化工医药专业课程市场研究

课程主要内容第一讲市场研究概论第二讲市场现状调研第三讲市场需求预测第四讲市场竞争力分析第五讲目标市场及营销策略第六讲价格预测2015年度咨询工程师（投资）继续教育第一讲市场研究概论本章重点1. 市场研究的重要性2. 市场研究的原则及要求3. 石化行业市场研究的特点4. 可行性研究报告对市场章节的要求市场研究的重要性可行性研究可行性研究是投资项目决策的依据。

可行性研究过程是对拟建项目进行全面技术经济分析，对自然、社会、市场、技术、建厂条件、投资、经济性等建设条件进行全面研究，通过分析和预测，对项目是否可行性做出科学判断。

市场研究市场研究是项目可行性的最重要基础，有市场是一切项目投资建设的前提。

市场供求关系是确定项目规模和产品方案的依据。

市场价格预测是技术经济评价的条件。

市场研究提出销售策划建议指导产品预销售市场研究的原则及要求市场研究三原则准确强调调研活动必须运用科学的方法，符合科学的要求，以求市场分析活动中的各种偏差极小化，保证所获信息的真实性和准确性。

客观尽可能减少对市场认识主观影响，客观反映市场情况，对趋势判断和分析要以客观真实为准则，尽可能削除由于信息不对称对分析和预测结论带来的影响。

系统市场分析是一个计划严密的系统过程，要系统收集、分析和解释有关资料。

系统性体现在时间延续、范围边界一致、数据出处一致、上下游相关等方方面面。

市场研究的基本要求全面调研现状情况数据真实可靠深入系统分析表达清楚准确推断预测有说明力石化行业市场研究的特点案例：石化产品链1、梳理下游产品2、调查平均消耗3、多种供应渠道4、合理预测市场研究思路图表要求---饼图图表要求---曲线趋势图图表要求---雷达图例：我国****主要装置竞争力对比第二讲市场现状调查本章重点内容1. 市场现状调查2.产品消费结构研究3.细分市场分析5.产品进出口贸易情况6.表现消费量及市场供需平衡分析市场现状调查市场现状调查任务收集市场信息，了解市场动态，把握市场现状，分析市场供应与需求，寻求市场机会，为企业投资决策提供依据。

市场调查方法一手情况调查通过现场访问、问单调查、专家会议等，亲自体会、收集市场情况。

二手资料调查具有可信和权威机构的调研成果网络信息资料分析整理在信息社会，市场研究能力最重要的是对信息的真伪的辨别能力。

要通过历史情况、多种资料源、产品上下游相关性、.........等等，对信息进行甄别。

系统分类，整理，使信息集中化、条理化、系统化。

调查对象—数据的权威性客户名单的收集历史研究报告网络信息中心专业会议信息调研对象生产技术部门供应部门销售部门外围领域政府渠道化工园区渠道招商局专业咨询机构数据库专家系统客户联络调研重点—从过去到现在生产企业情况产品使用方法价格情况市场调查关注的问题市场环境政治、法律环境调查主要是对国家有关方针、政策、法律、法规的调查；经济、社会环境调查：主要是对gdp、国民收入、人口数量构成及物价水平调查，技术发展趋势不同工艺路线及先进性，淘汰及技术变化对市场的影响。

新技术及新工艺发展趋势技术研究政策市场需求有效需求潜在需求当量需求---下游消费折合成上游的当量，如乙烯当量消费量是乙烯需求预测的需求增长速度产品及价格竞争能力可研报告要求--市场供应能力供应能力企业数量企业生产能力生产集中度装置建设年限当前改扩建及新建项目情况市场预测要解决的基本问题投资的方向投资项目的产品方案投资项目的生产规模可研报告市场预测的特点市场预测必须具有科学性运用科学的预测方法，通过分析研究来预测未来的发展变化。

不凭个人感情和主观愿望去预测，要如实说明预测结果。

市场预测要具有前瞻性为生产经营决策或市场营销服务，不针对一时一事，要具有前瞻性。

市场预测具有局限性预测会受到知识、经验、时间、条件等多方面因素的限制。

预测不可能做到完全准确，预测值不可能与实际值绝对一致。

市场预测的内容供应预测根据项目建设情况和对主要供应商投资动态分析，对市场供应总量进行预测。

需求预测市场需求量预测目标客户群预测供需平衡分析价格预测价格趋势分析定量测算市场预测基本方法定性预测方法--主观预测方法简单明了，不需要复杂的数学公式。

它的信息来源和预测依据是各方面不同的主观意见。

专家意见相关下游产业预测法定量预测方法---统计预测法利用统计资料和数学模型来进行预测石化行业市场预测常用方法GDP弹性系数法GDP指数法回归法相关下游消费系数法预测方法分类预测的方法和步骤定性预测方法----德尔菲法石化市场预测中的应用长远规划大趋势预测—例如对弹性系数的判断方法要点---反复调查，逐渐集中第一轮：把调查表发给各个专家，要求他们对调查表中提出的问题一一做出回答。

在规定时间内专家意见收回。

定量预测—回归分析回归分析对具有相关关系的变量，利用回归方程测算一个（些）变量的变化对另一个（些）变量变化的影响。

回归分析不仅可以揭示变量x对变量y的影响大小，还可以由回归方程进行预测和控制。

回归分析分类线性回归一元线性回归（常用）多元线性回归逐步回归非线性回归（常用一元非线性回归）回归分析模型选择一元线性回归方法：做散点图，右击数据点——添加趋势线——选项——显示公式。

非线性回归--选择更适合的模型数据点没有明显的线性关系非线性图形与数据点更加贴合需要用相关系数比较进行曲线估计常用一元曲线指数方程对数方程二次多项式.......Excel计算线性回归和制作曲线-1选择成对的数据列，将它们使用“X、Y散点图”制成散点图。

Excel计算线性回归和制作曲线-2在数据点上单击右键，选择“添加趋势线”-“线性”或其它类型曲线，并在选项标签中要求给出公式和相关系数等，可以得到拟合的直线。

Excel计算线性回归和制作曲线-3为了进一步使用更多的指标来描述这一个模型，我们使用数据分析中的“回归”工具来详细分析这组数据。

弹性系数弹性系数定义一定时期内相互联系的两个经济指标增长速度的比率，它是衡量一个经济变量的增长幅度对另一个经济变量增长幅度的依存关系。

ET=（△T/T）/（△Y/Y）×100%ET=1表示指标与经济同步增长；当ET>1时，表明指标增长快于经济增长；当ET<1时，表明尽管指标绝对量可能增大，但增长速度慢于经济增长速度。

弹性系数类型能源弹性系数（注册咨询《决策分析与评价》例题）收入弹性系数需求价格弹性系数历史上石化工业主营业业务收入与GDP弹性系数始终大于1举例：弹性系数法用弹性系数法预测产品需求增长速度及需求量是石化产品供需预测中最常使用的方法。

主要步骤根据历史数据回归拟合产品需求增长与GDP增长的弹性系数关系确定未来一定时期内产品需求与GDP弹性系数根据未来GDP指标和弹性系数，确定年均增长速度举例需求预测－相关下游产业预测法成品油消费预测汽车保有量汽车车型汽车燃油经济性技术进步节油案例：清华大学课题客车分类第四讲市场竞争力分析争力概念竞争力是参与者双方或多方的一种角逐或比较而体现出来的综合能力。

竞争力分类城市竞争力、企业竞争力、核心竞争力、品牌竞争力、市场竞争力........市场竞争力市场竞争是市场经济的基本特征。

在市场经济条件下，企业从各自的利益出发，为取得较好的产销条件、获得更多的市场资源而竞争。

通过竞争，实现企业的优胜劣汰，进而实现生产要素的优化配置。

成本结构分析竞争力分析----波特五力模型购买者购买者的需求规模购买者的购买能力可供选择产品的范围产品的区分度购买者转换产品的成本购买者的满意程度购买者获得信息的程度供应商供应商的集中程度供应商的供货能力产品的区分度品牌的识别度价格的调整余地信息可获程度供应商之间联手的程度潜在竞争者产业目前的获利程度产品或服务的创新程度政府规划和政策转换成本引起恶性竞争（如价格战）的可能性进入障碍（壁垒）退出障碍（壁垒）现有竞争者产业增长速度固定成本与增值的幅度生产能力和目前的开工率产品的区分度转产成本竞争者的市场分布程度产业退出障碍替代品直接替代品（燃料乙醇车替代汽油车......）间接替代品替代品会导致企业原有产品价格处于低水平，需求下降，利润低下，对企业构成威胁案例分析：醋酸市场竞争力层次分析----因素选择层次分析----权重选择层次分析在分析多因素对竞争力影响时，可以通过因素对比和权重，评价不同对象的竞争力差异。

层次分析特点：优点，细致周全，缺点：相对繁琐层次分析----综合结果第五讲目标市场及营销策划目标市场研究目标市场研究的意义目标市场的选择方法目标市场研究的要素原料及产品运输目标市场研究的重要性目标市场目标市场就是企业决定要进入的市场。

企业在对整体市场进行各种细分之后，要对各细分市场进行评估。

根据细分市场的市场潜力、竞争状况、本企业资源条件等多种因素决定把哪一个或哪几个细分市场作为目标市场。

目标市场类型目标区域细分市场细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的市场细分的，主要根据用户的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分。

目标客户群目标市场研究的重要性确定生产规模和产品方案的依据确定销售方案依据目标市场确定的策略无差异性目标市场策略该策略是把整个市场作为一个大目标开展营销，它们强调消费者的共同需要，忽视其差异性。

采用这一策略的企业，一般都是实力强大进行大规模生产方式，又有广泛而可靠的分销渠道，以及统一的广告宣传方式和内容。

差异性目标市场策略该策略通常是把整体市场划分为若干细分市场作为其目标市场。

针对不同目标市场的特点，分别制订出不同的营销计划，按计划生产目标市场所需要的商品，满足不同消费者的需要。

集中性目标市场策略该策略是选择一个或几个细分化的专门市场作为营销目标，集中企业的优势力量，对某细分市场采取攻势营销战略，以取得市场上的优势地位。

一般说来，实力有限的中小企业多采用集中性市场策略。

目标市场选择标准有一定的规模和发展潜力有市场容量，目标市场相对集中。

注重市场潜力和开拓市场的能力。

市场规模狭小或者趋于萎缩状态，企业进入后难以获得发展，此时，应审慎考虑，不宜轻易进入。

不能都将规模最大、吸引力最大的市场作为目标市场。

大家共同争夺同一个顾客群的结果是，造成过度竞争和社会资源的无端浪费。

细分市场结构有吸引力有利于制定市场营销策略有利于开拓新市场符合企业目标和能力与企业总体发展战略相符合有利于集中人力、物力投入有利于企业提高经济效益市场定位市场定位概念所谓市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。

化工产品营销特点跨国化工公司为客户提供完善的技术服务我国分销网络石脑油—混合芳烃---对二甲苯—PTA—PET大宗石化产品与原油的相关性价格预测举例例：丁醇价格预测价格预测方法相关系数R=0.90，表示出线性相关。