品牌信任的前因后果驱动机制研究
消费者品牌信任机制建立及影响因素的实证研究
消 费 者 品 牌 信 任 机 制 建 立 及 影 响 因素 的 实 证 研 究
。 金玉芳 董大海 刘瑞 明
摘要
诚 信 危 机 是 现 代 企 业 面 临 的 严 峻 问 题 ， 而
信 任 问题 还 很 鲜 见 。 现 有 的 研 究 从 两 大 角 度 分 析 组 织 或 个 人 之 间 如 何
风 险
系 营 销 的 思 想 应 用 到 品 牌 层 面 上 的 研 究 还 很 匮 乏 ，可
诚 信 问 题 是 国 内 外 企 业 普 遍 面 临 的 严 峻 问 题 。 国
内 很 多 人 都 指 出 中 国 社 会 存 在 的 信 用 危 机 问 题 。 … 对 企 业 来 说 ， 这 种 信 任 危 机 最 基 本 的 体 现 就 是 消 费 者 缺 乏 对 企 业 的 信 任 。 ｌ 因 此 ，企 业 不 仅 要 了 解 “ 信 ” ２ 诚 的 现 代 涵 义 ，Ｉ 更 为 重 要 的 是 理 解 如 何 能 建 立 消 费 者 ３
是 直至 ２ ０ ０ ２年 ， Ｃｈ Ｕｄ ｕ ｉ Ｈｏ ｂ ｏ ｋ还 在 大 力 提 ａ ｈ 和 ｒ ｌｒ ｏ 倡 “ 系 营 销 也 要 关 注 品 牌 与 消 费者 之 间 的关 系 ”。 关 可 见 ，该 领 域 尚 存 在 很 大 的研 究 缺 口 。 第 二 ， 两 种 研 究 思 路 缺 少 有 效 整 合 。 机 制 性 研 究 从 理 论 上 探 查 信 任 存 在 的 规 律 ， 前 因 性 研 究 则 从 实 用 角 度 去 识 别 在 具 体 的 关 系 中 影 晌 信 任 的 具 体 原 因 。 如 果 能 将 两 种 方 法 有 效 结 合 ， 对 于 人 们 认 识 信 任 建 立 的 理 论 和 具 体 的 操 作 都 将 是 非 常 有 意 义 的 。但 奇 怪 的 是 ，
消费者品牌信任的影响因素分析
消费者品牌信任的影响因素分析作者：张少茹来源：《西江月·中旬》2012年第04期【摘要】消费者的品牌信任度会直接影响其品牌忠诚度以及对品牌产品的购买欲望，近年来多个国内外知名品牌都暴露出了信任危机，使得分析影响消费者品牌信任的因素显得尤为迫切。
本文从消费者对品牌的三种感知渠道（产品方面、品牌自身方面、企业方面）综合分析了影响消费者品牌信任的因素。
【关键词】品牌信任；品牌因素；企业因素；产品因素一、问题的提出近年来各种知名品牌的信任危机在我国层出不穷。
2012年4月，“可口可乐”被曝出含消毒水成份，一度引发消了费者的消费恐慌，其品牌形象也大打折扣。
2011年，“双汇”瘦肉精事件导致其股票连续数日跌停，遭受巨大损失。
2010年末，“家乐福”超市的价格欺诈行为也被曝光。
企业品牌信任遭遇到严重的挑战。
2008年，“三鹿”奶粉的三聚氰胺事件引起全国人民对国内奶制品质量的怀疑，导致三鹿的品牌功亏一篑，完全丧失了本该拥有的品牌竞争力。
对于企业来说，消费者对其品牌信任度越高，购买其品牌商品和服务的可能性就越大，相反，品牌信任的受挫无疑会影响消费者的品牌忠诚度。
消费者对品牌的信任与企业的生存和发展息息相关。
因而分析影响消费者品牌信任的因素就变得非常重要。
二、影响消费者品牌信任的因素分析品牌信任是品牌与消费者之间的一种信任关系，包括消费者对品牌的态度和品牌对消费者的态度，品牌信任是基于品牌与消费者之间的关系之上的。
关于品牌信任的影响因素，笔者将学者们的研究成果进行了总结，按照消费者对品牌的感知渠道将其系统的归为以下三个方面（如表1）：表1：消费者对品牌的感知渠道（一）产品因素产品是品牌的实际表现形式，也是品牌传达给消费者的载体。
产品的经济性、产品的服务等都会直观而深入的影响消费者对品牌的信任。
1. 产品的经济性。
现代的消费者已经不再是单一价格驱动型的，价格和品质都是影响消费者购买商品的最主要因素，毫无疑问高性价比的产品更容易赢得消费者的口碑，进而建立起消费者对品牌产品的良好印象，引发其对品牌的正面积极的联想，进而增加对品牌的信任感。
品牌信任研究综述
品牌研究综述一、关于定义1.起源 (1)2.现状 (1)3.品牌信任的特性 (2)4.我们的结论 (3)二、品牌信任的研究意义1.品牌信任的研究意义 (3)2.品牌信任的重要性 (3)3.我们的结论 (9)三、影响品牌信任的因素1.从消费者角度，影响品牌信任的因素有哪些 (9)2.从心理学角度，影响品牌信任的心理效应有哪些 (13)3.品牌信任受政府干预影响 (13)4.我们的结论 (15)四、品牌信任危机1.品牌信任危机的定义 (15)2.品牌信任危机的特点及影响 (16)3.原因及措施 (16)4.我们的启示 (18)5.如何应对品牌信任危机 (18)古人云：“人无信而不立”，“人而无信，不知其可为”。
信用对于个人重要，对于品牌信用而言也同样重要。
信任一直是企业和营销领域的学者们关注的焦点话题，然而国内外品牌问题的事件频频发生，让消费者对品牌的信任感大打折扣。
近年来,诸多专家、学者从不同的角度对品牌信任进行了研究和探索,取得了一定的成果。
本文主要就品牌信任的定义，品牌危机该如何预防，危机发生该如何处理，进行研究综述。
查阅文献共计99篇，其中关于品牌信任定义的研究有44 篇，占查阅文献的44.4%；关于影响品牌信任因素以及品牌信任意义的研究有30篇，占30.3%，关于品牌信任危机的研究有24 篇，占24.4%。
一、关于定义1.源起信任问题最初起源于哲学领域，远古的希腊哲学家试图通过对信任的思索了解人的本性，他们把信任看成是一个人相信他人，并有信心阻止他人犯罪的基础，他们称，爱与同情可以巩固和维系人们之间的信任关心。
这些哲学思考为信任的系统研究打下了基础。
（——贺爱忠、李钰，论品牌生命周期中消费者品牌信任与心理默契的建立[J] .商业研究2008，总379期，176-178）但信任概念的研究来自于社会心理学领域中人际关系的分析，信任被看作是任何有价值的社会交往的内在特质。
1900年德国社会学家西美尔的《货币哲学》一书，为信任的系统化研究首开先河，西美尔认为，信任是重要的社会综合理论。
产品质量问题与品牌信任度的关系研究
产品质量问题与品牌信任度的关系研究在当今竞争激烈的市场环境中，产品质量问题对于品牌信任度的影响至关重要。
消费者在购买商品或服务时，往往会将品牌的声誉和产品质量作为重要的决策依据。
一个品牌若能始终保持高质量的产品输出，无疑会赢得消费者的信任和忠诚度；反之，一旦出现产品质量问题，品牌信任度可能会遭受严重的打击，甚至危及品牌的生存与发展。
产品质量是品牌的核心竞争力之一。
高质量的产品不仅能够满足消费者的需求和期望，还能为品牌树立良好的口碑。
当消费者购买到一款质量上乘的产品时，他们会对该品牌产生好感，并愿意在未来继续购买其产品或向他人推荐。
这种积极的消费体验会逐渐积累，形成品牌的信任基础。
例如，苹果公司一直以来都以其高品质的电子产品而闻名，无论是手机、电脑还是平板，都在工艺设计和性能表现上追求卓越。
消费者对苹果产品的信任，使得他们愿意为其支付较高的价格，并且在每次新品发布时都充满期待。
然而，一旦产品出现质量问题，情况就会截然不同。
质量问题可能包括产品的功能性缺陷、安全性隐患、耐用性不足等。
这些问题不仅会影响消费者的使用体验，还可能给消费者带来经济损失甚至身体伤害。
比如，某汽车品牌因为发动机存在故障而大规模召回车辆，这一事件不仅让消费者对该品牌的汽车质量产生了质疑，还对其品牌形象造成了极大的损害。
消费者可能会从此对该品牌失去信任，转而选择其他竞争对手的产品。
产品质量问题对品牌信任度的影响程度取决于多个因素。
首先是问题的严重程度。
如果是一些小的瑕疵或容易解决的问题，可能对品牌信任度的影响相对较小；但如果是涉及到安全、健康等重大问题，那么影响就会极其严重。
其次是品牌的应对态度和处理方式。
当出现质量问题时，品牌如果能够迅速采取积极有效的措施，如召回问题产品、向消费者道歉、提供赔偿和解决方案等，可能会在一定程度上减轻消费者的不满和信任度的下降。
反之，如果品牌对质量问题采取逃避、推诿或敷衍的态度，那么消费者的愤怒和失望将会加剧，对品牌信任度的破坏也会更加严重。
品牌信任调研报告
品牌信任调研报告【品牌信任调研报告】一、引言品牌信任是消费者在购买决策中的重要因素之一。
随着信息的快速传播和消费者对于产品质量和服务的要求不断提高，消费者对品牌的信任成为企业竞争中的核心问题之一。
本调研报告旨在分析消费者对于品牌信任的态度和行为，并提供相应的建议。
二、调研目的和方法本次调研的目的是了解消费者对于品牌信任的态度和行为，并探讨影响品牌信任的因素。
调研采用问卷调查的形式，共发放1000份问卷，回收有效问卷894份。
问卷调查采用随机抽样方式在大型购物中心和线上社交平台进行。
三、调研结果分析1. 消费者对于品牌信任的态度调研结果显示，超过80%的消费者表示品牌信任对于他们的购买决策非常重要，仅有不到10%的消费者认为品牌信任不重要。
消费者对于品牌信任的态度整体积极，认为品牌信任可以提高购买的安全感和满意度。
2. 影响品牌信任的因素消费者对于品牌信任的认可主要来自于以下几个方面：- 产品质量和性能：超过60%的消费者认为产品的质量和性能是影响他们对品牌信任的主要因素。
他们倾向于购买那些在产品质量上有保证的品牌。
- 品牌声誉和口碑：超过50%的消费者表示，他们会通过询问亲友或查阅媒体评价来了解品牌的声誉和口碑，并在购买决策中考虑这一因素。
- 服务质量：逾40%的消费者认为品牌的服务质量是判断品牌信任度的重要标准，他们倾向于购买提供优质服务的品牌。
- 成本效益：近30%的消费者表示，他们会比较不同品牌产品的性价比，选择性价比较高的品牌进行购买。
四、建议基于以上调研结果，我们针对消费者对品牌信任的态度和影响因素，提出以下建议：1. 提高产品质量和性能：企业应加强对产品质量的控制和改进，确保消费者对产品的信任，并提供相应的售后服务，进一步提升消费者对品牌的信任度。
2. 增强品牌声誉和口碑：企业应主动与消费者进行互动，积极回应消费者的问题和建议，提升品牌的公信力和口碑；同时，积极参与公益活动，树立企业的社会责任形象。
消费者对品牌信任度的影响因素
消费者对品牌信任度的影响因素在当今竞争激烈的市场环境中，品牌信任度对于企业的成功至关重要。
消费者是否信任一个品牌，直接影响着他们的购买决策和忠诚度。
那么，究竟有哪些因素会影响消费者对品牌的信任度呢？产品或服务质量是影响品牌信任度的基石。
如果一个品牌的产品或服务频繁出现质量问题，消费者很难对其产生信任。
比如，购买的电子产品经常故障，或者享受的服务态度恶劣、效果不佳，这都会让消费者对品牌失去信心。
相反，高质量的产品和服务能够满足消费者的需求，给他们带来良好的体验，从而逐渐建立起对品牌的信任。
品牌声誉也是关键因素之一。
品牌在市场上的口碑、形象以及过往的表现都会影响消费者的看法。
一个具有良好声誉的品牌，往往被认为是可靠、值得信赖的。
例如，某些知名品牌因为长期以来坚持诚信经营、积极履行社会责任，在消费者心中树立了正面的形象，消费者在选择时会更倾向于信任这些品牌。
企业的诚信度对于品牌信任度的建立和维护起着决定性作用。
企业是否遵守承诺、是否如实宣传产品或服务、是否公平对待消费者等，都在消费者的考量范围内。
一旦企业出现欺诈、虚假宣传等不诚信行为，消费者的信任会瞬间崩塌，并且这种负面影响很难在短时间内消除。
消费者的个人体验在品牌信任度的形成过程中起着直接作用。
无论是购买产品时的售前咨询、购买过程中的服务，还是购买后的售后支持，每一个环节的体验都会影响消费者对品牌的看法。
如果消费者在与品牌接触的过程中感受到了尊重、关注和高效的服务，他们对品牌的信任度就会增加；反之，如果遇到冷漠、推诿等不良体验，信任度则会下降。
品牌的透明度也越来越受到消费者的关注。
消费者希望了解品牌的生产过程、原材料来源、定价策略等信息。
如果品牌能够主动公开、透明地展示这些信息，让消费者感到没有隐瞒和猫腻，就更容易赢得消费者的信任。
比如，一些食品品牌公开其原材料的采购渠道和生产工艺，让消费者吃得放心，从而增强了对品牌的信任。
品牌的稳定性同样重要。
一个经常变动、不稳定的品牌，可能会让消费者感到不安和困惑。
企业信任问题产生的前因性分析
摘要：企业信任问题产生的前因性研究显然是重要的，由于对企业信任问题的研究多是从社会学、心理学来分析，从经济学、管理学来讨论还是比较少。
本文在社会信任机制不健全的情况下，从经济学、管理学的角度分析企业信任产生的具体原因，试图使大家对企业信任问题有着更多的重视。
对信任的研究最初源于心理学、社会学领域，后来又涉及到管理学、经济学、营销学。
对信任的定义非常多，从不同的角度有不同的理解。
摩根和亨特（MorganandHunt，1994）从心理预期的角度认为信任是指合作的一方对它方的可靠性和诚实度有足够的信心。
另外，梅耶.戴维斯和斯库尔曼（Mayer，DavisandSchoorman，1995）从行为和意愿角度定义信任为一方有能力监控或控制另一方的情况下，宁愿放弃这种能力而使自己处于弱点暴露、利益有可能受到对方损害的状态。
在这里我们认为关于企业信任的定义倾向于第二种观点，即为企业在生产经营过程中，使自己处于一种弱点暴露的状态，导致了消费者（顾客）与企业合作的良好预期的减少。
有关研究表明，企业的信任度越高，越能赢得顾客的信任，信任能为企业带来预期收益。
市场经济从某种程度上来说可以说是一种信任经济，因为市场经济的主体（企业）之间须不断的通过市场交易来满足自身的利益，正是由于交易双方的不确定性因素存在，也就产生了信任的需求问题。
正如阿罗（1972）所指出，每笔商业交易都包含信任的成分，只要交易时间和地点有跨度，交易主体之间就会存在信任的问题。
信任的产生能够节省时间、降低交易成本。
市场经济存在信用的缺失从某种程度上可以说是信任度非常低所造成的。
信任是信用的起点，信任的最终目的是为了取得信用，信任是联系交易主体的媒介。
为了减少企业信任的缺失问题，我们有必要了解信任产生的具体原因。
一、委托代理的出现会不可避免的产生企业信任问题中国企业的信任经历了家族主义信任到公司制企业信任过渡。
随着企业的规模不断扩大而产生的家族主义按血缘和地缘关系治理企业远远不够，由于他们自身的能力和水平、时间有限，不得不聘请职业经理人。
品牌形象与品牌信任关系的研究
品牌形象与品牌信任关系的研究随着市场的日益发展，品牌形象和品牌信任在商业营销中发挥着越来越重要的作用。
品牌形象是消费者对品牌的整体印象，它是消费者购买行为的决定性因素之一。
而品牌信任则是消费者对品牌的信赖和依赖，它是品牌建立忠诚客户的关键。
本文将探讨品牌形象和品牌信任之间的关系及其在商业营销中的作用。
一、品牌形象与品牌信任的定义品牌形象是消费者对品牌的整体印象，它是对品牌的视觉、感觉和认知的综合评价。
品牌形象包括品牌的商标、包装、广告、口碑、文化、用户体验等方面。
消费者通常会根据品牌形象来判断品牌的品质、信誉、社会责任感等特征，从而决定是否购买该品牌的产品或服务。
品牌信任是消费者对品牌的信赖和依赖，它是消费者基于其对品牌的信任而产生的购买行为。
品牌信任通常建立在消费者对品牌的了解、信誉、口碑以及过往的购买体验等因素上。
二、品牌形象与品牌信任之间的关系品牌形象和品牌信任是紧密相关的概念，它们之间存在着相互影响的关系。
品牌形象是品牌信任的基础，品牌形象好的品牌通常更容易获得消费者的信任。
相反，品牌形象差的品牌则会让消费者对其产生怀疑和不信任。
品牌形象可以通过多种途径来影响消费者的品牌信任。
例如，品牌形象中传递的品质、责任、社会形象等信息可以让消费者对品牌的信任产生积极影响。
此外，品牌形象还可以通过品牌文化、口碑、用户体验等方面来增强消费者对品牌的信任感。
品牌可以通过增强品牌形象来提高品牌信任。
同时，品牌信任也可以通过消费者的口碑和购买体验等影响品牌形象。
因此，品牌形象和品牌信任之间形成了一个正反馈的关系。
三、品牌形象与品牌信任在商业营销中的作用1. 提高品牌知名度品牌形象是品牌知名度的重要因素之一。
一个好的品牌形象可以更好地吸引消费者的关注和关注度，并增加消费者的知晓率和曝光度。
在商业营销中，提高品牌知名度是企业吸引潜在客户的关键步骤之一。
2. 建立品牌忠诚度品牌信任是建立品牌忠诚度的关键要素。
消费者对品牌的信任可以促进他们的重复购买和推荐，从而带来更多的销售额、口碑和美誉度。
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品牌信任的前因后果驱动机制研究Ξ袁登华ΞΞ1、2 罗嗣明1 唐春燕1 江丽英1(1江西师范大学心理学院,南昌,330027)(2华东师范大学心理与认知科学学院,上海,200062)摘 要 本研究通过大样本问卷调查,采用结构方程建模的方法探讨品牌信任的前因后果驱动机制。
结果表明:品牌的直接经验和间接经验通过品牌态度和品牌信任的中介作用对品牌绩效发生影响,其中品牌直接经验比品牌间接经验对品牌态度的影响更大。
这说明只有消费者对品牌产生了亲身体验以后,才会实质性地改变对品牌的态度和信任。
品牌信任是导致品牌绩效的直接因素。
关键词:品牌信任 品牌态度 品牌经验 品牌绩效1 假设提出 品牌信任是指在风险情境下,消费者基于对品牌品质、行为意向及其履行承诺的能力的正面预期而产生的认可该品牌的意愿。
袁登华和罗嗣明等人(2007)研究表明,品牌信任由消费者对品牌的品质信任、善意信任和能力信任等三个维度构成。
其中,品牌品质信任是指消费者对品牌现有质量的信任,品牌善意信任是指消费者对品牌将维护消费者利益的行为意向的信任,品牌能力信任是指消费者对品牌履行承诺的能力的信任[1]。
关于品牌信任的驱动因素是什么?在以往文献中主要有两条线路,一条是以判断选择风险和感知质量为焦点的认知线路;另一条是以品牌与顾客关系为核心的情感线路。
但是,不管是认知线路还是情感关系线路都不能全面地解释品牌信任的驱动基础。
从心理学的角度来分析,只有“态度”才能融合认知线路和情感线路,它是知、情、意的综合体。
卡根(Kagan ,1980)综合各方面的定义,提出态度的本质是一种有组织的、持久的信念和情感,并使个体以某种特定的方式发生行为的倾向。
每一个态度不仅反映一定的情感、情绪、认识、理解,而且还隐含有行动的意义。
所以,大多数社会心理学家都同意态度由认知、情感和行为倾向三种成分组成[2]。
Ajzen 和Fishbein (1980)把品牌态度定义为消费者对某一特定品牌持续作出积极或消极反应的一种倾向[3]。
它同样是品牌认知、品牌情感和品牌选择意向相结合的一种心理倾向。
它能很好地融合以往品牌信任研究的两条线路,从整合的高度反映品牌信任的内部驱动因素。
因此,我们可以假设认为品牌态度是品牌信任的直接驱动要素。
Howard 和Sheth (1969)首次提出品牌信任是消费者购买意向的决定因素之一[4]。
同样,Bennett 和Harrell (1975)也提出品牌信任在预测购买意向时起着主要的作用[5]。
后来,Laroche 和Sadokierski (1994)正式检验了品牌信任与购买意向之间的关系,以及竞争品牌对购买意向的影响作用[6]。
随着研究的深入,越来越多的研究都证明,品牌信任会影响消费者的购买意向和购买选择行为。
例如,Chaudhuri 和Holbrook (2001)已经发现在品牌信任与消费者品牌承诺之间存在着积极的关系。
品牌信任是消费者品牌承诺的核心先导,品牌承诺被定义为与品牌保持长久关系的内隐或者外显意向[7]。
这些都说明品牌信任是能够带来品牌绩效的关键因素。
消费者的品牌态度形成总是基于一定的品牌经验。
这些经验一方面可以是间接经验,它是消费者通过品牌传播渠道获悉的品牌信息。
消费者对这些信息的认知在一定程度上会影响他们对品牌的态度。
另一方面,这些经验也可以是消费者在使用某品牌后所获得的直接经验。
行为论观点认为,消费者可能从广告或其他消费者那里获得品牌的好印象,但是他们对品牌的实际态度只有当他们使用了该品牌以后才得到形成和强化。
评价性态度更是取决于消费者对品牌的使用经验。
行为论观点认为,个体的购买行为是来自于习惯和过去的消费经验[8-9]。
Ehrenberg 及其同事认为,消费者对品牌属性的态度与品牌的使用经验之间存在一种显著的积极关系[10-12]。
事实上,研究发现,在增加销量方面,强化现有的对品牌的积极态度比试图改变非使用者的品牌态度更为有效,积极的品牌态度与高频率的品牌使用经验有关。
这些研究结果表明,仅仅靠提高品牌知名度是不足以提升品牌购买率,市场营销的重要方面是要引导消费者进行尝试购买,通过消费者的使用经验来强化其品牌态度,从而增进消费ΞΞΞ通讯作者:袁登华。
E 2mail :ydenghua @本文得到国家自然科学基金(70571031)和中国博士后科学基金(2005038432)的资助。
1334 心理科学 Psychological Science 2008,31(6):1334-1338者的品牌信任,提高其购买意向,产生更多的购买行为[13]。
另有研究证明,消费者的品牌满意度(品牌直接经验)和消费者对品牌相关产品属性的看法(品牌间接经验)对品牌态度均有显著的积极影响[14]。
从以往研究可见,消费者品牌经验是导致消费者品牌决策的重要因素,但品牌经验对消费行为的驱使并非是直接的过程,而有可能通过影响消费者的品牌态度,进而影响消费者的品牌信任,达到驱动消费者品牌选择的目的。
基于以往学者的研究和理论上的推论,我们针对品牌信任的前因后果驱动机制提出以下两个备择模型假设:假设1:消费者的品牌经验一方面对品牌绩效发生直接影响,另一方面通过品牌态度和品牌信任的中介作用对品牌绩效发生间接影响。
假设2:品牌经验完全通过品牌态度和品牌信任的中介作用对品牌绩效发生影响。
2 研究方法2.1 取样我们通过多种途径在全国范围内向成人消费者发放问卷1500份,一共回收1368份,其中剔除了无效问卷316份,剩下有效问卷1052份,有效回收率为70.13%。
这些样本主要来自于江西、浙江、重庆、深圳、上海、北京、河南、新疆等地。
填写问卷的人员全部都是有过消费体验的成人消费者。
在问卷中,我们要求被调查对象填写其接触得比较多而且印象较深的品牌,并报告其性别、年龄和文化等背景信息。
从总体看来,样本分布符合消费者的一般特征,取样有较好的代表性。
为了在后面的统计分析中能够在样本与样本之间进行交叉验证,我们把由1052个被试构成的样本随机分成A、B两个样本,样本A 与样本B各由526个被试组成。
2.2 测量2.2.1 品牌直接经验的测量直接性的品牌经验是消费者与品牌的直接接触、切身体会而后形成的一种品牌知识。
它包括消费者对产品质量、产品外观、文化品味、服务和产品价值的亲身感受。
因此,我们对品牌直接经验的测量使用了5个条目,例如“我亲身体会到该品牌的产品质量很好”“我亲身体会到该品牌的服务很好”等。
在探索性因素分析中,我们用主成份分析方法只抽取到一个因子,它能够解释总变异的60.83%,说明对消费者品牌直接经验的测量达到了较好效果。
2.2.2 品牌间接经验的测量品牌间接经验源于口碑、广告、新闻报道以及评论等等。
我们把消费者品牌间接经验界定为消费者通过间接渠道获得的品牌知识,为此我们对品牌间接经验的测量使用了5个条目,例如“我从间接渠道中得知该品牌的产品质量很好”“我从间接渠道中得知该品牌的服务很好”等。
在探索性因素分析中,我们用主成份分析方法只抽取到一个因子,它能够解释总变异的65.79%,说明对消费者品牌间接经验的测量达到了较好效果。
2.2.3 品牌态度的测量品牌态度可以说是消费者对某一特定品牌持续作出积极或消极反应的一种倾向,是影响品牌信任和购买行为的一个重要因素。
对品牌态度的测量,我们借鉴了Mitchell(1981)等人开发的品牌态度问卷,该问卷只有2个条目,即“这个品牌令人愉快”和“这个品牌令人喜欢”[15]。
但我们考虑到项目太少,会影响问卷的稳定性。
因此,我们在对消费者进行访谈的基础上,结合对品牌态度本质的理解,新增了6个条目,例如“我对该品牌感兴趣”“我认为该品牌具有吸引力”“我愿意接触该品牌”等,从而形成了一个由8个条目构成的消费者品牌态度问卷,在本研究中,我们用主成份分析方法进行探索性因素分析只抽取到一个因子,它能够解释总变异的64.15%,说明对消费者的品牌态度的测量达到了较好效果。
2.2.4 品牌信任测量袁登华和罗嗣明等(2007)经实证研究发现用于测量品牌信任的量表由21个条目组成,例如“我认为该品牌在质量方面会比其他同类品牌做得更好”“我认为该品牌的各种行动都是为了维护消费者的利益”“我认为该品牌能够实现其所声称的功能”等,量表具有较好的信度和效度[1]。
本研究就是使用该量表对品牌信任进行测量。
在本研究中,针对样本A的数据,采用主成份分析法提取出特征根大于1的公因子3个,它们可以解释方差总变异的65. 42%。
其中因素1为“品牌善意信任”,因子2为“品牌能力信任”,因子3为“品牌品质信任”,三个因素在总变异的解释量上比较均衡,说明本量表具有良好的结构效度。
而且,三个因子的内部一致性系数都较高,说明本问卷具有较好的信度。
为了进一步考察品牌信任测量的有效性,我们在探索性因素分析的基础上使用另一个样本(样本B,N=526)对品牌信任量表作了验证性因素分析。
我们把三因子模型与单因子模型(把所有的项目看成同属一个维度)和二因子模型(把品牌能力信任和品牌品质信任合为一个维度,品牌善意信任作为另一个维度)进行比较,考察各模型的拟合情况。
结果显示,品牌信任的三因子模型中χ2/df值为4.318(小于5),NNFI和CFI拟合指数都是0.97(超过0.9),GFI为0.87(大袁登华等:品牌信任的前因后果驱动机制研究1335于0.8可以接受),并且近似误差的均方根RMSEA 为0.079(小于0.08),可见品牌信任三因子模型与实际观测数据模型具有较好的拟合度。
二因子模型和单因子模型的χ2/df 值分别为9.818和14.838,均大于5;它们的GFI 值分别为0.75和0.66,均小于0.8;它们的RMSEA 值分别为0.13和0.162,均大于0.08,可见二因子模型和单因子模型均不可接受。
可见,本研究结果与我们的前期研究结论[1]相一致。
2.2.5 品牌绩效测量关于品牌绩效的测量是根据Leslie de Cher 2natony 等人(2004)开发的品牌绩效量表[16]修订而成。
量表的内容主要包括消费者的品牌承诺、消费者品牌满意度和品牌声誉等方面,共7个条目,例如“在同类竞争品牌中,我对该品牌保持强烈的品牌偏好”“在同类竞争品牌中,我会反复选购该品牌”“我乐意向其他消费者推荐该品牌”等等。
在探索性因素分析中,我们用主成份分析方法只抽取到一个因子,它能够解释总变异的64.83%,说明对品牌绩效的测量达到了较好的效果。
3 结果分析3.1 描述统计首先,我们使用样本A 对品牌直接经验、品牌间接经验、品牌态度、品牌信任和品牌绩效的平均数、标准差以及变量之间的相关作了统计分析,具体结果如表1所示。
表1 品牌信任的前因后果因素描述统计(N =526)MS D123451.直接经验5.6290.91612.间接经验5.4761.0510.6873313.品牌态度5.8180.8580.744330.6563314.品牌信任5.5950.8350.756330.684330.7923315.品牌绩效5.7140.8910.717330.664330.818330.825331 从表1可见,品牌直接经验、品牌间接经验、品牌态度、品牌信任以及品牌绩效之间的正相关系数都达到非常显著的水平。