消费者网络购物信任影响因素的实证研究

网络购物中消费者信任影响因素研究
一、选题的目的和意义
(一)选题的目的
随着信息技术和互联网的发展及普及，网上购物也得到了快速的发展。对消费者来说，网上购物不仅仅是一种趋势，而是越来越多地取代传统的购物方式，已经成为一种流行的购物方式。由于网上购物有更多的不确定性和较高的风险，从他出现起，信任问题就显得尤其重要。消费者信任甚至直接影响消费者的购买决策。在网络购物市场竞争日趋激烈的时代，商家只能赢得消费者的信任，才能在快速变化的环境中生存和发展。本文研究了消费者信任因素，并就如何加强消费者信任提出了一些建议，从而让消费者、商家、网站都获益，具有一定的现实意义。
二、国内外关于该论题的研究现状和发展趋势
（一）研究现状
与线下相比，消费者对网购的信心仍然不高。宋兴光、杨德礼（2005）认为与传统购物相比,网上购物不能触摸真实的商品,也无法与店员或者同在一个购物空间下的其他购物者进行面对面的交谈，消费者只能通过图片和文字的页面信息在他们的购买行为决定,商业环境是很难证明,无法控制，买卖双买的信任从而成为网络购物中的关键影响因素。何海芳（2011）分析了网络购物环境的现状，通过问卷的形式收集数据，对数据进行了模型分析。李霞（2014）提出为了缩小消费者与现实之间的差距，消费者倾向于选择他们所知道的商品的质量。那么，对于企业来说，不仅要提高产品质量以确保其声誉，还要为自己的产品建立品牌效应。叶丽莎（2014）分析了网上购物中威胁个人信息的渠道，包括用户登录过程和注册、网页浏览流程、填写订单流程和网络支付流程，而且分析了电子商务环境中个人信息入侵的方式以及提高个人信息安全的主要措施。冯炜（2010）指出网络营销的低信任度是由于网络营销在交易过程中作为媒介加入网络技术，虽然它消除了时间和空间的限制，但增加了交易的不可见性、区域间和异步性。万雪芹和闻亦凡（2013）在信任的基础上，分析了消费者对B2C电子商务的接受程度，并在借入理论的帮助下，进一步分析了影响消费者再次惠顾意愿的因素。该研究将网上购物消费者的信任与提供交易平台的购物网站和卖方对商品供应的信任进行了区分。田博、覃正(2008)指出B2C电子商务中的信任是一定的社会.人文和技术环境下，在B2C电子商务交易中，由于信息不对称.时空跨度等条件造成交易风险和不确定性，客户基于实践中形成的知觉产生对交易对方及其网站以及交易环境所做承诺的主观依赖的心理。
（二）网络购物中信任的影响因素
奴尔加依娜提(2008）以大学生为研究对象，研究了B2C环境下大学生网站信任的因，结果显示，感知网站安全、感知隐私保护、第三方认证对大学生的网站信任没有显著影响，感知网站声誉、消费者熟悉度与大学生的网站信任存在显著正向影响。复旦大学电子商务研究中心的庞川等学者(2001)调查中国网民在线购物和网上购物的信任。从技术、售后服务、与第三方合作、品牌与购物流程五个方面对影响消费者对网上购物信任的因素进行了调查。结果表明，消费者在选择网上卖家时首先考虑的因素是安全性和可信性，其次是产品种类和质量，物流配送方便，支付方便。黄春薪(2005)从消费者的角度来看，声誉被定义为主体的过去行为及其对所有利益相关者当前和可预测的影响。消费者对主体的认知和情感倾向是通过他们自己的感知来认知的。鲁耀斌、周涛(2005)通过结构方程模型，提出网站安全将会影响消费者对网站的信任，消费者的信任会直接影响消费者的网购动机。刘国丰(2008)指出网络商店声誉、消费者信任倾向、法律体系完善和消费者网络体验等因素是影响消费者对网上购物信任的最重要因素。董刚（2008）通过对网络环境下消费者信任的影响因素研究发现,感知电子商务信用状况、商家声誉、商家沟通性、第三方支付，对消费者有显著的正向影响的而第三方认证对消费者的影响作用不明显。李睿（2006）指出将网站品牌可靠性、网站安全机制、网站信息相关性、卖家信息相关性、和卖家联系程度作为C2C消费者信任的影响因素。个人信任倾向作为这些前因变量和消费者信任之间的中介因素。研究的结果表明,网站的品牌可靠性、卖方信息相关性信任显著的影响消费者网上购物,网站安全机制,网站信息相关性,和与卖方接触程度对消费者信心的影响不明显,个人信任倾向的中介作用不明显。刘子龙认为（2006）商业信誉和规模的两个因素显著影响了消费者对网上商店的信任，决定了他们购买的意愿。在网上购物环境中，信任是消费者履行营销承诺的感知程度，是对商家诚信行为的认知。信任通常有诚实，善意，可预见的，可作为作为四个要素，这些要素都与消费者在互联网上购买商品的意愿密切相关。
（二）选题的意义
由于网络购物的环境是建立在以互联网为支撑的虚拟环境中，跟传统购物方式比，其虚拟性大大的提升了网络购物在消费者心中的风险性。其次网络信息的不准确性，导致消费者在购买决策时会进行对比，在此过程中，信任是重要影响因素，因此企业商家们必须重视消费者信任方面，明确了解哪些因素是影响消费者信任的，影响程度，企业商家们需要以多种途径开提高消费者信任感。本文研究消费者信任的影响因素，并对如何增强消费者信任给出建议和对策。
（一）对网络卖家的影响
1、店铺销量
2、店铺忠诚度
（二）对网站的影响
五.影响消费者信任的因素分析
1.消费者自身因素
2.网络卖家因素
（1）卖家信誉
通过以上学者的研究发现，影响消费者信任的因素分为三个方面：商家、消费者、网站环境。
三、论文的主攻方向、主要内容、研究方法及技术路线
（一）主攻方向：
1、消费者在网购中不信任的原因
2、消费者信任对网络购物的影响分析
3、提升消费者信任度策略
（二）主要内容：
第一章引言：阐述了论文研究的背景，意义，以及研究内容。
第二章网络购物中消费者不信任的影响
第三章分析影响消费者网络购物中信任的因素
第四章通过分析提出提升消费者信任度的建议和解决方案。
第五章总结全文。
一、绪论（Biblioteka ）研究背景（二）研究目的和意义
（三）研究的内容
二．文献综述
三．网络购物的相关内容
（一）网络购物的概念
（二）网络购物的发展现状
（三）网络购物的特点
四．网络购物消费者不信任的影响