品牌信任影响因素的三维度框架研究

品牌信任影响因素的三维度框架研究
本文总结前人的研究成果和理论分析，构建了一个经济价值、核心产品、顾客满意度和品牌信任关系的理论模型，以期对当今消费者与企业之间关系的纽带—品牌信任的相关研究有一定参考价值。

关键词：经济价值核心产品顾客满意度品牌信任
关于信任的概念定义，社会学，心理学和经济学等学科文献中都有许多描述。

关系营销中对信任的定义可以说是纷繁复杂。

Lau 和Lee定义品牌信任为在面临风险的情况下，消费者依靠某品牌的意愿。

Chaudhuri 和Holbrook 的两篇文章中定义品牌信任是消费者依靠品牌的能力完成其所陈述的功能的意愿。

至于信任的内容，现有的研究更是没有统一的说法。

Rousseau·Sitkin，Burt和Camerer概括了各种相关概念的共同点，为信任总结了一个定义：信任是一种基于对另一方的行为或意向的正面预期基础上的一种心理状态，包括准备接受伤害的意向，将信任划归为态度范畴。

笔者在研究品牌信任领域的相关文献中发现，消费品市场不同于工业品市场，因而有必要再参考工业品市场和服务市场中已有的研究成果基础上对消费品市场品牌信任进行一定深入的研究。

而在文献研读过程中发现，对品牌信任的研究较少，在关系营销领域对信任的界定也相当混乱。

笔者一方面参考相关文献的总结，另一方面考虑本文章提出的模型更加清晰化以便于以后的实证研究，在此对文中所提出的研究模型中品牌信任这一概念的界定为在众多品牌中，消费者对某一品牌持有的有信心的态度。

品牌信任三维度之间的关系研究
企业的核心产品与顾客满意、品牌信任和消费者所感知的经济价值存在密切的联系，因而本文提出了一个研究品牌信任的相关的模型，如图1所示，试图为进行实证研究提供探索的模型参考。

（一）经济价值与品牌信任
著名的营销大师菲利普·科特勒曾先后两次为顾客价值定义，在《营销管理（第8版）1994》中使用“顾客让渡价值”（Custome-delivered Value），并定义为：顾客得到的总价值与顾客付出的总成本之差。

顾客价值是顾客感知到的质量与价
格之间的函数。

在各种学者观点中由于顾客价值的概念已经被赋予了丰富的内涵，为区分其他的价值内涵，文中的价值指的是于价格基础上形成的总体性的价值评价，即经济价值。

经济价值是消费者心中的一种计算的结果，虽然这里的计算较之经济学里的计算而言是一种简化的计算过程，但是，却反映了消费者的心理过程，也完全符合经济学中信任的建立过程。

因此，经济价值是信任产生的前因。

Angeles（1992）也曾经指出过，从交往中获得有价值的东西是消费者维持与企业关系的核心驱动力。

另外，在消费者与品牌的关系领域中，也有少数学者对价值与信任的关系进行了一定的研究。

Sirdeshmukh，Singh和Sabot(1992)在研究观众对剧院的信任的时候，认为信任是价值的前因。

而Walter，Muelle和Helfert( 2000 )在研究企业之间的信任问题的时候也得出了顾客信任会增加关系价值。

持这种观点的人是源自对信任作用的描述。

社会学中，很多学者都认为信任是减少不确定性和降低成本的手段。

成本的降低，自然会提高价值。

而从经济学的角度看，这种价值的计算是建立信任的前提手段，也就是说，价值的计算是信任的前因。

（二）核心产品与经济价值
核心产品指的是向购买者提供的基本效用或利益，过于满足形式而不能很好满足消费者需求的产品最终将被消费者所摒弃。

把握消费者需求，充分开发核心产品的内涵，有利于企业在满足顾客的经济价值的获取基础上实现企业的利润最大化，即达到企业与顾客的双赢。

企业的核心产品是其核心技术初步商业化的最重要成果之一。

它作为产品平台的基本产品化形态，包含了应用新技术的新产品概念、支撑产品平台的技术平台要素和借以赢得基础市场的核心顾客价值。

根据Prahalad和Hamel的观点，企业在开发核心产品时，要以核心能力为基础，以产业远见为指导，并要通过自己的不断努力，开发出给顾客带来真正价值，能演化一系列最终产品的核心产品，才能获得顾客对其产品的经济价值的肯定。

以上分析可见，企业优质的核心产品开发的最终目的就是更能满足顾客对其经济价值的追求。

（三）核心产品与顾客满意
有学者定义总体满意是基于过去的与某一产品的购买与使用经验而形成的总体评价。

本文研究采用这种总体性的满意定义。

犹里奇，埃平格（2001）认为对于创业投资的技术驱动型产品开发来说，其核心技术的开发利用必须以能够引导或创造顾客需要，并以优势的品质满足顾客需要为前提。

在某种程度上，顾客需要是否已被正确识别或者是否创造出真正的顾客需要的唯一真实的标志是：顾客是否喜欢创业团队的第一个原型产品，即集中体现企业核心技术的产品。

核心产品是企业在市场上存在的理由，也就是说得到顾客满意的核心产品才能使企业在市场上占据一席之地。

核心产品是顾客购买
某类产品的动力源，核心产品代表企业所提供的基本的产品和服务，这是顾客所要求的最基本的价值，它在一般意义上对用户是否满意起着决定性的作用企业必须把核心产品做好，如果做不到这一点，就难以获得顾客满意。

任何一个行业、一个企业都有自己的核心产品，核心产品必有其核心卖点。

营销专家罗斯·里夫斯认为，只有企业提出一个竞争对手没有提出或无法提出的核心卖点，产品才能成为消费者追逐的对象。

因而有一个好的核心卖点的核心产品能激发消费者对其的关注和好感，从而对其企业其他产品的传播、销售、品牌树立以及顾客满意度的建立有着不可估量的拉动效应。

由此可见，企业的核心产品对于顾客满意度的建立起着至关重要的地位。

（四）核心产品与品牌信任
核心产品与企业核心技术，核心能力相伴而生，不仅包括企业管理，企业文化等无形资产，还意味着具有极高的知名度，很高的技术含量，优势的市场份额和丰厚的经济效益等特征，无疑成为消费者对其企业品牌信任的重要源泉。

在所查的消费品市场中对消费者信任的相关文献中，新加坡学者Lau和Lee 在调查的基础上，分析了非耐用品消费品市场中，影响消费者品牌信任的因素为品牌的可预见性，品牌的名誉度，品牌的核心竞争力等等。

企业存在三个竞争层面:核心竞争能力、核心产品与最终产品。

核心竞争能力是抽象的，其具体的载体是核心产品，核心竞争能力对最终产品的作用是通过核心产品发挥出来的。

企业核心竞争能力的培育过程实质上是核心产品的形成过程。

所谓核心产品是对最终产品价值有重要贡献的部件，即介乎于核心能力与最终产品之间的一种中间产品是核心竞争能力的物质表现(或者物质化身)。

因而品牌的核心竞争能力又集中体现在核心产品上。

由此可见，核心产品成为影响品牌信任的因素之一。

（五）经济价值与顾客满意
顾客满意的源头是顾客价值。

伍德洛夫（Woodruff）曾研究了顾客价值与顾客满意的关系，并提出了顾客价值的层次模型和顾客价值与顾客满意的关系模型，他认为顾客感知价值的核心是顾客感知利得（Perceived benefits）与顾客感知利失（perceived sacrifices）之间的权衡（trade-off）和比较，有上述各学者观点的评述可知，这一观点得到了众多学者的认同。

基于上述观点，有学者指出顾客满意是顾客比较感知利得和感知利失的积极反映，而这正是顾客价值（顾客感知价值）的体现。

顾客满意与否最终表现为顾客消费行为及态度倾向等，比如增加购买企业产品或向周围人群宣传推荐企业的产品等，而这些都会形成从顾客流向企业的价值，同时企业在为顾客提供产品/服务，为顾客创造价值，而企业流向顾客的价值正是为了满足顾客需求的，是驱动顾客满意的内在驱动因素。

顾客满意形成顾客价值，顾客价值体现顾客满意。

对于顾客价值与顾客满意的关系，国际学术界的若干研究也证实了，顾客价值决定顾客满意。