消费者注意感觉与知觉
消费者的感觉知觉与注意
（二）感觉的适应性
l 随着刺激物持续作用时间的延长，而使感受性发生变化的现象。 “与善人居，如入芝兰之室，久而不闻其香；与恶人居，如入鲍鱼 之肆，久而不闻其臭”,
（三）联觉
各种不同的感觉器官可能发生相互作用，使某种感觉的感受性 发生变化。
消费者的感觉知觉与注意
三、消费者的感觉在营销中的应用
¡ 商标策略
l 名牌商标生产者力求与对手的区别；而对手企图混淆视听，鱼目混 珠，如剑南春与剑商春。
消费者的感觉知觉与注意
消费者的感觉知觉与注意
l 2008年8月，阿迪达斯公司状告阿迪王公司侵权，理由是1974 年阿迪达斯公司的“Adidas”商标在中国内地注册，此后又先后 在相关商品上注册多个类似商标。然而阿迪王公司在经营场所 显著位置悬挂标有“阿迪王”、“adivon”以及图文组合标识， 销售的鞋和运动服也使用与原告多个注册商标相近似的标志， 足以造成相关公众的混淆误认，侵犯了阿迪达斯公司的注册商 标专用权。
消费者的感觉知觉与注意
l （2）差别感觉阈限的应用 ¡ 价格调整
l 消费者对商品价格折扣的感觉阈限一般是15%~90%。
¡ 质量变化
l 品质上的改善要让消费者觉察。（例，加量不加价） l 原材料、劳动力价格上涨时，企业采用在现有价格下降低产品的份
量或降低包装的成本这一比较隐蔽的提价策略，这种策略要求份量 和包装大小的变化不被消费者察觉，要控制在差别阈限之内。但要 避免一些商人利用这一原理侵害消费者的利益。
l
不同的色彩具有不同的象征意义：
消费者的感觉知觉与注意
红色
l 红色——温暖、感性 和无威胁，是生机的 根源。许多商品的品 牌图案或包装都是用 红色
消费者的感觉知觉与注意
第四讲消费者注意、感觉与知觉
通过唤起消费者的某种情感来引起其注意，如爱、自豪、好奇心等 。
基于感觉的营销策略
视觉营销
通过视觉元素如颜色、形状、大小等来吸引消费者的 注意，如店铺装修、广告设计等。
听觉营销
利用声音来吸引消费者的注意，如音乐、声音效果等 。
触觉营销
通过触觉体验来让消费者感受到产品的特点，如质地 、温度等。
知觉在营销中的应用
利用知觉特性进行营销策略设计
例如，利用知觉的整体性设计品牌形象和包装设计，利用知觉的理解性进行广告文案创作。
通过调整营销刺激的物理属性来影响消费者的知觉
例如，通过调整产品的颜色、形状、大小等物理属性来影响消费者对产品的感知和评价。
利用知觉过程和机制进行营销策略优化
例如，通过了解消费者的特征检测偏好、模板匹配类型和知识驱动路径来优化产品设计和营销策略，提高消费者的购买意愿和忠诚度。
消费者通过听觉感知产品 的声音、音乐等声音特征 。听觉对产品的功能和使 用体验有重要影响，如品 牌标识、广告语等都可以 通过听觉影响消费者的感 知和态度。
消费者通过嗅觉感知产品 的气味。嗅觉对产品的品 质和特点有重要影响，如 香水和咖啡的独特气味可 以影响消费者的购买决策 。
消费者通过味觉感知产品 的味道和口感。味觉对产 品的品质和特点有重要影 响，如食品的口感和饮料 的味道可以直接影响消费 者的购买决策。
在广告制作中，注意是广告成功的关 键之一。广告需要通过各种手段吸引 消费者的注意力，如使用具有冲击力 的图片、醒目的色彩、引人入胜的音 效等。同时，要注意避免干扰消费者 注意的因素，如广告语过于复杂、背 景音乐过于刺耳等。
02
消费者感觉
感觉的定义与特性
感觉是消费者对外部刺激的直接反应，是消费者对外部刺激 的初步认知。消费者通过感觉获取信息，并对信息进行初步 筛选、处理和解释。
《消费者行为学》课件——消费者感觉与知觉
首因效应
近因效应
光环效应
刻板效应
投射效应
错觉
错觉
凡是知觉的结果与实际情况不 相符合便叫错觉。
C O N S U M E R B E H AV I O R
谢谢观看
THANK YOU 消费者行为学
感觉：人的大脑对直接作用于其感官的客观事物个别属性的反应。
直接反映
耳听为虚 眼见为实
反映个别属性 瞎子摸象
主观映象
视而不见 充耳不闻
感觉的特性
感觉 适应性
感觉 对比性
感觉 联性
感觉阈限
绝对感觉阈限
是指刚刚能引起感觉 的最小刺激量。
VS
差别感觉阈限
刚刚能引起两个同类 性质刺激物最小差异 量。
感觉在营销活动中的作用
选择性保留
知觉的整体性
知觉的整体性也叫知觉的组织 性，指人们根据自己的知识经验把 直接作用于感官的不完备的刺激整 合成完备而统一的整体。
知觉的理解性
知觉的理解性指人们在识别事 物的过程中，不仅知觉到对象的某 些外部特征，还可以用自己的知识 经验对知觉的对象按自己的意图作 出解释，并赋予它一定的意义。
C O N S U M E R B E H AV I O R
消费者感觉与知觉
CONSUMER FEELING AND PERCEPTION 消费者行为学
知识导图
消费者感觉与知觉
感觉 知觉
含义 特性 感觉阈限 感觉在营销中的应用 含义 分类 特征 社会知觉偏差 错觉
选择性 恒常性 理解性 整体性
感觉的含义
1 感觉使消费者获得对商品的第一印象。 2 感觉特性为营销工作者提供了制定营销策略
的依据。 3 感觉在一定程度上引发消费者的情绪。 4 感觉可以实现商品的使用价值。
消费者的认知过程感觉与知觉
消费者通过触摸产品的质地、 温度、重量等来感受产品的质 量和使用体验。
嗅觉感知
消费者通过闻产品的气味来感 受产品的味道和品质，如食品 、香水等。
视觉感知
消费者通过观察产品的外观、 颜色、形状、包装等来形成对 产品的初步印象。
听觉感知
消费者通过听取产品的声音、 音效等来评估产品的性能和品 质。
消费者的认知过程感觉与知 觉
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目录
• 感觉 • 知觉 • 感觉与知觉在营销中的应用 • 消费者行为中的感觉与知觉
01
感觉
感觉的定义
感觉是消费者对外部刺激的基本反应 ，是认知过程的第一步。
通过感觉，消费者能够识别、接受并 初步处理外界信息，为后续的知觉和 认知活动提供觉是人们认识世界的基础
通过知觉，人们能够感知和理解周围环境中的事物，从而 与世界进行互动和交流。
知觉影响人们的决策和行为
人们的知觉不仅是对客观事物的反映，还受到主观因素的 影响，如经验、期望和情绪等。因此，不同的知觉可能导
致不同的决策和行为。
知觉在市场营销中具有应用价值
了解消费者的知觉特点，可以帮助企业更好地设计和呈现 产品、服务和品牌形象，从而提高消费者满意度和忠诚度
嗅觉营销
通过气味来影响消费者的情绪和感知，如咖啡店的咖啡香、香水品牌的独特香气等。例 如，在商店或展览中散发特定的香气来吸引顾客的注意。
利用知觉进行营销
01
品牌知觉
建立和维护品牌的形象和声誉，使消费者对品牌产生良好的认知和信任
感。例如，通过广告、公关活动和口碑营销等方式来提升品牌知名度和
美誉度。
02
。
03
感觉与知觉在营销中的应用
利用感觉进行营销
消费者感觉与知觉
消费者感觉与知觉概述消费者感觉与知觉是市场营销中非常重要的概念。
消费者在购买产品或服务时，往往会受到感觉和知觉的影响。
他们的感觉和知觉会直接影响他们对产品或服务的认知和评价。
因此，了解消费者的感觉与知觉对于企业制定市场营销策略和提高产品或服务质量非常重要。
什么是感觉感觉是指消费者对外界刺激的感知，包括听觉、视觉、触觉、嗅觉和味觉。
消费者的感觉对产品或服务的评价有很大的影响。
例如，当消费者在购买食品时，颜色鲜艳的食物往往会引起他们的食欲；而美观的包装也会给消费者留下好的印象。
因此，企业在设计产品或服务时，应该注重感觉的刺激，以满足消费者的需求。
什么是知觉知觉是指消费者对产品或服务的认知与理解。
消费者的知觉会受到他们的个体差异、经验、文化和社会因素的影响。
不同的消费者对同一产品或服务可能有不同的知觉。
例如，对于一个杯子，有的消费者可能会看重其外观设计，而有的消费者可能会更加关注其材质和使用寿命。
因此，企业在进行市场营销时，应该根据不同消费者的知觉差异，为他们提供符合其需求的产品或服务。
感觉和知觉的影响因素消费者的感觉和知觉受到多个因素的影响，以下是其中几个重要的因素：1. 产品外观和包装产品的外观和包装对于消费者的感觉和知觉有很大的影响。
漂亮的外观和精美的包装可以吸引消费者的注意力，提高他们对产品的好感度和购买意愿。
2. 品牌形象品牌形象是企业在市场上建立的形象和信誉。
消费者对于不同品牌的感觉和知觉可能也不同。
一些知名品牌的产品往往会给消费者留下高端、高质量的印象，而一些低端品牌的产品则可能会给消费者留下廉价、低质量的印象。
3. 价格价格是消费者购买产品或服务时的重要考虑因素之一。
消费者对于价格的感觉和知觉会影响他们对产品或服务的价值评价。
较高的价格可能会使消费者认为产品或服务更有价值，而较低的价格可能会使消费者认为产品或服务质量较低。
4. 广告和宣传广告和宣传对于消费者的感觉和知觉有很大的影响。
通过广告和宣传，企业可以塑造产品或服务的形象，引导消费者对产品或服务的感觉和认知。
消费者的感觉和知觉
消费者的感觉和知觉作为消费者，我们每天都会面临各种各样的购买决策。
在这个数字时代，我们被无数的广告、推销手段和产品选项所包围。
在这个信息爆炸的时代，我们的感觉和知觉起着至关重要的作用。
首先，作为消费者，我们的感觉是我们与外界互动的第一步。
我们通过五种感官来感受并理解周围的事物。
当我们走进一家商店或者浏览一个网站时，商品的颜色、形状、质地等都会产生直接的感觉刺激。
例如，一个强烈的红色标志或者经典的音乐会引起我们的注意。
在这个感觉的作用下，我们会对产品产生好感或者厌恶。
其次，消费者的知觉是对于事物的认识和理解。
知觉是我们对于商品特征和品质的认知，是从感官感知到的信号中提取和理解信息的能力。
例如，当我们在购买一件衣服时，我们会通过触摸来判断它的质地。
同时，我们还会通过嗅觉和视觉来辨别产品的味道和颜色。
这些认知和理解会对我们做出购买决策起到重要的影响。
然而，消费者的感官和知觉并不总是准确的。
我们经常会受到广告和推销手段的影响，从而改变对产品的感觉和知觉。
广告和推销手段使用各种心理战术，如色彩、音乐、名人代言等，以操纵我们的感觉和知觉。
例如，一个产品的广告会使用鲜艳的颜色和动感的音乐来吸引我们的注意力，让我们觉得这个产品是必不可少的。
面对这样复杂的市场环境，作为消费者，我们需要保持警觉。
我们应该学会辨别广告和推销手段背后真正的意图。
我们应该拥有自己的标准和标准，不盲目被他人的言论和看法所左右。
同时，我们还需要培养我们的感官和知觉，通过专业知识和经验来判断产品的质量和价值。
总的来说，作为消费者，我们的感觉和知觉对于购买决策至关重要。
我们应该通过培养我们的感官和知觉能力来抵御广告和推销手段的影响。
同时，我们也要保持警觉，不盲目相信广告和推销手段背后的承诺。
只有这样，我们才能做出明智的消费决策，购买到真正适合自己的产品。
作为消费者，我们每天都面临着大量的购买选择，不论是在线购物还是线下购物，都要面对各种各样的广告、推销和产品选项。
消费者的感觉与知觉
消费者的感觉与知觉每个人的感觉和知觉都是独一无二的，这些感觉和知觉直接影响了我们对产品和服务的看法和感受。
作为消费者，我们在购买商品或使用服务时，会受到许多因素的影响，并且对这些因素会持有不同的感觉和知觉。
首先，消费者的感觉和知觉受到产品和服务的外观和质量的影响。
当我们看到一个产品的外观时，我们会立刻形成一个初步的印象。
如果外观精美、高品质，我们就会认为这是一个好的产品或服务。
另一方面，如果外观不吸引人或质量低劣，我们可能会对其感到失望。
这种感觉和知觉会直接影响我们是否愿意购买或使用这个产品或服务。
其次，消费者的感觉和知觉受到其他人的评价和意见的影响。
我们往往会去询问朋友、家人或其他消费者的看法，以了解他们对某个产品或服务的体验。
如果他们给出了积极的评价，我们可能会对该产品或服务抱有较高的期望。
相反，如果他们给出了负面评价，我们可能会对该产品或服务持怀疑态度。
这些评价和意见会直接塑造我们对产品或服务的感觉和知觉。
此外，消费者的感觉和知觉还受到品牌与标签的影响。
一些品牌经过多年的品牌建设和市场推广，建立了良好的口碑和形象。
当消费者购买这些品牌的产品或使用这些品牌的服务时，他们往往会感到安心和信任。
另一方面，如果一个产品或服务有著名的标签，如“绿色环保”、“有机”等，消费者可能会认为它是一种健康、环保或高品质的选择。
因此，品牌和标签对消费者的感觉和知觉具有重要的影响。
总之，消费者的感觉和知觉直接影响了他们对产品和服务的看法和感受。
外观和质量、他人的评价和意见以及品牌与标签都是塑造消费者感觉和知觉的重要因素。
因此，作为消费者，我们需要保持开放的心态，并在做出购买决策之前，仔细考虑这些因素对我们的感觉和知觉的影响。
消费者的感觉和知觉是消费行为中不可忽视的重要因素。
除了外观和质量、他人评价和意见、品牌与标签等因素外，还有许多其他的影响因素，可以进一步探讨和理解。
另一个影响消费者感觉和知觉的因素是价格。
价格是消费者在购买决策中非常重要的考虑因素之一。
消费者的感觉和知觉
消费者的感觉和知觉1. 消费者感觉的重要性在市场营销中，了解消费者的感觉和知觉对于企业来说非常重要。
消费者的感觉和知觉直接影响他们对产品或服务的态度和购买决策。
通过深入了解消费者的感觉和知觉，企业可以更好地满足消费者的需求，提高产品的竞争力。
2. 感觉和知觉的定义感觉是指消费者通过感官器官接受来自外部世界的刺激，并对其产生了感知的过程。
人类的感官器官包括视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉等。
消费者感觉的结果是对外部世界的刺激形成的感知。
知觉是指消费者对自身感觉的解释和理解。
消费者在接受感官刺激后，根据自己的经验和认知来解释这些感觉，并对其赋予意义。
知觉不仅包括对感觉的解释，还包括对产品或服务的认知和评价。
3. 感觉和知觉对购买行为的影响3.1. 感觉对购买行为的影响消费者对产品或服务的感觉直接影响他们的购买决策。
不同的感觉可以引起消费者不同的情绪和态度，进而影响他们对产品或服务的喜好和购买意愿。
•视觉：产品的外观和包装对消费者的购买决策有很大影响。
吸引人的外观可以激发消费者的购买欲望，而丑陋的外观则会使消费者产生厌恶情绪。
•听觉：声音对产品的感觉也很重要。
悦耳的声音会让消费者觉得产品是高品质的，而刺耳的声音则会引起消费者的不适感。
•嗅觉和味觉：嗅觉和味觉对于食品和饮料行业尤为重要。
香气和味道会对消费者的购买决策产生直接影响。
3.2. 知觉对购买行为的影响消费者的知觉对购买行为也有很大的影响。
不同的消费者对于同一产品或服务会有不同的认知和评价，这些认知和评价会影响他们的购买决策。
•产品的品牌和声誉对消费者的知觉起着重要作用。
知名品牌往往能够给消费者带来更好的知觉和认知，从而增强对产品的信任和购买意愿。
•消费者的个人经验和认知对于对产品的知觉也起着重要作用。
消费者对于产品的个人喜好和需求会影响他们对产品的认知和评价。
4. 如何理解和满足消费者的感觉和知觉要理解和满足消费者的感觉和知觉，企业需要从以下几个方面进行考虑：4.1. 产品设计产品的设计与消费者的感觉和知觉密切相关。
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4.3 消费者的知觉
4.3.1 知觉及其产生 知觉是人对客观事物整体性的反映。
觉器官的感受性发生影响，这种现象就是联觉。
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4.2.5 感觉在营销活动中的作用
（1）感觉使消费者获得对商品的第一印象
（2）感觉特性为营销工作者提供了制定营
销策略的依据
（3）感觉在一定程度上引发消费者的情绪
（4）感觉可以实现商品的使用价值
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课堂小作业：
1. 当商品成本上升时，由于顾客习惯性购买心理的 影响，商品涨价就卖不出去，维持原价企业又会亏 损。在这种情况下，企业往往采取价格不变策略， 但是降低商品质量和减少数量的办法。比如，牛皮 涨价时，牛皮沙发价格不变，但是在某些部位用皮 革代替牛皮。
本章构成
4.1 消费者的注意 4.2 消费者的感觉 4.3 消费者的知觉 本章小结 复习思考题 实践活动 案例选编
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本章学习要点
了解消费者的注意 掌握感受性、感觉阈限，感受性的变化 了解感觉在营销活动中的作用 了解知觉的基本特征，知觉在营销活动中的应用 掌握错觉现象 掌握消费者的社会知觉偏差和消费者知觉风险
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4.2.4 感受性的变化
感受性的变化也可以称感觉的特性。常见的变化有： 1.适应性——随着刺激物持续作用时间的延长，消费者因接
触过度而造成感受性逐渐下降。 2.对比性——指感受器因同时并举有两种刺激或先后相继的
两种刺激，引起感受性发生变化的现象。 3.联觉性——一种感觉器官接受刺激产生感觉后，对其他感
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在注意某一个事物时，眼睛就是以不断地注视、 跳动、再注视的方式观察事物。下方的图，是一名 被试者在注意观察汽车时眼睛运动的扫描路线，不 同的被试或同一被试在不同情况下，扫描路线是不 同的。
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4.1.3 注意的分类
根据注意的产生有没有 预定目的，以及保持注 意时是否需要意志努力， 可以把注意分为
显著的外部表现： （1）适应性运动 （2）无关运动的停止 （3）呼吸运动的变化
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补充阅读资料：注意的外部表现
消费者在注意紧张时还会出现心跳加速、牙关紧闭、握紧 拳头等现象。
研究表明，在视觉注意中眼睛有三种基本运动形式：注视、 跳动和追随运动。
当消费者注意某个物体时，眼球运动并不是平稳地滑动， 而是以跳跃的方式移动。视线先在对象的某一部位停留片 刻，注视后又跳到另一部位上，并开始对新的部位进行注 视。
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2. 感觉的产生
生理心理学的研究认为，
传入神经
感觉的产生是分析器工
作的结果。分析器是一
种复杂的神经机构，是
产生感觉全过程的生理
外周
中枢
通路。每一个分析器都
由三个部分组成：① 外
周部分；② 传递神经；
③ 中枢部分。
传出神经
第15页/共53页
4.2.2 感觉的分类
根据感觉的性质， 可以把感觉分为
问题：根据本课程及心理学中有关感觉的 理论，这种办法在何种条件下才能奏效？
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2. 人们都有这种经验：如果在路边新树立一块大型 广告牌，就会吸引行人的目光，行人经过的时候都 会多看它几眼。但是过一段时间之后，这块广告牌 就成了路边风景的一部分，行人不再注意它，即使 经过也不会看它一眼，或者即使看到了广告牌，也 是“视若无睹”，企业的广告费用也就付诸东流了。
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引起和保持有意注意的条件和方法 有：
（1）加深对活动目的、任务的理解。 （2）培养间接兴趣。 （3）合理地组织活动。
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4.1.4 注意的特征
衡量一个人注意的心理活动，常常从以下几种注意 的特征去分析。
（1）注意的稳定 （2）注意的广度 （3）注意的分配 （4）注意的转移
绝对感受性——对绝对感觉阈限或
最小刺激量的觉察能力。
差别感受性——感觉最小差别量的能力。
绝对感觉阈限——刚刚能够引起感
2. 感觉阈限：能够引起感
觉的最小刺激强度.。
觉并持续一定时间的刺激量。
差别感觉阈限——能够被觉察到的刺
激物的最小差别量。
第17页/共53页
3.感觉阈限的测量
（1）最小变化法 （2）恒定刺激法 （3）平均误差法
(1)外部感觉 ——接受外部刺激，反映外 界事物个别属性的感觉。包括：视觉、 听觉、味觉、嗅觉、肤觉
(2)内部感觉—— 接受机体本身的刺激， 反映机体的位置、运动和内部器官不同 状态的感觉。包括：位置觉、运动觉和 机体觉。
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4.2.3 感受性和感觉阈限
1. 感受性：感觉器官对刺
激物的主观感受能力。
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补充阅读资料：注意的广度
测测你的注意广度 1 ------- 90
第12页/共53页
4.1.5 注意在营销活动中的作用
（1）利用有意注意和无意注意的关系， 创造更多销售机会。
（2）发挥注意心理功能，引发新的消 费需求。
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人是如何触摸世界的?
4.2 消费者的感觉 4.2.1 感觉及其产生 1.感觉的含义 是人对客观事物个别属性 的反映。
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4.1 消费者的注意
4.1.1 注意的含义和功能 1.注意的含义 注意是人的心理活动对外
界一定事物的指向与集中。
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2.注意的功能
（1）选择功能
（2）保持功能
（3）调解功能
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4.1.2 注意的外部表现 消费者在集中注意某个对象时，常伴有一些
1.无意注意 (不随意注意) 指事先没有预定 目的，也不需要做一直努力的注意。
2.有意注意(随意注意) 指事先有预定目的， 必要时还需做一定意志努力的注意。
3.有意后注意 指事前有预定目的,不需要意 志努力的注意。
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引起无意注意的原因有两方面：
（1）刺激物的特点 第一，刺激物的强度 第二，刺激物之间的对比关系 第三，刺激物的活动和变化 第四，刺激物的新异性 （2）人本身的状态 第一，需要和兴趣 第二，人的情绪和精神状态