房地产项目定位PPT(共53页)

目标市场选择的模式
(1)单一市场集中化 最简单的模式是企业只选择一个细分市 场。通过集中营销，企业能更清楚地了解细分市场的需求， 从而树立良好的信誉，在细分市场上建立巩固的市场地位。 同时企业通过生产、销售和促销的专业化分工，能提高经 济效益。一旦企业在细分市场上处于领导地位，它将获得 很高的投资效益。
第四章 项目定位——STP策划
一、 项目定位的内容和环节
- （一）定位内容
- 目标客户群定位 产品定位
- 市场定位
区域定位
- 功能定位
建筑风格定位
- 项目定位就是在前期预判的基础上，结合消费者需求进行验证，
并根据消费者需求特征进行调整，从而形成最终的产品定位。
（二）项目定位环节
1. 房地产市场细分 2. 选定目标市场 3. 房地产市场定位 4 .确定竞争对手 5. 认识和评价竞争对手 6. 确定竞争对手的定位 7. 分析顾客
内向、外向、冲动型、理智型、合群型、独断型、野心 型……等。
生活型态：平实型、寒酸型、炫耀型、名士型……等。
生活方式：对消费、工作和娱乐的特定习惯和倾向性的 方式。(AIO尺度）
（4）根据消费行为因素细分定位
购屋率：第一次购屋、第二次购屋、第 三次购屋、多次购屋等。
品牌忠诚性：强、轻、没有等三种。 购买行为的不同阶段：不知、已知、很
清楚、有兴趣、有欲望…等。 对产品的态度：狂热、喜欢、无所谓、
不喜欢、敌视……等
四、目标市场选择（T)
目标市场：就是指企业在市场细分之后的 若干“子市场”中，所运用的企业营销活 动之“矢”而瞄准的市场方向之“的”的 优选过程。
目标市场选择应该考虑的因素
市场规模 资源条件 环境条件 政策性因素 盈利性因素 风险性因素
(2)根据地理因素细分定位 （潜在购房者地理分布状况）
影响生活方式，需求偏好
居住区:区分为市区、郊区、乡村等、或老市区、新发展 区等。
行政区: 青羊区、锦江区、武ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ区等
（3）根据心理特征细分定位
购买动机：自住的需求偏好？改善居住条件？资产保值？ 休闲度假？
个性：消费者个人的性格特征，影响对住宅式样、装修、 室内布局、区位环境、社区文化的心理偏好
开发商按照客户需求上的差异划分为具有类
似性的若干不同购买群体的过程。 2、作用？
发现市场机会 实施营销组合 组织生产和服务 提高效率和效益 提高声誉和品牌
3、房地产市场可能的细分因子 （人口、地理、心理、行为）
年龄性别
收入
（1）人口细分
职业 所受教育
宗教信仰
社会阶层
家庭成员
家庭生命循环
(5)全面覆盖 这时企业力图为所有消费群提供他 们所需的所有产品。一般来讲，只有实力较强的 大企业才可能采取这种营销战略。当采用这种营 销战略时，企业通常通过无差异性营销和差异性 营销两种途径全面进人整个市场。
(6)大量定制 大量定制是指企业按照每个消费者 的要求大量生产，产品之间的差异可以具体到每 个最基本的组成部件。采用这种营销方式，由于 成本的增加，一般要求消费者愿意支付较高的价 格。这种方式实质就是定制营
五、目标客户群定位（P）
1、目标客户群细分
市场上的物业消费者，大概可以分为几类？ 每一类的规模总量、人口特征、经济水平各是怎样的
2、目标客户群选择
在这些类别的客户中，哪些客户是我们希望面对的，哪些是我们 不希望面对的
在这些客户中，哪些是最有可能购买我们的产品的，哪些是不太 可能购买我们的产品的
3、目标客户群定位
我们最终决定瞄向哪些人群？ 这些人群的详细特征是怎样的？ 通过怎样的方法，我们能够找到这些人群？
4、客户需求分析
（1）、需求调查的方法
定性调查 消费者深度访谈 焦点小组座谈会 专家深访
定量调查 概率抽样入户调查 非概率抽样入户调查 拦截访问 电话访问 问卷邮寄
（3）、需求调查的程序与方法
首先要准确地描述目标消费人群的特征，确定甄别条件，设计问卷 其次研究客户群的分布区域，以及有效的访问途径，设计抽样方法 通过定性与定量相结合的方法，对目标客户进行访问
(4)、需求调查的质量控制手段
对入户调查，通过访问员控制、问卷逻辑陷阱、电话回访来控制 对拦截访问，主要是督导的现场监督与控制 对焦点小组座谈会，主要是对与会人员的条件甄别来控制
（2）、几种调查方法的优缺点
1、访问法：面谈、电话、通讯调查 优点：速度快、成本低 缺点：收集的资料缺乏客观情况
2、观察法：观察被调查者行为 优点：容易获得被调查者不愿言及的信息，准确率高 缺点：花费时间长、面窄，观察的是表象
3、试验法：了解物业环境、功能、定位是否受欢迎，价格是否 被接受
(2)选择专业化 在这种情况下，企业有选择地进入几个不 同的细分市场。从客观上讲，每个细分市场都具有吸引力， 且符合企业的目标和资源水平。这些细分市场之间很少或 根本不发生联系，但在每个细分市场上都可盈利。这种多 细分市场覆盖策略能分散企业的风险。因为即使其中一个 细分市场丧失了吸引力，企业还可以在其他细分市场上继 续盈利。
(3)产品专业化 指企业同时向几个细分市场销售一种产品。 在这种情况下，一旦有新的替代品出现，那么企业将面临 经营滑坡的危险。
(4)市场专业化 这时企业集中满足某一特定消费 群体的各种需求。企业专门为某个消费群体服务 并争取树立良好的信誉。企业还可以向这类消费 群推出新产品，成为有效的新产品销售渠道。
二、项目定位的准则
1、受众导向准则 成功的定位取决于两个方面：一是项目如何将定
位信息有效地传达到消费者脑中；二是定位信息 是否与消费者需要相吻合
2、差别化准则 哪些方面可以成为楼盘定位差别？
3、个性化准则 赋予楼盘独有的个性，以迎合相应的顾客的个性
三、项目定位前提——市场细分（S）
1、概念
(5)、需求调查的实效性
真正对消费者的有效把握，应该是客户预约登记时 但在这一阶段，产品设计已经完成，产品更改基本没有可能 要保证产品设计充分体现消费者的要求，就必须在设计委托之前完成对
消费者的调研
(6)、需求调查的连续性