C2C环境中消费者初始信任的影响因素研究
C2C电子商务中基于多影响因素的商家信任模型研究_谷斌
The Study of Trust Model of Business Based on Multi － factors in C2 C
GU Bin，ZHONG Jianquan （ School of Economics and Commerce，SCUT，Guangzhou 510006 ，China） Abstract： Against the trust problems in C2C area，this article builds a relatively complete trust model of C2C E － commerce based on the analysis of trust factors of business． This model incorporates the trust of the business factors，which can reflect the integrity of business，and provide information and guidance to consumers for the rational shopping． Key words： C2C e － commerce trust； trust factors； trust model
( 华南理工大学经济与贸易学院，广东广州 510006 )
摘要： 针对 C2C 电子商务领域普遍存在的 信 任 问题，在分析 C2C 电子 商 务网 站 商家 的 信 任 影响 因 素基础上， 构建了一个完善的 C2C 电子商务信任模型。该 模型 融 入了 商家 信 任 的各 个 影响 因 素， 因 而 能较 好 地 反映 商家 的信任度，进而为消费者的理性购物提供参考与指引。 关键词： C2C 电子商务信任; 信任影响因素; 信任模型 中图分类号： TP393 文献标识码： A 文章编号： 1000 － 7695 （ 2012 ） 20 － 0210 － 05
C2C二手交易环境中消费者初始信任的影响因素
C2C二手交易环境中消费者初始信任的影响因素首先，平台信誉是影响消费者初始信任的重要因素之一、消费者通常会参考平台的口碑和评价来评估平台的可信度和信誉。
如果一个平台长期以来没有出现严重的交易纠纷，并且有很多正面评价，那么消费者在初次接触时很可能会对该平台产生较高的信任感。
相反，如果一个平台常常出现投诉和差评，那么消费者很可能对该平台产生怀疑，降低初始信任。
其次，卖家信誉和个人身份认证也是影响消费者初始信任的重要因素。
消费者通常会关注卖家的信誉等级、评价和个人认证信息。
如果一个卖家信誉较高，有着很多正面评价，并且通过了平台的认证，那么消费者在初次接触时很可能会对该卖家产生较高的信任感。
相反，如果一个卖家信誉较低，有着投诉和差评，或者没有进行个人身份认证，那么消费者很可能对该卖家产生怀疑，降低初始信任。
此外，交易平台提供的安全保障措施也会影响消费者的初始信任。
消费者在进行C2C二手交易时，很关注自己的利益是否能够得到保障。
交易平台可以通过提供担保和仲裁机制等安全保障措施来建立消费者的初始信任。
如果一个平台能够提供安全保障措施，并且消费者有信心自己的利益能够得到保护，那么消费者在初次接触时很可能会对该平台产生较高的信任感。
相反，如果一个平台没有提供足够的安全保障措施，消费者很可能对该平台产生怀疑，降低初始信任。
最后，消费者的个人经验和口碑信息也会影响初始信任。
如果消费者在过去的交易中有过积极的经验和正面的口碑信息，那么在初次接触一个新平台或者卖家时，他们很可能会对新平台或者卖家产生较高的信任感。
相反，如果消费者在过去的交易中有过消极的经验和负面的口碑信息，那么在初次接触一个新平台或者卖家时，他们很可能会对新平台或者卖家产生怀疑，降低初始信任。
综上所述，C2C二手交易环境中消费者初始信任的影响因素主要包括平台信誉、卖家信誉和个人身份认证、安全保障措施以及消费者个人经验和口碑信息。
这些因素互相作用，共同影响着消费者对平台和卖家的初始信任感。
C2C电子商务模式下的信任危机问题分析
Management管理研究0682010年12月 张莹、李海峰、王婧思/文C2C电子商务模式下的信任危机问题分析C2C作为电子商务的主要模式之一，对推动电子商务的发展起到了重要的作用，但其安全和信任危机的问题亟待解决，处理不好将会直接影响到电子商务的进一步发展。
为此，本文分析了当前C2C电子商务模式运行中存在的信任危机并提出了一些对策。
C2C电子商务模式存在的信任危机现状分析买方对卖方的信任问题1.商品质量。
因为网络的虚拟性，买家只能通过网页了解商品信息，很难确定商品的真实面目，很容易造成买家对卖家的不信任。
2.商品价格。
网络中商品数量巨大，商家给出的价格差异也较大，网络卖家往往承诺最低价，而提供与图片有一定差距的商品，使买家无法确定其购买的商品是否物有所值。
3.商品的售后服务。
网络购物的虚拟性决定了其售后服务的欠缺。
买家需要售后服务时常常因为找不到卖家或者地域遥远而无法得到应有的服务。
卖方对买方的信任问题1.支付问题。
网络支付的特殊性容易导致买家付款延迟或失败，造成卖家对买家的信任危机。
2.退货问题。
售后服务作为商品的一部分也是所有网络卖家要关注的问题，不论是商品本身的质量问题还是其他使买家感到不满意的问题，都可能致使买家要求退货，这就引起了责任纷争，使双方无法相互信任。
而商品买卖不成功，不论运输费用由谁承担，都会影响C2C电子商务的运行效率，使人们对这种新兴的贸易方式本身产生不信任。
C2C电子商务模式下信任危机产生的原因分析C2C电子商务行业立法不完善C2C电子商务作为新兴行业，其发展本身就存在先天缺陷和不足，有关法律法规的出台相对滞后，为其诚信交易的发展带来一定负面影响。
2006年3月中国电子商务协会诚信评价中心颁布了《中国企业电子商务诚信基本规范》，这是中国电子商务立法的一座里程碑，弥补了中国电子商务市场上诚信评价的空白。
但该规范主要约束企业在线商务行为，对C2C这种特殊交易模式没有做出相应规定，这种法律的虚位让交易双方都缺乏安全感。
影响消费者网购初始信任因素分析
影响消费者网购初始信任因素分析影响消费者网购初始信任因素分析基于ELM 详尽似然模型和TAM技术接受模型分析了影响消费者对网络购物初始信任的因素。
网络购物网站初始信任网络购物给消费者带来更多的商品信息，更块捷的付费方式。
在宽松的购物环境下，就能搜索到更价廉物美的商品。
然而，据中国经济网“315〞网购呼呼诚信网的调查显示：有四成以上消费者选择每月网购一次，这局部消费者反映出对网购市场的低信任度和担忧上当受骗而不愿尝试网络购物的心理。
消费者对网站和网店的不信任已然成为电子商务开展中的一个瓶颈。
本文旨在探究影响消费者网购的初始信任因素。
一、网购的现状与存在的问题中国互联网信息中心2021年1月在京发布?第29次中国互联网络开展状况统计报告?中显示，截止到2021年12月底，中国网民规模已突破5亿。
今年年底网民铺天盖地的晒出自己支付宝一年网购总额也成为2021年的微博一大热点。
截止2021年11月30日，阿里巴巴集团下的淘宝和天猫的总交易额突破10000亿大关。
由此可见，网购已经成为越来越多消费者的购物首选。
诚然，还是有一局部人群不愿意尝试网购，他们对网购市场不够信任、担忧上当受骗。
网络诈骗的屡有发生也让本来持有观望态度的消费者望而却步。
对网络购物缺乏信任成为消费者不在网上购物的一个主要原因。
二、初始信任在网络购物中的作用信任是人与人之间建立各种关系的根本所在，并非通过捷径所能够建立的。
它是人与人交往过程中逐渐培育出来的。
信任的开展是一个动态的过程，包括三个阶段，即初始信任的建立、信任的维持和信任的下降。
初始信任发生在信任的双方第一次遇见对方时。
信任的一方通过一些特征来判断对方的可信度。
初始信任是信任开展过程的第一步，也是最重要的一步。
由于网络购物匿名、缺乏控制会存在着很大的风险。
尤其是对初次使用的消费者而言，由于缺乏和网站交互的经历，消费者感知的风险将更为显著。
因此，建立消费者的初始信任显得尤为重要。
浅析B2C模式下网络消费者初始信任的建立
下去 ，中国网民数量两年 内将超过美 国．成 为世界上 网民最多的 说 明。网络 消费者初始信 任的影响 因素主要有 ：
国家。艾瑞市场咨询出版的 ｛ ０ ７ ２ ０ 年中国网络购物报告》数据显 示，截止至 ２０ ０ ６年年底 ，中国 Ｂ Ｃ和 Ｃ Ｃ总体交易额分别为 ８ ２ ２ ２ １消费者 自身 因素 （ ） 费者对 Ｂ Ｃ的认知 。由于 国内互联 网技术发展的不均 １消 ２
上涨 为１ ％ ， ０５ 首次突破 ｌｏ 。截止到 ２０ 年底 ，中国网站数约为 ｏｏ ％ ０６ 响因素是不一样的 。在 互联 网这个虚拟世界 中 ，用户购物时面对 ８ ．万个 ， ４３ 年增长近 １ 万个 中国网页总数有４ ． 亿个 ，与去年 的仅仅是一个二维的 图形界面—— 网站 ，网站充当了商 家的销售 ５ ４７
任程度来看 ，。对 网络广告表示非 常信任的只有 ７ ９ ，比较信 任的 式 ，即使每天接触电脑 ，甚至是计算机专业出身的人也可能 由于 ％ 有 ２ ．％ ， ２ ７ 一般信任 的为４ ％ ，比较不信任和很不信任 的分别 购买习惯不愿意 尝试 网上购物。网络消费 ，消费者对产 品的了解 ５３
般信任的 为４ ％ ，比较不信 任和很不信任 的分别 为 １ ３ ５３ ％ ８ 受骗而 不愿尝试网上购物 ，１ ％ 有网上购物经历的 网民认 为 和 ５ ８ 。 ６９ ．％ 可见 ， 消费者对 ＢＣ电子商务并没有形成非常有利 的态 ２
网上商店 的信用度和声誉急需提高 。 从网 民对各种媒体 广告 的信 度 。 （） ３ 消费者的购买习惯。大部分消费者习惯于传统的购买方
C2C电子商务中基于多影响因素的商家信任模型研究
近 年 ，国 内 Ｃ Ｃ网上 交 易 获得 空 前 发 展 ，但 是 ２ 由于 网络环 境 的高 度 不 确 定 性 ，买 方 不 能 真 实 接 触 和感知 交易 的商 品和 服 务 ，交 易 双 方 信 息 的不 对 称 性 等等 ，使 得 交 易 过 程 中 的信 任 问题 越 来 越 突 出 ， 成 为 阻碍 Ｃ Ｃ电子 商务 快 速 发 展 的最 主要 因素 。 当 ２ 前 大 多数 的 Ｃ Ｃ 电子商 务 网站 提 供 的信 用 评 价机 制 ２ 都 不能 很好 地 满 足 消 费 者 对 商 家 信 任 的 要 求 ，如 缺 乏对商家信任 的充分考虑 、对商家信任 的长期分析 较 难等 等 ，使其 越来 越 不 适 于 当前 的 Ｃ Ｃ电子 商 务 ２ 平台。 深入地分析 Ｃ Ｃ电子商务商家信任 的各影 响因 ２ 素 ，在 此基 础上 构建 完 善 的 Ｃ Ｃ 电子 商务 信 任 模 型 ２ 是 目前 解 决 Ｃ Ｃ电 子商 务信 任 问题 的一 种 较好 可 行 ２
方法。
表 １ 电 子 商 务 信 任 影 响 因素 文 献 综述 总 结
研究学者 电子商务信任影 响因素
国外 研 究 综 述
网络的安全性 ；对隐私的保护
信息全面性 、及 时性 和可靠性 ；提供准 确信 息 ，忠 实履行承诺 电子商务网站 和网店规 模 ，电子 商务 网站 和 网店的
Ｋ ｍ． ｏ ｇ和 Ｂ ａ ｎ ｖ ｉ Ｓｎ ｒｙ ｏ
Ｙｏ ｎ ｏ
网站的认知等等
消费者个人的信任 倾 向，电子商务 相关信 任 的制度 Ｋｉ 和 Ｐ ａ ｈ ｂ ａ ｍ ｒｂ ａ ｋ ｒ 保证 ；网站和网店的宣传 力度
Ｍａｙ ｎ和 Ｓ ｅ ｒＡｎ ｈ ￣ｙ
１ Ｃ Ｃ电子 商务 商家信 任影 响 因素分 析 ２
C2C电子商务中消费者持续信任的影响因素及其建立措施
ＭＯ Ｅ Ｄ
§ Ｒ Ｎ
Ｃ 电子商务 中消费者持 续信任 ２ Ｃ
的影 响 因素 及 其 建 立 措 施
文 ， 玮 韩
目前 ，在 我 国 的网 民 中 ，网络 购 物 已成 为其 第 四大 网络 应 用 。网络 购物 市 场 的 增长 趋 势 明显 。然 而 ，虽 然我 国 网
损 的机 会 成 本 越 高 ． 因此 ，消 费 者 有理
由相信 声誉 越 高 的商 家 越 不会 采 取 损 害 消 费者利 益 的机会 主义行 为 （ ｏ ｆｒ Ｋ ｕａｉ ｓ＆
Ｈａ Ｐｏ —Ｓ ｓ ． ０ ４）。 ｍ ｔｎ ｏ ａ ２ ０
互联 网 用 户选 择 网 络 购物 消 费 模 式 的最
第 四 ，声 誉 。 声 誉 是 卖 方 过 去 行 为 和结 果 的 集 中体 现 ，反 映 了卖 方 为 买 方 提供 有 价 值服 务 的能 力 及诚 意 。 它 既 是 对 卖 方过 去 行 为 的综 合评 价 ，又 是 卖
方 今后 保 持 履 约 行 为 的动 力 ，可 以作 为
网 民 网购 的频 率还 不 高 。 近 九成 的 网 民
半 年 进行 网 购 的次 数在 １ 次 以下 。最 近 ０
、
客 体 因 素 。 第一 ， 网店 形 象 专
出现 问题 时 ，卖 家 有 主动 进 行 合 理赔 付
的意 愿 和 能 力 ，因此 ，在 规 模 大 的 网店
业 。在Ｋｎ， ｈ ｏ ｉ ｈ ｉ Ｃ ｏ ｂｎ 的电子 商务信任 整 ｉ ｅ 合模 型 中 ，提 出人 机界 面 、显 示方式 和视
何 让 在Ｃ２ Ｃ网络 平 台某 卖家 处 有 过 购物
中买 方无 法 接 触 卖 方实 体 及 产 品 实体 ， 网络 购 物 的 虚 拟性 使 得 交 易 活 动风 险 变
网络环境下消费者信任影响因素研究_以产品类型为调节变量
收稿日期：2010-04-21 基金项目：北方工业大学“2010年度博士启动基金” 。 作者简介：陶晓波 （1981-） ，男，重庆人，管理学博士，主要从事网络营销与品牌战略研究。
·51·
技术经济与管理研究
2011 年第 2 期
复，甚至有些研究缺乏控制变量 （McKnight et al.,1998 ） 。 （ 2 ） 在信任的概念及测量上，学者们也存在着不同的观点。 已有研究中，学者们对于信任是否为单构面构念存在着不同的看 法。一些学者认为信任就是一个单构面的构念 （ 例如：Doney and Cannon 1997； Ganeson 1994； Kumar， Scheer and Steen- kamp 1995； Mayer， Davis and Schoorman 1995； Morgan and Hunt 1994 ）；另外的 Zaltman 一些学者则认为信任应当包含两个构面 （ 例如：Moorman、 & Deshpande， 1992； Bhattacharya、 Devinney & Pillutla， 1998； Jones & George， 1998 ） ，代表性的如Moorman，Zaltman，Deshpande （1992 ） 认为，信任的第一个构面讲的是由于交换伙伴具有的专业性 、 可信赖或雄心，使信任者相信 、信赖或期望其交换伙伴是值得 信任的，被称为信任信念 （Trust belief ） ，第二个构面则将信任视 为一种行为的意图或行为，以反映对合伙人依赖并涉及信任者的 弱点和不确定性，被称为信任意图 （Trust intention ） 。两者缺一不 可，否则只能衡量有限的信任 （Moorman、 Deshpande & Zaltman， 1993 ） 。虽然目前对于这方面的探讨还没有定论，但本研究将把 信任作为两构面的构念来对待和测量，原因在于信任是指信任 者认知对方是值得信任的，同时产生信任意图的状态 （Zhong， 2004 ）。 对于认为信任是两构面构念的学者而言，他们在信任信念 的测量上也存在着一些不同：一些研究中，该构面被分成三个 因子： ① 能力信任，是指相信对方具有相当的技术以及能力； ②正直信任，是指相信对方会接受并遵守行为规范； ③善意信 任，是指相信对方除了获取合法的利益以外，还会对我方提供 有益的帮助。并在以上三个维度的基础上发展出新的多因子测评 体系来测量信任 （ 例如：Mayer， Davis & Schoorman （1995 ） ， Cum（1996 ） ， Doney & Cannon （1997 ） ， Chow and Holden mings & Bromiley （1997 ） ， Smith &Barclay （1997 ） ， Joshi &Stump （1999 ） ， Baker， Simpson &Siguaw （1999 ） ， Jarvenpaa et al. （2000 ） ， Liu &Leach （2001 ） ， Yil（2001 ） ， Schlosser， White &Lioyd （2006 ） ） ；另外一些研究 maz&Hunt 中，某些学者只采用了一维的量表。这些量表也可以达到信度与效 度方面的要求 （ 例如：Davis （1989 ） ， Straub （1989 ） ， Doneyand Cannon （1997 ） ， Chow&Holden （1997 ） ， Gefen （2000 ） ， Pavlou（2003 ） ， Gefen， Karahanna &Straub （2003 ） ， Hsu &Lu （2004 ） ） 。
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C2C环境中消费者初始信任的影响因素研究摘要：信任是消费者进行购买行为的前提，而初始信任是消费者网购信任的基础。
在c2c电子商务环境中，由于商家数量多且销售商品具有同质性，、低成本策略尽管能够使商家短期之内获得一定的消费者，但是长期来看其将削薄商家盈利，不利于商家的长期发展。
另一方面，由于经营规模较小、经营时间短等，与b2c商家相比c2c环境下的商家存在较多的不确定因素，增加消费者在网购活动中的风险，使消费者难以对商家产生信任。
关键词：c2c 消费者行为初始信任艾瑞《中国网络购物行为研究报告2010年-2011年》显示，“担心商品的品质”、“担心购物网站的信誉”是致使用户不在网上直接下单的主要原因，其分别占被调查用户比例的70.6%、50.3%。
如何使消费者在浏览商品的过程中产生对商家的信任，每个商家不得不面对的问题。
初始信任是消费者产生购买意图以及购买行为的基础，其具有以下特点：首先，初始信任是网购活动顺利进行的基础，初始信任是消费者在与商家第一次接触中所形成的信任。
其次，初始信任的形成具有间接性。
在c2c的电子商务环境中，买家对卖家的了解主要是通过其他买家的购物经验以及相关商品的信息，其初始信任的形成具有间接性。
最后，初始信任的形成具有复杂性。
从整体来看，可分为以下几类：一、消费者因素消费者因素主要涉及消费者网购经历、消费者信任倾向等，消费者个人的行为是消费者个人因素的外在表现。
首先，具有丰富网购经验的个体，在与商家第一次接触时消费者能够凭借自己的经验判断商家是否可以信任。
同时具有网购经验的人在网购过程中如果其所购买的商品是经验型商品，那么他对商品质量等的感知风险也有所降低，将有利于其初始信任的形成。
其次，消费者的个人信任倾向也将影响c2c环境中消费者初始信任的形成。
一般信任倾向高的人，更愿意相信别人。
二、商家因素商家因素主要涉及的是商家规模、商家声誉、商家服务质量等。
在c2c环境中，商家与消费者一般是借助第三方平台进行交易，而第三方平台一般会对消费者提供商家一些交易情况，如淘宝网提供商家30天的交易记录，以及与同业水平相比的“描述相符”、“服务态度”、“发货速度”三个指标。
商家声誉是c2c商家在伴随着交易的进行，逐渐积累的消费者对其服务、商品等的综合评价。
在淘宝网中商家的等级以及与同业的对比是反应商家信誉的主要指标，一般情况下商家声誉越高，商家违约的机会成本也就越大，因而在交易过程中商家的违约几率越小，交易过程中消费者面临的来自商家的风险也就越低，从而消费者也将越容易对商家形成初始信任。
服务质量是消费者对初次接触的商家最为直接的感知，是消费者与商家交互作用的结果。
服务质量的高低将有可能影响消费者对店铺印象，进而形象消费者对商家的初始信任。
淘宝网、易趣网均为c2c环境中的交易双方提供在线服务系统，消费者能够通过在线服务系统与商家直接交流，或询问相关商品的信息，降低其对商品品质以及商家服务的感知风险。
三、商品因素价格是网购过程中直接呈现的客观因素之一，价格在一定程度上能够驱动消费者网购活动的进行。
网购环境中商品的低价性一方面将满足消费者获利的心理，另一方面将促使消费者产生风险损失减少的感知，有利于消费者产生初始信任，进而促使网购交易的完成。
商品评价是其他消费者对商品的品质以及预期的描述。
一方面是购物网站商品的多样性，另一方面则是是购物网站内用户评价等功能可以帮助用户获取更为真实的商品信息。
商品评价的高低将直接影响消费者对商品感知质量的形成，评价越高消费者对商品的感知质量越高，消费者越容易产生初始信任。
商品的普遍性是指消费者在线下是否有接触商品的机会，对于较容易获得或普遍存在的商品。
如果商品具有稀缺性或在线下购物环境中，消费者难以接触相关商品，那么消费者在网购过程中将面临较大的商品品质风险，从而将对消费者的初始信任的形成产生影响。
四、网站因素尽管c2c环境中所有的商家都是建立在相同的第三方平台之上，但是不同商家在对店铺网站的设计上的差异将对消费者网购中商品搜索的方便性、以及与商家交流的便捷性等产生影响。
如果网站能够提供较好的店铺形象，同时网站的导航以及搜索等功能使用方便，商家能够及时处理消费者在网购过程中的技术性问题等，都将有利于消费者初始信任的形成。
网站感知易用性是网站感知有用性的前提，网站感知有用性同样能够对消费者的信任产生影响。
网站的有用性越强，越能够为消费者节约网购过程中所花费的时间成本、心理成本等，从而提高消费者的网购效率。
五、制度因素制度因素主要是指电子商务环境中的法律、法规、第三方认证制度、隐私保密性等，制度因素能够降低消费者的感知风险，为其提供较为安全的交易支付保障，有利于消费者初始信任的形成。
在c2c环境中，由于商家店铺规模、信用水平明显低于b2c商家，因而在c2c环境中商家的信用缺失以及违法行为都将对消费者的初始信任产生负面影响。
在健全的电子商务法律环境中，消费者能够通过相关法律、法规对商家的行为进行约束，降低消费者网购过程中面临的商家信用风险，从而有利于消费者初始信任的形成。
第三方认证机制是c2c环境中，除交易双方以外的第三方主体对交易可靠性的保障，能够降低消费者在购物环境中的不确定性。
隐私保密性是在c2c环境中商家对消费者信息使用的合法性的承诺，以及消费者账户信息的保密性。
一方面信息的保密性与安全性将对消费者的风险感知产生影响，如果商家缺乏必要的隐私保密承诺，或是泄露消费者账户信息，都有可能增加消费者在c2c环境中的感知风险，从而导致消费者难以对商家产生初始信任。
另一方面由于商家缺乏隐私保密性，消费者的交易信息存在被泄露的可能，从而难以对商家产生信任。
综上所述从影响消费者初始信任的因素来看，消费者因素以及制度因素中的法律因素是商家无法改变的，因而商家主要应该通过对商家因素、商品因素、网站因素的改变来影响消费者的初始信任的形成。
1、完善服务体系，提高商家声誉值首先商家应该为消费者提供及时在线服务，使其能够获得所需的信息。
在网购过程中消费者由于对商品品质的感知程度较低，商家应该及时为消费者提供其所需要的信息，同时使消费者能够在交互过程中感知商家真诚、善意的态度，避免消费者因为商家无应答或服务态度差而转移至其他的商家。
其次，在消费者与商家建立交易关系后，商家仍需要为消费者提供完善的售后服务，从而有利于其他初次与商家进行交易的消费者形成对商家的初始信任，使商家获得更多的消费者资源。
2、制定合理价格，提供详尽的商品信息c2c商家在定价的过程中应注重价格的合理性。
如果定价过低一方面将削弱商家的利润，不利于商家资本的积累以及规模的扩大；另一方面商品的定价过低可能会使消费者对商品的感知质量降低，认为商品是劣质从而不愿意进行购买。
因此，商家应该综合商品的市场平均价格以及自身的经营成本，为商品制定合理的价格。
同时商家在商品的展示方面，应该尽可能多的提供商品信息，降低消费者网购过程中的感知风险。
3、增强网站易用性与商家第三方认证标示网站的易用性主要由网站的设计决定，如商家在网站上添置使用较为方便的导航栏、对店铺商品进行合理的归集分类、简洁的布局以及为消费者提供较为详细的商品信息等，都能够增加商家网站的易用性与有用性，节省消费者网购中所需花费的时间成本、搜索成本，提高消费者的购物效率，从而有利于消费者对商家产生较好的影响，促进消费者初始信任的形成。
另一方面，商家应该增加第三方认证标示。
在c2c环境中，消费者更倾向于通过具有良好声誉的第三方机构来对商家是否可信做出判断，如7天退货保障、消费者投诉机制等标示能有效降低消费者的感知风险，从而有利于消费者产生初始信任。
消费者在c2c环境中的初始信任受消费者个人因素、商品因素、商家因素、网站因素以及制度因素的共同作用，但是不同的因素对消费者的影响存在一定的差异。
具体来看商家可以通过完善服务体系，提高商家声誉值；制定合理价格，增加商品信息；增强网站易用性，增加商家第三方认证标示等多种方式促使消费者对商家初始信任的形成，从而增加商品销售以及对消费者购后行为产生影响，为商家在激烈的竞争中赢得消费者资源，建立竞争优势提供有利保障。
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