行为经济学——心理学与经济学的拥抱
行为经济学(完整版) PPT
交易效用
——为什么消费者会疯狂购物？
用以解释生活中很多人因为优惠 而购物的现象。人们通常考虑的 是商品价格与参考价格之间的差 价占参考价格的百分比。
实验1：“你在考虑买一只计算器。你发现某个牌 子的计算器在你家附近的商场里价格是100元，而 同样牌子同样型号的计算器在离家步行15分钟的商 场里价格是50元。你会步行15分钟去节约50元吗？”
超过2/3的美国人处于肥胖状态。肥胖与许多致命疾病密 切相关，比如糖尿病、高血压、心脏病等，因此是时候寻找 一个远离肥胖的长久之计了。在一项研究中，研究人员想要 证明勺子和夹具的使用会影响食物摄食量。他们发现，当使 用夹具时，人们的食物平均摄入量减少了16.5%。现在只有 在沙拉吧和自助餐厅才可能用到夹具，但正是这食物份额的 视觉暗示产生了作用。所以我们可以总结这些发现，通过简 单地减小盘子大小或使用其他视觉引导来减少食物摄入量。
例如，现在有两件东西供你选择，一块400克的瑞士巧克力，以及一只
白瓷的咖啡杯，它们的市场价格基本是相同的，你会选哪个呢？我经常听 到的回答是：“无所谓”，或者是“随便”。那么就让我们假设人们对这 两件商品的偏好是一样的吧。这时我把巧克力和咖啡杯分配到你和其他人 的手上，如果人们对巧克力和咖啡杯没有明显的偏好，那么交换的概率应 该是50％。但事实并不是这样。加拿大西蒙弗雷泽大学（SimonFraser University）的经济学家杰克·奈奇教授（JackKnetsch）就做了上述的实 验。他把样本随机分成3组：其中一组得到咖啡杯，另一组得到巧克力， 而第三组样本则可以自由选择是要咖啡杯还是巧克力，结果第三组样本中 56％的人选择咖啡杯，44％的人选择巧克力（近似我们原先的假设，也就 是对两种物品的偏好接近1：1）。 奈奇教授的实验数据表明，在分到咖啡杯的人中，只有11％的人选择用咖 啡杯去换巧克力；而在分到巧克力的人中，只有10％的人愿意去换咖啡杯。 显然，大多数人都认为自己手里的东西比别人的更好，所以不愿意去交换。
《行为经济学》重点笔记
《行为经济学》重点笔记第一章：行为经济学导论1.1 行为经济学的定义与起源行为经济学是一门结合了心理学和经济学的跨学科领域，它研究的是人类在经济决策中的心理过程。
传统经济学假设人们是理性的，会根据最大化自身利益的原则做出选择。
然而，实际观察表明，人们的决策往往受到认知偏差、情感和社会规范的影响，这便是行为经济学的研究起点。
传统经济学行为经济学假设人是完全理性的认为人具有有限理性决策基于逻辑推理决策可能受到情感影响预测行为相对稳定行为预测更具不确定性强调市场效率关注市场失灵现象1.2 传统经济学与行为经济学的区别传统经济学建立在一系列严格的假设之上，如理性选择理论（ Rational（Choice（Theory），即认为个体总是追求效用最大化，并且能够准确评估所有选项的成本和收益。
相比之下，行为经济学则承认人的有限理性，并强调以下几点：•启发式决策：人们经常使用简化的思维规则来快速处理信息。
•认知偏差：个体在决策过程中容易出现系统性错误。
•社会影响：他人的行为和社会规范对个人决策有显著影响。
1.3 行为经济学的核心概念行为经济学引入了许多新的概念来解释非理性行为，其中包括但不限于：•心理账户：指人们在心里将不同的资金来源或用途分开管理。
•损失厌恶：人们对损失的敏感度高于等量收益。
•时间偏好：不同时间点上的价值感知差异。
•社会偏好：公平、互惠等社会价值观对经济活动的影响。
1.4 行为经济学的研究方法行为经济学家采用多种研究工具和技术，包括但不限于：•实验经济学：通过控制条件下的实验室实验来测试特定假设。
•田野实验：在自然环境中进行干预性研究。
•调查问卷：收集关于个体态度和偏好的一手数据。
•大数据分析：利用大规模数据集揭示模式和趋势。
第二章：心理账户2.1 心理账户的概念心理账户是指人们在内心中为不同的财务项目设立虚拟“账户”，并将这些账户区分开来进行独立管理和评价。
例如，一个人可能会把工资收入视为“生活费”，而奖金则被看作是可以自由支配的钱。
行为经济学研究
行为经济学研究行为经济学是一门涉及心理学、经济学和认知科学的跨学科研究领域，旨在探索和解释人的行为和决策背后的心理机制。
通过研究人们在面对各种选择时的行为模式，行为经济学试图揭示人们决策的启发点和决策中的有限理性行为。
行为经济学起源于对标准经济学理论的质疑。
标准经济学假设个体在面对决策时是理性的、全知全能的，并将其行为建模为追求效用最大化的结果。
然而，实际上，人们的行为常常会受到情感、社会影响和认知偏差等非理性因素的影响。
为了更好地理解和预测人们的行为，行为经济学采用了一系列研究方法和实证数据。
通过实验、调查和建模等方法，行为经济学家们发现了一些常见的行为模式和决策偏差。
以下是其中的一些重要概念和研究领域：1. 选择偏好：人们的选择并不总是基于效用的最大化，他们的决策可能会受到其他因素的干扰。
例如，人们往往更倾向于避免损失而不是追求收益，即损失厌恶。
2. 近期偏好：人们往往更关注眼前的利益，而忽视了长期的利益。
这种偏好可能导致人们做出不理性的决策，例如过度消费和推迟储蓄。
3. 社会影响：人们的决策往往受到他人的影响和期望。
社会心理学的概念如羊群行为和社会规范在行为经济学中也得到了广泛关注。
4. 决策偏差：人们在决策过程中经常会出现一些常见的错误和偏差。
例如，盲从效应使得人们过于依赖他人的意见，而忽视自己的信息和判断。
5. 行为改变：行为经济学研究还探索了如何通过针对特定的心理机制进行设计来影响人们的决策和行为。
这种方法在政策制定和社会营销中具有重要的应用。
值得注意的是，行为经济学并不否定传统经济学的理论和模型，而是试图通过将心理学和认知科学引入经济学的框架来提供更全面和准确的解释。
通过对个体行为的深入研究，行为经济学可以为实际问题的解决提供有关决策的重要见解。
总结起来，行为经济学是一门以人类行为和决策为中心的研究领域，通过研究心理学和经济学的交叉点，揭示了人们在做出决策时的非理性行为和决策偏差。
行为经济学的内容
行为经济学的内容一、行为经济学到底是啥？咱们先聊聊行为经济学到底是什么。
说白了，它就是研究人类经济行为背后那些看不见摸不着的心理因素。
你看，人类不像计算机那样冷冰冰的做决策，很多时候都是凭感觉，脑袋里一团乱麻，做的选择也跟咱们预期的不太一样。
比如说，你明明知道这瓶水只要两块钱就能买到，可是你去大商场，看到同样一瓶水卖五块钱，你可能会心一横，“好吧，贵点也没关系，我就是要买！”你是不是也曾经这样做过？其实这就像行为经济学里的一种现象——“锚定效应”。
这个锚定效应就是人们会受到某个初始信息的影响，哪怕这个信息根本不靠谱，依然会左右我们的决策。
你明明可以花两块钱买水，但因为看到五块钱的价格，你就觉得便宜的那瓶水“好像不太值”。
这就是大脑在作怪，完全不按常理出牌。
再说个例子吧，想象一下你去买手机。
走进店里，销售员一开口：“今天买这款手机，优惠五百块！原价五千，打完折四千五！”你心里顿时乐了，心想这买卖划算啊。
结果你一回头，看到另外一款手机卖四千两百，结果你却会觉得这款四千五百的手机还挺值得，毕竟打折了嘛！结果，这时候你可能会忽略这两款手机本身差距有多大，只是根据“原价”和“打折”这种信息来决定了。
这其实也是行为经济学的一种“参考价格效应”，就是人们总是喜欢在心里有个“对比”，然后才会觉得某个选择划算。
二、人类做决策为啥总是出错？再说说为啥我们做决策的时候，总是那么容易“犯傻”。
你说一个人很理性，应该是深思熟虑之后做出选择才对，结果总是容易受外界影响，做出一些奇奇怪怪的决定。
这其实就是行为经济学的“有限理性”问题。
谁能在每天成千上万的信息面前都做到完全理智呢？根本不可能！大脑也有自己的局限性，面对过多选择，搞不好就会出现“选择困难症”。
这不，你去超市选个酸奶，十几种口味摆在那里，光是看标签你就能晕头转向。
你觉得自己选个草莓口味，结果又发现旁边有个原味的，想了想，可能会觉得原味更健康。
结果就这么一犹豫，最后又没选。
行为经济学讲解
行为经济学讲解1什么是行为经济学？行为经济学是对人类行为的经济学分析的拓展和发展，强调了人类的经济行为不仅仅是理性决策，而受到多种因素的影响。
它结合了经济学、心理学、神经科学等学科，通过实验和研究探讨人类决策的特点，分析人类在经济活动中的非理性因素和行为偏差。
2行为经济学的背景实用主义思想最早流行于自然科学领域，然后逐渐延伸至社会科学领域。
这种思想主张根据需要处理现实问题的策略，而不是固守理论结果。
在20世纪70年代，哈伊克提出的新古典主义思想逐渐被怀疑，因为这种理论假设了人们都是理性的决策者。
与此同时，心理学家和行为学家将人类的行为视为一种复杂的行为模式，包括认知、非认知与情感元素。
这种思想发展成为行为经济学，为理解人类的决策过程提供了新的思路和方法。
3行为经济学的重要模型3.1亏损规避模型本模型描述了在经济行为中人们对亏损和收益的态度。
和理性经济学预测的截然不同，在亏损时，人们会比收益时更加敏感，并且会更倾向于保护现有的收益，而不是追求更高的收益。
3.2选择规则模型该模型描述了人们如何根据一组规则来做选择。
这些规则往往不是完美的，但是人们在做选择时通常会根据这些规则进行粗略的计算。
3.3超限理性模型超限理性模型是反对理性经济学的一种思想，它认为人们常常做出不符合“理性”的行为。
例如，人们可以轻松做出成功预测，却还是错误地执行了一些行动。
4行为经济学的应用行为经济学可以解释许多专业和日常生活中的行为现象。
它使得经济学家能够更好地预测人类行为，并通过使用相关解决方案来规避得到不必要的后果。
以下是一些例子：4.1序言效应序言效应是指当人们在行为的早期接收到某些信息时，就会将这些信息纳入到后续的行为中。
行为经济学家通过此现象，设计出了一些可以协助人们更好地做决策的策略，例如对信用卡账单进行明细化、让患者在预约手术前仔细考虑什么时间最适合进行手术等。
4.2群体效应群体效应是指当人们处于某些人数领域内时，就会受到这些群体特定的影响。
生活中的一些行为经济学现象
生活中的一些行为经济学现象行为经济学是一门研究人们在做决策时的思维模式和行为特点的学科，它是将心理学和经济学相结合的一个分支。
在我们日常生活中，各种各样的行为经济学现象无处不在，影响着我们的消费、投资、健康等方方面面。
本文将从几个方面介绍一些生活中的行为经济学现象，并探讨其背后的原因和影响。
1. 羊群行为羊群行为是指人们在缺乏信息或者面临不确定性时，倾向于跟随他人的决策。
在金融投资领域，羊群行为表现为当市场出现投资热点时，投资者会纷纷跟风，导致市场出现过热现象，最终造成投资泡沫的破裂。
在生活中，羊群行为也普遍存在。
比如在购物时，人们往往会受他人的推荐或者广告的影响，而做出跟随他人的购买决定。
羊群行为的形成有多种原因，一方面是缺乏信息，无法做出准确的判断，另一方面是人类天生的从众心理。
当人们看到他人做出某种决定并且对自己有好处时，就会倾向于跟随，以降低风险和增加收益。
羊群行为也会导致心理上的负担和社会资源的浪费，因此在生活中需要更加理性地对待羊群行为，做出符合自己实际情况的决策。
2. 损失厌恶损失厌恶是行为经济学中的一个重要概念，它指的是人们对损失的敏感程度远大于对同样数额的收益的敏感程度。
在投资领域，损失厌恶导致投资者更倾向于避免风险，并且宁愿承受较小的损失，也不愿意承担高风险带来的可能收益。
在生活中，损失厌恶也常常体现在人们的决策行为中。
比如在购物时，人们更容易受到“限时优惠”、“折扣促销”等营销手段的影响，因为他们害怕错过机会而导致损失。
损失厌恶的形成可以追溯到人类的进化心理。
在古代，人们面临损失可能代表着失去生存资源，甚至生命，因此对损失产生了更为敏感的心理。
在现代社会，人们常常过分夸大了损失的影响，导致在决策时过于保守。
合理的认识和调整损失厌恶心理，对于做出更为理性的决策是非常重要的。
3. 社会认同社会认同是指个体试图通过与他人建立共同体验和情感相互联系来实现自我认同的过程。
在行为经济学中，社会认同经常被用来解释人们的消费行为。
行为经济学对经济学的影响
行为经济学对经济学的影响经济学是一门复杂的学科，它关注人类如何在稀缺资源下做出更优选择以达到最大化利益。
但是，对于很多人来说，经济学的分析框架太过理论而疏远现实生活中人们的真实行为。
这时候，行为经济学便应运而生，它在原有的经济学理论基础之上，探讨了更加贴近人类行为的现实情况，大大丰富了经济学内容和应用。
因此，行为经济学对于原有的经济学理论有着深远的影响。
首先，行为经济学强调理性与非理性行为之间的平衡。
在传统经济学中，理性和自我利益是一致的，人们总是按照自己的利益做出决策。
但是行为经济学对此提出了质疑。
行为经济学认为，人们有时候做决策时会受到一些非理性的因素影响，比如说情绪、压力等。
这种区分理性和非理性的思想深刻启发了人们对于经济学分析的全面性和深刻性，使得经济学能够更好地适应不同情况下人类行为的变化。
其次，行为经济学突出了人类认知局限的作用。
人在做出决策的时候常常受到各种认知局限的影响，这是行为经济学的一个重要研究方向。
例如，人们往往会在做决策时受到“心理账户”的干扰：把不同类型的钱分配到不同的账户，就会在决策中忽视一些重要的因素。
行为经济学还提出了“损失厌恶”、“现实偏差”等概念，对于解释人类行为有着不可替代的作用。
这对于深入理解人类决策的基础及其差异性，对于推进各种经济学理论有着巨大的推动作用和实际应用基础。
另外，行为经济学还强调了人类社会行为的互动作用。
人类的行为很少是孤立的，而是会受到群体、环境的影响。
行为经济学强调了人类的社会性，通过构建社会网络模型等方式，探讨了个体在群体中互动的规律与不同形式的集体行为现象。
这可以帮助我们更好地理解社会生活的各种现象，对于预测经济发展趋势、进行风险分析等方面有着重要的意义。
最后，行为经济学的研究方法也给经济学领域带来了改变。
行为经济学通常使用实验方法，在控制与反复观察的环境下，观察受试者在决策上的行为特征，从而得到更精准的经济学实证结果。
同时，行为经济学也更加关注数据的质量和收集，在细致分析与探索的过程中，促进了经济学数据的提高和完善。
行为经济学中的决策分析
行为经济学中的决策分析行为经济学是一门新兴的交叉学科，它将经济学和心理学相结合，探索人类行为决策的背后。
在行为经济学中，决策分析是一个重要的研究领域。
本文将从三个方面阐述行为经济学中的决策分析。
一、理性决策和行为失范在传统经济学中，理性决策是主流思想。
它认为人类经过理性思考和信息处理，能够做出最优决策。
然而，行为经济学通过实验数据发现，人类的决策不总是理性的。
行为失范是指人类在决策过程中偏离理性，做出不符合最优选择的行为。
例如，在传统经济学中，人们会选择在一家商店购物，因为这家商店价格更低。
然而，如果这家商店放置了一张具有高价值的优惠券，人们会更愿意在另一家商店购物，因为使用优惠券会增加购物的“乐趣”，即使这家商店价格更高。
行为失范的原因是多方面的，例如心理学中的人类偏见、注意力倾向和风险偏好等。
行为失范的研究有助于我们更好地理解人类行为决策的机制。
二、过度自信和损失规避另一个研究领域是行为经济学中的过度自信和损失规避。
过度自信指人们过高估计自己的能力和决策的正确性，而损失规避指人们对损失的敏感程度高于对收益的敏感程度。
例如，在资产投资过程中，许多投资者对自己的能力过度自信，对所选的证券价格过高估计，导致投资收益低于预期。
而另一些投资者则对损失过于敏感，可能会选择避免投资某些证券，即使预计收益较大。
针对过度自信和损失规避的研究，行为经济学提出了一些实用的解决方案，例如给出适当的风险提示和经验分享。
三、认知限制和行动惰性认知限制和行动惰性是指人类在决策过程中出现的思维局限和行动惰性。
例如，在日常生活中，许多人会选择沿袭过去的安排方式，即使这种方式并不最优。
因此，他们可能会错过一些更好的机会。
为了解决认知限制和行动惰性，行为经济学提出了一些实用的干预措施。
例如，通过“默认选择”来提高人们做出理性决策的可能性，为目标设定适当的替代选择，以及通过奖励和承诺机制来促进人们更好地实践自己的目标。
总之，决策分析是行为经济学中的一个关键领域，涉及到人类行为决策的种种心理机制。
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行为经济学——心理学与经济学的拥抱(转)
2008-10-31 19:35
有个例子：如果你对某一个美女一见钟情，而你
再见到她时，当她回眸一笑，你立刻就会意思到她是
看上你了，使你立刻感觉到有一（一厢情愿）到二（情
投意合）的转变。但旁观者就不会这么认为！正所谓
‘旁观者清“嘛。也有可能她那一眼是在鄙视你呢？
（我就遇到过这中情况）。
所以心理有可能影响你的行为。
言归正传，我们再来玩一个游戏。请把你家里的电
话号码的后三位数写下来。
请你猜一下，在历史上，西罗马帝国灭亡的年代
数字比你家电话号码的最后三位大还是小？
最后，请你猜一下，西罗马帝国是哪一年灭亡的？
如果你和大多数人一样，你一定不记得西罗马帝
国具体是哪一年灭亡的(事实上，很多历史系的学生也
不清楚)。
如果你和大多数人一样，你对第三个问题的猜测
会受到第一个问题的影响。
经过大规模的测试，行为经济学家们发现了一个
有趣的现象：电话号码后三位数字大的人，其猜测的
年代普遍要大，而后三位数字小的人猜的则小。原因
在于，电话号码相当于一个锚，在很短的时间内，它
对我们的思维起到了锚定的作用。如果你在北京的秀
水街或其他服装市场买过衣服，你一定能体会到锚定
的作用，你的还价在很大程度上被卖主出的高价限制
住了。上面的例子，可以让我们对行为经济学有初步
的了解。
与传统经济学不同，行为经济学的研究对象是人，
包括人的心理、认知和行为，而不仅仅是物的经济。
行为经济学的研究在国外可以追溯到半个多世纪之
前。在我国影响较大的赫伯特·西蒙(诺贝尔经济学奖
获得者)提出了“有限理性”。他认为——
人并非是全知全能的，人类决策的特点是有限理
性，以“满意”为原则，情境对决策能产生显著影响。
西蒙的观点常常被认为是行为经济学的渊源之
一。
在学术界，真正引起震动的是行为经济学的代表
人物、心理学家卡尼曼和特沃斯基。他们在上世纪70
年代到80年代发表的一系列论文中，系统阐述了人类
在不确定条件下的决策，表明人的行为会系统性地偏
离经济学的基本假设。这一观点对主流经济学形成了
挑战。
自从卡尼曼获得2002年度诺贝尔经济学奖之后
(此时特沃斯基已逝世，因此未被授奖)，行为经济学
在国内开始进入了大众的视野。在大学的经济学课堂
上，行为经济学也渐渐成为不可缺少的一部分。
行为经济学是在心理学的基础上研究经济行为和
经济现象的学科，是经济学的新兴分支学科。可以说，
它是心理学和经济学智慧的碰撞。这门学科之所以兴
起，是因为它有力地解释了过去经济学无法解释的一
些现象。
在以新古典经济学为主流的传统经济学中，一个
根本的假设是，人是理性的动物。在进行决策的时候，
人们会充分考虑到各种信息和可选方案，理性地做出
决策。但是，在现实生活中，我们却常常可以发现文
章开头提到的例子，这样的悖论有很多，经济学家却
一直无法使用现有的模型和理论来解释这种决策方
式。
卡尼曼和特沃斯基的主要观点是：
通常人们无法按照经济学的理论和概率的知识，
全面地分析问题和进行权衡；相反，人们在判断时往
往依赖于一些启发式思考，决策变得轻松了，但准确
性却降低了。
在本文开头的游戏中，我们就使用了锚定式启发。
可得性启发和代表性启发也是我们常用的简捷式
思考方式。可得性启发是指人们依靠容易得到的信息
而非全部信息进行判断。例如，温州购房团常常被人
们认为是房价上涨的罪魁祸首之一。但实际上，购房
团的购房数量对于整个房产市场来说影响是微乎其微
的，由于媒体的经常报道、这一事件的独特性、购房
与我们自身的息息相关等，使得我们夸大了购房团的
影响。事件的新近性、生动性、我们在其中投入的情
感等，都会让我们高估某事件的概率，从而对其赋予
过高的权重。这样做出的决策，自然会有程度不等的
偏差。
代表性启发则与小数法则相关，是指人们在判断
时忽略了先验概率，反而过分关注比较具有代表性的
数据事实。看下面的故事：
小王今年30岁，是一名职业女性。她在大学里担
任过很多学生会职务，她很聪明，说话很直率，为人
仗义，好打抱不平。
根据这番描述，有人对小王的工作和业务爱好做
出了一些推断。请你对这些推断排一下序，可能性最
大的要排在前面：
1.小王是医生，平时爱好玩扑克；2.小王是建筑
师；3.小王是银行职员；4.小王是记者；5.小王是参
与女权运动的银行职员；6.小王是会计。平时喜欢演
奏爵士乐。
列出你的排序。让我们来看看你的答案吧。对于
选择3和选择5，如果你把3排在5的前面，那么，
恭喜你！你没有忽略概率的问题。在同等条件下，条
件越多，概率自然越小。小王是“银行职员”的可能
性必然大于她是“参与女权运动的银行职员”的可能
性，但大多数人往往注意到5这个比较具有代表性的
表述，受到了代表性启发的影响。
除了在不确定条件下的判断，卡尼曼和特沃斯基
还研究了在不确定条件下的决策，提出了前景理论(或
译作展望理论、期望理论)。其主要内容是：人们在面
临收益时，是风险规避的，正是“一鸟在手，胜似二
鸟在林”；而在面临损失时，却是风险趋向的，宁愿
“放手一搏”。
下面的故事是他们提出的著名的“致命疾病”的
例子：
假设有600人正患有某种致命疾病。有两种治疗
方案被提了出来。假设这两种方案的后果能够被准确、
科学地估计，如下：
如果采纳了A方案，200人将获救；如果采纳了B
方案，有1/3的可能性所有人都将获救，有2/3的可
能性无人能获救。
你将选择A方案还是B方案？同样是上面的情境，
假设提出了C方案和D方案，如下：
如果采纳了C方案，400人将死亡。如果采纳了D
方案，有1/3的可能性无人死亡，有2/3的可能性所
有人都死亡。
你将选择C方案还是D方案？对于上述问题，我
们曾在北京大学光华管理学院的近200名MBA学生中
做过实验。在第一种情况下，62%的学生倾向于A方案，
而在第二种情况下，67%的学生倾向于B方案。仔细看
看，我们会发现A方案和C方案其实是一样的，而B
方案和D方案也是一样的。可以说，这个结果违反了
经济学的偏好一致性的原则，表现出了偏好的翻转。
前景理论就是对这一现象的解释。
除了卡尼曼和特沃斯基之外，许多行为经济学家
都在这一领域做出了贡献。例如，芝加哥大学萨勒教
授提出的“心理账户”。来看看下面这个故事：
今晚音乐厅将上演一场你期盼已久的音乐会，票
价很高，需要400元，不过你早已决定去看，并且在
几天前就已买了票。吃过晚饭，你正兴冲冲地准备出
门，却发现入场券没了踪影，一定是在路上弄丢了。
焦急的你要想听这场音乐会只能再重新掏一次腰包
了，你正进行思想斗争，该不该去音乐厅再花400元
买一张票听音乐会呢？
同样是一场你梦寐以求的音乐会，你打算去听，
票价是400元。但是这次你没有提前买票，打算到了
音乐厅再买。刚要从家里出发的时候，你发现你把刚
刚买的一张价值400元的电话卡给弄丢了。这个时候，
你还会不会花400元去买这场音乐会的入场券呢？
这个实验做过很多次，结果是在第一个情境中，
大多数人都选择不再买票，但在第二个情境中，人们
又选择了买票。但如果仔细分析，我们就会发现，这
两个情境其结果应该是等价的，首先我们损失了价值
400元的物品，然后我们需要选择是否要花费400元
到另外一个用途。如果按照经济学的思路，我们应该
有同样的选择，但事实并非如此，这就是心理账户造
成的影响。
在我们的潜意识里，我们会暗暗地把财富按照来
源和去处分到不同的户头上去，就像上面这个故事中
的“娱乐账户”和“通讯账户”，不同账户各自为政。
实际上，理性的决策应该是把各个账户的余额一视同
仁，才能更好地使用和调度。心理账户揭示了人们在
进行决策时微妙然而影响重大的心理活动。
行为经济学“剥去了理性人假设光鲜的外衣”，
向我们揭示了许多现象的真实面目。有人甚至预言，
心理学将对传统经济学形成颠覆。
当然，这是夸张的说法。传统经济学对变量进行
简化，利用模型对经济现象和经济行为进行预测。这
本身是一种规范性的研究范式，让我们可以更清楚地
了解重要的变量及其作用方式。而心理学采用描述性
的研究范式，强调知觉、情感和态度的影响，使用调
查和实验的方法，有利于我们了解真实的决策行为。
可以说，行为经济学的出现充实了经济学的研究方法，
并使得经济学的研究范畴从商品现象扩大到了人类的
行为。
行为经济学对管理、金融、营销、政府宏观政策
的制定都有显著的影响。有兴趣的读者可以阅读一下
国外学者的两本著作，一本是芝加哥大学行为经济学
家奚恺元的《别做正常的傻瓜》，该书深入浅出地讲
述了行为决策的原理和应用，包括风险决策、奚氏相
亲原则、送礼妙方等若干饶有兴味的章节，本文中的
例子均来自此书。另一本是德国马普研究所哥德·吉
戈伦尔等的《简捷启发式让我们更精明》，该书深入
探索了人类的各种启发式思考。这两本书均为少有的
经典之作，可以增进我们对这门学科的了解，并从中
体验到行为经济学家“冷静理性的头脑和温暖入世的
同情心”。