第十章 跨国公司营销管理
跨国公司研发、生产和营销管理.pdf
IBM中国研究中心成立于1995年9月，是IBM研究实验 中心在中国的分支机构。全球研究人员超过3000人，其 中博士近2000名，诺贝尔获得者有5名。IBM曾在历史上 取得了举世公认的巨大成就，其中有12项技术被认为对 世界高科技发展产生了重大影响，包括RISC技术，大型 并行处理技术、磁存储技术、关系数据库、高温超导、 语音识别技术等。现在，IBM研究实验室是美国拥有专 利最多的研究机构。
–渗透定价策略
–差别定价策略
–折扣定价策略
撇脂定价策略
撇脂定价，是指在产品生命周期的最初阶段，把产品 的价格定得很高，以赚取最大利润，犹如从鲜奶中撇 取奶油。
条件：
市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性。
高价使需求减少一些，因而产量减少一些，单位成本 增加一些，但这不致抵消高价所带来的利益。
在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者。
自主研发
兼并
(1)通过收购，企业可以避免自身进行开发，而直接享用被并 购方的研究成果，降低风险。 (2) 转移精力到营销和市场推广 (3)帮助企业加快推出产品
兼并与合作
合作
与高等大学、医药企业合作 例如：强生与我国清华大学、天津大学均有合作关系
强生公司与Astex合作开发抗癌药 强生和拜耳合作推出抗凝药等
产品生命周期：是指产品从进入市场到退出市场所 经历的市场生命循环过程。
主要包括 ： 介绍期（引入期）、 成长期 、成熟期、 衰退期。
（二）价格策略
产品定价因素
产品定价目标
-成本因素
–利润最大化目标
-市场供求因素
–以获得市场支配地位为目标
-竞争因素
–以击败竞争对手为目标
-政策因素
跨国公司经营管理
跨国公司经营管理一、名词解释（5题，每题4分，共20分）1、跨国度：反映跨国公司海外经营活动的经济强度，是衡量海外业务在公司整体业务中地位的重要指标。
2、所有权优势：企业所拥有的大于外国企业的所有权方面的优势。
（包括技术优势、规模优势、组织管理优势、资源获取能力等。
）3、国外经营劣势：能够引起跨国公司海外子公司竞争劣势的成本，即相对于东道国的本土公司来说，跨国公司在海外经营中所遇到的一切额外成本。
4、普遍主义文化：人们对待别人的“正确”方式是遵循抽象的原则、法律法规、宗教条文等“硬性”规章制度。
5、避免双重征税协定：国家间为了避免和消除向同一纳税人、在同一所得的基础上重复征税，根据平等互惠原则而签订的双边税收协定。
6、国际化指数：基于跨国公司而定义的，既可以用来测量公司的全球化程度，又可以反映产业的全球化程度。
7、内部化优势：来源于把外部市场活动转化为企业内部活动，使之处于内部管理的直接控制之下所取得的优势（包括由交易成本的节省所导致的）。
8、权力距离：反映社会成员对组织或机构中权力分配不平等的接受程度。
9、不确定性规避：一个社会对不确定性和模糊环境的容忍程度。
10、高情境文化：间接、模糊、隐晦地表达观点的文化。
11、低情境文化：直接、明确、精确地陈述事物的文化。
12、民族中心主义：是一种认为自己文化优于他文化的信条。
13、伦理相对主义：不存在道德伦理的绝对标准，不同文化价值观下的道德伦理标准都应当得到认可。
14、创造性资产：在自然资源基础上，经过后天努力而创造出来的基于知识的资产。
15、转移价格：跨国公司从全球经营战略出发，为谋求公司整体利益最优，在母公司与子公司、子公司与子公司之间购销商品和提供劳务时所采用的内部价格。
16、利益相关者：任何可以影响组织实现目标或受组织目标实现程度影响的组织或个人。
二、填空题（5题，每题2分，共10分）1、跨国公司的类型划分：（1）按经营项目的重点划分，分为资源开发型跨国公司、加工制造型跨国公司和服务型跨国公司。
第十章 跨国公司营销管理
（2）边际贡献定价法
价格＝边际成本＋边际贡献（＞0）
（3）需求弹性定价法 （4）配套产品定价法 （5）低价倾销定价法
（三）销售渠道策略
1．销售渠道类型及其选择 （1）直接销售渠道 （2）间接销售渠道 （3）代理销售渠道 2．分销网点密集度策略 （1）密集分销策略 （2）精选分销策略 （3）独家分销策略
4．国际产品开发策略
（1）生产和销售母国已生产过的同样产品 （2）改进现有产品 （3）开发全新产品
（二）价格策略
1．影响价格制定的因素
（1）成本 （2）市场供求关系 （3）企业定价目标 （4）政府干预措施与法规
2．跨国公司常用的定价方法 （1）成本加成定价法
第十章 跨国公司营销管理
第一节 跨国公司目标市场营销管理
一、跨国公司目标市场营销的目的目的
将有限的资源集中用在最有竞争优势、 盈利潜力最大的市场上经营
（二）跨国公司目标市场营销的动因
1. 消费者需求的多样化 2. 企业资源的有限性 3. 激烈的国际市场竞争
4．逃避价格控制 5．避免外汇风险和管制
（二）各国对转移价格的管理
1．母国政府对转移价格的对策
根据按“独立竞争交易原则”计算的“局外价格”进行 监督
2．东道国政府对转移价格的对策
（1）以“正常价格”为基础，实行“比较定价法” （2）对外资企业实行新的征税方法
3．加强海关对外资企业进出口货物的监督 4．建立和健全审计制度，严格审议外资企业财务
（1）核心产品 （2）形式产品 （3）附加产品
2．产品市场生命周期
图10-1 产品市场生命周期
跨国公司经营与管理复习重点材料
1.跨国公司与跨国经营的区别。
最本质的区别：是否从事对外直接投资，是否拥有或控制生产和服务设施。
跨国公司与对外直接投资关系紧密企业从事跨国经营并不等于就是跨国公司跨国经营是指企业的资源转化活动超越了一国主权范围，这些活动包括商品、劳务、资本等任何形式的经济资源的国际传递与转化。
2.如何理解跨国公司的双重属性。
国际性：国际性大公司业务范围遍及全球。
民族性：发源地，母国所在地，注册地，管辖上的归属地3.跨国公司全球战略重点（全球化加本土化）放眼全球，着眼当地：把子公司和母公司作为整体考虑，实际操作充分尊重当地跨国公司全球化指跨国公司在世界范围内配置资源、安排生产、销售标准化的产品和服务，以此取得规模经济和经验曲线效应。
中高级经理本土化、研究开发本土化、公司风格本土化。
4.跨国公司的经营环境国际环境：一、国际法律环境。
二、国际金融环境。
三、国际经济组织环境对跨国企业经营环境影响最大的是国际商法，它是调整国际商业活动的法律规范的总称，通常包括公司、票据、海商等方面的法律。
东道国环境：一、东道国宏观环境：指在东道国市场上经营时面临的外部环境。
政治环境经济环境、法律环境、自然地理环境、社会文化环境、人口社会环境5.文化环境对跨国经营的影响1、文化因素是跨国公司经营所面临的外部环境，其影响是多方面的。
•影响企业经营战略、投资决策•影响企业管理中的领导风格•影响企业的组织结构•影响企业激励的内容2、文化冲突①文化冲突：不同形态的文化相互踫撞、相互排斥②跨国企业中的文化冲突➢不同的价值观念形成的冲突➢不同的生活习惯形成的冲突➢不同的道德规范形成的冲突3、文化环境对国际企业的影响程度主要与其介入跨国经营的程度和经营场所中的职能类型有关。
6.高含蓄文化:沟通过程信息较少、重视人际交往过程的“情境”、沟通较含蓄圈外人不易打入圈内、时间观念不强，却拘泥于形式低含蓄文化：沟通过程信息充分、沟通直接、重视交流内容而非情境、不太重视个体间的关系、重视时间观念与效率，但不太重视形式7、国家文化模型：荷兰学者霍夫斯泰特对70个国家116000个人进行问卷调查，发现国家文化的差异表现在以下五个方面：1、权利距离➢权力距离是指一个机构或组织内下级在接受分配不平等权力的程度。
MBA培训绝好讲义《跨国公司经营管理》
《跨国公司经营管理》完全采用国际MBA实战案例教学为主的讲义，此课程为大学MBA、EMBA、DBA学员必修课程，内部讲义仅限自修。
一、跨国公司的涵义跨国公司（Transnational Corporation），又称多国公司（Multinational Corporation），也有人称其为国际公司（International Corporation）、国际企业（International Business）、全球公司（Global Corparation）、宇宙公司（Cosmocorp）等。
1974年联合国经社理事会讨论由知名人士小组提供的《多国公司对发展和国际关系的影响》的报告时，一位拉丁美洲的代表提出，为了避免和安第斯条约国家共同创办和经营的多国联营公司相混淆，建议用“跨国公司”一词取代“多国公司”。
这个建议被会议接受，此后，联合国正式文献中均使用“跨国公司”一词。
但关于跨国公司的涵义和界定有各种各样的说法，有从语义学或地理学来界定跨国公司，认为跨国公司就是跨越国界，在国际经营业务的企业组织。
也有从跨国公司的股权拥有、管理权控制或公司所依据的法律基础作为确定企业是否为跨国公司的标准。
还有从经营学的角度，认为跨国公司应为跨越国界的多单位或多工厂企业。
（一）语义学或地理学定义：跨国公司就是跨越国界，在国外经营业务的企业组织。
1．联合国跨国公司问题知名人士小组的定义（1）“多国公司就是在它们基地所在的国家之外，拥有或控制生产或服务设施的企业”；（2）“跨国公司更好地表达了这些公司从事以本国为基地跨越国界经营这个概念”。
[1]2．英国邓宁定义“国际的或者多国的生产企业的概念……简单地说，就是在一个以上的国家拥有或者控制生产设施（如工厂、矿山、炼油厂、销售机构、办事处等）的一个企业”。
[2]3．关于国际化或跨国性的度量（1）EEC（1973）：至少要在两个国家拥有生产设施。
（2）以维农（R.Vernon）为首的哈佛商学院多国企业研究中心：在6个以上国家设立有子公司、分公司及其他形式的分支机构的公司。
跨国经营与管理知识点总结
跨国经营与管理知识点总结一、引言随着全球化的深入发展，跨国公司的数量和规模不断增长，跨国经营与管理已经成为全球商业领域的重要议题。
跨国经营与管理是指企业在跨越国家边界进行业务活动时所涉及的一系列经济、金融和管理问题。
跨国经营与管理的成功与否对企业的发展和利润产生深远的影响，因此，了解和掌握跨国经营与管理的知识点对企业的经营和发展至关重要。
本文旨在对跨国经营与管理的知识点进行总结，帮助读者全面了解和掌握跨国经营与管理的相关知识，包括跨国市场分析、跨国企业战略、跨国人力资源管理、跨国市场营销、跨国财务管理等内容。
二、跨国市场分析1. 跨国市场的特点：跨国市场具有多元化、复杂性、不确定性等特点。
由于不同国家的经济、文化、法律环境存在较大差异，企业在不同国家的市场开发工作需要针对不同市场的特点进行分析，开展相应的市场营销策略。
2. 跨国市场分析的方法：跨国市场分析主要包括宏观环境分析和微观环境分析两个方面。
宏观环境分析主要包括政治、经济、社会、文化、科技等因素的分析，微观环境分析主要包括顾客、竞争对手、供应商、中间商等相关方的分析。
通过对跨国市场的综合分析，企业可以有效地了解市场的需求和特点，为企业的战略决策提供有力支持。
3. 跨国市场战略：跨国市场战略是指企业在跨国市场中所采取的市场定位、产品策略、价格策略、渠道策略等一系列经营策略。
跨国市场战略需要充分考虑不同国家和地区的经济、文化、法律环境等因素，因此需要对不同国家和地区的市场进行深入研究和分析，制定相应的战略。
三、跨国企业战略1. 跨国企业的战略选择：跨国企业的战略选择主要包括国际分工战略、区域一体化战略和多国本土化战略三种类型。
国际分工战略是指跨国企业在不同国家和地区开展生产、研发、销售等经营活动，实现资源的优化配置和产业链的完整。
2. 跨国企业的组织结构：跨国企业的组织结构主要包括全球一体化组织结构、区域一体化组织结构和多国本土化组织结构等几种类型。
跨国公司市场营销策略
跨国公司市场营销策略一、全球标准化市场营销战略模式全球标准化市场营销战略基于这样一个信念：日益全球化的经济、技术、市场、文化的发展，使国家间的边界难以有效地分割不同的目标市场;各国消费者的需求越来越相似，消费动机、消费方式等方面日趋接近，全球日趋变成一个共同的消费市场。
例如：随着许多国际性的技术标准被越来越多的国家和企业所接受，最终使各国企业生产的产品变成了全球性的标准化产品。
再如，美国的流行文化在全球青少年市场中占主导地位：运动服装、运动鞋、娱乐、音乐、电影引导着全球文化的潮流，使世界各国的文化不断与之对接并逐渐融入其中，世界文化正向同一方向演变。
在这一全球性市场的背景和形势下，跨国公司采取全球定位、全球市场营销战略是一理性选择。
产品的标准化使公司更有效地进行专业化研究，从而提高产品质量;广告主题同一、品牌名称同一、外形和包装同一、企业形象同一，有利于提高全球消费者对公司产品的认知和偏好，加强公司在顾客中的形象，使公司资源得到更有效的配置，大大降低了成本，从而提高了公司竞争力。
在这一观点支持下，可口可乐公司决定可乐的味道在全世界是一样的，而福特要生产适合大多数国家大多数消费者需要的“世界汽车”。
本土化适应战略模式是将每个国家都作为一个不同的市场单独对待，跨国公司针对每一个目标市场调整各市场要素，负担的成本高但希望能占有更大的市场份额，获得更多的收益。
采取这一战略模式的理由如下：一是跨国公司在进入国际市场时常常面临的一个主要难题是“文化差异”。
美国的“Nova”牌汽车在美国很畅销，但在西班牙语国家中无人问津，原因是“Nova”在西班牙语中的意思是“不走”;一家准备充分的企业在巴西销售洗发水，品名为“Evitol”，很快，三、全球本土化市场营销战略模式全球本土化市场营销战略兼容了全球标准化和本土适应性二者的优点。
既降低了成本，又适应了不同国家消费者的需求差异，更好地满足了目标市场国的消费者的需求，为公司进入目标市场抢占了先机，提高了竞争者进入的门槛。
跨国公司市场营销管理策略耐克为例
跨国公司市场营销管理策略——以耐克公司为例【摘要】【关键词】1公司简介耐克公司的前身是由俄勒冈大学毕业生比尔·鲍尔曼与菲尔·奈特共同于1963年创立的“蓝带体育用品公司”。
耐克正式命名于1978年，后来居上，超过了曾雄居市场的领导品牌阿迪达斯、彪马、锐步，被誉为是“近20年世界新创建的最成功的消费品公司”。
耐克公司致力于为运动员提供最好的体育用品，公司的理念是用最先进的技术生产最好的产品。
因此，耐克公司投入了大量的人力物力用于新产品的开发与研制。
2耐克的发展历程2.1耐克公司的创立耐克公司的创始人奈特是一位技术平庸的赛跑运动员，他没有进入世界级运动员的行列。
但他50年代末在俄勒冈大学受到著名教练比尔·鲍尔曼的训练。
鲍尔曼在50年代，由于他年复一年地获得破世界记录的长跑冠军，使俄勒冈州尤金市名扬于世。
他不断地试穿各种运动鞋，他的观点是，跑鞋重量轻一盎司，也会对赢得比赛产生极好的效果。
奈特在斯坦福大学攻读工商管理硕士，1960年获学位后前往日本，到奥尼楚卡公司申请在美国销售泰格尔跑鞋的资格。
回到美国时，他把该公司制作的鞋的样品带给了鲍尔曼。
1964年，奈特和鲍尔曼开始合伙。
他们每人拿出500美元，组成布卢里帮制鞋公司，为泰格尔跑鞋生产鞋底。
头一年他们销售了价值8000美元的进口鞋。
1972年，奈特和鲍尔曼自己发明出一种鞋，并决定自己制造。
他们把制作任务承包给劳动力廉价的亚洲工厂，并给这种鞋取名叫耐克，这是依照希腊胜利之神的名字而取的。
1975年，鲍尔曼研制成一种新型鞋底，这种鞋底上的小橡胶圆钉，使它比市场上流行的其他鞋底的弹性更强。
这种产品革新成就了奈特和鲍尔曼的事业。
然而推动耐克公司在美国市场上跨入最前列的真正动力主要的还不是产品革新而是仿造。
耐克公司以阿迪达斯公司的制品为模型进行仿造，结果，仿造者战胜了发明者。
2.2耐克公司的发展实践证明，鲍尔曼发明的鞋底大受运动员欢迎。
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3．出口销售渠道的建立
出口国 国境 进口国
进口商
生
进口商 经销商
消
产
出口商 出口商 出口商 进口商 进口商 经销商
费
商
者
（四）国际市场促销策略
1．人员推销 2．广告 3．营业推广 4．公共关系
二、国际市场营销组合设计的要求
（1）与目标市场需要与特征相结合 1 （2） 与现代交易规则、国际惯例相适应 （3） 利用国际市场资源 （4）总体特征应易于觉察而且有新意
2．跨国公司常用的定价方法 （1）成本加成定价法
价格＝平均成本×（1＋成本利润率）
（2）边际贡献定价法
价格＝边际成本＋边际贡献（＞0）
（3）需求弹性定价法 （4）配套产品定价法 （5）低价倾销定价法
（三）销售渠道策略
1．销售渠道类型及其选择 （1）直接销售渠道 （2）间接销售渠道 （3）代理销售渠道 2．分销网点密集度策略 （1）密集分销策略 （2）精选分销策略 （3）独家分销策略
3．加强海关对外资企业进出口货物的监督 4．建立和健全审计制度，严格审议外资企业财务 账目
第十章
跨国公司营销管理
第一节 跨国公司目标市场营销管理
一、跨国公司目标市场营销的目的和动 因 （一）跨国公司目标市场营销的目的
将有限的资源集中用在最有竞争优势、 盈利潜力最大的市场上经营
（二）跨国公司目标市场营销的动因
1. 消费者需求的多样化 2. 企业资源的有限性 3. 激烈的国际市场竞争
二、跨国公司实施目标市场营销的程序 （一）国际市场细分 （二）选择目标市场 （三）选择营销模式 （四）设计与实施市场营销组合策略
时间
（1）介绍期 （2）成长期 （3）成熟期 （4）衰退期
3．产品国际市场生命周期
（1）新产品介绍期 （2）成长期和成熟初期 （3）成熟后期和标准化期
4．国际产品开发策略
（1）生产和销售母国已生产过的同样产品 （2）改进现有产品 （3）开发全新产品
（二）价格策略
1．影响价格制定的因素
（1）成本 （2）市场供求关系 （3）企业定价目标 （4）政府干预措施与法规
通常分为产品策略、价格策略、销售渠道策略 和促销策略四大类（4Ps）。
第二节 跨国公司市场营销组合策略
一、跨国公司市场营销组合策略的制定 （一）产品策略 1．产品概念
（1）核心产品 （2）形式产品 （3）附加产品
2．产品市场生命周期
图10-1 产品市场生命周期
销 售 量 介绍期 成长期 成熟期 衰退期
（3）避免东道国家对资金的限制
3．利润调节
以低价向子公司出售商品、劳务和技术，以高价由 子公司买进，实现利润的转移
4．逃避价格控制 5．避免外汇风险和管制
（二）各国对转移价格的管理
1．母国政府对转移价格的对策
根据按“独立竞争交易原则”计算的“局外价格”进行 监督
2．东道国政府对转移价格的对策
（1）以“正常价格”为基础，实行“比较定价法” （2）对外资企业实行新的征税方法
第三节 跨国公司的转移价格策略
一、跨国公司内部Байду номын сангаас易
跨国公司内部贸易是指一家跨国公司内部的产品、 原材料、技术与服务等在国际间流动，主要表现为 母公司与国外子公司之间以及国外子公司之间在产 品、技术和服务等方面的交易活动。
（一）跨国公司内部贸易产生的原因
1．内部贸易是技术进步和国际分工进一步发展的 结果 2．内部贸易可以防止技术优势的扩散 3．内部贸易是追求利润最大化的必然结果 4．内部贸易可以降低外部市场造成的经营不确定 性风险 5．内部贸易可以充分利用转移定价攫取高额利润 6．内部贸易是跨国公司避税的一种重要手段
（二）跨国公司内部贸易的特征
1．具有较强的隐蔽性 2．实行转移价格策略 3．不转移商品的所有权 4．可保持跨国公司的技术优势 5．在统一的计划管理下进行
二、跨国公司转移价格策略 （一）转移价格的动因 1．减轻税负
（1）逃避所得税 （2）逃避关税
2．配置资金
（1）分担集中开发的费用 （2）转移资金以求厚利