X·乐百氏运动型饮料推出计划
盛世长城 乐百氏新品沟通策略及提案
母亲：受电视及 报纸吸引
孩子：受电视吸引 受售点广告吸引
线上媒体
母亲：受孩子推动
线上媒体 线下公关 采用
知晓 兴趣 线上媒体
回忆报纸所见 从售点广告了解
线下媒体
试用 线下促销
母亲：促销推动孩子
评估 线上媒体
线下媒体
AATCHI & SAATCHI & SAATCHI
孩子：受售点广告吸引 母亲：现场对比,评估
AATCHI & SAATCHI & SAATCHI
他们是怎样的一群： 儿童 2-6岁
对事物认识十分感性,不 理会理性的东西
“不喜欢怪猫…因为它坏” “喜欢比加超…因为它好” “不喜欢这故事…因为没看过”
母亲是他们的主控人
“平时喝这个,妈妈挑的” “不喜欢,因为妈妈没有给
我看过这个电视”
容易记住有特殊记 忆点的东西容易
AATCHI & SAATCHI & SAATCHI
创意策略
比加 叮当 乐乐 咸蛋 翠儿 史努 Hello 加菲 麦
超
超人 小鸟 比 Kitty 猫 Mar
k猪
认 100 100 0 20 0 50 20 0 0
知
度
%
喜 100 0 0 0 20 50 20 0 0
爱 度
%
所以：比加超是我们的必然选择 即使是非长期的使用,我们也建议在 某些节日 儿童节 来进行促销
20% •突出说明新产品的利益点 •更强调“聪明智慧”的品牌个 性 •品牌以更成熟的形式表现 80% •主力强调子品牌的品牌个性 •品牌以全新的表现方式出现 •利用“辅助名”来突出个性
新产品品牌与正品牌 乐百氏 的适配考虑
乐百氏模式
乐百乐氏百创氏办以于“1成98为9年在，健创康业食初品期领是域一内个最 投有资可不持足续乐百性百万发氏元展（的能广乡力东镇的）小公食厂司品。”饮由为料于发有其展限快目公速标司， 健以康“是的创中发造国展健饮，康料乐生工百活业氏，十在共强1享之99成一9功年，利已是益成居”为于为一世企个界 大业型使食现命品代。行化乐业企百领业氏先集希地团望位，通的并过法将不国管断达理向能中大集心众团从提成中供员。 山更迁多乐到优百广质氏州、致。美力2味于00、生0营年产养初、的，经健乐营康百健食氏康品成饮，为料满跨产足国品， 食大品众在公的全司生国达活各能需大集求城团，市在提设中升有国大近的众三重的十要生个成活分员品公，质司从，， 而营获造市得健场了康网更的络为生覆先活盖进氛全的围国管；城理同乡理时。念，和乐长百远氏的关发注 展和潜尊力重与每动一力个。消费者、员工和合作伙伴， 与他们共享成功利益和美好人生。
企业间竞争已不再纯粹是产品与产
品、单个企业与企业间的竞争，而是供 应链与供应链之间的竞争。统一、稳定、 顺畅的供应链形成企业具有价值性、稀 缺性和难于仿制性的资源，成为企业的 核心能力。
乐百氏将配送中心的建设看作为配合 深度分销、提升核心竞争力而进行的重点 工程，在建立之初，对其提出了两个基本 要求：
二者都与法国达能进行了合资， 可想竞争程度有多么的激烈。而与达 能的合资正是二者的一个分水岭。一 个是中外合资史上最成功的案例之一， 一个却是导致其走向下坡路的最重要 的原因。
娃哈哈与乐百氏在十年的对手较量中，双 方都因此得到了巨大的发展。双方既是对手， 又是合作伙伴。
从市场竞争的角度分析，娃哈哈与乐百氏
保持经营相对的独立性，本身比较强势 的国内品牌要坚持由自己控股。
根据合资方得不同情况采取不同的态 度。外资方一般有两种情况：一是尚 未进入但想进入的，可能会做出让步； 已经进入，但想进一步进行扩张的。
脉动广告策划
脉动广告策划篇一：脉动广告策划文案脉动活力型饮料广告策划书目录一、前言二、广告商品三、广告目的四、广告期间五、广告区域六、广告对象七、策划构思八、广告策略九、广告主题表现及媒体运用一、前言脉动是中国著名饮料企业乐百氏集团旗下产品。
乐百氏集团是中国饮料工业十强之一。
其知名度在中国市场很高。
一种营养素饮料，含有五种维生素，两种矿物质和一种氨基酸，可以算为一种运动饮品，可以补充运动时因流汗而损失的能量，售价以三元或三点五元居多。
二、广告商品乐百氏公司——“脉动活力型”功能饮料三、广告目的1、促进消费者购买；2、提高在消费者心中的产品效果；3、提高影响力。
四、广告期间20XX年6月5~20XX年6月15五、广告区域城市管理职业学院极其周边院校六、广告对象热爱运动的广大同学七、策划构思（一）天气逐渐升温：随着夏季的到来，气温逐渐升高。
热爱运动的同学在运动过程中体能消耗比较大，脉动功能型饮料可以补充运动时因流汗而损失的能量，正适合广大同学们在运动过后补充体能。
（二）市场分析热爱运动的同学众多，而且运动过后选择饮料补充体能和降温的人数较多，我们可以借此加以宣传提高脉动的市场占有率。
八、广告策略1、针对本校极其周边院校的学生朋友；2、制作海报，在篮球场和足球场张贴海报；3、举办脉动杯篮球大赛；4、除正式大篇幅的广告外，还可以拍摄广告视频加以宣传。
九、广告主题表现及媒体运用（一）海报广告内容“行动你的脉动”，张贴在各个运动场周边。
（二）视频广告策划计划在20XX年6月9日星期六在城市管理职业学院篮球场拍摄广告。
广告在各个班级进行播放宣传分镜头脚本备注：由于各种原因短片无法拍摄，请原谅。
篇二：脉动广告策划目录一、前言 (3)二、广告产品定位(策划者).....................31.策划活动的中枢-脉动运动饮料2.功能饮料,运动健康三、营销现状分析(定位策略)...................41.饮料市场概况分析2.与同品牌饮料对比3.功能性饮料市场分析四、目标市场定位(策划对象)...................51.消费群体定位策略2.价格的设定3.净含量的设定4.口味的设定五、广告宣传媒介（策划方案）...............61.室内广告电视广告宣传/网络宣传2.户外广告路牌灯箱广告/车体广告3.促销活动各大高校/节假日各大卖场六.品牌诉求策略 (8)1.以品牌形像为诉求2.广告创意七.广告活动的效果评估.....................9从经济上/从社会上/从心理上八.广告预算 (10)一.前言始创于1989年的乐百氏食品饮料有限公司是中国饮料工业十强之一，是居于世界食品行业领先地位的法国达能集团成员。
百事可乐策划案
百事可乐广告策划案一、概述1、营销计划回顾长期以来，百事可乐始终致力于建立以“百事可乐基金”为切入点的良好公共关系体系，热心赞助体育赛事以及其他公益事业。
例如，赞助“八运会”、赞助中国甲A足球联赛、支持中国申奥成功等等。
百事可乐不惜巨资赞助“八运会”，取得了八运会饮料的指定产品的称号，大张旗鼓地掀起了一场沟通高潮，出尽了风头，造成了一个虽在总体上不及、但在特定时期和特定环境中气势大大超过可口可乐公司的局面，不但在当时取得了明显的效益，而且还为其在中国的进一步发展打下了坚实基础。
百事可乐为庆祝中国申奥成功，把申办前的“渴望无限”和成功后的“终于解渴了”整合在一起，做成全屏广告的形式，具有很大的冲击力，与当时的气氛同频共振，不如此难表激情万丈，不如此不够痛快淋漓。
相信在那一时刻，每个看到此广告的人都会心跳！短短四个小时，全屏广告点击数高达67877人。
百事可乐此时与他们共同支持申奥，心灵相映，情感相通，收到了良好的社会效果，品牌的社会形象得以大大提高。
2001年12月，由百事<中国）投资有限公司捐赠，中国妇女发展基金会设立的专项基金——“百事可乐基金”，向内蒙古的准格尔旗捐款。
这笔资金将主要用于当地缺水家庭修建母亲水窖及贫困失学儿童复学等工程。
此类活动大大增加了百事可乐的美誉度。
2、广告战略分析相比于可口可乐的传统广告，百事可乐的网络广告较为活泼，无论是画面构图，还是动画运用，都传达着一种“酷”的感觉。
在2000年这一年间，便有拉丁王子瑞奇。
马丁、小甜甜布莱妮和乐队Weezer先后出现在百事可乐的广告中。
从NBA到棒球，从奥斯卡到古墓丽影游戏和电影，百事可乐的网络广告总能捕捉到青少年的兴趣点和关注点。
本次广告策划案将以情感诉求为主,主要表现百事可乐旗下产品是健康的,运动的，自信的,有魅力的，好交际的，有活力。
从而促进年轻人对产品消费。
二、形势分析1、百事可乐的营销形势竞争对手分析：<1）是以可口可乐为代表的国际品牌，营销特征：有品牌效应，有人员促销，促销手段非常丰富；形成了以某个地区为主而向外映射的优势,并建立了全国性的营销渠道，生产管理先进，企业资本雄厚，有实力成为全国的强势品牌。
乐百氏营销策划
2009-2010 年度北京地区 “乐百氏”纯净水 营销策划书营销乐百氏集团市场部营销策划书 ” “ 乐百氏i目前言.....................................................2录1. 项目概述..............................................21.1 项目目的................................................................2 1.2 项目目标................................................................22. 市场调查..............................................23. 市场分析..............................................43.1 消费者分析..............................................................4 3.2 竞争对手分析............................................................5 3.3 行业分析................................................................6 3.4 产品分析................................................................74. 策划方案..............................................74.1 营销活动................................................................8 4.2 广告媒体策略............................................................8 4.3 公共关系活动............................................................85. 费用预算...............................................96. 评估..................................................91前言：一、乐百氏集团有限公司乐百氏·ROBUST”是乐百氏集团主要的产品品牌，是在国内有极高知名度和美誉度的产 品品牌，是中国饮料行业最具竞争力的品牌之一；“乐百氏·ROBUST”品牌从名字到设计都 有极大的亲和力，是一个承载力和延伸力都非常理想的食品饮料品牌； 1999 年初 “ 乐百 氏·ROBUST”被国家商标局认定为中国驰名商标，成为食品饮料行业为数甚少的驰名商标之 一。
饮料品牌策划书(共3篇)
饮料品牌策划书（共3篇）饮料品牌策划书（共3篇）第1篇：品牌饮料广告营销策划书脉动饮料广告营销策划书第一部分：营销现状分析一、饮料市场竞争激烈，运动饮料和功能饮料成为今夏的流行主角，运动饮料的销售更为火爆。
功能饮料饮料销售旺季即将来临，各大饮料巨央都意欲在功能饮料市场大显身手：康师傅今年力推癿运劢饮料"劲跑X"日前在重庆上市，汇源癿"他她"营养素水、娃哈哈癿功能型饮料"激活"也都摆上各大货柜，农夫山泉癿功能型饮料"尖叫"预备近日全面上市。
返些饮料巨央都无一例外地宣称，功能饮料除了解渴，迓能给人体提供养分及活力。
运劢饮料目前，国内冝以运劢饮料癿产品丌少，有健力宝、红牛、舒跑等等。
眼看饮料销售旺季就要来临，各大饮料巨央明里暗里厉兵秣马，意欲在功能饮料市场大显一把身手，以强化其品牌形象。
乐百氏名下癿"脉劢"作为运劢饮料癿先行者，面对返"山雨欲来风满楼"癿景象，自然也丌甘落后。
二、饮料市场的特点清晰明朗：1、打出了"活性维生素呾时尚"癿招牌；2、概念饮料；3、以时尚命名迕入市场，以奇制胜；三、面对如此竞争"脉动"只有以奇制奇，积极主动，加大营销宣传。
为了能在当今以至今后长时间的饮料市场中站住脚，取得一定的市场分额，分得一块蛋糕，我们将采取一系列的营销活动，充分备战。
第二部分：市场细分与目标市场一、饮料市场概况：21、根据国际饮料行业协会癿规定，功能性饮料是挃具有保健作用癿软饮料。
2、目前市场上销售癿软饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、果汁饮料、茶饮料呾功能饮料五大类。
3、前四种饮料大戓早已轮番上演，今年功能饮料重装上阵。
根据新生代CMMS调查案数据显示，最近三年来，一直稳居饮料业榜癿碳酸饮料开始呈现渐行下滑趋労；不乀紧步相随癿是，果汁饮料癿地位开始上升，幵于近两年提速超越了瓶装水饮料，夺得饮料业次席；茶饮料収展労央强劲，最近表现出强烈癿上攻欲望，市场份额直逼位列行业老三癿瓶装水。
失败案例复活策划书(达能乐百氏)
企业内部整合方案
达能并购乐百氏后的情况及其出现的问题：
3. 新公司管理层的全体撤换所导致的 人力资源调配不合理。
熟悉本土市场的人才的流失
各个项目的人力分配不均匀 销售基层管理混乱，无序化
答对者可获得相应的奖励 家庭对对碰系列活动；以家庭或朋友组队的方式进行 比赛，设置一些小游戏。
新产品打入市场
4.“水世界”组合服务：
获悉消费者基本的健康情况，了解消费者日常饮用水的 饮用，了解矿物质的摄入 专业人员针对消费者家庭的具体情况定制饮用水计划 与消费者签订组合装饮用水的配送协议 定期为这群消费者送去最新的饮用水摄入的知识，并介 家庭 绍达能乐百氏推出的新产品 个人
队员：陈志芬、林俊锐
队长：张煜明
我们选择了“达能并购乐百氏遭遇七年之痒“这 一案例做了分析。我们的策划囊括了对乐百氏集团的 介绍，对达能并购乐百氏后公司内部及产品存在的问 题分析，并针对公司内部整合、产品发展这两方面内 容做了具体的策划。我们不仅策划了一些常规的调整 和规划，在公司内部整合这一块我们勇敢地提出了与 政治上“一国两制”制度类似的企业并购后收购方高 度放权的新机制，在产品这一块上，我们创造性地规 划了“乐百氏酸奶怀旧装系列”，和新型的“水世界” 销售与服务系统。
老产品回归市场
4.3. 促销策略
组合促销
人员促销
非人员促销
人员促销
广告
营业推广
公共关系
直接营销
老产品回归市场
广告策划： 人员促销： 怀旧装是一款紧扣消费者心里的产品，首先要对 人员促销将以促销展会的模式首先在全国各地 消费者的心里造成冲击。最初，还是高校市场，可使 高校铺开，在各高校开设两天的促销摊位，在大学 用海报加宣传单的方式进行，海报重点突出怀念童年， 生这个群体里建立消费者基础，通过销售人员的介 喝出健康的主题，并出售礼品套装，勾起大学生们心 绍，为让他们了解到有乐百氏酸奶怀旧装系列这样 里对童年的回忆。大学生是一个心里冲动的群体，一 一个产品，可以开展试饮、游戏等环节吸引消费者， 旦勾起他们心里的兴趣，销售将会十分顺畅。同时， 同时配合广告促销，在大学生的心里建立起购买这 在报纸和电视这两个重要媒体上做广告宣传，力争在 种产品的欲望。同时将怀旧装纳入到“水世界”服 全国范围内提升品牌影响力，刮起一股回忆童年之风。 务体系中，打开各城市市场。
饮料促销活动策划方案(优秀模板5篇)
饮料促销活动策划方案（优秀模板5篇）饮料促销活动策划方案第1篇初夏，饮料类产品的销售旺季已经来到，河南饮料市场上群雄逐鹿：康师傅、娃哈哈、乐百氏、可口可乐等竞争对手纷纷摩拳擦掌、重拳出击，实行新的促销策略。
如何在对手有市场动作之前发挥现有优势，抢先发力，抢占市场份额，巩固市场地位成为统一公司的头等大事。
夏季也是面类产品销售的淡季，如何让淡季不淡，而不因为淡季而让夏季变成销售的"盲区"，组织一场以部分热销产品带动全线产品的畅销成为了必要之举。
媒体造势为了让促销活动更有影响力，效果更明显，"借势、造势"成为了必要。
《大河报》是河南第一大报，为全球报刊发行量百强企业，其发行量及民众关注度均为同类报纸中的翘楚。
于是这次活动的主题口号就命名为"大河统一美丽生活"。
重在借助大河报的知名度扩大品牌在当地市场上的知名度和影响力。
在活动前两周我们就开始在《大河报》投放整版《大河统一美丽生活》硬广，并进行公交报站器广告，通过媒体先进行市场预热，为后边销售打好基础。
活动安排1、活动时间为5月31日－6月30日。
在品牌促销让利方面，六月是饮料销售的旺季，因此饮料促销成为活动主推项目。
整个活动时段我们挑选中间四周，每周根据不同的侧重点选择不同套系产品进行促销让利，如：冰红茶、绿茶等"茶"系列产品为一套系的促销，"鲜橙多、葡萄多"等"多"系列产品为一套系的促销等。
这样安排活动，使每周都有新内容，给消费者进行不间断的视觉和心理冲击，使活动内容充实丰满。
2、周一到周五"买就送"，以买送搭赠（面类产品和饮料的捆绑）的形式带动人气低迷的时段销售。
周末带动人气的"限时、限量惊爆抢购"，打击竞争对手，抢拉客源的"超低特价，超级好礼"。
3、公益活动本次促销有附带一个公益活动�D�D您的爱心我的学业，统一产品义卖表真情活动。
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乐百氏内部环境分析
2,资金实力乐百氏与法国达能合资后, 达能表示新的合资公司作为 达能在中国的重点企业,将 获得巨大的自由发展空间及 强大的资金支持.这将给乐 百氏提供强大的财力保障. 使其有足够的资金进行新产 品的开发和市场推广.
乐百氏内部环境分析
3,渠道优势借助乐百氏的乳酸奶,饮 用水等覆盖全国城乡的市 场网络,拥有分布在全国 各大城市的近三十个分公 司和遍布全国各地的经营 部和市场部,推广和销售 渠道覆盖面广,由很强的 竞争优势.
竞争者分析--三得利:维体
三得利 维体500ml 颜色: 乳白 零售价:3.20 促销价:2.80
竞争者分析—佳得乐
佳得乐 500ml 口味:鲜橙味,柠檬味 零售价:4.70 代言人:篮球明星
竞争者分析—乐百氏:脉动
乐百氏 脉动 600ml 口味:青柠味,橘子味 颜色: 零售价: 外型时尚 蓝 3.50
竞争者分析—巨能:体饮
巨能 体饮 青苹味340ml 香橙味500ml 颜色: 零售价:3.20 促销价:2.80
竞争者分析—娃哈哈:康有利
娃哈哈 康有利 500ml 零售价:3.20 促销价:2.80
竞争者分析-比较
缺乏广告支持 诉求凌乱 没有在消费者头脑中留下印象 运动性不明显-康有利象一般性饮料宣传 铺货少:只有脉动和维体
产品内在机会分析
概念--为什么要喝运动型饮料
人体在运动后不但要补 充水分,更需要补充矿 物质,以便及时补充损 失的能量.而运动后喝 矿物质饮品,确实是一 种能及时补充人体所需 养分,调节体液平衡的 最佳方式.
乐百氏内部环境分析
1,乐百氏品牌乐百氏是法国达能的全资子公 司,拥有全球最好的营销和策 划团队,在全国的分销渠道非 常健全,而乐百氏本身也是国 内饮料的知名品牌.乐百氏集 团是闻名全国的大型食品饮料 企业,中国饮料工业十强企业 之一,产品商标"乐百氏"是 中国食品饮料行业目前为数不 多的经国家商标局认定的"驰 名商标".
乐百氏运动型饮料推出计划
营销管理第二组
精彩演讲开始了
新产品营销机会分析
乐百氏运动型饮料
大家新年好!
120
行业环境分析
1,国际情况-20世纪90 年初,全球功能性饮料 仅有不到20亿美元的销 售额.2000年世界功能
100
80
60
40
性饮料市场销售额已达
20
47亿美元,到2007年预
1992年 1992 年 2000年 2000年 全球功能饮料 2007年 2007 年
健乐" 附: "健乐"公关活动执行手册细则
软体新闻发布计划
软体新闻实施目的: 软体新闻实施目的:配合产品公关推广活动,推动"健乐"运动型饮料在短时间内形 "健乐"
成 其忠诚的消费群体.
新产品上市软体新闻发布计划
软体新闻发布主题: 软体新闻发布时间: 软体新闻发布区域: 软体新闻费用支持: 共享人生,共享运动,共享奥运 2004年4月—2004年7月 全国和各省与运动及家庭相关的主要报纸/杂志. 200万元
乐百氏内部环境分析
4,研发水平乐百氏的用人理念是"天 地之间,以人为尊",通 过聘请国内外一流的专家 学者,当顾问,搞策划, 作报告,上项目,结合法 国达能的技术优势,使得 乐百氏拥有一支高素质的 研发精英队伍,和强大的 研发实力.
调研结果
总体品牌形象
对于各家生产运动饮料公司在 顾客心目中的知名度,评测结 果显示:三得利,娃哈哈,乐 百氏,红牛占据前四名,东锦 生产的日加满运动饮料品牌定 位比较高,但知名度相对较差. 巨能只能使人联想起巨能钙, 饮料方面知名度不高,力保健 的产品太专业化,波蜜饮料的 宣传力度不够,品牌知名度较 低.
–
促销成本 促销管理模式 促销流程
模块3 模块
项目内容
渠 道 和 市 场 重 点 零售网点细分
渠道和市场重点
项目结果
确定不同区域市场和渠道 相对"健乐"产品的重要 相对"健乐" 程度
分渠道和区域的市场规模 重点发展的区域市场 重点发展的渠道 渠道内分销深度
健乐" 附: "健乐"软文主题及相关软文明细
模块2 模块
项目内容
促 销 和 广 告 计 划 广告媒体评估
– – –
广告和促销计划
项目结果 广告宣传计划 促销计划
促销众 媒体成本和效果 媒体选择标准和策略
广告宣传定位
宣传理念 – 宣传对象 – 宣传媒体 – 宣传费用
0.12
2.7629
定价—销售目标
年销售量:1000万箱 年销售额:3.72亿 利润: 3700万
利润率: 10%
定价—价格体系
零售价: 4.00 促销价: 3.70--3.80 超市进货价:3.40—3.50 2级批发价: 3.20—3.30
1级批发价: 3.10—3.15 年底一级批发1%返点
100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 康有力 维体 力保健 脉动 佳得乐 聚能 日加满 红牛
非常不满意 不满意 一般 比较满意 非常满意
消费者的心声
消费者普遍认为运动型饮料 要有好的口味,有科学, 自然的营养成分,同时又 具有一定功能性,才会吸 引他们去购买. 消费者对功能饮料的选择有 三个要求,首先是口感,其 次是功能,最后是没有副作 用,当前消费者最不能忍受 的是非天然的口感 .
消费者分析
消费者心理分析
学生:模仿能力强,喜欢尝试新事物 白领:创新,积极,向上 成功:成熟,稳重,注重健康
普遍心理:天然,健康,营养,运动
消费者分析-收入分析
学生:独生子女多,月消费200-500元 白领:月收入2000-5000元
消费者分析-市场细分
消费能力分析
学生: 白领: 成功人士: 2.0 – 3.5 2.5 – 4.5 3.5 – 5.0 (主力人群) (主力人群) (非主力人群)
满 意 度
竞争者分析—定位图
3.2
4
4.7
5
创意—我们要诉求什么?
内容:科学营养的配方 联想:运动的快意体验 视觉:独特的包装 精神:热爱运动热爱生活
创意—我们诉求的重点
对学生群: 快意的体验
对白领群: 健康的生活
创意1—科学的配方
中国悠久的中医理论 久负盛名的神奇中草药 北京医科大学的积累和造诣 高科技手段,萃取出来的天然PPP物质对运动员 成绩的显著改善 PPP对运动的促进:体能补充,恢复,对各年龄 层面的消费者无副作用
市场机会分析
2,消费倾向--消费者对
健康 的关注是推广该产
品的原动力,所以健康, 活力是产品形象的一大要 素.生活在现代都市中的 人们,无论做什么事情大 都崇尚健康时尚.
产品内在机会分析
概念--运动型饮料
运动型饮料 sports drinks-是指营养素的 成分和含量能适应运动 员或参加体育锻炼人群 的运动生理特点,特殊 营养需要,并能提高运 动能力的制品.
模块1 模块 公关和新闻活动计划
项目内容
公 关 和 新 闻 活 动 计 划
项目结果
制定产品的公众形象 公关活动实施目的 制定公关活动计划 制定软新闻的发布计划
公关及新闻媒体评估
– – –
媒体受众 媒体成本和效果 媒体选择标准和策略
公关计划
产品的公关形象: 产品的公关形象:热爱生活,喜欢运动人士及其家庭的亲密朋友. 公关活动实施目的: 公关活动实施目的:推动"健乐"运动型饮料在短时间内形成其忠诚的消费群体. "健乐"
市场机会分析
1,市场趋势--与世界发达国 家相比,目前我国功能性饮 料的人均消费量每年仅为0.5
全球饮料市场格局
公斤,距离全世界人均7公斤
的消费量尚有较大空间,因 此中国的功能饮料市场巨大. 目前,全球功能饮料市场格 局为:运动型饮料68%,营 养素饮料25%,其他7%.
运动饮料 营养素饮料 其他
后面更精彩
新产品传送和管理营销方案
乐百氏运动型饮料
市场推广策略
项目内容
市 场 推 广 策 略 市场推广手段分析
– – –
项目结果
评估不同的推广组合对消 费者购买的影响 了解市场投入和销售增长 的关系 确定市场推广组合的重点 确定市场推广力度
媒体广告 售点促销 软广告和公关活动
主要市场推广媒介分析 消费者购买行为分析
0
计将增加到120亿美元.
行业环境分析
2,国内情况-过去20年 里我国饮料产量保持了 年均增长21%的高速,
2500
饮料产量
2000
1500
1000
2002年全国饮料总产量 达到2025万吨,实现了 历史性突破.
500
0 1982年 1982年 1987年 1987年 1992年 1992年 1997年 1997年 2002年 2002年
消费者分析-调查结果分析
350名样本 营养 口感 外观 颜色 价格 运动机能平均增强5% 评论为好比别的多14% 很好+好》 75% 很好+好》 58% 64%认为愿意购买 42% 40%
运动型饮料分析-提纲
成分分析 竞争产品分析 潜在竞争者分析 替代品分析
运动型饮料分析—成分分析
解口渴,更解体渴 各种特殊氨基酸和蛋白质,肌醇,矿物质,糖类 以及抗氧化物质的配比符合机体对于运动的实际 需要,所以其能有效维持甚至进一步改善人体在 运动中或运动后所处状态
新产品上市公关活动
公关活动名称: 公关活动主题: 公关活动时间: 活动区域: 费用支持: 媒体支持: 携手柯达,共享砰然心动一刻,2004中国"健乐"奥运大使评选 "健乐" 寄动感照片,共享2004雅典奥运 — 我们与"健乐"同在 "健乐" 2004年4月—2004年7月10日 全国,各省设分赛区. 800万元 中央电视台和各省级电视台家庭频道及体育频道