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4). 政治法律环境 在国家和国际政治法律体系中，相当一部分内容直接或间接地影响经济和市场，
某些方面的政治制度和法律条款禁止、限制或鼓励某些经济和市场行为。
5). 科技与教育水平 科学技术对经济社会发展的作用日益显著,科技的基础是教育，因此，科技与教育
是宏观环境的基本组成部分。
6). 人文与社会环境 一个国家、地区或民族的传统文化以及受其影响而长期形成的消费观念、风俗习
情况说明
每题1分，内容较灵活，原文出现在试题中 的情况不是太多。 每题2分，多选、少选均不得分，出题情况 同“单选”。
每题5分，判断正误，并改正错误。
每题6分，简答只答要点不用阐述。
每题12分，作答时需要明示观点，同时需将 观点理由充分进行阐述。 根据材料展开分析，不要求完全一致，思路 清晰，表述清楚合理即可酌情给分。
的主要任务是扩大生产经营规模，增加供给并努力降低成本和售价。 2）推销观念： （市场供给充裕、销售面临困难、竞争加剧但不严酷） 推销观念的核心是实现商品销售，因而企业的主 要任务是扩大和加速销售，注重推销方法和技巧。 3）市场营销观念和社会营销观念 市场营销观念：消费者主权论 社会营销观念：消费者扩大到社会公众
B 难点：市场细分与选择、市场战略与营销组合 C 易出题型：选择题、判断题、简答题
本章知识结构框架图
1.1 营销观念
1.营销观念：是以满足顾客需要为宗旨，从顾客需要出发安排生产和经营活动的 基本指导思想，它基于消费者主权论。 2.营销观念的历史发展
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1）生产观念：（供给相对不足、卖方竞争有限） 生产观念的核心是以生产者为中心，企业以顾客买得到和买得起产品为假设的出发点，因此，企业
除了生理和心理需要，营销学原理也涉及另一种分类： 物质需要和精神需要。
马斯洛：生理、安全、社交、尊重、自我实现 消费需要的上述分类同样适用于厂商等社会组织。
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1.2.2 需求属性与状态
需求或市场需求是指具备购买支付能力的需要。营销学原理将需求概括为 5种属性、8种状态以及与其相关的若干问题。
1. 消费需求的基本属性： （1）可变性（总量和结构的变化） （2）多样性（随社会经济和环境而变化） （3）关联性（替代和连带消费） （4）层次性（对消费需求的结构性变化有影响） （5）不均等性（源于消费主体及社会环境的差异）
2)顾客
消费者市场 (Consumer Markets)
生产者市场 (Business Markets)
中间商市场 (Reseller Markets)
政府机构市场 国际市场
(Government （Internatio
Markets)
nal Markets)
企业
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3)竞争者：
从行业角度来看，行业潜在的进入者，行业内竞争者，替代产品或服务。 A、愿望竞争者： 即满足消费者的各种目前愿望，与企业争夺同一顾客购买力的 所有其他企业。 B、一般竞争者：即提供不同种类的产品，满足购买者某种愿望的企业。 C、产品形式竞争者：即提供同种但不同型号的产品，满足购买者某种愿望的企 业。 D、品牌竞争者：即提供同种产品的各种品牌，满足购买者的某种愿望的企业。
惯、伦理道德、家庭关系，以及开放和国际化带来的现代文化，构成营销活动的人文 与社会环境。
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宏观环境
输入 供应者大众 雇员大众 股东和投资者 大众
竞技自经环 争术然济境
机构
伦社法政环 理会律治境
输出 消费者大众 社会公众 代理商或中 间商
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问题
1.营销观念有哪几种（根据时间）？ 2.下列属于哪种观念？
2. 人口细分 总体市场以不同消费者和家庭需求为载体，因年龄、性别、职业、收入、
宗教信仰以及国籍、民族的差别，形成一个个有差别的消费群体。
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3. 心理细分 心理细分是比人口细分更加深入的市场细分方法，社会阶层、个性以及
消费观念和生活方式都可作为细分的标准。
4. 行为细分 （1）时机细分。如利用五一国际劳动节、国庆节、春节等节假日时机宣传 促销等； （2）利益细分。根据消费者不同的购买动机追求不同的利益，企业结合自 身条件，权衡利弊，选择其中追求某种利益的消费者群为目标市场，并设计、 生产适合目标市场需要的产品； （3）使用者细分。可按曾经使用者、潜在使用者、初次使用者和经常使用 者等细分； （4）使用率细分。按使用量细分为少量使用者、中量使用者、大量使用者； （5）忠诚度细分。可按顾客重复购买次数、顾客购买时挑选时间长短、顾 客对价格的敏感程度来细分。
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1.2 需求与购买行为
1.2.1 需要及其分类
在市场经济条件下，消费需求的行为主体分为两类： ❖ 一是消费个人者或家庭，是最终消费环节； ❖ 二是厂商和其他社会组织如学校、政府机关，受最终
消费市场的引导和影响。
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在营销学原理中，消费者个人或家庭的需要分为： 生理需要和心理（社会性）需要两类。
与营销学中的环境因素分类稍有不同，消费心理学将多种因素归纳为3类。 1. 文化因素（文化、民族、职业…） 2. 社会因素（群体、家庭、代沟…） 3. 个人因素（观念、年龄、职业、收入、个性）
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一般认为，消费者的购买决策过程经历5个阶段： 始于确认需要，通过收集信息，进行评价选择，决定 购买到购买以后的行为。（见图1-2）
确认需要
搜集信息
评估选择
购买决策
图 1-2 消费者的购买决策过程
购后行为
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1.2.4 关于消费需求的6个基本问题(5W1H)：
1. 消费者需要购买什么（what） 2. 消费者什么时候需要购买（when） 3. 消费者在什么地点购买所需的产品(where) 4. 消费者为什么购买产品或接受服务(why) 5. 什么人购买产品或接受服务(who) 6. 怎样实现购买产品或接受服务(How)
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1.2.3 购买行为
消费者的购买行为是实现其消费需求的前提条件， 购买行为受消费者心理活动的支配。 “刺激—反应”模式是人类行为的基本模式。
营销与其他刺激 购买者动机（黑箱） 图 1-1 “刺激—反应模式”
购买者反应
对消费者 的告知、 引导、提示
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需要和欲望能否转化为需求，消费者的支付能力起着决定性作用。消费 需求能否转化为购买行为受多种因素的影响。
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1.4.2 目标市场选择
企业根据产品或服务的细分市场的数量、状况、分布以及各细分市场的特 征，选择一两个或若干个细分市场作为企业主要的营销对象这就是目标市场选 择。
具体可选择下列三种不同的战略思路： 1. 无差异营销
无差异营销一般适合这种情况，即细分后的市场消费群体虽有差别但共性 明显且是根本性的，企业的基本营销策略可以求同存异，兼顾不同的细分市场。
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1.3 营销环境
宏观环境
人口 自然状况 经济环境 政治法律环境
科技与教育水平人文与 社会环境
微观环境
供应者 商业中介组织 顾客或用户 竞争者
企业内部营销环境
研究与开发、生产、采购、财务、人 事、行政以及企业最高领导层; 支持 部门
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1 宏观环境
宏观环境是企业营销活动的大的社会背景，宏观环境制约和影响营销活动的载体 平台——市场。环境及其变化造就市场机会也给营销企业带来各种威胁和压力。
《网络营销》
介绍《网络营销》考试
【考法】笔纸考试
自学考试实行笔试考试，考试时间150分钟，满分为100分，60分及格。
现在实行网上评卷，考试需要准备2B铅笔和橡皮擦
历年题型分值占比
题型 单选 多选 判断改错
简答 论述 综合题
题量 15 5 5 4 2 1
分值 15 10 15 24 20 16
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1.4.3 市场定位
市场定位是指营销企业为产品或服务确定某些方面的市场地位，使本企业 的品牌在目标市场顾客中形成某种区别于竞争对手的形象，更好地适应消费需求， 巩固客户关系。
定位基本参数:价格、档次
高价
A 高质
C
低质 B
低价
十字图中的产品A、B、C代表三种定位：A产品质量高，优质优价；B 产品与A产品相比，质量较低，价格便宜，适应中低收入阶层；C产品 质量中等略上，价格略低，经济实用，适合大多数消费者。如果与A 产品相似定位的还有其他品牌，为了区别于这些竞争品牌，A产品的 三维定位在外观、服务和产品功能组合方面细分定位。
本书重点
培训要求
每次直播课程完成后，布置有相应作业练习题需要同学们去完成
多做、多练、多测试
手机、电脑都支持使用
每次发布的作业要求：反 复练习，每次作业分数需 要达到100分 每周2次作业，分别在星期一、三按时发布
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第一章 网络金融述
第一章 考情分析
【考情分析】本章是《网络营销》考试中较为础的一章。 A 考点： 1．了解营销观念、营销环境、需求和购买行为； 2.理解市场细分与选择、市场战略与营销组合； 3.了解20世纪50年代以来各时期的重要概念以及未来的发展趋势。
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宝洁公司洗衣粉的定位
•汰渍 洗涤能力强,去污彻底 •奇尔 强劲的洗涤能力和护色能力 •波德 洗涤剂加织物柔软剂 •格尼 阳光一样清新的除味配方 •时代 污渍处理,能有效去除污渍 •达诗 价值品牌 •奥克多 含有漂白剂配方,能有效漂白 •梭罗 洗涤剂与织物柔软剂的液体配方 •卓夫特 婴儿衣物的杰出洗涤剂,保护柔嫩肌肤 •象牙雪 适合洗涤婴儿衣物和精细衣物 •碧浪 洗涤能力强,西班牙语人群
“酒香不怕巷子深”。 “桃李不言,下自成蹊”
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2.微观环境
供应者 商业中介组织 顾客或用户 竞争者
1)商业中介组织（Marketing Intermediaries）：
帮助公司促销、销售和分销产品到最终用户的公司，包括批发零售