期水平的差异。
❖服务产品的购买风险大于实物产品。
砺才弘商 格物致用
（四）边际效用理论
11/18/2020
边际效用理论从人的需要和需要满足的角度 解释消费者购买行为。
认为，消费者购买商品的目的就是要用最小 的投入换取最大的产出，以一定的钱来买尽可能 多的商品，从而达到总效用和边际效用的最大化。 ❖ 效用是指商品满足人的需要的能力。通俗地说就 是一种商品能够给人带来多大的快乐。 ❖ 总效用是指消费者在一定时间内消费某种产品所 获得的效用总量。 ❖ 边际效用是指每增加一个单位的商品所增加的总 效用，即总效用的变量。 ❖ 边际效用=总效用增加量/商品总增加量
砺才弘商 格物致用
11/18/2020
二、消费者购买行为模式
砺才弘商 格物致用
（三）风险减少理论
11/18/2020
❖风险减少理论认为，消费者购买商品时要 面临各种各样的风险，包括产品功能风险、 安全风险、经济风险、社会风险、消费支 出风险以及形象性风险等，而这些风险和 人的心理承受能力会影响消费者的消费行 为。
❖这种观点认为，消费者的消费行为就是想 方设法寻求减少风险的途径。风险的大小 由消费者的主观感受为指标 。
❖信息加工理论可以解释消费者属于高度介 入的商品购买。面对着大量的商品信息， 消费者首先要进行一个选择，在选择的基 础上，对获得的信息进行加工处理，最后 作出购买决定并实施了购买行为。
砺才弘商 格物致用
11/18/2020
购买决策信息加工模式：
商品信息
选择性 注意
选择性加工 并保持
购买行为 和决定
砺才弘商 格物致用
11/18/2020
消费习惯建立模式
购买行为和 多次使用
愉快体验 （正强化）
不愉快体验 （负强化）
习惯建立
重复购买 和使用
购买对象转移
砺才弘商 格物致用
（二）信息加工理论
11/18/2020
❖信息加工理论把人看作一个信息处理器， 而人的消费行为就是一个信息处理过程， 即，信息的输入、编码、加工、储存、提 取和使用的过程。
砺才弘商 格物致用
（一）习惯建立理论
11/18/2020
消费者的购买行为实际上是一种习惯的 建立过程。消费者对消费对象和消费方式 的喜好是在重复使用和消费中逐步建立起 来的。消费者在内在需要和外在商品的刺 激下，购买了该商品并在使用过程中感觉 不错，那么他可能会再次购买并使用，多 次购买和使用后，最终在消费者身上形成 了固定化反应模式，意味着消费习惯的建 立。
11/18/2020
消费者行为学
主讲人：孙 宴娥
砺才弘商 格物致用
11/18/2020
第五讲 消费者购买行为分析
❖消费者购买行为理论 ❖消费者购买行为模式 ❖消费者购买行为类型
砺才弘商 格物致用
11/18/2020
一、 消费者购买行为理论
习惯建立理论 信息加工理论 风险减少理论 边际效用理论 象征性社会行为理论 消费者介入理论 顾客前景理论
❖任何商品都是社会产品，都具有特定的社 会含义。专业性强的商品这种特征更为明 显。因此，顾客的某些购买行为也就成为 一种象征性的社会行为。
❖具有这种观念的顾客希望通过购买某类商 品使自己跻身于某种社会群体或达到某种 社会层次。
砺才弘商 格物致用
（六）消费者介入理论
11/18/2020
❖“消费者介入” ：消费者主观上感受客观商品、 商品消费过程以及商品消费环境等与自我的相关 性。
❖ 主观上对于这些因素的感受越深，表示对该商品 的消费介入程度越高，称为消费者的“高介入”， 该商品则为“高介入商品”，反之则称为消费者 的“低介入”或“低介入商品”。
❖ 消费者的介入是购买决策中的心理活动，影响消 费者对于商品信息的搜集以及商品性能的认识， 并且最终影响消费者对于该商品的态度。
❖ 这一原理也可以反过来解释，即从消费者的态度 及认知程度，可以反映消费者对商品的介入程度。
砺才弘商 格物致用
表：消费商品的数量与满意度之间的关系
11/18/2020
砺才弘商 格物致用
出现边际效用递减的原因
11/18/2020
❖ 消费者在消费新商品时，出于求新动机的影响， 对于新商品的满意度很高，而当消费商品数量增 加，消费者对于新商品会逐渐地适应，新鲜感逐 渐降低，如果再继续消费这种商品的话，所得到 的满意程度就会下降。
❖购买风险与产品购买销售方直接相关。
砺才弘商 格物致用
控制风险常用的方法
11/18/2020
❖尽可能多地收集产品的相关信息，增加对 该商品的了解程度；
❖尽量购买自己熟悉的或使用效果好的产品， 避免购买不熟悉的产品；
❖通过购买名牌来减少风险 ； ❖通过有信誉的销售渠道购买产品 ； ❖购买高价格的产品 ； ❖寻求安全保证 ； ❖采取从众性购买行为。
砺才弘商 格物致用
（五）象征性社会行为理论
11/18/2020
砺才弘商 格物致用
消费者介入的形式
11/18/2020
❖消费者对商品属性的介入 ❖消费者在营销环境中的介入 ❖消费者在人际交往中的介入 ❖消费者在生活环境中的介入 ❖消费者在活动中的介入
在不同的市场环境，上述5种消费者介 入形式有不同的介入深度。
砺才弘商 格物致用
11/18/2020
商品介入类型方格
砺才弘商 格物致用
（七）顾客前景理论
11/18/2020
❖顾客前景理论的提出者是心理学家丹尼尔· 卡尼曼。
❖卡尼曼通过对比实验发现，大多数个体并 不总是理性的和规避风险的。
❖卡尼曼提出的“前景理论”，有三个基本 原理：一是大多数人在面临获得的时候是 规避风险的；二是大多数人在面临损失的 时候是偏爱风险的；三是人们对损失的敏 感高于对获得的敏感。
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个体所体验到的风险水平 主要受四种因素的影响：
❖消费者个体付出的成本大小。通常，付出 的成本越大，相应感受到的风险可能就越 大。
❖消费者对风险的心理承受能力会影响到风 ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ感知程度。包括消费者的心理素质差异 和对购买结果的心理预期水平的差异。
❖服务产品的购买风险大于实物产品。
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（四）边际效用理论
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边际效用理论从人的需要和需要满足的角度 解释消费者购买行为。
认为，消费者购买商品的目的就是要用最小 的投入换取最大的产出，以一定的钱来买尽可能 多的商品，从而达到总效用和边际效用的最大化。 ❖ 效用是指商品满足人的需要的能力。通俗地说就 是一种商品能够给人带来多大的快乐。 ❖ 总效用是指消费者在一定时间内消费某种产品所 获得的效用总量。 ❖ 边际效用是指每增加一个单位的商品所增加的总 效用，即总效用的变量。 ❖ 边际效用=总效用增加量/商品总增加量
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二、消费者购买行为模式
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（三）风险减少理论
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❖风险减少理论认为，消费者购买商品时要 面临各种各样的风险，包括产品功能风险、 安全风险、经济风险、社会风险、消费支 出风险以及形象性风险等，而这些风险和 人的心理承受能力会影响消费者的消费行 为。
❖这种观点认为，消费者的消费行为就是想 方设法寻求减少风险的途径。风险的大小 由消费者的主观感受为指标 。
❖信息加工理论可以解释消费者属于高度介 入的商品购买。面对着大量的商品信息， 消费者首先要进行一个选择，在选择的基 础上，对获得的信息进行加工处理，最后 作出购买决定并实施了购买行为。
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购买决策信息加工模式：
商品信息
选择性 注意
选择性加工 并保持
购买行为 和决定
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消费习惯建立模式
购买行为和 多次使用
愉快体验 （正强化）
不愉快体验 （负强化）
习惯建立
重复购买 和使用
购买对象转移
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（二）信息加工理论
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❖信息加工理论把人看作一个信息处理器， 而人的消费行为就是一个信息处理过程， 即，信息的输入、编码、加工、储存、提 取和使用的过程。
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（一）习惯建立理论
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消费者的购买行为实际上是一种习惯的 建立过程。消费者对消费对象和消费方式 的喜好是在重复使用和消费中逐步建立起 来的。消费者在内在需要和外在商品的刺 激下，购买了该商品并在使用过程中感觉 不错，那么他可能会再次购买并使用，多 次购买和使用后，最终在消费者身上形成 了固定化反应模式，意味着消费习惯的建 立。
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消费者行为学
主讲人：孙 宴娥
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第五讲 消费者购买行为分析
❖消费者购买行为理论 ❖消费者购买行为模式 ❖消费者购买行为类型
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一、 消费者购买行为理论
习惯建立理论 信息加工理论 风险减少理论 边际效用理论 象征性社会行为理论 消费者介入理论 顾客前景理论
❖任何商品都是社会产品，都具有特定的社 会含义。专业性强的商品这种特征更为明 显。因此，顾客的某些购买行为也就成为 一种象征性的社会行为。
❖具有这种观念的顾客希望通过购买某类商 品使自己跻身于某种社会群体或达到某种 社会层次。
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（六）消费者介入理论
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❖“消费者介入” ：消费者主观上感受客观商品、 商品消费过程以及商品消费环境等与自我的相关 性。
❖ 主观上对于这些因素的感受越深，表示对该商品 的消费介入程度越高，称为消费者的“高介入”， 该商品则为“高介入商品”，反之则称为消费者 的“低介入”或“低介入商品”。
❖ 消费者的介入是购买决策中的心理活动，影响消 费者对于商品信息的搜集以及商品性能的认识， 并且最终影响消费者对于该商品的态度。
❖ 这一原理也可以反过来解释，即从消费者的态度 及认知程度，可以反映消费者对商品的介入程度。
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表：消费商品的数量与满意度之间的关系
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出现边际效用递减的原因
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❖ 消费者在消费新商品时，出于求新动机的影响， 对于新商品的满意度很高，而当消费商品数量增 加，消费者对于新商品会逐渐地适应，新鲜感逐 渐降低，如果再继续消费这种商品的话，所得到 的满意程度就会下降。
❖购买风险与产品购买销售方直接相关。
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控制风险常用的方法
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❖尽可能多地收集产品的相关信息，增加对 该商品的了解程度；
❖尽量购买自己熟悉的或使用效果好的产品， 避免购买不熟悉的产品；
❖通过购买名牌来减少风险 ； ❖通过有信誉的销售渠道购买产品 ； ❖购买高价格的产品 ； ❖寻求安全保证 ； ❖采取从众性购买行为。