第五章 高等教育出版社旅游市场及开拓

【案例】南京市旅游市场开拓 1、资料 （1）近年来南京海外旅游者基本构成
外国人 年 度 数量（人次） 比重（％） 增长率 （％） 226969 242363 320212 471719 514107 54.17 48.49 50.05 65.55 58.67 8.53 6.78 32.12 47.31 8.99 港澳同胞 数量 比重 （人次） （％） 86928 97908 98068 116992 155043 20.75 20.66 17.47 16.26 17.69 增长率 （％） 23.12 12.63 0.16 19.30 32.52 台湾同胞 数量 比重 （人次） （％） 105109 129537 143045 130942 207129 25.09 27.57 25.48 18.20 23.64 增长率 （％） 18.89 23.24 10.43 －8.46 58.18




3、旅游产品销售渠道策略（PLACE） （1）选择旅游市场地点 （2）选择中间商 （3）建立市场销售网络 （4）旅游销售渠道的管理和协调等 4、旅游促销策略（PROMOTION） （1）增加促销经费 （2）有针对性促销 （3）促销形式多样化 （4）加强促销的计划性和稳定性。





三、旅游市场的特点 1、异地性 2、多样性 （1）旅游产品种类的多样性（2）购买形式多 样性（3）交换关系多样性 3、波动性 4、全球性 5、季节性 四、旅游市场的功能 1、产品交换功能 2、资源配置功能 3、信息反馈功能 4、经济的调节功能
第二节 旅游市场的竞争




三、旅游市场开拓策略—―4PS‖理论 1、旅游产品策略（PRODUCT） （1）准确把握市场需求 （2）大力开发具有民族特色、地方特色 的旅游产品 （3）旅游产品的形式要丰富多样 2、旅游价格策略（PRICE） （1）明确定价目标 （2）选择定价方法 （3）保持价格的相对稳定性
第四节 旅游市场的开拓
一、旅游市场开拓的含义及意义
开拓 开辟 扩大 对市场进行调查和预测 对市场进行细分 选择目标市场 营销策略和手段 占有率
二、旅游市场调查和预测 1、调查类型 （1）根据旅游市场调查的范围分为两 类—宏观旅游市场调查和微观旅游市场 调查 （2）根据旅游市场调查目的分为三类— 探索性调查、描述性调查和因果性调查。
3、旅游市场调查的方法 （1）官方统计资料搜集 比如，2009年国庆长假，南京出行 客流总量达235万人次；接待旅游者达 402万人次，较上年同期增长13.56％， 实现旅游收入32.33亿元。
（2）现场观察调查法 （3）面谈和电话询问 （4）抽样调查 1）又可分为随机抽样和非随机抽样。 2）抽样调查工具可以是抽样调查表，也可以是 问卷。 3）抽样调查表可以根据调查对象和目的灵活设 计。比如按来源地与年龄、性别、居民类型分 组/来源地与职业分组/按旅游方式与职业分组 等。





3、影响旅游市场的因素 （1）“4P‖理论 1）旅游产品决策 2）旅游价格决策 3）旅游产品分销渠道决策 4）旅游市场促销决策 （2）旅游市场环境要素 1）宏观环境－经济、社会文化、政治法 律、人口、技术、自然生态等。 2）微观环境－企业的资源供应者、顾客、 中间商、竞争者以及社会公众等。





二、旅游市场细分原则 1、可衡量性 2、可盈利性性 3、可进入性 4、稳定性 5、合法性 三、旅游市场细分方法 1、按地理因素细分市场 （1）按世界主要地区细分旅游市场为-六大区。分别为欧洲市场、美洲市场、 东亚及太平洋地区市场、南亚市场、中 东市场和非洲市场。（这是什么市场？）
随 机 抽 样
简单随机抽样 安全随机的抽取样本 分层随机抽样 先按质归类，再在同质层 简单随机抽样 分群随机抽样 先按空间分群，再在各块 简单随机抽样 任意抽样 视条件方便抽取样本 判断抽样 配额抽样 按专业人员的判断选择 划分群体，规定每个群体 的样本数，再任意抽样
非 随 机 抽 样
年龄分组 抽样人数 度假旅游 观光旅游 探亲访友 商务活动 会议
三、旅游市场竞争的内容






1、争夺旅游者 2、争夺旅游中间商 3、提高旅游市场占有率 （1）含义—指旅游接待方在该方所处范围内， 其旅游产品在总量中所占比例。 1）旅游市场绝对占有率=接待方所接待旅游者 人数/该接待方所在地总接待旅游者人数。 意义？ 2）旅游市场相对占有率=接待方绝对市场占有 率/该地市场占有率较高的另一方绝对占有率。 意义？


一、旅游市场竞争的必然性 1、竞争是价值规律的客观要求和必然结果 2、旅游市场的特性必然导致旅游企业之间 的激烈竞争 3、各国旅游业的发展必然加剧国际旅游市 场的竞争


二、旅游市场竞争类型 1、市场竞争类型（1）完全竞争；（2）完全 垄断；（3）垄断竞争；（4）寡头垄断
厂商数目 较多 较多 少数几个 一个 产品差异度 完全无差别 差异很小 有或没有差 异 唯一产品， 无替代产品 进入壁垒 自由进入 比较自由 很难进入 不能进入 市场权利 没有 有一些 相当程度 很大，但受 政府管制
销售量
出现概率
销售量X 概率 300 350 80 730 240 540 120 900 180 300 90 570
A
最高销售量 一般销售量 最低销售量
1000 700 400
0.3 0.5 0.2
B
最高销售量 一般销售量 最低销售量
1200 900 600
0.2 0.6 0.2
C
最高销售量 一般销售量 最低销售量
二、旅游市场分类及特点



1、按地域划分旅游市场—六大旅游市场， 分别为欧洲市场、美洲市场、东亚及太 平洋地区市场、南亚市场、中东市场和 非洲市场。（特点？） 2、按国境划分旅游市场—两类，即国内 旅游市场和国际旅游市场。国际旅游市 场又可以分为出境旅游市场和入境旅游 市场。 （特点？） 3、按消费水平划分旅游市场—三大类， 即高档旅游市场、中档旅游市场和经济 档旅游市场。 （特点？）
2、旅游市场调查内容
（1）旅游市场环境调查－政治法律环境、经济环境、社会 文化环境。 （2）旅游供给市场调查－产品质量和数量、旅游设施和服 务、可进入性、企业形象等。 （3）旅游需求市场调查－对旅游产品需求量调查（旅游人 次数总量、床位次总量、不同旅游产品需求量） ；旅游消 费结构调查（旅游消费总额、旅游人均天花费等）；购买 行为调查（旅游者购买目的和动机、偏好、能够接受价格、 对旅游产品需求结构、购买习惯和频率）；旅游者个人信 息调查以及旅游服务评价调查等。 （4）市场竞争调查－调查与竞争对手之间的优势异同、找 到扬长避短的突破口和取胜的途径。
明年你是否打算去中国旅游
0.0
不可能
0.2
可能性很小
0.4
可能性平平
0.6
很可能
0.8
非常可能
1.0
肯定
(2)销售人员综 合意见法 第一步:请三位 销售人员分别进 行预测,并计算 各自的期望值 第二步:计算平 均值,得预测结 果 730+900+570 =720 3

销售 人员
预测项目
第五章 旅游市场及开拓
第一节 第二节 第三节 第四节 旅游市场的涵义 旅游市场的竞争 旅游市场的细分 旅游市场的开拓
第一节 旅游市场的涵义




一、旅游市场的概念 市场—指商品或劳务交换的场所，买卖双方在 市场上决定商品交换的价格。包括买方市场和 卖方市场。 1、广义的旅游市场—在旅游产品交换过程中 所反映的各种经济行为、经济关系的总和。 2、狭义的旅游市场—指一定时期内，某一地 区中存在的对旅游产品具有支付能力的现实和 潜在的购买者。 构成旅游客源市场的四大因素—人口数量、支 付能力、购买欲望以及购买权利，且有： 客源市场=人口X购买力X购买欲望X购买权利



（3）按气候细分市场为温带、热带、亚 热带、寒带以及干旱湿润旅游市场、阳 光充足市场等。 （4）按城市因素细分市场为世界城市、 特大城市、大城市、中等城市以及小城 镇旅游市场。 （5）按人口密度因素细分市场为稠密和 稀疏市场。
2、按旅游者社会经济状况细分市场
旅游者社会经 济细分因素 划分旅游市场—观光旅游 市场、度假旅游市场、宗教旅游市场、 体育旅游市场、疗养保健旅游市场、狩 猎旅游市场、修学旅游市场、学艺旅游 市场、美食旅游市场等等。 （特点？） 5、按旅游组织形式划分旅游市场—两种， 即团体旅游市场和散客旅游市场。 （特 点？） 6、按年龄划分旅游市场—三类，分别是 老年旅游市场、成年旅游市场和青少年 旅游市场。 （特点？）
年龄 性别 收入 职业 文化程度 家庭 宗教
3、按消费者购买行为细分市场
行为细分因素
旅游动机
细分类型
价格敏感度
品牌敏感度 旅游方式
旅游距离
旅游时间
4、按消费者心理因素细分旅游 市场
心里细分变量 细分类型
生活方式
性格特征
社会阶层

四、旅游目标市场的选择 特点 含义 缺点 优点
类型 无差异性 市场策略 差异性市 场策略 密集性市 场策略
第三节 旅游市场的细分




一、旅游市场细分的作用 1、旅游市场细分的含义—根据旅游者的需求、 偏好、购买行为和购买习惯等方面的差异性， 把一个整体旅游市场划分为若干个消费者群的 市场分类过程。细分的依据是客观需求的差异 性，目的是制定合理、有效的营销策略提供客 观依据。 2、作用 （1）有利于旅游经营者开拓新的旅游市场 （2）有利于旅游经营者提高竞争能力 （3）有利于旅游经营者有针对性的制定旅游 市场营销组合策略。