市场营销学_第一章

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该品种市场全部销售量
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（四）衡量市场的大小
1、价格因素
价格同需求量呈反向变动的 关系，即一种商品的价格越高， 市场可能的需求量越少；价格越 低，市场可能的需求量越大。
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2、非价格因素 （1）收入 （2）消费偏好 （3）价格的预期 （4）相关商品的购买量
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拓展
国际市场营销 国际战略联盟 网络营销 营销新发展
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第一章 市场营销与 市场营销学
学习目的： 理解市场营销的有关概念 区分营销的五大观念 熟悉顾客满意理论
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第一节 市场与市场营销
• 一、市场及其相关概念 • （一）市场的概念
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一般来说，消费者收入越 高可能的需求量就越大。但不 同的商品而言，收入的变化对 需求量的影响是不同的。
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二、市场营销的含义 （一）市场营销的定义 市场营销(marketing) 是通过创造和交换 产品及价值，从而使个人或群体满足欲 望和需要的社会过程和管理过程。（美 国西北大学教授菲利普.科特勒的观点）
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（二）市场营销系统
从营销观点来看，卖方构成产业， 买方则构成市场。
促销（沟通）
行业
商品或服务
市场
（卖者总汇） 货币
（买者总汇）
调研（信息）
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（三）市场份额
企业的市场分额指的就是企业销 售量占全部市场销售量的比重，有时 也称市场占有率。
企业某品种销售量
市场份额 =
学生思考：
1、原始社会，劳动的目的是什么？有无剩 余产品？有无产品交换？ 2、随着生产力水平的提高，剩余产品的出 现，产品生产的目的将会发生什么变化？
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目前对市场较为普遍的理解主要有以下几点：
（1）市场是商品交换的场所 （2）市场是某种商品或某类商品的需求量 （3）市场是卖方与买方的结合，是商品供求双
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认
分
识
析
拓
设
展
计
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认识
市场营销导论 企业战略计划与市场营销管理过程
分析
市场营销环境 消费者市场及其购买行为 组织市场及其购买行为 市场营销信息系统和市场需求测量
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设计
STP战略 竞争性市场营销战略 产品策略 定价策略 分销及后勤策略 促销策略 新产品的开发与扩散 市场营销的组织与控制 服务市场营销
• 欲望（Wants）——对具 体满足物的愿望。
• 需求（Demands）——对 有能力购买并且愿意购买 的某个具体产品的欲望。
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2、产品和服务
产品(product)有广义和狭义之分。广义产 品(product)是指企业提供给市场的能够满 足人们需要和欲望的任何东西，包括有形 物品和无形物品（即服务）。狭义产品 (good)是指与服务相对的有形物品。
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3、价值、满意和质量
• 价值：产品带来的利益与获得产品支付成本间 的差别，是一种感觉，精神的；
• 满意：收益>成本，满意取决于产品的感知使 用效果，而感知效果与顾客的期望密切相关；
• 质量：实现顾客的全面满意（产品、服务）
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4、交换、交易和关系
交换(exchange)是指通过提供某种东西作为回报， 从别人那里获得所需之物的行为。
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【补充资料】
1、计划经济和市场经济的含义。以计划为主 的资源配置方式叫做计划经济；以市场调节 为主的资源配置方式叫做市场经济。
2、我国经济体制改革的进程（三大里程碑） 第一里程碑：1978年12月党的十一届三中全 会,从以阶级斗争为纲转向以经济建设为中 心。第二里程碑：1984年10月十二届三中全 会提出“有计划的商品经济”（即社会主义 商品经济体制）第三里程碑：1992年10月党 的十四大提出社会主义市场经济的目标模式。
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（二）市场营销的核心概念
1、需要、欲望和需求； 2、产品（商品、服务与创意）； 3、价值、成本和满意； 4、交换和交易； 5、关系和网络； 6、市场； 7、营销者和预期顾客。
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1、需要、欲望和需求
• 需要（Needs）——没有 得到某些基本满足的感受 状态。
主要参考书
1、《营销管理》， (美)菲利普·科特勒(Philip Kotler)著 ; 梅汝 和等译 .--北京 : 中国人民大学出版社, 2001 2、《市场营销学通论》，郭国庆，中国人民大学出版社，2007 年
3、《市场营销学教程》，纪宝成，中国人民大学出版社，2008 年
4、 《市场营销学教程》，万后芬，高等教育出版社，2007年 5、《营销营销经典案例》，朱立，高等教育出版社，2004年 6、《营销有点意思》（上、下册），广益，汕头大学出版社， 2002年
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产品（Products）
任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。
• 产品或提供物三因素：实体商品、服务和创意。
✓快餐店——商品（汉堡包、烤肉和软饮料），服 务（销售过程、烹调、安排座位）和创意（“节 省我的时间”）
✓计算机制造商——商品（计算机、监视器、打印 机），服务（送货上门、安装、培训、维护和修 理）以及创意（“计算能力强”。）
交换的发生，必须具备五个条件：(1)至少有两 方；(2)每一方都有被对方认为有价值的东西； (3)每一方都能沟通信息和传送物品；(4)每一方 都可以自由接受或拒绝对方的产品；(5)每一方 都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。
在交换的过程中，如果双方达成一项协议， 我们就称之为发生了交易(transaction)。
方相互作用总和 （4）市场是商品流通领域反映商品关系的总和
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市场三要素：市场=人口+购买力+购买欲望
消费者 购买力 购买欲望
市场的这三个因素是相互制约、缺一不 的，只有三者结合起来才能构成现实的 市场，才能决定市场的规模和容量。
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市场营销学中，市场是指具有特定 需要和欲望，愿意并能够通过交换 来满足这种需要或欲望的全部潜在 顾客，是某种商品所有实际和潜在 的购买者的集合。