项目定位的四个方法

项目定位的四个方法假设论证法——从结论出发在很难确立最佳定位时，对几种难以排除的定位进行假设论证，分析各自的优劣势，再将分析结果进行对比，据此确立最终定位。

我们不否定假设论证法主要依靠策划人对项目的感应判断，当然这种感应判断不是玄学，而是建立在策划人对地产行业的敏锐、经验、独特的思维方式和能力等基础之上的。

这个方法的优势是，直奔主题、迅速快捷，适用于疑难项目、特殊项目、单体项目，不适合大型项目。

其具体方法是：第一步：事先由策划人设计几种最佳定位，然后分别对每一个定位进行分析、求证第二步：根据求证结论选取最优的二个定位，以时间、成本、难度为坐标，设计操作程序再次进行求证分析（注意，这里指的是操作程序）。

第三步：根据再次求证的结论最终确定项目转：项目定位的四个方法(2)定位，并将该定位与市场同类项目进行对比分析（注意，是同类，不是同样），以判断该定位的预期效果。

这个方法最大的难点是求证，因此市场调研就显得更为重要。

下面我仍以中旅商务大厦为例，因为做这个项目我就是用这种假设思维进行求证定位的。

我不妨将早前写的案例分析奉上，以供大家了解始末。

中旅商务大厦策划始末2002年2月，我们接手了广东中旅的一个项目。

项目原名侨星苑，总建筑面积6.8万平方米，位于广州天河北路，规划报建为商用和住宅，于1999年开始销售。

在项目介绍时，发展商毫不避讳地说：此前曾由一家较大的房地产中介公司代理，其间又有五、六家公司参与。

但，卖了三年，花了三百万广告费，卖出去三套。

简称“黑色三个三”。

在第一次察看这个项目时，我就有一个感觉：这个项目的功能定位错了。

当时天下着小雨，我和另一个同事站在项目的北面，望着一幢一幢的高高的写字楼鳞次栉比，灯光从一个个玻璃窗口透过来，整个天河北在蒙蒙的细雨中，跃动着一种异样的生命。

紧张、繁忙，似乎还有一种惴惴的不安。

“这不是一个居家生活的地方”，我自言自语地说。

正是因为这个没有来由的感觉，坚定了我后来对项目的判断以及整个策划思路。

该项目最大的优势是地段好，处于广州CBD核心中信商务圈。

第二大优势是中旅品牌响（但发展商未充分利用）。

该项目的最大劣势是户型面积大，总价款过高。

其次是销售时间过长，在市场负面效应大。

而策划的最大失误是对项目使用性质定位不准。

因为，CBD核心以商务为主，天河北是写字楼密集区，广州市标志性建筑：中信广场就是广州最大、档次最高的写字楼。

同时以中信为商圈1.5公里集中了20多个高档甲级写字楼。

相反，居住气氛不浓，居住成本太高，不是理想的居住地。

那么不做住宅做什么呢？当我提出来将住宅改为写字楼的时候，遭到了几乎是所有人的反对，其反对如此之激烈是我始料不及的。

自1996年后，广州写字楼一片哀叹，基本没有推盘，偶尔冒出一家，也很快就偃旗熄火。

当时，待建的、已建的烂尾写字楼比比皆是，开发商谈写字楼色变，不得已，很多发展商只好把写字楼改为住宅，如与本项目仅一路之隔的“都市华庭”、相间500米的“天誉花园”等都是将写字楼改成住宅销售的。

这一影响特别是受到金融风暴冲击后，表现得更为突出，直至2001年底都未能缓过劲来。

中国加入WTO后，应该说写字楼会很快复苏，但谁曾料想，各大跨国公司却将视焦转向上海、北京，广州的一些大企业也有东移的倾向，这更使那些巴巴等了好多年的甲级写字楼，又遭到迎头一击。

而仅仅过了一个春节，我却提出将项目改成写字楼，岂不是玩火自焚？但我认为绝不是！我是经过认真的分析后得出的结果：那些甲级写字楼之所以一时难以复苏，是因为他们针对的目标客户过大，因为配置高，地价高，档次高，其销售价或租价都不是一般的公司能承受的。

那么，是不是广州真的写字楼过剩了呢？显然不是。

与市场疲软刚好相反的是，有一大批中小公司到处在寻找写字楼，找不到合适的，他们便租购一些高档住宅或酒店办公，但因政府规定不允许住宅办公，经常有此类公司被查封，这更使得那些租住宅办公的公司整天诚惶诚恐。

无疑，这是一个从未被人注意、被人开发的大市场。

我们的项目如果稍稍提高一下配置，仅以略高于高档住宅的价格出售，必然会引来一群凤凰。

何况，假如WTO后，广州作为中国的南大门，无论是想走出去的还是想走进来的中小企业、服务机构，都会首先选择这块跳板，而中档、实用的写字楼肯定是他们的首选。

为了证实我的思路正确，我组织了20人的调研团队，对广州几大酒店、住宅办公的集中区域进行了为期一周的市调，结果与我的判断惊人一致。

在我多次反复的说服和坚持下，公司和发展商终于同意考虑我的方案。

但是，住宅改为写字楼并不是一个很简单的事，它必须具备四个条件：1.地段必须是商务中心且位于大道第一线。

2.项目能改动的地方符合写字楼的功能需求。

3.硬件配置能基本达成写字楼的要求和档次。

4.政府部门的许可。

也就是说，不是所有的住宅都能改为写字楼。

住宅改写字楼有很多难以克服的弊端，如外立面不象写字楼或不气派、没有或大堂太小、电梯配置不够、户型结构不正规，消防、动力电、宽带网、中央空调没有事先规划和布置。

如果这些问题不能得到很好的解决和处理，既过不了政府的关，更不能被市场所接受。

自然，中旅侨星苑也存在这些弊端。

但中旅侨星苑有地段优势，另外，项目最初设计是商用和高档住宅，在大堂、电梯、电力、智能化等方面，都已具备一定的条件，如果能将那些劣势转变为优势，重新定位为写字楼，完全是可能的。

衡定一个人的策划能力，就是看他能否抓准项目的核心，另一点，就是能够将劣势转化为优势。

这是一种更深层次的挑战。

做中旅侨星苑我们没有回避挑战，我从来认为：回避挑战就等于不战自败。

要将劣势转化为优势，必须要弄清楚几个问题：这个“劣”到底怎么个劣法？劣到什么程度？对此谓劣，对彼是否也是劣？在此时是劣，在彼时是否也是劣？为了弄清楚这几个问题，我们再次组织了20多人对全市八大区，特别是天河北写字楼，进行了一次为期10天的地毯式调查。

我布置了三大任务：1.找出甲级写字楼的弊端2.弄清甲级写字楼的配置3.了解使用者的要求对调查结果进行总结分析，甲级写字楼的弊端主要表现在：1.由于封闭，空气浑浊，室内人员感到压抑、郁闷、紧张和单调。

所谓写字楼病就是指此。

而这是不人性的，是最危害健康的。

2.甲级写字楼配置都比较高档，特别是中央空调，几乎是不可取代的。

但中央空调的最大弊端是周六、周日、晚上六点后不开放，这对一些工作时间长、任务急、需加班加点的公司造成极大的不便。

3.甲级写字楼另一大弊端，也是租购写字楼的老板最为不满的是使用率低，一般在50～70%之间，而管理费每平方米却高达30元左右。

针对甲级写字楼的三大弊端，我们经过反复的探讨，最后提出了一个全新的思路：转：项目定位的四个方法(2)首创全国第二代生态园林商务写字楼第二代是相对现有的甲级写字楼而言的强调生态园林是对第一代不尊重人性的反叛和革命商务写字楼强调其高效率的独特性为了使项目更有写字楼味道，我们决定将中旅侨星苑的名字改为：中旅商务大厦。

结合项目的实际特点，我们将其最大不足变成最大优势，并大张旗鼓地作为最大卖点进行宣传，这就是：住宅实用率肯定高过纯写字楼。

我们打出：实用率83%住宅配套肯定比纯写字楼成本低。

我们打出：管理费每平方米8元没有中央空调，我们提出：24小时全天候户式中央空调仅此三大卖点，我相信就足以打动那些向往天河北、向往正规写字楼的中小公司。

最让发展商意外的是：我们将第四、第十层作为转换层的地方，把它变成项目的主卖点之一。

这就是将第四层全层改为商务会所，这在广州是第一家。

将第十层全层改为多功能会议层，由大到小设计了多间不同档次的会议室，这在广州又是第一家。

商务会所和多功能会议层不仅使项目更具个性特色，吸引更多的买家，而且还把以前未能产生效益的东西变成了能够创造利润的无价之宝。

这无疑极大地提高了项目的附加值。

第三步就是重新定位目标客户群。

由于该项目是由住宅改为写字楼，无论怎么遮掩，仍然有其不足。

另外该项目虽说地处CBD核心，但属第二线位置。

因此，我们认为国际大跨国公司、国营大型公司、大的品牌公司不会选择本项目，这不是我们的客户。

我们锁定的是那些正在成长、比较务实的中小公司，并主要以第三产业服务型为主，如广告公司、文化公司、中介公司、小型贸易公司等。

当我们按照这个思路将策划报告提交给开发商后，开发商给予了充分的肯定，并风趣地说：这么漂亮的姑娘嫁了三年没嫁出去，原来是缺了个好媒婆。

我司三月底提交策划报告，四月初并紧急进行销售策略报告的准备和销售人员的培训。

4月16日正式开盘，截止7月31日已成交一亿八千万，到了2002年底东、西塔写字楼部分基本售馨，销售率达95%，而广告投放只占了2%。

最让发展商高兴的是，我们的价格大大超出他们预期目标，均价达到9800一平米。

本项目自正式推向市场就成为广州房地产业内的研究对象，一时跟风的楼盘达5个之多，有的直接套用我们的概念，有的也将住宅改成写字楼，而且将我们的卖点一字不拉的搬到广告上去，甚至更为可笑的是（也许是巧合），深圳某楼盘打出了“第三代生态商务写字楼”，今年初，北京一家则打出“第五代生态商务写字楼”。

转：项目定位的四个方法(2)做这个项目我最大的体会是：思维方式对一个策划人的重要性。

我感谢上苍赐给我的这一法宝。

我的另一大体会是：学海无边，房地产这一行深不可测。