深度访谈技巧ppt课件

适用于对问题 了解不多的时 候
能方便地将问 题分解成几个 小块
针对整个解决 方案
两种方法
将问题分解为一系列小块 假设驱动树
帮助确认工作的最基本部分
建立工作小组的“问题结构 “
有效的方法， 比议题树更快
在不同阶段 两者都被使用
适用于对问题 有相当的看法 时
在分解问题时 需要更多的考 虑
招募甄选的创意测试
深度访谈
（个别访谈）
个险销售组织架构（面谈）
需求导向式销售工具和方法初步推广的效果评估（电话访 谈）
3
深度访谈是指
根据访谈提纲，通过直接的、单独的访问，在访谈 过程中，由访谈人员对被访者进行深入访谈，以探求某 一特定问题产生原因、潜在解决方案的关键信息。
*为了简便起见，以下对深度访谈（个别访谈）简称“访谈”
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具体而言，成功的访谈可以… …
讨论下一步工作
收集信息/数据
了解营销团队文化
找出推广中的障碍
建立信誉和信任
进一步了解相关议题、 领域和团队现状
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目录
访谈的功用 访谈的准备 访谈的实施 访谈的汇总
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访谈准备的步骤
4.沟通访谈内容 5.选择访谈对象 6.确定日程安排 3.构建访谈提纲 1.明确关键议题 2.形成初步假设
各
组
级
训
领
讲
与推广有关
导
师
的各个方面
和
等
…
管
专
理
业
代 理 人 主 管
业 务 员
人
人
员
员
组织 培训 技能 支持
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构建访谈提纲的具体方法（2/3）
访谈提纲是集体的智慧，访谈提纲是针对各类人员 访谈问题的汇总（确定关键议题） 构建访谈提纲可以从某类人员先开始 然后将各类问题汇总分类 最后将各类人员的问题汇总再次归类
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形成初步假设是把关键议题导向解 决方案的起点
关键议题
事实
初步假设
结构
解决方案
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构建访谈提纲是为了更为有效地为 解决关键议题理顺思路、收集信息，
验证假设
写出所有需要答 案的问题 确定真正需要什 么 定义清楚此次访 谈的目的 为什么要跟这个 人进行访谈
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访谈提纲的结构
推广组织
项目推广的总目标
中短期 长期
项目推广的中短期工作目标
需求导向销售的观念得到进一 步的改变；
需求导向式组合销售方法与工 具，在代理人队伍中得到广泛 应用；
促进推广团队优化业务结构， 达成业绩改善；
在总、省、市三级公司分别培 养具有推广技能的人员，并组 建各级推广工作组。
观念 技能 业绩 人员
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逻辑树的用途 从一个被粗略界定的复杂问题...
…到有完整内在联系的一系列相关议题
那么，现
在我该做 什么呢？
逻辑树
议题一 议题二

议题N
明确 完整 利于操作
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类型 议题树
逻辑树的类型
描述
目的
将一个问题细 分为有内在逻 辑联系的子议 题
将问题分解为便 于操作的小问题
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科学严谨的问题解决方法有助于访谈准备工作的 圆满完成
1.界定问题 2.分解问题
7.交流沟通
解决问题 3.优先排序 的7个步骤
6.归纳建议
4.分析议题
5.关键分析
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关键议题是在达成项目推广目标过程 中的重要问题，推广举措是达成关键
议题的行动计划
项 推广举措 目
推 广
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“金字塔”式的目标分解
4
目录
访谈的功用 访谈的准备 访谈的实施 访谈的汇总
5
访谈是项目研发及推广过程经常运用 的有效方法
项目目标
项
关键议题
目
过
初步假设
程
方案设计与测试反馈
项目成果定稿与推广
访谈是项 目研发与 推广各个 环节经常 运用的有
效手段
6
通过访谈可以获得各种广泛而重要 的信息（1/2）
自启动到结束，销售业绩改善项目组先后进行了200多次访谈， 涉及公司各层面与相关领域，包括：
针对解决方案 中与主要假设 有关的部分
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提高代理人的拜访量 – 议题树举例
怎么做
收入目标
怎么做
对收支进行清晰的界定 找出目标和拜访量之间的关联性
增强 工作意 愿
提 高代 理人 的拜 访量
提高 工作能 力
增加主管 减少对细节的关注 辅导有效性 排除不重要的部分
增加有效 性
确认重要的议题
初
结 推广培训
次 推 广
构 化
推广技能
进 一 步 构推
现 状 分 析
的 推广资源支持
方 法
追踪辅导
建广 的 模 式
效果评估
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重要提示：构建访谈提纲的要求
对于事实，追求“相互独立，完全穷尽” 对于思考，力求系统化、结构化、条理化
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构建访谈提纲的具体方法（1/3）
访谈提纲 = 人 + 事
与项目有关的各层级人员…
假设树
论据一 论据二 论据三
是否树
是 建议一
?
是 建议二
?
否 建议三 否
先假设，然后 用足够的论据 证明或否定这 种假设
说明可能的决 策和相关决策 标准之间的联 系
尽早把工作重点 放在可能的解决 方案上，加快解 决问题的速度
确定和决策最相 关的议题
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逻辑树的特点
议题树
可靠的方法； 缓慢但稳妥, 不会遗漏问题
•中国人寿总部访谈（10次） •中国人寿广东省分公司访谈（14次）、山东省分公司访谈（8次） •中国人寿上海市分公司访谈（18次）、青岛市分公司访谈（4次） •中国人寿广州市分公司访谈（59次）、广州市代理人访谈（51次）、 •中国人寿济南市分公司访谈（10次） •中国人寿临沂市分公司访谈（8次） •其它各级分公司访谈（16次） •中国人寿竞争对手访谈（3次） •麦肯锡金融保险领域专家访谈（3次）
深度访谈技巧
1
麦肯锡思维—测试题
水桶量升：有两个水桶，容积分别是3升和5升，现要求不借助任何 工具用最好的方法量出4升的水。
5升
3升
就类别而言，根据访谈对象的不同，
访谈可以分为焦点组访谈和深度访
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谈（个别访谈）
类别
实例
焦点组访谈
（小组座谈会）
客户需求分析与产品组合销售展业夹设计、测试环节的 使用者（营销员、客户）意见反馈
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通过访谈可以获得各种广泛而重要 的信息（2/2）
金鼎工程推广总部项目组同样大量地通过访谈获取有关推广 的关键信息
•中国人寿总部项目组内部访谈（18次） •中国人寿广东省分公司访谈（1次） •中国人寿广州市分公司访谈（20次） •中国人寿佛山市分公司访谈（4次） •中国人寿江门市分公司访谈（7次） •中国人寿深圳市分公司访谈（8次） •中国人寿江苏省分公司访谈（8次） ……