网络消费者信任影响因素研究评述
在线评论对消费者信任度的影响研究
在线评论对消费者信任度的影响研究在线评论作为线上口碑的一种形式，是消费者判断商品质量的一种途径，调查表明，消费者在网络购买商品也会货比三家，其中在线评论是非常重要的一种渠道。
文章以消费者的“认知—态度—行为”为理论基础，主要探讨在线评论对消费者信任度是否有正向影响及其影响程度。
通过对相关文献的总结，文章从在线评论的数量、质量、时效性三个维度展开讨论。
通过问卷调查，并运用SPSS统计软件对得到的有效数据进行描述性统计、相关分析和回归分析，以此来验证文章的假设及模型。
研究结果表明：在线评论的数量、质量和时效性对消费信任度有显著的正向影响。
标签：网络购物;在线评论;消费者信任一、引言网络购物时代的到来，为消费者提供了更加便利的购物方式，足不出户，就可以买到想要的东西。
但由于网络购物的局限性，消费者无法直接感受到商品，这使得消费者对网上的商品信任度不足，这在一定程度上也影响了网络购物的发展。
为了解决消费者对于商品信任度的问题，网络购物平台和企业也提供了很多应对措施。
在线评论作为线上口碑的一种形式，是消费者判断商品质量的一种非常重要的途径。
已有的调查数据表明，消费者在网络购买商品时的货比三家，主要是通过在线评论来实现的。
二、文献综述和研究模型建立（一）在线评论在线评论作为网络口碑的一种重要传播形式，随着互联网的发展和购物网站的兴起，发挥着越来越重要的作用。
对此，国内外许多学者都对在线评论做出了相关研究（见表1）。
根据前人的研究结论，本文对在线评论的理解和定义是：消费者在网络平台提供的评论区内，发表自己对在网上购买商品或服务的体验过程、对商品本身的质量特征以及自己使用商品后对商品性价比等购物体验发出的一系列评价，其内容表现形式丰富，对后来的或潜在的消费者获取商品信息做出购买决策有一定的影响。
本文对在线评论特指的是购物网站中消费者在体验购物并消费后发表的对物品和购物体验的相关评论，包括文字、图片、视频等形式。
网络购物行为分析及影响因素研究报告
网络购物行为分析及影响因素研究报告一、引言随着互联网的迅猛发展和智能手机的普及，网络购物已经成为人们生活中不可或缺的一部分。
本文旨在对网络购物行为进行分析，并探讨其受到的影响因素。
通过深入研究，我们可以更好地了解人们的网络购物行为，从而为营销者制定相关策略提供参考。
二、消费者需求的变化网络购物的兴起源于消费者对便利的需求。
通过网络购物，消费者无需出门，即可轻松选购心仪的商品，并享受不同谈判阶段的各种优惠。
此外，网络购物还提供了海量的产品信息和用户评价，为消费者提供了更好的购物体验。
三、价格成为主要影响因素网络购物的一个重要特点是比较明显的价格优势。
由于电子商务平台的低成本和直接销售模式，网络上的商品往往价格更为优惠。
消费者可以通过多方比较，找到最具性价比的产品，从而获得更多实惠。
四、产品质量与信任问题尽管价格优势明显，但网络购物仍然存在着产品质量与信任的问题。
由于无法亲自触摸和试用商品，消费者对产品的质量存在一定的疑虑。
此外，网络购物还存在一些个别商家的不诚信问题，也对消费者的信任产生了一定程度的影响。
五、个人因素与购物偏好消费者的个人因素与购物偏好对网络购物行为也有着重要影响。
个人的性格、消费观念、社会经济地位等因素都会影响消费者的购物行为。
例如，注重品牌和质量的消费者更倾向于选择知名电商平台。
六、社交网络的影响社交网络已经成为影响消费者决策的重要因素之一。
通过社交网络，消费者可以了解他人的购物经验和产品评价，从而更好地作出选择。
此外，一些电商平台还鼓励消费者积极参与社区活动，以增加用户粘性。
七、营销手段与影响效果网络购物的销售商往往通过多种手段影响消费者的购物行为。
例如，各类促销活动、限时折扣和精准广告等，通过刺激消费者的购买欲望来提高销售量。
此外，售后服务的质量和态度也会直接影响消费者对商家的好感度和忠诚度。
八、物流配送和售后服务网络购物的一大优势是便捷的物流配送系统。
消费者只需要在家中等待，即可收到所购商品。
电子商务平台消费者信任问题研究
电子商务平台消费者信任问题研究近年来，随着电子商务市场的迅速发展，人们对于电子商务平台的信任程度也成为了越来越重要的问题。
消费者信任是电子商务平台成功的关键，而信任问题的解决是平台稳定发展的前提。
本文将从消费者信任问题的来源和影响因素，以及解决手段等方面探讨电子商务平台的消费者信任问题。
1.消费者信任问题的来源消费者的信任度和对商品的购买意愿直接影响着电子商务平台的营销效果和用户留存率。
然而，虽然电子商务平台在很多方面已经超越了传统商业模式，但是电子商务平台消费者信任问题目前依旧存在以下几个方面的问题。
（1）平台安全问题。
对于电子商务平台而言，安全问题是最根本的问题。
因此，一方面平台必须具备稳定的防护措施，可以保障消费者的信息不会被泄露和滥用。
同时，平台也需要开发和推广安全评估和认证标准，从而让消费者可以通过正规和权威的途径评估每个商家或商品的信誉度。
（2）诚信问题。
在电子商务平台上，商家的不诚信行为给消费者留下的印象远比传统商业更加深刻。
尤其是那些虚假的商品信息、夸大的商品效果等等都是消费者难以容忍的。
为了解决这个问题，平台需要加强对商家的监管，尤其是在商品信息的真实性和价格的公平性方面。
（3）投诉和维权问题。
在电子商务平台上，消费者和商家产生纠纷的情况并不少见。
如果平台无法提供高效、客观和公正的解决方案，消费者对平台的信任程度会大受影响。
因此，平台需要建立规范的维权渠道，同时也应该采取更多的措施促进消费者和商家之间达成合理的解决方案。
2.影响消费者信任的因素消费者信任度的高低会受到很多因素的影响，这些因素包括：平台的品牌形象、产品信息的真实性、交易的安全性等等。
本节将从消费者主观因素和客观因素等方面探讨影响消费者信任的因素。
（1）消费者主观因素。
在消费者的主观因素中，个人经验和知识水平等是一个重要因素，这些因素会直接影响消费者对电子商务平台的信任程度。
同时，消费者对于平台品牌形象、优惠政策、售后服务等也会产生影响。
B2C电子商务消费者信任影响因素分析
B2C电子商务消费者信任影响因素分析内容摘要：随着B2C电子商务模式的迅速发展，网络购物中消费者的心理和行为也日益受到关注。
本文结合国内外学者研究成果和我国B2C网络消费现状，以凡客诚品为例，利用AHP模型对B2C网络购物中影响消费者信任的因素进行显著性分析，并提出了在B2C模式下构建消费者信任机制的措施。
关键词：消费者信任影响因素B2C电子商务AHP模型引言随着网络的普及和电子商务的迅猛发展，网络购物受到广大消费群体的青睐。
目前，网上购物的方式有B2C模式、C2C模式和团购网站等。
B2C购物网站建立在以Internet为支撑的虚拟环境中，与C2C模式和团购网站相比，B2C电子商务网站可靠性更强，品牌的支撑力更大；与传统购物方式相比，其虚拟性又大大提升了网络购物在消费者心中的风险性。
由于信息不对称，消费者在做购买决策时会进行博弈，在此过程中，信任是重要的影响因素。
因此网站商家们必须对消费者信任方面予以重视，明确哪些因素影响了消费者信任的建立，在多大程度上起影响作用。
网络商家可以通过更多的途径来提高消费者的信任感，而不是被动地受制于消费者的个人信任倾向（王宏伟、夏远强，2009）。
本文研究了在B2C电子商务模式下消费者信任机制的影响因素，并对如何增强消费者信任给出对策建议。
理论研究现状关于网络购物以及B2C电子商务网站的消费者信任度问题，此前已有一些学者进行了研究，这些研究是本文的重要理论基础。
田博、覃正（2008）在其研究中指出，B2C电子商务中的信任是在一定的社会、人文和技术环境下，在B2C电子商务交易中，由于信息不对称、时空跨度等条件造成交易风险和不确定性，客户基于实践中形成的知觉产生对交易对方及其网站以及交易环境所做承诺的主观依赖的心理。
国外的研究已较成熟，有学者提出信任是电子商务取得成功的关键因素，且影响信任的因素是多维和动态的（Clyde W. Holsapple，Sharath Sasidharan，2005）。
我国消费者网络购物行为特征及影响因素分析
我国消费者网络购物行为特征及影响因素分析1. 引言1.1 背景介绍随着互联网的普及和电子商务的快速发展，网络购物已经成为我国消费者日常生活中不可或缺的一部分。
随着网络购物平台的不断涌现和消费者对便利、快捷的需求不断增长，网络购物行为也呈现出了一系列独特的特征和影响因素。
深入研究我国消费者网络购物行为的特征及影响因素，对于加深对消费者行为规律的认识，促进电子商务市场的健康发展具有重要意义。
在我国的网络购物市场，消费者具有较强的消费意愿和消费能力，尤其是年轻人和城市居民对网络购物的接受程度较高。
他们借助网络购物平台提供的便利服务，如比较商品价格、查找商品信息、在线支付等，快速实现购物需求。
消费者在网络购物中还表现出对商品品质、价格和售后服务的关注度较高，对购物体验和消费体验的重视程度也较高。
消费者的网络购物行为往往受到个体特征、网络环境以及社会因素的共同影响，各种因素交织在一起，影响着消费者的购物决策和行为表现。
深入分析我国消费者网络购物行为的特征和影响因素，有助于企业更好地了解消费者的需求，优化产品和服务，提升市场竞争力。
对于政府部门也能够通过研究结果指导相关政策的制定和实施，促进电子商务产业的健康发展。
1.2 研究目的研究目的旨在深入分析我国消费者的网络购物行为特征及影响因素，为了更好地了解消费者在网络购物过程中的行为模式和决策机制。
通过研究消费者的网络购物行为特征，可以帮助电商平台和相关企业更好地了解消费者的需求和偏好，从而制定更有效的营销策略和产品推广方案。
通过分析影响消费者网络购物行为的因素，可以为相关政策制定和市场监管提供参考，促进网络购物市场的健康发展。
研究消费者网络购物行为的影响因素，还可以为消费者提供指导，使他们在网购过程中能够做出更加理性和明智的消费决策，增强消费者的消费体验和满意度，进一步推动消费经济的增长和电子商务的发展。
1.3 研究意义网络购物已成为我国消费者日常生活中不可或缺的一部分，而了解消费者网络购物行为及其影响因素对于我们深入了解消费市场、指导企业经营和政府政策制定具有重要的意义。
消费者对网络口碑信任的影响因素研究
军” “ 络 黑社 会 ” 象 引发 了 消 费者 信 任 危机 。 文分 析 了 等 网 现 本 影 响 消 费 者对 网络 口碑 信 任 的 因素 ， 出 了提 高 消 费者 信任 度 提
的 方 法
关 键 词 ： 费者 网络 Ｉ碑 可信 度 ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ Ｊ ＂
一
信任
所 提供 的产 品信 息 ，并 赋 予 顾 客 能 力 针 对 特 定 主 题 进行 自身 经 验 、 见 与 相关 知 识 的分 享 ． ｅ ｎｇ Ｔ ｕａ （０ ４ 将 此 意 Ｈ ｎ ｉ— ｈ ｒｕｅ ａ ２ ０ ） ｔｌ 界 定 为 电子 口碑 ［。 ９ ｊ 目前 我 国学 者 将 鼠碑 、 联 网 口碑 、 子 口碑 或 在 线 口碑 互 电 统一称为“ 网络 口碑 ”并 定义 为 ： 播 者 和 接 收 者 借 助 于 网 络 ． 传 平 台进 行 的关 于 品牌 、 品 或 服务 的非 正式 、 商 业 性 的 传 播 产 非
行为。
直 以来 ，信 任 ”都 是 网络 营销 和 电子 商 务 领 域 内 的重 “ 要 研 究 对 象 ， 现 在 提 起 网 络 口碑 ， 水 军 ” “ 毛 党 ” “ 而 “ 、五 和 网络 推 手 ” 几 乎 成 了其 代 名 词 ． 些 词 的含 义 已超 出 了 网络 口碑 等 这 更 为 正 面 的 意 义 ， 种被 称 为 “ 络 黑 社 会 ” 网络 现 象 更 引 这 网 的 发 了 网络 环 境 下 的 消 费 者信 任危 机 ，也 使 得 信 任 在 口碑 的影 响力 中变 得 尤 为重 要 。 信 任 在 网络 口碑 研 究 中 的重 要 作 用 近 年 来 ， 任 （ｕ ｔ已成 为 社 会 学 、 理 学 、 销 学 等 学 信 ｔ ｓ） ｒ 心 营 科 的研 究 热 点 。关 于 它 的定 义非 常 多 ， 营 销 领 域 ， 任 被 描 在 信 述 为一 个 人 信 赖 其 交 易 伙 伴 的一 种 意 愿 ； ｙｒ 人 （９ ５ 将 Ｍａｅ等 １９） 信 任 形 容 为 愿 意 受 到 团 队 中 其 他 成员 的行 动 的影 响 ，信 任 是 信 赖 他 人 的行 为 ， 接 受 他 人 的 意见 的重 要 影 响 因 素Ⅲ。还有 是 的学 者 将 信 任 看 做 是 一 系列 潜在 的信 念 ， “ 信他 人 不 会 有 即 坚 投 机 行 为 等 的 信 念 ” Ｒ ｄｎ ｓ Ｇ ｆｎ Ａ ｉｚ ， ０ ２ 。 以上 （ ｉｉｇ ， ｅｅ ＆ ｒ ｅ ２ ０ ） 从 ｎ 对 信 任 的定 义 可以 看 出 ， 任 包 括 两 个 层 面 ， 是 客体 事 物带 信 一 给 主体 可 信 的 主 观 感 受 ． 是 主 体 对 客 体 事 物 的 信 赖 和 认 可 ， 二 两个 层 面 的侧 重 点 不 一 样 ，在 本 文 中 表 现 为信 息本 身 的 可信 度 和 消费 者 的 认 可 感受 两个 层 面 。 信 任 也 被 广 泛 运 用 于 消 费 者 行 为 及 口碑研 究 中 。 在 消 费 者使 用 意 愿 和 购 买泱 策 的影 响 机 制 研 究 中 ， ｏ ｉｋ （０ ３ 发 Ｋ ｍａ ２０ ） 现 ， 消 费 者 对 信 息 的 信 任 影 响 其 决 策 。 ［ ｗ ｄ Ｒ ｇｗ ｋ ３ ａ 和 ａｏ ｓｙ ］ Ａ （０ ８ ２０ ）将 在 线 信 任 作 为 中介 变 量 研 究 口碑 质 量 对 在 线 购 物 意 愿 的影 响 时 ， 结 果 也 表 明 ， 任 在 其 中 发 挥 着 重 要 的作 其 信 用 ［。Ｓ ｔ Ｍｅ ｏ 和 Ｓｖ ｋ ｍａ （ ０ ５ 发 现 普 通 消 费 者 的 推荐 ４ ｍｉ ｎ ｎ ｉａ ｕ ｒ２ ０ ） ｊ ｈ 通过 消费 者 的信 任 而 对 其他 消费 者 的 产 品 选择 产 生 影 响 ＿。 ５ ＿ 口碑 （ ｏｄｏｍｏｔ简 称 为ｗ０ 传 播 是 一 种 非 常 常 见 的 ｗ ｒ ｆ ｕｈ Ｍ） 人 际传 播 形 式 。 在 半 个 世 纪 之前 ， 国 的 传播 学 家 卡 茨 与 拉 早 美 扎 斯 菲 尔 德 （ ａ ＆ Ｌ ｚｒ ｅ ， ９ ５ 就 认 为 口碑 是 人 们 购 买 Ｋｔ ｚ ａ ａ ｆｌ １ ５ ） ｓ ｄ 家庭 用 品最 重 要 的信 息 来 源 ［ Ａｎ ｔ１６ ） 口碑 的 影 响 力 ６ ｒｄ（９ ７ 对 ］ 。 进 行 了较 为系 统 的研 究 。他 认 为 口碑 是 传 播 者 和 接 受 者 之 间 面对 面进 行 的关 于 品牌 、 品 或服 务 的非 正 式 、 商 业 性 的 口 产 非 头 传 播 行 为 【。互 联 网 的 发 展 带 来 了新 的 口碑 传 播 形式 的 出 现 。 消 费 者利 用 互 联 网能 够 自 由地 发 表 意 见 、 换 思 想 ， 享 交 分 使 用 产 品 或服 务 后 的体 验 或 经历 。 ｔ ｓ（０ ０ 讨 论 了 由于 消 Ｓ ｕｓ２ ０ ） ａ 费 者 在线 交流 增 多 而 带 来 的商 业 机 会 和 威 胁 ，是 最 早 的 关 于 在 线 口碑 或 网络 口碑 的 研 究 ＿ ８ ＿ 互联 网 的 出现 ，顾 客 可 以通 过 浏 览 网页 收 集 其 他 消 费 者
电子商务中消费者信任度的影响因素分析
电子商务中消费者信任度的影响因素分析电子商务已经成为越来越多人购买商品和服务的主要方式，随着电子商务市场规模的不断扩大，消费者对于电商的信任度也变得越来越重要。
一方面，消费者的信任度能够促进电商的健康发展，提高消费者购物体验；另一方面，若消费者对电商的信任度不够，会导致交易量的减少和市场萎缩。
因此，了解和分析电子商务中消费者信任度的影响因素，对于提升电商的整体发展水平具有重要意义。
1. 商家信誉度商家信誉度是影响消费者对于电商的信任程度的最重要因素之一。
在网络上进行购物时，消费者产生的消费信任度更多地基于商家过往交易记录的相关信息，这其中最关键的是商家的信誉度。
商家的信誉度是由过往顾客的评价产生的，如果商家历史上的评价比较好，那么消费者对于商家的信任度也比较高。
2. 商品质量商品的质量是影响消费者对于电商的信任度的另一个重要因素。
随着消费者对于商品的要求日益增高，对于商品质量的要求也越来越高。
如果商家在交易过程中对于商品的品质没有进行有效的监控和保障，那么就会严重影响消费者对于电商的信任度。
3. 网站安全性消费者在线购物时还会考虑网站的安全性。
如果电商平台的安全措施不够，消费者的个人信息或者支付信息容易泄露，这会影响消费者对于平台的信任度。
因此，电商平台需要加强数据安全保护方面的措施，防止用户的信息被泄露。
4. 客户服务质量良好的客户服务能够提高消费者对于电商的信任度。
如果消费者在交易过程中遇到任何问题，店家有良好的售后服务进行解决，这能够让消费者更加信任该电商平台，提高顾客的满意度，相对提高顾客再次购买的可能。
5. 价格透明度价格透明度是影响消费者对于电商的信任度的重要因素之一。
价格透明度意味着电商平台在商品或者服务的价格方面有足够的公开和透明，消费者能够清晰了解商品或者服务的成本，从而减少不必要的买卖纠纷和误解，提高消费者对于电商平台的信任度。
6. 交易流程简洁明了电子商务的交易流程应当简单和有效，以优化消费者的购物体验。
影响电子商务消费者信任的因素研究
影响电子商务消费者信任的因素研究在当今数字化的时代，电子商务已经成为人们生活中不可或缺的一部分。
消费者可以轻松地在网上购买各种商品和服务，但与此同时，信任问题也成为了影响消费者在电子商务平台上进行交易的关键因素。
理解和研究这些影响因素对于电子商务企业来说至关重要，有助于提高消费者的信任度，促进交易的达成和业务的持续增长。
首先，网站的易用性和设计质量是影响消费者信任的重要因素之一。
一个布局合理、导航清晰、页面加载速度快的电子商务网站能够给消费者留下良好的第一印象。
如果消费者在访问网站时遇到卡顿、链接失效或者难以找到所需信息的情况，他们很可能会对该网站的可靠性产生怀疑。
此外，网站的设计风格也会影响消费者的感受。
简洁、美观、专业的设计会让消费者觉得网站背后的企业是有实力和信誉的，从而增加对其的信任。
其次，商品或服务的质量和描述准确性也是关键因素。
消费者在购买商品或服务之前，往往只能通过网站上的图片、文字描述和用户评价来了解相关信息。
如果商品或服务的实际质量与描述不符，消费者会感到被欺骗，从而失去对该电商平台的信任。
因此，电商企业必须确保商品或服务的质量，并提供准确、详细、真实的描述，避免虚假宣传和夸大其词。
再者，商家的声誉和品牌形象在建立消费者信任方面起着重要作用。
那些在市场上已经树立了良好声誉和知名品牌形象的电商企业，往往更容易获得消费者的信任。
消费者通常认为知名品牌会更加注重产品质量、售后服务和企业信誉，因此更愿意在这些平台上进行购物。
相反，对于一些不知名的小电商平台，消费者可能会因为对其缺乏了解而心存疑虑。
消费者隐私和信息安全保护也是影响信任的重要方面。
在电子商务交易中，消费者需要提供个人信息，如姓名、地址、联系方式和支付信息等。
如果电商企业不能妥善保护这些信息，导致信息泄露或被滥用，消费者的信任将会受到极大的损害。
因此，电商企业必须采取严格的安全措施，如加密技术、防火墙等，确保消费者的信息安全。
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荨经济研究荩李立，秦辉，王挺（浙江工业大学经贸管理学院，浙江杭州310023）网络消费者信任影响因素研究评述摘要：网络消费者信任能否建立已成为制约网上交易发展的最主要的因素。
为此，20世纪90年代中期以来，国内外学者对影响网络消费者信任建立的影响因素进行了广泛的研究，但研究中存在理论视角众多、影响因素繁杂、结论不明确等问题。
本文在对近期国内外顶尖期刊上的相关文献进行分析和整理的基础上，对众多影响因素进行了梳理和归纳，提出了一个理论框架，再在此基础上进行了相应的探讨。
最后，提出了未来的研究发展方向，希望能为以后的研究者提供借鉴和帮助。
关键词：电子商务;网络消费者信任;影响因素;感知Abstract:Whether the online consumer trust can be built has been the most important factor which has restricted the development of the online transactions.To this end,since the mid-90s of the20th century,domestic and international scholars have done extensive research in the factors affecting the establishment of the Online Consumer trust.But these research’s perspectives were different,the factors were complex,and the conclusions were not clear and so on.In this paper,on the basis of analysis and compilation of the relevant literature in the domestic and international top journals,a number of factors were sorted and summarized. Then,in the paper,a theoretical framework and the analysis are proposed,and the relevant literature will be arranged according to this framework,so the factors will be show more clear and logic and easy for the later researchers to understand.Finally,the direction of future research be showed,hoping to provide a reference and giving a help for future researchers.Key words:E-commerce;Online consumer trust;Factors;Perceive中图分类号：F724.6文献标识码：A文章编号：1671-8089（2010）04-0001-05一、引言毫无疑问，互联网是2l世纪最先进的生产力，推进人类社会生产，改变着人们的生活，促进经济的繁荣和发展。
随着网络技术的不断发展和完善，一种革命性的贸易方式随之出现，那就是电子商务。
网上购物也逐渐成了如今年轻人较为喜爱的购物方式之一。
但机遇和问题往往是并存的，电子商务的发展也一样不可避免。
网上交易的硬环境容易建立，可是软环境的改善却没那么容易。
其中网络信任问题已经成为阻碍电子商务发展的最大因素，网上交易的信任问题需要引起包括政府、网站经营者和消费者的广泛关注。
目前，国内外有许多学者都对网络消费者信任的影响因素进行了研究，但由于研究背景及研究角度不同，对于影响因素的命名、分类及最终研究得出的结论纷乱、繁杂。
国外学者如Dayal、Cheskin、Yoon、Tan和Theon、Sultan等研究者都对此进行了研究，但是其研究角度各不相同，因素的分类依据也比较混乱。
国内学者的研究也存在类似问题，国内学者张仙锋和张莹通过理论研究对影响因素进行了整理，提出了自己的看法，但是这些理论研究所概括的影响因素不够全面，一部分影响因素并没有涉及。
由于存在这些问题，对后人的研究带来了许多困扰和不便，增加了研究难度。
本文结合前人的研究成果，在分析和整理大量文献的基础上，对相关文献的内容进行梳理和归纳，构建了一个网络消费者信任影响因素的框架体系，如表1-1所示。
本文把网络消费者信任的影响因素分成三大类，十四个小类，以使整个体系更具层次性和全面性。
这三个大方面的因素分别是消费者自身的因素、感知卖家的因素、感知环境因素，本文就从这三个方面对前人的研究进行总结，整理及分析。
二、消费者自身的因素消费者自身的因素是指从消费者角度出发所产生的相关影响因素。
包括消费者的性别、年龄、学历等基本个人情况，除此之外还包括信任的倾向、对风险的态度、对网上购物的认知及网上购物经验等。
消费者自身因素涉及的内容比较繁杂，为研究方便，本文把消费者自身的因素分为两大类。
一类是消费者自身固有的因素，包括个人统计学因素、信任倾向、对风险的态度等，这一类因素是消费者本身所特有，不受外在的影响或受外在的影响较少。
另一类是消费者与外部因素相互影响产生的因素，如对网络购物的认知、网络购物经验等，这一类因素消费者受外部因素影响较多。
(一)消费者自身固有因素。
消费者自身固有因素主要包括消作者简介：李立（1986年—），男，经济学学学士,现在浙江工业大学经贸管理学院攻读管理学硕士,研究方向：营销管理。
秦辉（1963年—）,男,浙江工业大学经贸管理学院教授,硕士生导师,研究方向：企业战略管理、企业成长理论、市场营销管理。
王挺（1986年—）,男,经济学学学士,现在浙江工业大学经贸管理学院攻读管理学硕士,研究方向：营销管理。
费者的性别、年龄、学历、性格等包括人口统计学因素的基本个人情况，还有信任的倾向及对风险的态度等。
1、个人基本情况。
个人的基本情况是指消费者的年龄、性别、学历及性格等，是在早期研究中学者们比较关注的影响因素。
近年来也有一些国内外学者对其进行研究，David Gefen (2002)[1]通过研究认为消费者的性格倾向对网络消费信任有影响。
而国内学者邵兵家、孟宪强、张宗益（2006）[2]研究后发现消费者个人特征对信任没有显著影响。
2、信任倾向。
信任倾向被许多学者认为是影响消费者信任的关键因素之一。
Doney and Cannon （1997）[3]认为当信任者对于被信任者及其环境缺乏一定的了解时，信任者的基本信任观念可能会是影响信任者的关键因素。
国内学者鲁耀斌、周涛（2005）[4]通过实验以200名大四学生为测试对象进行实证研究，他们的研究结果显示消费者信任倾向对网上消费者初始信任的建立具有显著影响。
3、对风险的态度。
对于风险的态度也是许多学者研究的一个热点，但是研究的结论却存在一定的分歧。
一方面，一些研究者的结果表明消费者对风险的态度也是一个不容忽视的影响因素。
Hoffman 等(1999)[5]认为消费者感知网上交易风险是阻碍消费者网上信任建立的一个最大因素。
Brian J.and Theerasak,Han Yi (2003)[6]运用网上问卷调查和最小方差分析法对80个新西兰网民进行调研分析后也发现感知感知风险对电子商务的信任有很大影响。
但是另一方面，其它一些研究结论显示了不同的观点。
Corbitt 等人（2003）[7]在他们的研究中得到了相反的结论，他们认为消费者感觉到的风险与消费者信任的关系不明显。
中国研究者顾姝姝（2008）[8]在她的硕士论文中也提出了相同的看出。
（二）其它因素。
本文把除消费者自身固有因素以外的因素统称消费者自身其它因素，这部分因素时与外部因素相互影响产生，受外部的影响较大，主要包括对网络购物的认知和网上购物的经验。
1、对网络购物的认知。
研究者发现对于网络购物的认知对网络消费者信任有着重要的影响。
对顾姝姝（2008）在她的硕士论文中认为消费者对网上交易的认知程度对消费者信任的影响程度较高。
而王宏伟、夏远强（2009）[9]通过问卷调查和实证研究对14个因素进行分析，发现其中对网络购物的熟悉程度并未对客户信任产生显著影响。
2、网上购物经验。
大多数研究者都认为网络购物经验对网上消费者信任产生显著影响。
McKnight 等(2002)[10]通过自己的研究后认为购物经验对网络消费者信任的建立有重要的影响。
他们认为如果一个网络消费者具有一定的购物经验及了解后，那么这些经验就会取代信任者的基本信任倾向而成为主要因素。
Kim (2002)[11]、David Gefen (2002)和Brian J.and Theerasak,Han Yi (2003)、Corbit(2003)等人也在他的研究中表达了相类似的看法。
但中国学者王宏伟、夏远强（2009）以国内消费者为研究对象，经实证研究后发现网络经验对网络消费者信任并未有显著影响。
通过对文献的整理发现，研究者对于消费者个人的信任倾向对网络消费者信任建立的重要性有比较一致的看法，但是对于其他几个影响因素的重要性，各种研究结论之间存在分歧。
其中，关于个人基本情况、网络购物经验对网络消费者信任建立的影响，国外研究者和国内研究者所得出的结论不一致；而对风险的态度及对网络购物的认知国外学者之间和国内学者之间都有不一致的结论出现。
导致这种结论的不一致情况出现的原因可能有以下两点。
一方面，这可能是和社会背景有关，特别是和中国特殊的社会背景有关。
另一方面，国内研究者的调研对象选择的是在校大学生，由于在校大学生在年龄、思维模式、接受新事物的态度等方面存在的共性较大，因而研究所得到的结论存在一定的局限性。
三、感知的卖家因素卖家是许多研究者研究的主要研究对象，感知的卖家因素也被证实对网络消费者信任的建立有重要影响。
其中卖家因素又可以分为卖家自身的因素及卖家网站的因素两个方面。
（一）感知的卖家自身因素。
感知卖家自身因素方面主要包括感知卖家的口碑和信誉、规模、知名度、资历、能力等。
1、感知卖家声誉。
感知卖家的声誉就是指消费者对于卖家声誉的感受和了解，也包括卖家的口碑及卖家的诚信。
关于卖家声誉及口碑的研究许多学者都得出了类似的结论，认为卖家声誉对网络消费者的信任起到正面的影响作用。
Jarvenpaa 等（2000）[12]认表1-1网络消费者信任影响因素框架表基本个人情况信任倾向对风险的态度对网络购物的认知网上购物的经验感知卖家声誉感知卖家知名度感知卖家规模感知网站质量感知网站功能性感知网站互相性感知安全保障感知隐私保障年龄、性别、学历及性格等感知卖家声誉、口碑、诚信信息数量、信息质量、信息即时性有用性、易用性、界面设计消费者自身固有因素消费者自身的其它因素感知卖家自身因素感知卖家网站因素感知信任保障机制法律规范消费者自身因素感知卖家因素感知环境因素网络消费者信任影响因素为消费者对公司声誉的认知会决定其对该网络卖家的信任情况。