电子市场的基本运行模式与特征

电子市场的基本运行模式与特征电子市场扩大了市场的范围，降低了市场进入成本和企业生产经营成本，它具有以下基本运行模式和特征。

电子市场的基本运行模式最初的电子市场仅仅是作为买卖双方的一个交易平台，完成初级的聚集买卖双方和配对撮合成交功能，电子市场基本上只是以静态的方式提供企业的产品、服务、联系方式等相关信息，简单机械的重复传统市场的那些活动，信息技术并没有真正地融合到企业的流程之中。

随着互联网技术的全方面发展，企业可以在线为顾客或供应商提供产品或服务的信息，通过网络获得订单、进行报价和谈判，为客户提供个性化服务，企业的网站变成了信息聚集和传播的平台:企业能够发现更为广泛的消费需求，买方则发现更为广泛的卖方范围，各种动态信息如价格、折扣、担保、质量评价、购买经验等的即时获取使得交易更有活力和弹性，交易双方利用各种网上电子交易系统实现资金的直接划拨。

除了买方和卖方外，电子市场还有效地整合了金融机构、认证机构、配送中心等环节，实现一条龙式服务，各种运行模式不断推陈出新，市场效率极大的提升。

基于不同的角度，学者们对电子市场的主要运行模式进行了总结和分类。

RapPa把电子市场运行模式分为广告模式、经纪模式、信息中间人模式、商人模式、制造商模式、会员模式、社区模式、内容订阅模式和效用模式等九大类。

PeterWeili认为的模式有以下/又种:内容提供者、直接与顾客交易、全面服务提供者、中间商、共享基础设施、价值网整合商、虚拟社区、企业/政府一体化。

Je 价cy将电子市场的运行模式分为四类:以提供内容为主的运行模式、广告驱动的运行模式、以交易为主体的运行模式和建立长期客户关系的运行模式。

Pau1Ti~ers 从业务创新和功能整合程度的角度对电子市场划分为十一种不同的运行模式，直观的图解了电子市场运行模式的相互关系和电子市场运行模式的演变过程。

电子商店的创新程度和功能整合程度都较低，而价值链整合商的两项指Afuah&Tucci 将电子市场的运行模式分为两大类:纯互联网式和混合式。

其中，不包含旧的传统的市场运行模式的为纯互联网式，在传统市场某一领域原有的模式基础上建立起来的则是混合模式。

而Dreisbach&wdter依据电子市场的商业功能将其运行模式划分为产品销售、服务销售和信息交付三种〔咧。

国内方面，原磊、张其翔、张向国、吴应良则分别就传统市场、电子市场和移动商务市场的主要商业模式进行了探讨与归纳。

Pedersen等人则把政府要素考虑了进来。

电子市场的基本特征随着信息化基础设施的完善和进入电子市场的手段不断成熟，越来越多的消费者开始在线购物和在线交易，电子市场出现了许多与过去传统市场不尽相同的特点和趋势。

l)产品可编码化产品可编码化直接影响到电子市场的效果。

电子市场主要应用于信息和知识的搜集与处理，然而，并不是企业中的所有信息与知识都能够借助于电子市场进行传递和交互，能够通过电子市场传递的信息必须是可数字化编码的，如企业的财务信息等，但企业中的很多信息是不能或难以数字化编码的，这些难以编码的信息与知识往往包含在企业文化中，这些信息与知识对电子市场和网络信息技术并不敏感，只能通过长期的亲身体验、面对面的交流与学习刁‘可能实现传递。

电子市场的产品可编码化与产品描述复杂性直接相关。

产品描述是为了帮助买方做出选择，产品卖方提供的描述产品特征的详细信息。

产品描述复杂性越低，产品特征越易于准确描述，也越易于在电子市场进行交易，反之，难以描述特征的产品交易成本较高，难以在电子市场进行交易。

因为对于特征难以描述的产品，买方搜集信息和处理信息的难度都较大，另一方面，由于难以确切描述产品特征，信息不对称情况下卖方采取机会主义的动机更强烈。

因此，特征难以准确描述的产品，增加了信息不对称，增加了交易的不确定性〔”‘，。

为了避免产品特征描述带来的信息不对称和交易的不确定性，在其他条件相同的情况下，产品特征越是难以描述，下游企业一体化或结盟上游企业的动机就越强，去中间化与再中间化的可能性就越大;相反，随着网络与信息技术的广泛运用，信息搜集成本不再高昂，计算机进行数据分析和数据处理极大的降低了信息处理的成本，新的编码技术导致产品描述复杂性降低，计算机辅助决策系统提高了交易者的理性水平，某些新的中介应运而生。

2)互动性把电子市场与传统市场区分开来的就是互动性，互动既是用户能够修改媒介内容与形式的程度，也是在超越时空的情形下，个人或组织可与其同伴直接相互交流的便利。

在互动性纷繁众多的定义中，LiuandShrum的定义较为深入和全面:互动性就是二个或多个沟通参与者之间，沟通参与者与沟通媒介之间，沟通参与者与信息之间相互作用、相互影响的程度，以及这种相互作用和影响的同步性程度。

进而，他们把互动性归纳成活动控制、双向沟通和同步性三个维度。

个人与网站之间的互动可分为人与信息的互动以及人与人的互动。

在人与信息互动的情形下，用户可选择、搜索、编辑、调整网站所呈现信息的形式和内容，如用户对信息内容和形式的影响、用户对不同水平信息的选择、用户对信息形式和内容的更改等.。

一般而言，人与信息互动强调网站在结构上与用户的互动，如网络链接、聊天室和多媒体功能;人与人互动强调用户个体的体验，专注于用户互动性的认知和情感的结果。

传统市场上，消费者往往是在物理店铺中，通过销售人员的营销行为、实地的观察与触摸而获取产品的信息，这是一种买卖双方简单的、低层次的互动方式，所涉及到的产品范围、店铺范围和人员范围都极其有限。

而电子市场中，互动性是指消费者利用计算机终端通过互联网访问在线供应商网站过程中，与网站、在线供应商以及其他在线客户相互交流、相互影响的程度，互动关系包括:客户一网站互动，客户一在线供应商互动，客户一客户互动。

互动的范围彻底打破了传统市场的时空限制，各种各样的在线交流几乎无所不容，无所不包。

企业可以通过自己的网站、论坛、邮件与消费者进行互动交流，也可以通过某些专业网站提供的交流平台与消费者进行交流，获得大量真实可靠的第一手需求信息，及时应对市场变化;而消费者不仅可以通过在线搜索、第三方网站以及与企业、与其他消费者的在线互动和交流而获得充分详尽的产品信息，而且能够在互动中形成特定的消费力量和某些新的消费行为模式，如团购等。

趣的消费者到交互式的消费者的转化、更好的信息获取渠道、创造更强的品牌认知度。

基于互动性的实证研究证实:互动性出现以来，电子市场的商业价值极大地提高了汇，Jee和Lee的研究表明:感知互动性与用户对网站的态度正相关，用户对网站的态度与其购买倾向正相关。

Ghose&Dou分析了101家公司的网站发现，互动特征是普遍存在的，他们在研究中总结道:网站提供的互动功能越丰富，就越容易知道互动性在一个好网站中的重要性。

网络互动的形式多种多样。

即时通信工具、网络语音/视频不仅具备普通的聊天功能，而且能够集合视频展示、文件传输、娱乐互动等多项功能。

搜索引擎网站开通的贴吧和各大门户网站、即时通信服务提供商提供的网络虚拟空间，电子市场网站开通的论坛，还有各种不同人群定位的专业论坛、博客/个人空间，角色游戏等，都是网络互动发展的形式。

超过9成的网民会在原购物网站商品下方发表评论，近10%的网民在原购物网站社区中发表评论，另有部分网民在其他网站上或自己的博客中发表商品评论。

3)虚拟性与传统市场的有形特征完全不同，电子市场是一个无形的市场，它由建立在互联网上的一个个网站构成。

在电子市场上，厂商往往借助于各种基于产品的数字信息组合来为顾客提供服务，除了音乐、电影和文本文件等少数可以在线试用的商品，对大多数商品，消费者只能根据据商家提供的文字、图片、视频说明或个人经验进行选择。

电子市场上，零售商经常是没有物理实体店铺的零售商，消费者以网络昵称的形式出现，买卖双方的谈判和交易均在虚拟的网络空间完成，然后，借助物流系统的支持实现产品的传递，交易后需要等待一段时间才能收到购买的物品。

由于电子市场上注册和注销一家在线商铺不需要在任何工商行政部门登记，在线商家通常遍布各地甚至是国外，买方有时根本不知道商家的具体地点，一旦交易双方发生争端，解决争端的机会成本通常非常高。

同样的，在线消费者可以根据自己的意愿注册许多个网络昵称出现相同或不同的在线商铺，而卖方很难察觉。

电子市场的虚拟性还在于在线互动具有匿名性，一个人可以在网上以不同的名称注册多个帐户，看起来就像很多个用户一样，并且注销一个网名和注册一个网名同样容易。

在互联网的名一言中，有这样一句:网络那边，你甚至不知道坐的是不是一只狗!夸张而又形象的说明了电子市场的虚拟特征。

4）体验性一种产品包含许多不同的属性，但大体可分为搜寻和体验属性，搜寻属性是消费者不需要实际的使用而可以估价的产品特征，如尺寸、颜色和价格。

体验属性是那些只有通过产品的直接使用才可以估价的产品特征，如味道、柔软和舒适。

Pine&Gilmore的观点是:产品购买并不仅仅是购买产品的物理特性本身，还是购买产品所产生的一种体验。

在传统市场环境下，某些工作压力大、工作紧张度高的消费者可能会以消费的便利性为主要目标，追求时间成本的节省，而电子市场通过消费体验给了这类消费者释放压力的空间，便利性不再是主导目标。

在某种程度上，消费体验也许是电子市场给予消费者最重要的价值。

在电子市场中，消费者感知到对于产品的控制感和愉悦感，对于这种感觉，Csikszentmihalyi称之为Flow(沉浸，爽)，Flow是“人们在整个参与过程中感受到的整体感觉”。

在Flow 状态下，CSikszentmihalyi如此描述:“行动在控制之中，做自己命运的主人，我们有一种愉快的感觉，一种深深的享受感……人们是如此热情的参与到一个行动中，以至于其他事情都不重要”，“不相关的感觉和想法都被过滤出去”。

Lutz&Guiry这样写到:“他们深深的浸入到某些事件或行动，他们是完全的和全部的浸入，时间看上去停滞不前，在消费事件中，其他任何事情看起来都不重要了”。

“作为一个统一的滑动，从一个时刻到另一个时刻，在这个过程中，他控制自己的行为，很少去区分自我与环境、过去现在和将来，自我意识消失了……精神状态是非常令人愉悦的”。

Ghani和Des坤&e则认为:Fl而有两个关键特征，一是行动的集中程度来自于快乐，二是对于某种环境状态的控制感仁，2钊。

Csikszentmihalyi从操作计算机所需的技巧和面临任务的挑战研究了人机互动的三种体验:焦虑、无聊和F1、，亦称为三渠道Flow模型:高挑战低技巧产生焦虑体验;高挑战高技巧或低挑战低技巧产生Flow体验;低挑战高技巧产生无聊的体验。

后来的研究者则认为四渠道模型更与实际体验相符合电子市场上，人们更憎恶浪费他们时间的行为，如果在线交易不能获得快速而积极的响应，消费者的体验水平将降低，尽管企业期待消费者在他们的网站页面上停留越久越好，但除非消费者获得了愉悦的体验，否则，消费者可能一分钟都不想再继续下去。