博弈论及其应用(期末学习报告)

博弈论及其应用长虹与同行家电业的价格战

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博弈论及其应用

长虹与同行家电业们的价格战

一、事件背景

由军工厂转型的长虹是国内最早从日本松下引进彩电生产线的企业。1985年，军人气质十足的倪润峰执掌长虹。1994年，长虹在上海证交所上市；1995宣布自己成为“中国最大彩电基地”。

1996年，长虹的指挥官倪润峰决定拿出更大的动作。提出一个令人意外的“产业报国”计划。1996年，本土彩电企业陷入最艰难的苦战时刻，一个潜在的危机正在步步逼近。4月1日开始，彩电的进口关税将大幅下降。3月26日，长虹宣布，所有品种彩电一律大幅度让利销售，降价幅度从8％到18％。随后，猝不及防的其他中国厂家纷纷选择跟进。彩电业的价格大战，就在这样一种“产业报国”的氛围之中，拉开大幕。

价格战刚刚开打一个月，长虹的市场占有率就上升到19%，比降价前增加了7.9%。到年底，长虹坐稳了“彩电大王”的宝座。中国每卖出三台彩电，有一台出自长虹，有一台是外资品牌，还有一台才是其他国内品牌。倪润峰逐渐把国内同行们逼到了死角。在此战之前，国内各省市其实还有60多个地方性的彩电品牌，它们大部分是国有企业，作为当地的支柱产业割据一方，小富即安。然而在长虹的降价冲击下，大多数企业迅速凋零，成为行业重组中一颗颗散落的棋子，只能到长虹、康佳、TCL那里请求收购。彩电业从此步入由五六家大公司瓜分市场的时代。这一年，预算内国有企业的净销售利润率降低到历史最低点，亏损总数是1985年的28.6倍。相比之下，全国乡镇企业的产值增长22％，中外合资企业的所得税增长40％。

1997年，用价格战给中国企业家们好好上了一课的倪润峰被推上了事业的巅峰，1998年，在价格战中得到洗礼的国内同行开始显山露水。1999年，长虹的净利润下降74%；2000年5月，倪润峰卸下总经理职务，退隐江湖。2000年6月9日，康佳和TCL在内的九大国内彩电巨头联手组成价格联盟，准备正面迎击长虹的价格战。2005年4月16日，在这个特意挑选的休市日，长虹公布了2004年年报，抛出中国股市有史以来上市公司亏损之最：36.81亿元。价格战的发明者和坚决的拥护者，为最后的豪赌交出了最昂贵的学费。

二、各方的观点

1、官方观点

企业降价是市场调节在发生作用，是市场通过价格机制这只无形的手在配置资源，价格战只是中国彩电产业不同发展时期的小插曲，竞争中的胜利者必定是生产率高的强者，竞争力量强者，创新是彩电业发展进步的本质要求和内在动力。当前我国彩电业还面临着产业链不完善、核心技术和关键环节上落后等突出矛盾，要坚持‘洋为中用、以我为主，消化、吸收、再创新和国际合作并举’方针，实现跨越式发展。我们要好好在价格战中吸取经验，好好分析其中的利于弊，然后找到我们的制胜武器，这样才能让我们的企业在当前市场经济的体制下生存。价格战不仅是个经济问题，还是个法律问题，更是个典型的经济法问题——竞争是否正当？市场是否失灵？是否需要国家干预？都一一需要我们好好去审视。

2、专家学者的观点

复旦大学管理学院副院长陆雄文教授认为价格战越打越凶，只能说明企业缺乏真正的竞争力，在粗放式的竞争环境中，企业不能给顾客提供更多价值，只能降价。许多中国企业的营销特点就是不擅长组合拳，只会拳打脚踢。陆雄文教授根据四川长虹价格战经历为切入点，点出价格战的“死穴”“价格要以成本为基础，如果成本降不下去，一味实施价格战，只能是死路一条。”并指出企业虽然暂时能占有很广的市场份额和为企业赢得利润，但如果就一味的采取价格战，而不在其他方面进行开拓创新，那么它必将为此付出惨厉的代价，并逐步退出这个市场。陆雄文分析道：“经过四五年的价格战，有的企业支持不住便倒闭了，比如西湖被海尔收购。价格战的本意是为了清理门户，但最终造成了全行业利润大幅下滑，没有资金投入到技术研发上去，影响了整个行业长远发展。”，“在不停的价格战中，消费者的预期在改变，原打算降价后再去购买，但刚买来，发现价格又降了。几轮下来，消费者都在观望，销量上不去，市场停滞起来。价格战是有人主动打破均衡状态下的供给，为了恶性驱逐竞争者。企业只有在产品成本低、价格高的情况下，才拥有发动价格战的资本。价格战是把双刃剑，一方面会为企业带来利润，但一不小心会让企业失去存在的能力。

3、大众观点

市场是为消费而存在，没有消费就没有市场，真正的市场经济，应该是消费者导向型市场经济。消费者权益应当成为衡量企业行为的首要标准，顾客在购买

高价格的商品之前,最为担心的事件之一就是购后不久厂商宣布降价.所以企业的价格战,对于已购者来说是一场痛苦的经历,因为它导致了顾客已购产品的迅速贬值,大幅度的降价信息获悉后往往令我们产生损失感。面对长虹市场的降

价风云，慢慢的我们作为消费者反应大多显得平静，盲目的跟风一听到降价就去购买的较过去少了许多。这在我们心中一个提示“电器类虽然降价，但不能拾到便宜的就买。”我们虽然对降价有些动心，但在商家价格战中慢慢地我们关心到强调自己购买产品去注重品牌分量和产品本身质量及相关的售后服务。慢慢的我们知道商家的价格战中价格是减少了，是比以前的价格少许很多，但如今天商家降价，我们买了，但明天又降，外天又降，所以慢慢的我们都不敢相信这家企业的商品了，所以我们会更多的持观望态度，知道买到质量好、服务好、对我们有很大必须的商品，很多时候不会在价钱上顾虑，而更多考虑质量与服务。

4、媒体观点

对于价格战的合理性的讨论,可谓仁者见仁,智者见智。我们知道随着卖方间的市场竞争日益加剧,来自市场竞争的压力引发了价格战的爆发。我国各大行业

都随着长虹的价格战中都在进行激烈的价格大战。价格战是一把公认的双刃剑,身处价格战中的往往在攻击了竞争对手的同时也使自身陷入亏损的泥潭。在价格战中，我们通常认为,价格战也是对企业的考验,而消费者则是企业价格战的受益者。但是,价格战实质上是否总是受到消费者欢迎,来自于顾客的看法也能为工商业者提供有益的借鉴。通过各方分析知道，企业要进行价格战，首先要解决的问题不是该不该降，而是能不能降。长虹这场价格战虽然没从中国企业发展史上被轻易抹掉，我们可从这场价格战博弈中知道企业在市场竞争中会遇到很多很多的挑战和机遇，会面对或多或少的风险，面对同行的竞争，我们不能只靠打价格战来使企业赢得市场份额，赢得企业的利润，我们必须好好认识价格战这把双刃剑，企业不仅要认识价格战的利弊，而且还要在其他方面创新。我们不可否认在这次长虹彩电价格战中不仅令外资企业在中国彩电市场的发展遭遇重创，也让众多中国家电企业清楚地认识到，在当今中国的市场经济体制下，在一穷二白基础上发展起来的中国家电企业，面对外资企业的品牌、技术、产品等重重压力，低成本规模化支撑下的企业在产品创新、产品质量、产品服务上优化无疑将成为中国家电企业杀出重围的利器。

三、我的观点

1、博弈模型

○1博弈三要素

博弈方：长虹家电企业和其他家电企业

博弈策略：实行降价策略

博弈结果：商家之间的利润之和为零

○2博弈矩阵

其他家电业

保持价格降价

长虹家电

保持价格100 100 80 120

降价120 80 90 90

2、博弈分析

○1博弈中的过程分析

面对市场中的其他企业的资本不断雄厚，同类企业的不断增多，同类企业的市场份额逐渐增加，根据市场中本企业的产品的销量和市场份额面对实际出现的种种挑战。这次的家电企业为了争得市场份额、赢得企业利润和增加企业的销售量，并将自己的代销产品滞销产品更快更好地销售出去，在市场竞争中获得更宽的市场份额和缓解企业的竞争压力，在这种情况下，长虹家电企业首先提出了降低价格的策略以尽快更好的获得更多的销售量，并占有更广的市场份额，以使长虹企业能站在中国家电企业中的老大地位，但其他企业并不想失去自己的市场份额，失去自己原来的顾客，也纷纷采取降价策略，使自己与家电企业中的同行在价格上争锋相对，在降价的过程中各自都寻找属于自己的最优策略，于是这样一场价格战如火如荼的在这场价格战中展开。

○2博弈中的策略分析

面对同行企业的降价策略，不能使自己失去也有的市场份额和去占有更多的市场份额，当长虹降价的过程中，起初为长虹赢得了很好的销售量和增的了更多的市场份额。于此不少企业为了赢得自己的市场份额，根据企业面对的情况也纷纷降价，不少企业不得不也采取降价的策略。所以在这次价格战博弈中大部分企业都不得不选择了降价的策略。

○3博弈中的纳什均衡分析

当长虹家电和同行家电企业价格保持不变时，双方的收益都可获得100万元的收益，但双方都不甘心让对手获得自己的市场份额。

当长虹企业降低价格时，若其他家电企业保持价格不变，则长虹可获得120万元的收益，若其他家电也降低价格，则只能获得80万元的收益。相反，若此时长虹价格保持，其他家电企业降低价格，则长虹可得90万元的收益，相反，若长虹企业价格保持不变，其他家电企业降价，则长虹只能获得80万元收益，这样太不划算了，因此，对于长虹企业来说最优策略是降低价格，即使同行降价也能获得90万元收益，总比80万好。

同样，对于其他家电企业一样，也会选择降低价格作为自己的最优策略。

根据亚当斯密的理论，每一个人都从自己的利益出发，他们选择的降低价格都是自己的最优策略，因此，长虹和其他同行的最优策略是降低价格，博弈双方在降低价格的同时利润都会减少，如果双方进一步的减价，则双方进一步的利润减少，如此反复，最终结果必然是两败俱伤，因此，长虹与其他同行家电企业的博弈体现出一个纳什均衡博弈的过程。

○4博弈的结果分析

根据纳什均衡，双方在博弈中对谁都是不利的，最后谁都没赚钱，因为我们可得博弈最后他们的利润总和为零。所以价格战不仅损害了行业的整体利润，也给自己的发展造成了重创；商业的本质是交换，而交换的本质是双赢。而价格战违背了商人的基本逻辑，用你死我活的方式来处理商业问题，最终导致自取其亡，价格战的结局，不是给消费者带来了利益，而是给整个行业和社会都带了一定的损失，但不可否认也给我们带了了挑战的机遇。

3、面对博弈中打价格战的对策

在市场经济体制还不是很健全的制度里，面对同行企业的价格策略，我们应该处处小心，步步为盈、稳打稳扎以追求双赢，既利己又利人，以减少商业中同行的不必要竞争，当面对竞争者采取一定价格战时，我们不应该立即争锋相对，好好审视我们当前的挑战和机遇，结合本企业的实际情况，我们可以选择在价格以外的方面进行还击，在质量上足够的保证、技术进行创新、服务上加以优化和在渠道上加以改进，或我们在产品某一方面进行降价，在某一段时间，在某一个地域进行价格对策。但当我们有能力对付不得不全面面对价格战时，我们应该当仁不让，立即应战，以使对方知道我们有足够的勇气面对此次的挑战，让对方不敢轻易使用价格策略，以使我们赢得更好的面对市场的挑战。

在我们面对价格战时，不仅是企业之间的较量，而且还是地区、国家之间的较量，不仅是商业问题，而且也是法律、职业道德的问题，所以当我们面对价格战时，我们不可否认会出现不正当竞争，大大损害利益的问题，所以在必要情况下，我们还要采取一定的法律，大家相互监督，以达到企业利润双赢和社会中资源有效利用的前提。

四、参考文献：

○1、中国企业报第4492期:第18版作者：记者许意强。

○2、《西方经济学》第四版作者：高鸿业人大出版社《博弈论教程》第二版王则柯李杰编著人大出版社

○3、IT时代周刊，每日经济新闻，商业财经：长虹手中“双刃剑”价格战的背后

○4、《商周刊》2004年第42期作者：梁小民

○5、岁月联盟作者：刘波叶勇时间：2010-06-25

○6、《赢周刊》【作者：朱扬眉】时间：2006年03月