26：040541008广告学课程教学大纲

广告学》课程教学大纲

课程代码：040541008

课程英文名称：Advertising

课程总学时：40 讲课：40 实验：0 上机：0 适用专业：市场营销大纲编写（修订）时间：2010.8一、大纲使用说明

（一）课程的地位及教学目标

《广告学》是市场营销专业的核心课程。这门课程具有理论性与实践性并重的特点。本课程的教学目标是使学生掌握科学系统的广告理论，掌握广告业务运作流程，既要有坚实的理论基础，又要具备初级的操作技能，使学生毕业后，能迅速胜任工作进入角色。

（二）知识、能力及技能方面的基本要求

通过本课程的教与学，要求学生在营销工作要求的基础上，了解广告的基本理论体系，基本掌握广告概念、广告市场、广告管理、广告创作、广告传播、广告效果测定等的基本原理和主要方法，并使学生初步掌握广告业务运作和广告策划的基本流程和技巧，增强解决实际问题的能力。

（三）实施说明

部分章节可根据学生先修课的情况酌情增减。由于广告是实务性比较强的学科，建议案例教学和课堂讨论形式应占至少一半的课时。

（四）对先修课的要求

学习本课程之前，学生应具备基本的经济学和市场营销学的知识。

（五）对习题课、实践环节的要求

1 、要保质、保量，按时完成，任课教师定期审阅；

2 、本课程的课程实践单独设课，单独考核，具体要求参见相应的广告策划实践教学教学大纲。

（六）课程考核方式

1. 考核方式：考试。

2. 考核目标：通过考核，首先要了解和检验学生对该课程相关知识的掌握程度和理论应用能力，对学生的学习成果做出相应的评价，并以此促进和提高学生学习的积极性和主动性；其次要根据考核情况来分析教与学的过程中存在的问题和不足，并以此为依据促进教学内容和教学方法的提高。

3. 成绩构成：成绩构成：本课程的总成绩主要由二部分组成：平时成绩（包括作业情况、出勤情况等）占20%，期末考试成绩占80%。

（七）参考书目

1. 《现代广告学概论》，陈培爱，首都经济贸易大学出版社，2004

2. 《广告学教程》，李宝元，人民邮电出版社，2004

3. 《广告与促销》，乔治贝尔齐，东北财经大学出版社，2000

二、中文摘要

本课程是市场营销专业学生必修的一门实践性很强的主要专业课程。课程通过对广告理论

与实务的知识教学，是学生了解广告活动的规律性，掌握广告的相关概念和理论，熟悉广告市场

的构成及运行情况，并能够根据理论，运用相关的方法和技巧，进行广告调查、目标决策、主题决策、媒体决策以及创意表现、预算和效果评估等基本的广告策划活动。

本课程实践性很强，在教学过程中应注意理论联系实际，加强案例教学。

三、课程学时分配表

四、教学内容及基本要求

第1部分导论

总学时（单位：学时）:4 讲课:4 实验:0上机:0 具体内容：

1 ）广告的含义与研究内容

2 ）广告的作用与功能

3 ）课程的性质与任务

4 ）广告的产生和发展

重点:

了解广告的产生和发展，作用和功能；重点掌握广告的性质和构成要素；理解广告与市场营销、公共关系、企业文化的关系

难点:

广告的性质和构成要素；理解广告与市场营销、公共关系、企业文化的关系

习题:

1 ）广告的含义

2 ）广告学的性质和研究内容

3 ）广告的作用与功能

第 2 部分广告市场

总学时（单位：学时）:6 讲课:6 实验:0 上机:0

具体内容:

1 ）广告市场的构成

2 ）广告代理制度

3 ）广告媒体

4 ）广告组织重点:

了解广告市场的构成要素及其相互关系，掌握广告代理制度的内容和特点，熟悉广告媒体的种类和特点，了解广告组织与广告管理制度

难点:

广告代理制度、广告媒体的特点

习题:

1 ）广告代理机构分析

2 ）广告媒体分析

3 ）广告对象研究

第 3 部分广告原理与方法

总学时（单位：学时）:18 讲课:18 实验:0 上机:0

具体内容:

1 ）广告市场调查

2 ）广告费用与广告预算

3 ）广告策略选择

4 ）广告创作原理

5 ）广告效果测定

重点:

了解广告市场调查的内容、步骤和基本方法；掌握测算广告费用和制定广告预算的方法；掌握广告策略的内容；掌握广告创作的原理与方法；掌握广告的效果测量的基本方法难点:广告的策略、广告创作的内容

习题:

1 ）根据某项广告调查的目的，为该项调查设计调查内容

2 ）为某项广告活动编制广告预算

3 ）分析某一广告活动的目标决策

4 ）为某一广告进行定位

5 ）对某一广告进行主题分析或设计

6 ）为某一项广告撰写文案

7 ）分析某一广告活动的效果

第 3.1 部分广告调查总学时（单位：学时）:2 讲课:2 实验:0 上机:0 具体内容:广告调查的目的、要求、内容、对象、方法

重点:

广告调查的内容与对象

难点:

广告调查的对象选择

习题:

根据某项广告调查的目的，为该项调查设计调查内容

第 3.2 部分广告费用与广告预算总学时（单位：学时）:2 讲课:2 实验:0 上机:0 具体内容: 广告费用的构成、广告费用的分配、广告预算的确定方法

重点:

广告费用的构成

难点:

广告费用的分配

习题:

为某项广告活动编制广告预算

第 3.3 部分广告策略选择总学时（单位：学时）:6 讲课:6 实验:0 上机:0 具体内容: 广告目标决策、广告分期决策、广告对象决策、广告定位决策、广告媒体决策

重点:

广告目标决策、广告定位决策

难点:

广告目标决策、广告定位决策

习题:

分析某一广告活动的目标决策；为某一广告进行定位

第 3.4 部分广告创作原理总学时（单位：学时）:6 讲课:6 实验:0 上机:0 具体内容:广告主题、广告创意、广告表现、广告设计与制作

重点:

广告主题的确定原则与方法、广告创意的程序与方法、广告文案写作

难点:

广告创意、文案写作

习题:

对某一广告进行主题分析或设计；为某一项广告撰写文案

第 3.5 部分广告效果测定总学时（单位：学时）:2 讲课:2 实验:0 上机:0 具体内容: 广告效果测定的意义、内容与方法

重点:

广告效果测定的方法

难点:

实际效果测定工作的实施

习题:

分析某一广告活动的效果

第 4 部分广告策划

总学时（单位：学时）:12 讲课:12 实验:0 上机:0 具体内容:

1 ）广告策划的含义与内容

2 ）广告策划的程序