在线评论对消费者品牌信任的影响研究
网络在线评论研究分析
网络在线评论研究分析作者：褚琪来源：《中国管理信息化》2017年第09期[摘要]本文首先详细叙述了在线评论的现状以及它的重要性和其他各类评价所占的相对比重；其次，阐述了在线评价发挥作用具体受哪些因素的影响；再次，针对某一案例，分析网络刷单行为的危害，最后，对网络购物方面的营销管理做了详细的建议和具体策略。
[关键词]网络购物；在线评论；信用炒作1在线评论的现状1.1在线评论的重要性随着电子计算机的发展，电子商务的发展也越来越快，如何降低消费者的购物风险，赢得消费者信赖，促进电子商务的发展已经成为一个日益重要的课题。
当今在线口碑成为影响消费者购买意愿的一个重要因素，它具有传播速度快和影响范围广的特点。
随着中国网络购物市场的发展，中国对在线评论影响的统计也越来越多。
中国互联网信息中心2009年公布的研究报告显示：41.1%的网民在购买每个商品前都会查看用户评论，26%的网民在购买大多数产品前都会查看在线评论，只有17.9%的用户表示在购物之前不会查看用户评论，可见大部分网民在网购时有查看在线评论的习惯。
此外，与尼尔森公司的调查稍有不同的是有43.3%的人表示在线评论是其做出购买决策的重要依据，其次才是朋友意见（34.7%）。
CNNIC在2012年发布的研究报告显示在线评论是影响消费者选择购物网站的最重要的因素，约39%的用户会通过在线评论选择购物网站，其次才是购物网站的品牌约15%，价格17%。
以上的调查显示在线评论已经成为影响消费者购买意愿的重要影响因素，并且中国消费者受在线评论的影响较外国稍微大一些。
因而我们有必要了解在线评论的影响机制，以便有针对性地规范和管理在线评论，使其既能为消费者提供必要的商品服务信息，又能增加企业或者卖家的销量，达到双赢的目的。
1.2负面评论的重要影响相较于好评，差评对消费者的影响较大。
AC尼尔森2010年关于“网络社区使用情况”的调研显示全球41%的网民愿意分享负面评论，但在中国这一比例约为62%，由此可见中国网民更愿意分享货面评论。
商品评论对在线购物者行为的影响分析
商品评论对在线购物者行为的影响分析随着互联网的发展，越来越多的人开始选择在网上购物。
然而，在购物的过程中，由于无法看到、摸到实物，有些消费者对产品的质量、效果等存在疑虑。
这时，商品评论的作用就显得尤为重要了。
商品评论是网上购物平台上的一种用户自发的评价方式。
一般来说，消费者在网站上购买商品后，可以通过评论区域，对商品进行评价。
这些评论包括了对于商品品质、送货速度、服务态度等多个方面的评价。
商品评论因此成为了在线购物者做出购买决策的重要参考。
商品评论的影响方式主要表现在以下三个方面：影响消费者的购物意愿，影响消费者对于商品品牌和信誉的认知，以及影响消费者对于商品的期望值。
影响消费者的购物意愿在众多商品评论中，如果商品拥有大量好评，那么消费者对于购买此商品的意愿就会增强。
反之，如果商品评论大量差评，就会让消费者对于购买此商品的热情降低。
因此，商品的好评率和差评率就像一个指南针，引导着消费者决定是否购买该商品。
研究表明，只要商品可信，消费者对于商品好评率的参考度可以达到90%，这意味着商品的好评率对于消费者的购买决策影响极大。
影响消费者对于商品品牌和信誉的认知商品评论不仅能够影响消费者对于单个商品的看法，还能够影响消费者对于商品品牌和商家的信誉度的评估。
如果一个商家在平台上经常出现负面评价，那么消费者就会认为该商家信誉度不高，从而减少对于该商家的信任。
反之，如果一个商家的商品评价一直保持在较高水平，那么该商家对于消费者的信任度也会随之提升。
影响消费者对于商品的期望值商品评论还可以影响消费者的期望值，从而影响消费者对于商品表现的满意程度。
例如，在购买某件商品前，消费者可能对于其质量、外观等存在疑虑，但是该商品的好评率较高，那么在消费者购买此商品后可能就会对于其表现以及实际使用效果感到更加满意。
因此，商品评论的作用还体现在对消费者的预期管理上。
商品评论对于在线购物者的行为影响如此之大，以至于许多平台都开始关注商品评论的质量问题。
在线评论对消费者的购买决策影响
在线评论--对消费者的购买决策影响目录1. 导言 (3). 研究背景 (3). 研究问题 (4). 研究意义 (5)理论意义 (5)实践意义 (5). 研究方法 (6). 研究目的 (7)2. 文献综述 (8). 在线评论相关研究 (8)在线评论的定义 (8)在线评论的定义 (8)相关变量定义 (9). 影响在线评论影响力的因素 (9)口碑源相关因素 (9)在线评论内容本身的相关因素 (10)在线评论接收者相关因素 (11)3. 研究模型与假设 (13). 研究模型 (13). 研究假设 (13)表3-1在线评论对消费者购买决策的关系假设 (14). 变量定义 (15)4. 研究设计 (16). 研究方法 (16)文献阅读与研究 (16)实证分析方法 (16). 研究技术路线 (17). 调查方法 (17). 量分类与初始测量问项 (18)5. 附录 (20)体验营销的顾客参与对旅游意愿的影响调查问卷 (20)1.导言1.1.研究背景自从亚马逊商城的商业奇迹在美国诞生之后，网络购物这股旋风随着互联网席卷全世界，中国亦不例外。
2005年上半年，中国网上购物的规模就达到100亿，而全年超过200亿。
2007年中国C2C电子商务市场交易规模达到518亿元。
2011年中国网购市场规模达亿元。
2013年中国网络购物交易额达万亿元，增速渐趋平稳。
中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第33次《中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）。
《报告》显示，2013年，中国网络购物用户规模达亿人，使用率达到 %，团购用户规模达亿人。
但同时中国在2013上半年仅是个人网店数量就高达1246万家。
既然有如此规模的消费群体，又有如此之大的消费能力，同时又有这么多竞争者。
那么我们是不是可以理解为只有把握住影响消费者网络购物的消费决策的因素，才能把握商机，争取到消费者，从而创造财富。
排除其他因素，本文着重要研究的是在线评论对消费者的购买决策影响。
在线评论对消费者购买行为的影响研究
在线评论对消费者购买行为的影响研究随着互联网的普及和电子商务的快速发展，消费者在购买商品和服务之前，往往会先查阅在线评论来获取其他消费者的意见和建议。
因此，了解在线评论对消费者购买行为的影响显得非常重要。
本文旨在探讨在线评论对消费者购买行为的影响，并分析其影响的原因。
这将为企业制定有效的营销策略提供参考。
在互联网时代，消费者在线评论已经成为购买决策的重要指标之一。
消费者往往会通过查阅产品或服务的在线评论来了解其他消费者的购买经验和评价。
这些在线评论可以是消费者在电商平台、社交媒体、博客或论坛上发布的文字、图片或视频。
消费者通过阅读这些评论，能够更好地了解商品或服务的优劣，从而影响他们的购买决策。
在线评论对消费者购买行为的影响主要体现在以下几个方面。
首先，消费者倾向于相信其他消费者的意见。
在面对一个陌生的商品或服务时，消费者通常很难判断其质量和性能。
而通过查阅在线评论，他们能够从其他消费者的角度获得更真实、客观的评价。
这种对他人意见的相信，能够弥补消费者信息不对等的问题，降低购买风险，从而提高购买意愿。
其次，在线评论可以影响消费者对商品或服务的态度。
当消费者在阅读到积极的评论时，他们往往会对该产品或服务产生积极的态度，认为其质量和性能较好。
相反，消费者在阅读到消极的评论时，会对该商品或服务持负面态度。
这种态度的改变会直接影响到消费者的购买决策，使其更倾向于购买受到积极评价的商品或服务。
此外，在线评论还能够影响消费者的购买偏好和品牌忠诚度。
一项研究发现，消费者在购买产品或服务时更倾向于选择评论数量较多、评价较好的商品或品牌。
这是因为在线评论为消费者提供了更多的选择信息，使得他们可以从众多选项中筛选出最符合自己需求的产品。
同时，消费者在积极的购买体验后，会形成品牌忠诚度，愿意继续购买该品牌的产品，并推荐给其他人。
然而，我们也不能忽视在线评论对消费者购买行为的负面影响。
首先，由于互联网的匿名性，一些评论可能存在不真实或夸大其词的情况。
在线评论对酒店消费者购买行为的影响效应研究.doc
毕业论文题目在线评论对酒店消费者购买行为的影响效应研究学院(全称，宋体三号，居中)专业(全称，宋体三号，居中)班级(宋体三号，居中)学生(宋体三号，居中)学号(宋体三号，居中)指导教师(宋体三号，居中)二〇一年月日(宋体三号，居中)在线评论对酒店消费者购买行为的影响效应研究摘要：我国网络环境的不断完善，对酒店的选择信息参考已经从传统的平台转向网络平台。
网络平台中酒店的评价对客户的购买行为具有一定的影响。
但是，这种影响力大小以及原则尚不清晰。
本文主要采取文献综述法、对比分析法以及访谈法，以酒店为主要的研究主体，在文献理论分析的基础上，进一步探究在线评论对酒店消费者购买决策过程的影响，从而形成在线评论对酒店消费者购买行为影响效应研究的基本认识，其次，本文研究了在线评论对酒店消费者购买行为结果的影响，最后在笔者提出酒店运营中如何注意在线评论的影响的措施建议，全文的研究力图实现一定的学术研究意义及现实实践意义。
关键词：在线评价；酒店；消费行为；影响效应1 前言1.1 研究背景在线评论指的是消费者自身在对产品使用后而发布到网上关于商品体验的评价。
因在线评论的发表多是出于非盈利为目的且是匿名发表,所以具有很高的可信性和参考性。
国内专业研究网络口碑的CIC咨询公司2009年的一项调查结果显示在有购买需求和没有特定购买需求两种情况下,超过80%的被试者表示会持续关注网络口碑。
网络口碑信息会直接的影响消费者得购买行为和购后行为,中国互联网信息中心(CNNIC)发布的《2009年中国网络购买调查报告》显示,网民除了关注产品本身属性外,还会浏览用户评论等产品相关信息。
调查显示有41.1%品前都会事先浏览相关评论。
只有17.9%的用户表示购物前不看用户评论。
另据报告显示,在所有影响消费者购买决策的外部因素中,买家店铺上顾客发表的评论影响度竟超过亲戚朋友的建议,可见在线评论己成为消费者决策的重要参考依据公。
同理可知,顾客在预定经济型酒店业务时,在线评论越来越扮演着非常重要的角色。
网络口碑对消费者在线行为的影响
网络口碑对消费者在线行为的影响I. 内容概括随着互联网的普及和发展，网络口碑已经成为消费者在线行为的重要影响因素。
网络口碑是指消费者在互联网上对产品、服务或企业的看法和评价，这些信息可以通过社交媒体、论坛、评论区等渠道传播。
本文将探讨网络口碑对消费者在线行为的影响，以期为企业和个人提供有关如何利用网络口碑进行品牌建设和市场推广的建议。
首先我们将分析网络口碑的形成机制，包括消费者的信息获取、评价形成和传播过程。
然后我们将研究网络口碑对消费者在线行为的直接和间接影响，如购买决策、品牌忠诚度和口碑传播等方面。
此外我们还将关注网络口碑中的负面效应，如虚假信息、恶意攻击和舆论操控等问题，以及企业和个人如何应对这些问题，以维护自身形象和利益。
A. 背景介绍：网络口碑的定义和重要性对于企业来说，网络口碑的重要性不言而喻。
一方面良好的网络口碑可以提高企业的知名度和美誉度，吸引更多的潜在消费者关注和购买；另一方面，负面的网络口碑可能会导致企业的声誉受损，甚至影响到企业的生存和发展。
因此企业需要重视网络口碑的管理，通过有效的营销策略和优质的产品和服务来提升品牌形象，塑造良好的网络口碑。
同时企业还需要关注网络口碑的变化趋势，及时调整自身的市场策略，以应对不断变化的市场环境。
B. 研究目的：探究网络口碑对消费者在线行为的影响随着互联网的普及和发展，网络口碑已经成为影响消费者购买决策的重要因素。
网络口碑是指消费者在社交媒体、论坛、评论等平台上分享的关于产品或服务的信息和评价。
这些信息和评价不仅会影响其他消费者的购买意愿，还会对消费者自身的在线行为产生影响。
因此本研究旨在深入探讨网络口碑对消费者在线行为的影响机制，以期为企业提供有针对性的营销策略和优化建议。
首先本研究将通过对网络口碑的收集和分析，揭示网络口碑对消费者在线行为的影响路径。
这包括消费者如何获取口碑信息、如何评估口碑信息的真实性和可靠性、以及如何根据口碑信息做出购买决策等方面。
电子商务中的在线评论与口碑营销
利用有趣、有吸引力的内容来吸引用 户；提供个性化的推荐和定制化服务 ；建立社区和用户群体，鼓励用户之 间的互动和分享。
口碑营销的挑战与解决方案
挑战
确保产品质量和服务水平，以避免负 面口碑传播；应对竞争对手的负面评 论和攻击；提高用户参与度和分享意 愿。
解决方案
建立品牌声誉和信誉，积极处理负面 评论和反馈；通过奖励和激励措施鼓 励用户分享正面评论；运用数据分析 和技术手段提高口碑营销的效果。
03
在线评论与口碑营销的关系
Байду номын сангаас
在线评论对口碑营销的影响
提高产品知名度
在线评论能够让潜在消费者了解产品，提高产品的知 名度。
促进销售
积极的在线评论可以激发消费者的购买欲望，促进销 售。
建立品牌形象
通过在线评论，消费者可以对品牌形成初步印象，影 响品牌形象。
口碑营销对在线评论的引导作用
引导消费者发表正面评论
商家应关注消费者的在线评论，及时回应积 极的反馈，解决负面问题，维护口碑形象。
引导消费者分享
商家可以鼓励消费者分享购物体验和产品使 用心得，通过口碑传播扩大品牌影响力。
消费者如何参与在线评论与口碑营销
提供真实客观的评论
消费者在发表在线评论时，应提供真实客观的评论，避免虚假宣传 和恶意攻击。
分享购物体验
规范评论内容
电子商务平台应对评论内容进行 规范，确保评论的真实性和客观 性，避免虚假宣传和恶意攻击。
及时回复和处理
电子商务平台应及时回复和处理 消费者的评论和反馈，提高消费 者的满意度和忠诚度。
商家如何利用在线评论进行口碑营销
关注评论并及时回应
提炼产品卖点
商家可以从消费者的评论中提炼产品的卖点，突出 产品的优势和差异化，提高品牌知名度和美誉度。
线上消费与用户评论研究分析消费者在线上购物后的评论行为和对其他消费者的影响
线上消费与用户评论研究分析消费者在线上购物后的评论行为和对其他消费者的影响线上消费与用户评论研究分析随着互联网的发展和智能手机的普及，线上消费已经成为现代人生活中不可或缺的一部分。
在线上购物后，消费者往往会在各种平台上留下评论，并与其他消费者分享他们的购物体验和产品评价。
这些用户评论在购物决策中发挥着重要的作用，并对其他消费者产生影响。
本文将对消费者在线上购物后的评论行为和对其他消费者的影响进行研究和分析。
一、消费者在线上购物后的评论行为1.评论的动机和目的消费者在线上购物后进行评论的主要动机是对产品或服务的满意度以及对购物体验的评价。
评论的目的是让其他消费者了解真实的产品质量和商家服务，帮助他们做出更准确的购物决策。
2.评论内容的特点消费者的评论内容通常包括对产品功能、质量、外观等各个方面的评价，以及对商家的服务、物流、退货、售后等进行评价。
评论内容一般为文字形式，也可搭配图片、视频等多种媒体形式。
3.评论的情感倾向消费者的评论可以呈现出正面、中性和负面情感倾向。
正面评论会对产品或服务表示赞扬和推荐，中性评论则客观陈述产品的优点和不足，负面评论则表达对产品或服务的不满和批评。
4.评论的态度和语气消费者的评论态度和语气多样，有的评论客观公正，有的评论主观情绪化。
不同的用户有不同的写作风格和口吻，但总体来说，消费者的评论通常希望能真实表达自己的观点和感受。
二、用户评论对其他消费者的影响1.信息参考价值消费者对评论信息的真实性和准确性有一定的要求，他们希望通过他人的评论来了解产品的优缺点，从而做出更明智的购买决策。
因此，用户评论对其他消费者来说具有重要的信息参考价值。
2.影响购买意向用户评论对其他消费者的购买意向产生明显的影响。
正面的评论和高评分能够增强其他消费者对产品的信任度和兴趣，提高其购买意愿；而负面的评论和低评分则可能使其他消费者对产品产生疑虑，降低其购买意愿。
3.社交影响力用户评论在形成社交网络中发挥了重要的作用。
网络口碑管理积极管理和回应消费者的网络评论
网络口碑管理积极管理和回应消费者的网络评论随着互联网的迅速发展，社交媒体和在线评论已经成为人们获取产品和服务信息的重要渠道之一。
消费者在网上留下的评论和口碑对企业的形象和销售业绩都有着至关重要的影响。
因此，积极管理和回应消费者的网络评论成为企业在当今竞争激烈的市场中取得成功的重要策略之一。
网络口碑管理的重要性网络口碑是指消费者对某个品牌、产品或服务的评价和推荐信息在互联网上的传播。
随着互联网的普及，越来越多的消费者会在购买前先去搜索和了解相关的产品信息和他人的口碑评价。
一个积极正面的口碑可以帮助企业吸引更多的潜在客户，提高销售业绩；而一个消极的口碑则可能对企业形象造成负面的影响，从而导致销售额下降。
积极管理网络口碑的方式1. 监测与分析企业应建立专门的团队或聘请第三方机构来监测和分析网络上的口碑信息。
通过使用专业的数据分析工具，可以帮助企业了解消费者的看法和意见，并对消费者对产品或服务的评价进行分类归纳。
2. 及时回应当消费者在网络上发表评论时，企业应尽快回应并采取行动。
无论是正面评价还是负面评价，都应给予消费者回应和解决问题的机会。
及时而真诚的回应，可以有效传递企业对消费者关心和尊重的态度，从而提升企业的形象和信誉。
3. 增加正面评价积极采取措施鼓励消费者为企业的产品或服务撰写正面评价。
例如，企业可以通过举办抽奖活动或提供优惠券等方式，激励消费者积极参与评论互动。
这样不仅可以提升企业在网络上的正面口碑，还可以增加消费者对产品或服务的信任度。
4. 借助社交媒体和推广渠道企业应主动借助社交媒体平台和其他推广渠道来塑造和管理自身的形象。
通过定期发布有关产品和服务的信息以及与消费者互动，可以增加消费者对企业的了解和认可，从而提升企业的网络口碑。
回应消费者的网络评论消费者在互联网上的评论是他们对产品和服务的真实反馈，对于这些网络评论，企业应给予足够的重视并妥善回应。
1. 积极回应正面评价当消费者给予产品或服务积极的评价时，企业应给予诚挚的感谢并进一步引导消费者与品牌建立更深层次的联系。
在线评论对消费者购买行为的研究综述
在线评论对消费者购买行为的研究综述随着互联网技术和电子商务的迅猛发展，在线购物已成为许多消费者的首选，购物行为也从线下转移到线上。
与此同时，消费者对于商品评价的重视程度也逐渐提升，越来越多的人在购买商品前会查看其他消费者的评价和评论。
因此，在线评论在消费者的购买行为中扮演着越来越重要的角色。
本文将综述国内外学者在在线评论对消费者购买行为方面的研究成果，分类总结其影响因素，为相关企业提供参考。
一、在线评论的定义在线评论（Online Reviews）指在商品的销售网站上，由消费者对所购买的商品进行文字、图片、视频等形式的评价和反馈，它是一种传播消费者体验的方式，可以帮助其他消费者对商品进行更好的了解和选择。
二、在线评论的影响因素1.评论内容影响在线评论对消费者购买行为的因素众多，其中最为显著的是评论的内容。
在线评论主要包括商品的质量、价格、服务、配送等方面，以及消费者对于这些方面的评价和建议。
研究表明，评论内容越多越详细、越真实可信，消费者的购买意愿越高，反之亦然。
2.评论情感评论情感是又一个极为重要的因素，它指评论中所包含的喜好或厌恶情感。
消费者购买行为往往会受到情感因素的影响。
例如，前期积累了一定的好评，能够有效地增强消费者的购买意愿；而遭遇大量的差评则会让消费者对该商品失去信心。
3.评价者特征评价者特征也是影响消费者对于在线评论的看法的一个因素。
一些原本对于商品毫无了解的人，可能因为看到其他消费者好评如潮而产生了购买欲望，而一些对于商品较为了解并有自己的判断的人则可能会选择忽略高度集中的评论。
4.定价策略定价策略也会影响到消费者对于在线评论的看法。
例如，消费者在看到某品牌的价位过高时，容易将其与其他同类产品进行比较，此时其他消费者的评论就显得相对重要。
研究表明，在线评论对消费者的购买意愿、购买量和满意度有着显著的积极影响。
对于消费者而言，在线评论能够提供多方面、多角度的信息，减少购买风险，帮助消费者做出准确的购买决策。
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在线评论对消费者品牌信任的影响研究
自上世纪九十年代全球互联网进入商用以来,中国互联网得以快速发展,网络购物成为增长最快的网络应用。
网络媒体时代,传统的信息传播方式发生了巨大的改变,人们不再仅是产品信息的被动接受者,而是主动参与到网络媒体中,主动传播信息和获取信息。
网络购物中,越来越多的消费者愿意在网络空间对购买和使用商品的经历做出评价,乐于与更多消费者分享其对产品的质量感知、品牌信誉、满意度及购物经验等信息;越来越多的电商网站(如亚马逊、淘宝、京东等)建立了在线评论系统,为消费者提供在线评论平台,提升服务质量,期望获得稳定的消费者群体;越来越多的消费者在购物决策前会根据在线评论所提供的信息对产品或品牌做出评价,减少购物风险。
在线评论作为一种新型的口碑传播形式已经成为消费者购买决策和企业营
销的重要信息来源。
但是,随着在线评论数量的增加,在线评论的信息过载、良莠不齐等现象严重影响了消费者对产品质量的有效判断,降低了在线评论的参考价值。
因此,影响在线评论信息价值的关键因素和特征有哪些?在线评论是如何影响消费者对产品的品牌信任的?在
在线评论影响品牌信任的过程中有哪些调节因素?网站对在线评论如何进行有效管理,提高消费者的品牌信任?等等,成为本文所关注的主要问题。
本文根据研究内容和目的,采取理论研究和实证研究相结合的研究方法,探讨在线评论对消费者品牌信任的影响。
理论研究主要是对信息传播、口碑、网络口碑、品牌管理和消费者行为等相关理论进行梳理归纳,以理论研究为基础,为实证研究提供前提条件。
实证研
究主要运用情境模拟实验法和结构方程模型等研究方法,以家用乘用车为例,对理论模型进行验证。
具体实证研究包括三个部分:第一,通过在线评论类型、评论数量和负面评论占比等信息特征的多因素实验设计,探讨在线评论对消费者品牌信任的影响,以及在该影响过程中,顾客性别、产品知识和品牌熟悉度等因素的调节效应。
实验根据评论类型、评论数量、负面评论占比、品牌熟悉度等特征设置了不同的实验情境控制实验变量,获取实验数据,检验实验假设,分析了信息特征对顾客感知价值和消费者品牌信任的影响。
第二,通过在线评论的信源专业性、信源信息披露等信源特征的多因素实验设计,探讨在线评论对消费者品牌信任的影响,以及在该影响过程中,信源与信宿的关系强度、信宿专业性等因素的调节效应。
实验根据信源专业性、信源信息披露和信源与信宿的关系强度等特征设置了不同的实验情境获取实验数据,通过实验数据的整理分析探讨了在线评论信源特征对顾客感知价值和消费者品牌信任的影响。
第三,通过在线评论信息平台的易用性、知识性、社交性和可靠性等信道特征的多因素分析,探讨在线评论信道特征对消费者品牌信任的影响。
研究使用了结构方程模型分析方法,根据以往文献中相对成熟的量表设计,综合在线评论信息平台的特点,开发了信道易用性、信道知识性、信道社交性、信道可靠性、顾客认知价值、顾客情感价值和品牌信任等变量的测量量表,设计了调查问卷,通过调查数据进行路径分析,验证了在线评论信道特征对消费者品牌信任的影响。
通过上述三个部分的实证研究,主要得出以下结论:在线评论类型、评论数量和负面评论占比对顾客认知
价值和消费者品牌信任具有显著影响,在线评论类型和负面评论占比
对顾客情感价值和消费者品牌信任具有显著影响;顾客性别在评论类
型影响顾客感知价值的过程中具有调节作用,产品知识和品牌熟悉度
在负面评论占比影响顾客感知价值的过程中具有调节作用;信源专业
性和信源信息披露对顾客感知价值和消费者品牌信任具有显著影响;
信源与信宿的关系强度和信宿专业性两个变量在信源特征影响顾客
感知价值的过程中均具有调节作用;信道易用性、信道知识性和信道
社交性对顾客认知价值和消费者品牌信任有显著影响,信道知识性、
信道社交性和信道可靠性对顾客情感价值和消费者品牌信任有显著
影响。
本文在理论研究和实证分析的基础上,根据影响在线评论信息
价值的关键特征,以及在线评论对顾客感知价值和消费者品牌信任的
影响路径,提出了具体可操作的电商网站在线评论的管理对策与建议,为电商网站开展有效的在线评论管理提供了理论依据和具体实践指导。
具体包括:引导评论内容;增加评论数量;管理负面评论;培养意见领袖;鼓励信源发布专业信息和个人信息;加强企业宣传,提高信宿专
业性;关注行为差异,选用不同的营销策略;优化平台技术设计,提高
信息平台的易用性;形成互动交流氛围,提高信息平台的互动性;清除
网络虚假评论,提高信息平台的可靠性等等。
该研究不仅丰富了口碑
信息传播理论,对电商网站的在线评论管理具有一定的实践应用价值。