网络团购消费者信任影响因素研究
消费者接受网络团购的影响因素探讨——基于技术接受模型
影响因 素 探 讨
■ 张 骏 博 士生 周 晓伶 ｚ（ １ 、中国矿 业大 学 （ 北京 ）管理 学院 北京 １ （ ） （ ） ０ ８ ３ ２ 、北方工业 大学经 济管理 学院 北京 １ ０ ０ １ ４ ４ ）
◆ 中 图 分 类 号 ：Ｆ ２ ７ ６ 文 献 标 识 码 ：Ａ
生 占３ ＿ ２ ％， 参 加工作人 员的占３ ７ ９ ％，其 他人群 占３ ７ ％。调查结果显示 ， 消 费者 中
上 网达 到 ５个 小 时 以上 的 占 ６ ８ ４ ％ ，上 网
文 献 综 述 与 理 论 模 型
网络 团购是指通过互联 网将消费者 的
相 同 需 求 进 行 聚 集 ，形 成 基 于 大 宗购 买 的
用性 对 网络 团 购 态 度 产 生 正 向 影 响 ，
而 网 络 团 购 态 度 对行 为 意 向 产 生 正 向
影 响。
个体 期望免于努力的程度。其他 因素通过 影响感知有用性和感知易用性 ，进而影响
态 度 、 行 为 意 向 及 至 消 费 者 接 受 新 技 术 和
校学生等人群进行 网络 团购 的影响 因素调 查 ，实 际收 回 １ ９ ０份 有效 问卷 。本科生 占
计 。 然 后 征 求 相 关 学 者 及 部 分 网 络 团 购 用
行 为意 向是人 的使 用态度和其感知 的有用 性共 同决定 的，而使用 的态度是 由感知 的 有用性 （ Ｐ ｅ ｒ ｃ ｅ ｉ ｖ ｅ ｄ Ｕ ｓ ｅ ｆ ｕ ｌ ｎ ｅ ｓ ｓ） 和感知 的易用性（ Ｐ ｅ ｒ ｃ ｅ ｉ ｖ ｅ ｄ Ｅ ａ ｓ ｅ ｏ ｆ Ｕ ｓ ｅ ） 共 同决 定的。感知有 用性指个体相信使 用一种特
终 设 计 。 本 次 问卷 主 要 针 对 公 司 员工 、在
消费者网络购物行为的影响因素研究
声明郑重声明论文（设计）系本人在相关教师指导下独立完成，没有抄袭、剽窃他人成果，由此造成的一切后果由本人负责。
目录一．绪论 (4)（一）概述 (4)（二）发展状况 (4)二．网络购物行为影响因素 (4)（一）消费者行为与影响因素 (4)1消费者行为 (5)2影响消费者的行为的因素 (5)（二）网络购物的基本流程 (5)三.网络营销与传统营销 (6)（一）网络营销与传统营销购物方式的比较 (6)（二）传统的和网络的影响消费者购物因素的比较 (6)四．消费者网络购物行为的影响因素的具体分析 (7)（一）消费者网络购物的购买动机 (7)1求新动机 (7)2求廉动机 (8)3求名动机 (8)（二）计算机和网路操作知识 (8)（三）卖家因素 (8)1产品和产品价格 (9)2卖家服务 (9)3物流速度 (9)4卖家信誉 (9)（四）安全与隐私 (9)五.建议 (10)（一）运用先进的营销理念 (10)（二）灵活运用商品定价策略 (10)（三）严格准入机制 (10)（四）尽量缩短配送时间 (11)（五）建立良好的退换货品机制 (11)摘要自互联网出现以来，消费者获取商品信息更加快速、便捷，尤其是电子商务的出现后，更加加快了消费者网络购物的发展。
网络消费者是新的购买群体，它和传统消费者有着不同的特征。
企业要想成功开展网络营销活动，就必须深入了解影响消费者购物的因素，这样才能为企业营销提供可靠的依据。
因此，找出影响消费者网络购物的因素，再对网络消费者影响因素进行分析，这对企业正确了解消费者的行为，成功开展网络营销活动具有重要意义。
关键字：网络购物；网络消费者；影响因素Abstract一、绪论（一）概述网络技术的飞速发展，推动了电子商务与网络营销的逐步形成和发展，网络购物成为一种潮流，越来越多的消费者进行网络购物。
网络购物是指借助网络实现商品或服务从商家（卖家）转移到个人用户的过程，在这个过程中，物流、资金流和信息流，每个环节都有网络的参与。
我国网络团购发展存在问题及影响因素研究
研 究成 果之 一 ；无锡 商业职业技 术 学院课 题 “ 高职 院校 ‘ Ｃ 网店 Ｃ２
＋ 实体 店 ＋ ２ 平 台 ’ 立 体 式 电 子 商 务 创 业 孵 化 模 式 研 究 ”（ 题 编 Ｂ Ｃ 课
号 Ｓ Ｊ０ ０ ＹＫ １ ＤＢ ７）研 究 成 果之 一
◆
中 图分 类 号 ：Ｆ ５ 文 献 标 识 码 ：Ａ ２０
一
据 中 国 电 子 商 务 研 究 中心 发 布 的 《 ０ ０年度 中国 电子商务市场数据监测报 ２１
关 键词 ： 网络 团购 影 响 因素 电子 商
务 发展 现状
定是服务类型的 、服务有地域性、线下
目前针对网络团购的概念也没有统一
的表 述 ， 国 内外 不 同 的 学 者 针 对 网 络 团 购
（ ）网络 团购 概 念 二
个买方谈判所带来的交易成本也 比向单个
买 方 作 宣 传 要 低 ，降 低 了签 约 、履 行 契 约
内容 摘要 ：网络 团购是 ２ １ 年 互联 网发 ００
展 的 新 亮 点 ，是 一 种 全 新 的 电子 商 务
模 式 。 本 文 从 网 络 团 购概 念 的 理 解 分
网络 团购是指通过 网络平 台，在一段时间 内将有相 同需求和购买意愿的买方组织起 来 ，形 成较大数量的 买订单及较 强的议 价能力 ，集体 购买并享受价格折扣及共 同
维 护权 益 的一 种 全 新 的电 子 商 务模 式 。
（三 ）网 络 团 购 效 益
趋 势。在短短 １ 年时间 ，已由 “ 团大战” 百
随着互联 网及 电子商务新业态模式 的
发 展 ， 购 行 为 在 互联 网 上逐 步 得 以兴 起 ， 团
网络团购中消费者购买行为影响因素研究以餐饮类团购为例
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在研究方法部分，我们采用问卷调查的方式收集数据。问卷包括团购网站的使 用体验、商家的信誉度、价格、便利性等信息，以及消费者的购买行为。我们 通过网上发放问卷，共收集了500份有效问卷。采用SPSS软件对数据进行统计 分析，包括描述性统计和回归分析等方法。
通过分析，我们发现团购网站的使用体验、商家的信誉度、价格、便利性等因 素对消费者购买行为具有显著影响。具体来说，团购网站的信息质量、设计友 好程度、服务质量等因素都会影响消费者对团购活动的信任度和参与度。此外， 商家的信誉度也是消费者购买时的重要考虑因素。价格和便利性也是消费者购 买行为的重要影响因素，但相对于前两个因素来说，影响程度略低。
网络团购作为一种新兴的电子商务模式，越来越受到消费者的欢迎。然而，在 团购活动中，消费者的购买行为仍存在许多问题。本次演示旨在探讨网络团购 中消费者购买行为的影响因素，以期为团购网站和商家提供参考，同时帮助消 费者更好地参与团购活动。
在文献综述中，我们发现以前的研究主要集中在以下几个方面：团购网站的信 息质量、商家的信誉度、价格、便利性等对消费者购买行为的影响。这些研究 成果为我们进一步了解消费者在网络团购中的购买行为提供了重要的理论依据。
网络团购中消费者购买行为影响因素研 究以餐饮类团购为例
01 总结
目录
02 参考内容
随着互联网的普及和电子商务的快速发展，网络团购作为一种新兴的消费模式， 已经逐渐渗透到人们生活的方方面面。在众多团购商品中，餐饮类团购由于其 高频、小额、消费周期短等特点，成为了消费者最为热衷的选择之一。因此， 本次演示以餐饮类团购为例，对网络团购中消费者购买行为的影响因素进行深 入探讨。
随着互联网的快速发展，网络团购已成为一种日益受欢迎的购物方式。餐饮类 团购作为网络团购的重要组成部分，吸引了大量消费者的。本次演示旨在通过 实证研究，探讨餐饮类团购消费者购买选择行为的偏好，为商家和消费者提供 有益的启示。
消费者网络购物行为的影响因素分析
摘要随着我国互联网行业的迅速发展，网络购物顺势而生，并飞速发展。
网络购物属于电子商务的重要一部分，也对应着相应网络企业的运营管理模式，但又有所区别，随着电商群体的不断壮大，网商也发展出了属于自己的运营方式及实践经验。
近些年，随着网络购物者群体的不断扩大，网络经济效应也不容小觑，甚至涌现出了一大批以淘宝、京东为代表的大型网络交易平台，网络购物无可厚非方便了人们的生活，但对购物者来说也需要理性的对待。
因此网络购物的影响因素分析，对电商而言，是企业成功的关键，对消费来再说也有很强的指导意义，通过影响购物行为的因素分析，能让商家更精准的定位市场、人群和消费模式；让消费者更理性的分析对待自己的购买行为，让消费更有意义和价值。
此文从探索网络购物的先决条件和购物特点出发，经过分析网络购物的模式、群体、习惯等，进而提出消费者网络购物行为的影响因素。
关键词网络购买力；经济基础；网络营销；商家；消费者AbstractWith the rapid development of China's Internet industry, network shopping is born along with the trend and develops rapidly. Network shopping is an important part of e-commerce, and it also corresponds to the operation and management mode of corresponding network enterprises. However, it is different. With the continuous growth of e-commerce groups, online businesses have also developed their own operation mode and practical experience. In recent years, with the continuous expansion of the group of online shoppers, the economic effect of the network can not be underestimated, and even a large number of large online trading platformsrepresented by taobao and jingdong have emerged. Shopping undoubtedly facilitates people's life, but it also requires rational treatment for shoppers. Therefore, the analysis of the influencing factors of shopping network is the key to the success of e-commerce enterprises, and it also has a strong guiding significance for consumption. Through the analysis of the influencing factors of shopping behavior, businesses can more accurately locate the market, population and consumption mode. Let consumers more rational analysis of their own purchase behavior, so that consumption more meaningful and valuable. Starting from the exploration of the prerequisites of shopping and the characteristics of shopping, this paper analyzes the patterns, groups and habits of shopping, and then proposes the influencing factors of consumers' shopping behavior.Keywords:network purchasing power; Economic base; Network marketing; Merchants; consumers目录一、引言 (3)二、网络购物的先决条件 (4)（一）、经济基础 (4)（二）、生产能力 (4)（三）、购买动机 (5)1、消费需求。
消费者网络团购行为分析
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参考内容
基本内容
网络团购作为一种新兴的电子商务模式，越来越受到消费者的欢迎。然而， 在团购活动中，消费者的购买行为仍存在许多问题。本次演示旨在探讨网络团购 中消费者购买行为的影响因素，以期为团购网站和商家提供参考，同时帮助消费 者更好地参与团购活动。
在文献综述中，我们发现以前的研究主要集中在以下几个方面：团购网站的 信息质量、商家的信誉度、价格、便利性等对消费者购买行为的影响。这些研究 成果为我们进一步了解消费者在网络团购中的购买行为提供了重要的理论依据。
在研究方法部分，我们采用问卷调查的方式收集数据。问卷包括团购网站的 使用体验、商家的信誉度、价格、便利性等信息，以及消费者的购买行为。我们 通过网上发放问卷，共收集了500份有效问卷。采用SPSS软件对数据进行统计分 析，包括描述性统计和回归分析等方法。
通过分析，我们发现团购网站的使用体验、商家的信誉度、价格、便利性等 因素对消费者购买行为具有显著影响。具体来说，团购网站的信息质量、设计友 好程度、服务质量等因素都会影响消费者对团购活动的信任度和参与度。此外， 商家的信誉度也是消费者购买时的重要考虑因素。价格和便利性也是消费者购买 行为的重要影响因素，但相对于前两个因素来说，影响程度略低。
2、注重口碑与评价消费者在选择团购商品或服务时，往往更倾向于选择有 良好口碑和评价的商家。团购平台的评价系统和口碑体系为消费者提供了参考依 据，帮助消费者做出更明智的购买决策。
3、偏好个性化与定制化产品随着消费者需求的多样化，越来越多的消费者 开始偏好个性化与定制化产品。团购平台为商家和消费者提供了丰富的互动功能， 使得消费者可以提出个性化需求，商家可以根据需求进行定制化服务。
三、相关建议
1、加强监管力度政府应当加强对网络团购行业的监管力度，确保商家的信 息披露真实、全面，保障消费者的知情权。此外，政府还应当建立健全的网络团 购投诉处理机制，及时处理消费者的投诉，保护消费者的合法权益。
影响团购网站竞争力的实证分析
影响团购网站竞争力的实证分析摘要：团购网站的发展依赖于消费者的积极参与，经过调查分析，影响消费者参与的主要因素有商品折扣率、质量、网站界面和用户已参与人数，采用正交试验的实证分析方法进行各影响因素的重要程度分析，为团购网站的发展提供建议。
关键词：团购；消费者参与积极性；正交试验一、文献综述目前为止，研究网络团购的文献有限，多数学者从定量角度分析主要从两个方向研究。
一是分析团购网站消费者信任度，使用ahp 和模糊评价分析建立了团购网站消费者信任度模型。
二是针对网络团购交易如何成功实现，费小燕考虑商户和网络团购是利益共同体，作为一方，消费者作为另一方，两方博弈，得到纳什均衡。
廖开际等认为应作为三方决策，通过网站与商家、网站与消费者、商家与消费者三个子博弈，得到的均衡结果，用于指导团购活动运行。
根据羊群理论，即“任何人都采取与其他人做法相同的做法，即使他的私有信息表明应该采取完全不同的做法”。
依据该理论，大胆做出设想，他人参与对团购网站的消费者建立信任会产生影响。
本文先从影响消费者参与团购网站的因素入手分析消费者行为，进行重要度分析，为以后的研究做好前期准备。
二、影响消费者参与积极性的因素分析2010.1-2011.8月我国诞生了5000余家团购网站，逐月增长超过20%，但是，国内的团购网站良莠不齐，其商业模式多是低价吸引大量顾客，以量取胜，薄利多销。
针对一些优质服务类团购网站的调查，从中确定出影响消费者积极参与的因素主要有以下：1.商品折扣率：团购实质相当于批发，团购价格相当于产品在团购数量时的批发价格。
根据国内网民参与网络团购的原因调查中，80.9% 的网民认为价格便宜是参与网络团购的首要原因。
因此，团购吸引消费者的第一大优点是超低价，对于团购产品的价格信息，商品折扣率高的团购网站更能吸引消费者。
2.商品质量：质量上佳的商品能够给消费者带来更大的满意度，提高消费者的回头率，相反，劣质商品尽管能带来网站短期收益，却对网站的长远发展埋下了隐患。
大学生网络团购消费心理与行为的研究
一
、
引言
网络 团购 ，是指经 网络媒体组织形成具备大宗购买 能力的消 费者 团 体 ，为取得较大 的价格优惠和优质服务而与商家谈 判与议价 ，并最终 取 得相应商 品或服 务 的集 体消 费活 动过程 ．最新发 布 的 ｛ ２ ０ １ ３年 （ 上） 中国网络 团购市场数据监测报告》 显示 ，由于厂商 的迅速发展而 导致 的 激烈竞争 ，团购 的竞争愈加残酷。然而 ，是什么因素能使得一些 团购 网 站处于不败之地甚至越来越红火？以往研 究发现 ：现价 和打折 的呈现 方 式 比优惠更符合 消费者 价格 知觉 的选择 偏好 …。Ｄ ｅ ｌ ｌ ａ ．Ｂ ｉ ｔ ｔ ａ＆ Ｍ ｏ ｎ ｒ ｏ ｅ （ １ ９ ８ ０ ） 的研究发现只有超 过 了 １ ５ ％ 的价 格折 扣才 能引 起 消费 者的关 注 ］ 。此外 ，一些研究也发现产品类别 、商铺地点的便利性以及消费 有 效限期也是影响 团购行为的因素 Ｊ 。 研究预期影响大学 生消 费者 网络 团购 的因素 为 网站 可靠 ，地域便 利 ，人群聚集 ，时间体验和广告设计 。性别 ， 年级 ， 专 业 ，月收入和 每 月平均团购次数不同的大学生消费者对影 响大学生 网络 团购的影 响因素 看重程度不同 。 二 、方 法 （ 一 ） 被 试 随机抽取 上海市大学生 ２ ３ ９ 人 。其 中男 ９ ３ 人 ，女 １ ４ ６ 人 ；文科 ５ ９ 人， 理科 ９ ６ 人 ，商科 ３ ７ 人 ，社科 ２ ８ 人 ，其他专业类别 １ ９人 ；大一 ５ ３ 人 ，大二 ４ ２ 人 ，大三 １ ｌ ９人 ，大四 ２ ５ 人 ；个 人可支配月 收入 ５ ０ ０元 以 下者２ １ 人 ，５ ０ ０至 １ ３ ０ ０元者 １ ３ ２人 ，１ ３ ０ ０至 ２ ０ ０ ０元者 ７ ７人 ，２ ０ ０ ０元 以 上者 ９人 。 （ 二 ） 研 究工 具 采用 ５ 维度 自 编 问卷 ，分别为网站可靠 ，地域便利 ，人群 聚集 ，时 间体验 和广告设计 。采用 ５ 点计分 ，分数越高说明此因素影 响大学生 网
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网络团购消费者信任影响因素研究摘要作为一种全新的电子商务购物模式，网络团购迅速兴起的背后隐藏着严重的信任危机。
基于此，本文通过对消费者信任相关文献的系统梳理并结合网络团购的特殊性，总结出团购网站因素、商家因素和交易环境因素以及消费者个人因素均能影响消费者信任，从而为降低消费者感知风险、建立完善的信任机制提供借鉴。
关键词网络团购消费者信任影响因素
中图分类号：c931 文献标识码： a
近年来，网络团购开始在我国大范围兴起，但在迅猛发展的同时，由网络团购引发的问题也不容忽视。
因此，深入剖析网络团购的消费者信任影响因素并建立相应的信任机制，具有重要的理论和现实意义。
根据国内外文献梳理，本部分从消费者信任的影响因素着手，确定了网络团购下的消费者信任影响因素分为四个方面：消费者个人因素、团购网站因素、商家因素交易环境因素。
消费者个人因素方面分为信任倾向和熟悉度两个方面；网站因素包括对团购网站的感知易用性、感知网站有用性和网站的安全性、网站声誉；商家因素方面主要包括商家服务质量；交易环境方面包括法律和第三方因素；
一、消费者个人因素
（一）消费者信任倾向。
消费者信任倾向（trust tendency，简称tt）是电子商务中消费者信任的重要影响因素之一，也是网络团购环境下影响消费者信
任的关键因素之一。
davis&schoorman认为信任者的信任倾向会直接影响到被信任者的信任，信任倾向是由个人的文化背景、个人的成长经历以及自身个性等元素综合决定的，是信任着自身的特征。
这就说明不同的消费者的信任倾向都不是完全相同的。
gefen通过实证研究证实了消费者的信任倾向会对消费者对特定事物的信任态度有显著影响。
（二）熟悉度。
熟悉度是基于以往的交往、经验以及对他人在何时、何地、为什么做某事的一种理解。
gefen通过对电子商务环境中信任的实证研究发现，消费者对电子商务的熟悉程度显著影响了消费者信任，并且此信任直接影响到了消费者的交易意愿，因此得出结论，消费者对电子商务的熟悉度确实影响信任并且对信任的建立有推动作用。
jie zhang和ali.a.ghorbanl通过对电子商务网站的熟悉度进行研究发现消费者对电子商务网站的熟悉度能够显著提升消费者的信任感。
二、团购网站因素
（一）团购网站的感知易用性和有用性。
感知易用性（perceived ease of use）是指用户认为通过学习掌握某技术或信息系统的难易程度。
具体到网络团购环境下，感知易用性主要是指消费者对团购网站操作流程和系统学习的容易程度。
感知有用性（perceived usefulness）是用来反映用户认为使用某信息系统或某技术后对其工作业绩提高或改善的程度，即用户
相信通过使用该系统可以提高他的生产能力，感知有用是用户对系统使用结果的期待。
根据davis提出的tam模型，用户的感知易用性显著影响用户的感知有用性，并且感知易用性还会对用户的使用意向有显著影响。
gefen et al通过实证研究认为，网站的易用性和有用性不仅可以增强对网站实用性的认知，更可以增强消费者对该网站的信任。
belanger则专门从b2c网站的角度研究了信任，实证结果表明在消费者进行交易前，网站的易用性和有用性对信任就存在着显著的影响。
（二）团购网站声誉。
电子商务网站的声誉是指公众和社会对网站的正面评价，并因此对网站的品牌、商品产生信任感。
各个网站的声誉可以通过很多途径传播，这些途径包括网站的标志、设计、消费者、媒体对网站的评价还有网站对自己网站的宣传等等。
电子商务网站应当将各种途径应用到产生良好的声誉，这样可以有效的使消费者对电子商务网站产生信任。
siau和shen认为消费者对电子商务商家的信任是基于网站的声誉建立的。
koufaris和hampton-sosa通过在旅行社网站和销售膝上电脑的网站中也证明了声誉和信誉之间正向的相关关系。
三、团购商家因素
商家服务质量
顾客所能感知到的服务质量是指顾客进行消费时，所感受到的产品交付和预期实现的程度。
lin在对电子商务信任的研究中发现
服务质量也是影响消费者对电子商务网站信任的因素之一。
euijin kim通过对电子商务初始信任的研究，认为消费者感知服务质量（支持活动、消费者满意程度等）和消费者感知组织支持（物流条款和保险条款）会对电子商务环境中消费者初始信任的建立产生至关重要的影响。
四、交易环境因素
（一）法律。
法律可以有效的减少机会主义行为，是加强信任的制度机制。
庞川和薛华成认为电子商务环境下，建立有关电子商务的明确的权威的法律规范是促进b2c电子商务消费者信任的重要因素。
dan
j.kim认为在电子商务环境下，电子商务法律制度是影响电子商务信任的重要因素。
（二）第三方。
在线交易环境中的第三方因素是指独立于网站和消费者的可信任的机构，用来确保商家、网站和交易过程符合相应的标准。
包括第三方支付机构（如支付宝等）和第三方认证机构。
ba 认为，消费者在对电子商务网站品质、信誉不了解的情况下，通过第三方权威机构的认证的网站会增加消费者的信任从而能够安心进行交易。
pavlou&ba 认为，第三方通过设立规则来限制卖方的机会主义行为，从而保障买方的利益，增进买方对卖方的信任。
（作者：燕山大学经济管理学院管理科学与工程专业硕士研究生，研究方向：电子商务）
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