消费者行为分析大纲

《消费者行为分析》课程大纲一、课程概述1.课程描述《消费者行为分析》是统计学专业的专业选修课，是商业项目投资分析方向的核心课程，是《市场营销学》的后续课程。

是研究消费者心理、行为特征及其影响因素从而为制定市场营销战略提供依据的一门技能课程，通过本课程的学习，学生可以掌握重要的消费者心理和行为分析的研究工具和规律，甚至能对消费者心理和行为做出一定的预测，制定一些实用的营销策略,包括：消费者购买行为、决策过程，消费者个体心理、群体心理行为，社会环境与消费者行为等。

2.设计思路本课程设计的总体要求是：以就业为导向，以统计学专业商业项目投资分析方向人才培养为本位，以职业技能为主线，以单元课程内容为主题，以夯实基础、适应岗位为目标，尽可能形成标准化课程体系。

具体教学项目的选择和编排以教学单元为基础，基本依据是：按照从易到难，从理论研究到实践训练的逻辑顺序，包括研究：消费者行为学概述、消费者购买行为、消费者购买决策过程、消费者的个体心理过程、消费者的个性、消费者群体的心理与行为、社会环境与消费者行为、营销因素与消费者行为、企业营销伦理与消费者权益保护的内容，同时按照“体现学生学习主体地位，使课程内容具有实践性、层次性、趣味性”的教学组织要求，积极采取多种教学方法与手段，确保教学效果。

本课程树立以顾客需要为中心的市场营销理念，依据消费者的行为，去研究和解决市场营销相关理论和实际问题来选择和组织课程内容。

以切实培养学生掌握学科基本概念、基本原理和基本方法，包括国内外该学科理论与实践的最新发展的专业理论知- 1 -- 2 -识。

紧密联系实际，学会分析案例，解决实际问题，把学科理论的学习融入对 经济活动实践的研究和认识之中，切实提高分析问题、解决问题的能力。

真正掌 握课程的核心内容，为企业经济效益的提高服务，为社会主义市场经济体制的建 立和完善做出贡献。

3、本课程与专业人才培养目标的关系消费者行为学概述 消费者购买行为消费者购买决策过程 消费者的个体心理过程消费者的个性 消费者群体的心理与行为社会环境与消费者行为营销因素与消费者行为企业营销伦理与消费者权益保护消费者购买行为分析能力 √ √消费者购买行为信息收集能力√√√√消费者个体分析能力√ √ √ √ √ √ √4. 本课程与其它课程的关系相关课程课程名称基础（前置）课程为本课程支撑的主要能力参考教材、学习资料、网站备注市场营销学市场调查方法《营销调研》主编 阿尔文·C ·伯思斯 出版社：中国人民大学出版社出版时间：2001年5月管理学了解市场划分标准和基本管理理论《管理学基础》主编：蒋永忠 ：出版日期：2007年8月课程内 容 专业 目 标相关课程课程名称延伸课程需要本课程支撑的主要能力参考教材、学习资料、网站备注投资项目评估消费者行为分析«» 主编：何俊德出版社：华中科技大学出版出版时间：2006年8月相关课程课程名称关联（并行）课程与本课程之间的融合关系参考教材、学习资料、网站备注房地产投资学研究消费者在房地产投资过程的行为表现商务策划消费者行为研究《商务策划学》主编：史振洪、刘胜花、万钧出版社：南京大学出版社出版时间：2008年3月5、学习后的总体目标在本课程结束时，学生将能够：学习目标1.（知识层次）：1、要求学生了解营销活动中消费者所特有的各种心理与行为。

2、要求学生明确影响消费者心理与行为的各种因素。

3、要求学生掌握企业营销活动中适应和引导消费心理与行为的基本方法。

学习目标2.（理解层次）了解开设消费者行为学的根本目的与任务，引导学生了解心理与脑的唯物关系以及人脑对客观现实反映的能动性，进而培养辩证唯物主义观点，增强抵御机械唯物主义和各种各样的唯心主义对心理曲解的能力，了解有关消费者行为学领域的各种心理活动的表现形式、规律和特点，使学生了解、熟悉、掌握消费者行为学的基本理论、原则、策略和方法。

- 3 -学习目标3.（应用层次）一是分析研究不同消费者心理和行为特征及其影特征响因素，为制定合适的营销战略提供依据；二是通过制定营销战略，改变消费者的购买行为，提高消费者的购买频率，目的是为企业创造顾客和利润。

二、课程要求1. 课堂参与本课程以项目教学法为主，辅助使用分组讨论法、任务驱动法、演示教学法和仿真环境法，将理论教学与实践教学有机结合。

学生可以从BB系统中获取教师讲义和教案以达到课前预习和课后复习的目的。

课堂上将根据所讲内容组织学生进行分组讨论，激发学生自主学习的兴趣，同时，通过小组合作学习的方式也培养了学生的团队精神和合作意识，在互相交流中锻炼了学生与人沟通和交流的能力。

2. 作业配合技能训练要求，作业以案例训练为主，完成形式包括团队配合完成和个人独立完成。

个人作业根据学生的认真程度、对知识点掌握的情况、交纳的及时性等来进行评分。

团队作业按照对于知识的掌握、运用程度，语言表达能力，团队合作意识等方面进行综合评分。

3．教材基本信息《消费者行为学》主编：肖立出版社：北京大学出版社出版出版时间：2011年3月I S B N：00572三、授课安排表课次课程单元阅读资料期望目标作业1 第1章导论第1节消费、消费者与消费者行为第2节消费者行为学的研究内容阅读推荐教材第一章的内容要求学生掌握消费者行为的基本概念；熟悉消费者行为研究的意义；了解消费者行为研究的历史与现状；掌握消费者行为研究的方法。

- 4 -2 第1章导论第3节消费者行为学的学科性质和发展第4节消费者行为研究的意义和方法3 第2章消费者购买行为第1节消费者购买行为理论第2节消费者购买行为模式收集格兰士的低成本教育消费者的案例了解消费者购买行为理论；消费者购买行为模式；理解消费者购买行为的类型；掌握消费者购买行为分析方法。

对格兰士的低成本教育消费者的案例进行讨论并在课后完成相关的资料搜集和小组报告。

4 第2章消费者购买行为第3节消费者购买行为分析5 第3章消费者购买决策过程第1节消费者购买决策的类收集传统百货商店与网上零售的优缺点要求学生熟悉消费者购买决策的类型；掌握消费者购买决策过程；掌握影响消费者购买决策的主要因小组报告—让学生对传统百货商店与网上零售进行调查和分析，撰写两者在购买决策过程中的优劣比较的小组报6 第3章消费者购买决策过程第2节消费者购买决策过程7 第3章消费者购买决策过程第3节影响消费者购买决策的主要因素8 第4章消费者的个体心理过程第1节消费者的认知过程阅读推荐教材第四章内容了解情绪、情感的含义及影响因素；消费者的意志过程；消费者态度的测量方法；理解感觉、知觉的含义及特征；掌握消费者的学习内容；记忆9 第4章消费者的个体心理过程- 5 -第2节消费者的情绪过程第3节消费者的意志过程的心理过程；影响遗忘的因素；消费者态度的改变。

10 第5章消费者的个性第1节消费者的个性心理结构第2节消费者的兴趣、信念和世界观以调查购买汽车的消费者为对象进行研究；调查并搜集实际中关于埋伏式营销的实际案例了解消费者个性的含义；消费者兴趣、信念、世界观与消费者行为之间的关系；需要的分类；动机的含义、功能及特征；理解感觉、知觉的特征；消费者需要的特征；掌握消费者需要的发展趋势；消费者购买动机的类型；气质与消费者行为的关系；性格与消费者行为的关系；消费者能力的构成及行为表现。

11 第5章消费者的个性第3节消费者需要；第4节消费者的购买动机12 第5章消费者的个性第5节气质、性格与消费者行为第6节消费者的能力与行为13 第6章消费者群体的心理与行为第1节消费者群体概述第2节不同年龄消费者群体的心理与行为了解经典条件反射、操作条件反射、认知学习理论了解消费者群体对消费心理的影响；消费者的收入和职业划分形成的不同消费群体的消费心理和行为；理解我国细分消费者群体的主要指标；掌握消费者的年龄、性别划分形成的不同消费群体及农民的消费心理和行为。

要求学生为麦当劳公司设计一份消费者对麦当劳产品的态度的调查表。

并用调查表做一次抽样调查（样本数为30人）。

最后让学生帮助麦当劳总部的经理出谋划策，帮助他们改变消费者的态度14 第6章消费者群体的心理与行为第3节不同性别消费者群体的心理与行为第4节不同收入及职业消费者群体的心理与行为。

15 第6章消费者群体的心理与行为第5节消费者态度的形成与改变掌握态度的基本概念；态度的构成的含义、如何测量态度及改变态度的营销策略。

- 6 -16 第7章社会环境与消费者行为第1节社会文化与消费者行为第2节社会阶层与消费者行为搜集中国的不同阶层对不同品牌啤酒的消费情况了解社会文化对消费者行为的影响；社会阶层的划分方法及中国社会阶层的分类；理解社会阶层的含义、特征；消费流行的特点及发展趋势；掌握家庭生命周期各阶段的消费特点；家庭购买决策方式及决策冲突的解决方法；参照群体对消费者行为的影响。

搜集材料总结中国的不同阶层对不同品牌啤酒的消费情况，并且分析不同阶层啤酒消费差异的原因是什么17 第7章社会环境与消费者行为第3节家庭与消费者行为18 第7章社会环境与消费者行为第4节参照群体与消费者行为第5节消费流行19 第8章营销因素与消费者行为第1节市场细分、市场定位与消费者行为；访问两个不同汽车经销商的推销员。

弄清各自的主要目标市场及其所处家庭生命周期的阶段，解释原因了解：市场细分、市场定位与消费者行为；产品策略与消费者行为；价格策略与消费者行为；终端销售点选择与消费者行为；促销策略与消费者行为。

20 第8章营销因素与消费者行为第2节产品策略与消费者行为第3节价格策略与消费者行为；21 第8章营销因素与消费者行为第4节分销策略与消费者行为第5节促销策略与消费者行为。

- 7 -22 第9章企业营销伦理与消费者权益保护第1节企业营销伦理阅读推荐教材第九章的内容了解企业营销伦理失范表现及影响因素；消费者运动的开展及消费者保护组织体系的构成；理解消费者权利特征及消费者权益的主要内容；掌握如何提高企业营销伦理水准；消费者权益争议的解决途径了解某品牌咖啡的市场销售，目标是调整营销策略以迎合消费者便捷地准备风味独特的咖啡境况。

（1）这种咖啡应以什么境况为定位？（2）这一境况在市场细分和制定广告策略中有何应用？23 第9章企业营销伦理与消费者权益保护第2节消费者权益保护24第9章企业营销伦理与消费者权益保护第2节消费者权益保护四、相关阅读资料（一）文献资料：1、《消费者心理与行为》主编：江林出版社：中国人民大学出版社出版时间：2007年8月I S B N：823492、《消费者行为学》主编：黄维梁出版社：高等教育出版社出版出版时间：2005年7月 ISBN：705973、《消费者行为学—中国消费者透视》主编：卢泰宏出版社：高等教育出版社出版时间：2005年5月ISBN：72386（二）多媒体资料：1、2、五、考核要求学习成绩由平时成绩和期末考试两部分成绩综合评定。