国际商务中的文化环境

第8单元 国际商务中的文化环境

当公司从事国际商务活动时，必须了解外国与本国在文化方面的重大差异。本文介绍了国际市场环境中的社会文化因素，介绍了一些流行的理论，如需要层次理论、新产品接纳过程理论，以及强交际环境文化和弱交际环境文化理论。

文化的基本方面

人类学家认为文化有三个特点：（1）文化不是天生的，而是后天学习的。（2）文化的各个方面是相互联系的，触动文化的一个方面，其他方面都会发生变化。（3）文化是组织内部成员共享的，并界定与其他群体的区别。

由于文化对消费者行为有重要影响，所以有必要对文化的本质概括出一些必要的假设。以下的假设选自近来的人类学文献，这些假设也被大多数人类学家所接受。

文化是由对重复发生的情形作出的反应构成。这种反应学会得越早就越难以改变。文化的许多方面影响着营销环境。例如，口味就是一种习得的反应，不同文化在口味上各不相同，也影响着营销环境。对于颜色和款式的偏好也是在文化的影响下形成的。文化也影响着消费者对于某产品种类的态度。例如，美国人有一种偏爱具有小巧精致机械特点的新产品的文化禀赋。所以，电动刀、电动牙刷、智能牙刷（一种口腔用具，能够射出一股高压水柱来清洁牙齿和牙龈），以及大量的家用电器在美国就很畅销。尽管这些产品是美国消费者经常购买的，但是用过一段时间后就放到一边，再也不用了。毫无疑问，在许多发达国家的市场上，例如欧洲，却少有这种购物偏好。一种合理的假设认为，这种差异的部分原因是文化差异。然而，由于其他工业化国家市场与美国市场的收入有所差异，收入对消费行为和消费态度的影响仍在起作用。营销人员

“若在不考虑收入水平的情况下，要弄懂或预见消费者行为，就必须回答一个基本问题：

文化因素到底在多大程度上影响消费者行为？”充斥欧洲、日本市场的大量汽车、方便食品、一次性消费品以及其他产品，说明许多甚至绝大多数消费品都具有普遍的吸引力，只要消费者的收入达到一定水平，不论文化上有多大的差异，这些产品在任何国家都有需求。

文化因素的分析法

需求层次理论

在文化普遍性的研究中，已故的马斯洛提出了一个关于人的动机的非常有用的理论。马斯洛认为，人的欲望是按层次排列的。只有满足了较低层次的需要，人们才会有其他更高层次的需要。一旦这些较高层次的需要得到满足，新的更高层次的需要又会出现。图8—1阐释了由马斯洛提出的反映人类基本需求的需求层次理论。

图8—1 马斯洛需求层次理论

生理需要位于需求层次的最低部，因为生理需要是最基本的。生理需要包括食物、水、空气、得到保护、爱抚、性等等。如果人饥饿，除了食物他不会对任何其他东西感兴趣。他只想要食物填饱肚子，而不会对写诗、读书、得到一辆新车或者其他事情感兴趣。一旦生理需求得到满足，马斯洛认为其他新的需求会产生，如安全需要。通常，安全指安定感和所在环境没有危险的感觉。如果人的生理需要和安全需要得到满足后，人又会渴望友谊、爱情，并且努力满足这些需要，这就是马斯洛指的社会需要。

当较低层次的需要得到满足后，两种较高层次的需要就出现了。其一是尊重的需要，也就是人需要自尊和得到他人的尊重，这种需要是消费者购买提升社会地位产品的最主要动力。在社会发展的各个阶段都存在象征社会地位的产品。在东非发展中国家，拥有胸罩的妇女会把胸罩的吊带露出来以向世人显示她的富有。在美国，多年来人们都认为拥有昂贵的汽车是社会地位提升的标志。

需求层次的最高一级是自我实现的需要。当其他较低层次的需求得到满足后，如果不完成与其相称的工作，人们将会感到不满、烦躁。所以音乐家需要创作音乐、画家需要作画、诗人需要写诗、建筑师需要设计建筑物。当有人问爱因斯坦是如何抵御成就带给他的欢呼、多赞叹的诱惑时，他回答道：“每个人都会停下工作倾听喝彩。我能做到的就是继续工作。除了工作，没有其他东西能够抵御诱惑。”人只有在这个时刻才降低对物质的需求。

当然，马斯洛提出的需求层次理论是对人们复杂需求的简单化。人的需求并不是严格按照需求层次等级发展的。已经满足了自我实现需求的人还需要爱、性以及食物。在满足自我实现需求之前，人会感到烦躁、不满。然而，需求层次理论确实将满足高层次需求的消费与基本生理需求的消费联系起来了。

需求层次假设的有用性在于，该理论指出国际市场是具有共性的。随着市场的发展，相对于满足生理需求的产品，满足社会需求和自我需求的产品会越来越多。随着国家持续发展，自我实现需求开始影响消费者行为。在美国，汽车已经不是普遍的地位象征品了，许多年轻消费者开始厌恶物质占有。在一个国家不同的经济发展阶段，在满足了生理需求、安全需求和社会需求后，越来越多的社会成员想满足尊重以及更高的需求。人们以惊人的形式表现对更高层次的追求。洛杉矶一家专门经营旧车的出

租车公司大受好莱坞富豪的青睐。这些人认为用豪华昂贵的汽车来炫耀富有是俗不可耐的，对此非常反感。因此，他们以“开旧车”来张扬自己的文化价值观念。这是美国拒绝以物质占有作为社会地位象征品的典型例子。而在其他主要工业国，对于物质主义的抵触却并不如此盛行。

尽管人们固守成规地认为，不同国家和民族在其本质上是不同的，但越来越多的例子批驳了这种观点。在对大型生产企业的25家海外分支的调查中，Sirota和Greenwood发现员工的目标是相似的：

本次调查的意义可以给人们带来不同层次的思考。对于国际性企业来说，最重要的意义在于我们发现世界各地的员工的目标是相似的。该调查具有极其重要的政策意义：既然不同国家的员工的目标是相似的，公司政策决定也可以在全世界范围内具有相似性。

并不仅仅是美国人需要钱，法国人需要自由，德国人需要使用和改进生产技术，那些政策与实践反映这些成规（例如，在某些国家的企业里不提供升职机会，将繁琐枯燥的、毫无挑战性的工作倾销到其他国家）的管理，应该准备承担管理着一群灰心丧气、松散懈怠的员工的后果。

因此，确定下面这个问题就非常有意思：经理们在管理其他国家雇员时有多少困难与文化差异毫不相干，相反，与存在于经理们头脑中的，自发、主观形成的文化差异有关。而实际上，这种差异很小甚至不存在。

自我参考标准

詹姆斯・李提出了一个如何减少人们的文化经历对市场需求观察的阻碍，系统的方法。李将无意识的参考自我文化价值叫做自我参考标准。他提出了这一问题，并提出四步解决法来消除这种短视的行为。

1.根据本国文化特点、习惯和规范来界定问题或目标。

2.根据外国文化特点、习惯和规范来界定问题或目标。

3.排除自我参考标准对问题的影响，仔细研究问题的复杂性。

4.撇开自我参考标准，重新界定问题，并根据外国市场条件解决问题。

运用这种分析方法，李提出了以下的例子。1963年，某美国汽车生产商的欧洲分部，在当地政府的压力下，从卡拉奇撤出了装配生产线。把这种压力看作是产品设计问题的起点，他们开始解决20世纪50年代后期公司如何继续进入巴基斯坦市场的问题。

第一步：根据本国文化特点、习惯和规范界定业务问题和目标。20世纪50年代，西方国家消费者强调交通工具的速度感、启动快、舒适度和新款式。欧美国家的高速公路要求行驶速度达到每小时60~70英里，销售的是80~100号汽油。生产技术比较尖端，外汇在商务中不成问题。

第二步：根据外国文化特点、习惯和规范界定商务问题和目标，不进行价值判断。巴基斯坦人非常向往拥有汽车，但是科学技术水平较低。当地可以提供60号汽油，外汇压力非常大。还未实行消费信用制度，该国行驶速度的上限是每小时35英里，注册汽车的总数不到50 000辆。