市场环境 旅游市场营销课件

营销环境分析消费者行为分析旅游市场调研环境变化的影响—民谣带来的启示丢了一个钉子,坏了一只蹄铁;坏了一只蹄铁,折了一匹战马;折了一匹战马,伤了一位骑士;伤了一位骑士,输了一场战斗;输了一场战斗,亡了一个帝国!蝴蝶效应温水里的青蛙“管理之父”德鲁克：世界上有三种企业1、使事情发生的企业一流：创造需求2、看着事情发生的企业二流：跟踪需求3、不知道发生了什么事情的企业三流：满足需求爱默生：商业是一场游戏，需要精湛的技艺。

在这场游戏中有许多人在玩，但玩得得心应手的却寥寥无几。

20世纪60年代以后，发达国家和地区进入后工业化阶段，社会经济环境发生重大变化：※ 物质生活更加丰富，消费需求的重点不再是基本生活必需品，而是信息、文化、娱乐、旅游、服务等；※ 技术进步正在改变整个经济结构；※ 生态环境恶化和资源短缺引起普遍关注；※ 一国经济走向全球经济，国际竞争日趋激烈；※ 企业承担的社会责任加重。

企业的寿命美国企业：平均40年日本企业：平均13年中国企业：平均5 年“能够生存下来的并不是那些最强壮的，也不是那些最聪明的，而是那些能对变化作出快速反应的”。

----达尔文调查显示：1912年的世界100强企业，经过80多年，被收购、破产或被收归国有，也就是不再独立存在的共有49家；仍然独立生存着，但是不再是100强企业的，有31家；余下的，到1995年仍为世界百强的，只有20家。

企业凭什么生存？恐怕是适应竞争环境变化的能力。

旅游市场营销环境分析旅游市场营销环境：是指那些旅游企业自身难以控制的、与旅游企业市场营销活动相关联的各种外部因素和力量，包括宏观环境和微观环境。

宏观环境包括企业所在区域的政治法律、经济情况、人口状况、社会文化、自然环境、科技因素等。

微观环境是指与企业紧密相连，直接影响营销服务活动目标的资源供应者、旅游中间商、顾客群、竞争对手、社会公众及旅游营销服务组织内部的各个部门（财务、人事、公共、营销等）。

政治环境：指企业市场营销活动的外部政治形势和状况给市场营销活动带来的、或可能带来的影响，一般分为国内政治环境与国际政治环境。

政治环境政治局势的稳定性？宏观环境分析（重点）法律环境：主要是指国家主管部门及地方政府颁布的各项法规、法令、条例等。

法律是掌握国家权力的统治阶级意志的表现，也是政治因素的一个组成部分。

国家的旅游政策国家之间的关系人口环境：指人口数量、构成、分布等方面的变动趋势对旅游营销活动的影响。

人口规模：人口是构成市场的基本因素。

哪里有人，哪里就有衣、食、住、行、用等各种消费需求。

在收入水宏观环境分析（重点）平一定的情况下，一个国家总人口的多少，决定着市场容量的大小。

人口地理分布：城市居民收入较高，旅游需求的条件较好；城市交通发达，旅游信息灵通，旅游社会条件较好；城市人口稠密，环境污染大，迫使人们旅游以调节生活环境。

同时，人口分布所处地理位置的自然条件不同，会对不同地理景观产生不同吸引力，从而激发人们产生不同的旅游动机。

人口结构：年龄结构：一般来讲，在旅游者的年龄构成中，中老年为消费主体，青壮年虽然数量很大，但由于受时间、收入等因素的影响，旅游消费能力有限，儿童的旅游消费更少。

性别结构：从世界各国来看，由于近年来要求妇女解放、男女平等、经济独立，参加工作的妇女越来越多，妇女旅游者宏观环境分析（重点）迅速增加。

职业结构：不同职业的人员，由于受时间、机会等限制，在旅游的时间、次数、旅游目的地上也就不同。

人口流动：人口的流动包括人口流动的数量、人口流动的区域、人口流动的时间长短、人口流动的距离长短、人口流动的比率及流动人口的结构变化等。

旅游者属于流动人口的一部分。

目前，人口流动的动向是：从农村流向城市；城市流向郊区；向阳光地带迁移。

经济环境：指指一定时期国家或地区的国民经济发展状况，主要包括国内生产总值（GDP）、经济发展阶段、收入分配、个人消费模式等有关购买力的变量。

区域经济形势：一国或一地区经济形势的变化对旅游宏观环境分析（重点）业的生产经营会产生直接的影响，同时，一地区的旅游消费能力萎缩将使得把该地作为重点客源市场的他国或他地区的旅游业也遭受严重损失。

国内生产总值：一个国家某一时期所生产的以市场价格计算的最终产品与劳务的市场价值总和。

经济发展阶段：不同的国家其经济发展阶段不同，人们对旅游这一现象的认识和接受程度也不同，旅游需求也就不同。

属于发展中国家传统经济社会经济起飞前的准备阶段经济起飞阶段属于发达国家迈向经济成熟阶段高消费阶段追求生活质量阶段个人收入个人收入是指一个国家的所有个人、家庭和私人非盈利性机构，在一定时期（通常是一年）从各来源渠道的收入总和。

包括工资、红利、租金、退休金、社会保险金、赠予等。

购买力市场规模消费者支出模式个人收入从旅游营销的角度来考察消费者收入时还必须注意以下三个问题：1.可支配的个人收入和可随意支配的个人收入2.恩格尔系数及恩格尔定律3.名义收入与实际收入此外，消费者的储蓄与信贷状况，直接影响着消费者的不同时期的货币持有，也影响着旅游消费者购买力的大小。

货币汇率在国际旅游中，当客源国或地区的货币升值，而旅游目的地国商品价格又未提高（包括旅游价格），则前者的居民去后者旅游时支出的货币就会减少，从而促使前者居民对后者旅游需求的增加；反之，则会阻止前者居民对后者的旅游需求。

社会文化环境文化因素教育状况宗教信仰消费习俗审美观念社会文化环境社会因素家庭社会阶层相关群体语言文字自然环境：指优越的地理位置和丰富的景观资源给旅游营销活动带来的影响。

它一方面能给旅游企业带来市场机会，另一方面也会给其造成环境威胁，所以，旅游企业营销人员必须了解和掌握自然环境的变化，以便制定相应的营销策略。

旅游资源旅游资源及环境保护自然环境状况技术环境：即分析企业所处的“科学技术环境”对企业营销活动带来的和可能带来的影响。

科技的发展对旅游业更为直接的影响表现在以下两个方面：促进了旅游营销管理的现代化，使旅游营销组织大大提高了营销活动的效率和服务质量，提高了竞争优势促使旅游者消费方式和购买习惯的改变宏观环境分析要点PEST分析模型:将企业所处的宏观环境划分为政治法律(Political and Legal System)、经济(Economy)、社会文化(Society and Culture)、技术(Technology)四个领域,分析每个领域中与企业密切相关的因素。

宏观环境的把握:关注经济指标关注政治动向关注舆论导向关注经济周期外部因素评价矩阵（EFE ）通过外部因素评价矩阵对企业外部的经济、社会、文化、人口、环境、政治、政府、法律、技术和竞争等因素进行归纳和评价。

关键外部因素权重评分加权评分机会威胁总计1.2.n.1.2.n.1.0注：评分值表示企业对各因素反应的程度：1=反应很差；2=反应为平均水平；优先事项矩阵高优高优中优对企业的可能影响高中低先序先序先序高优先序中优先序低优先序中优先序低优先序低优先序变化可能性高中低旅游营销微观环境：指存在于旅游营销管理组织周围并影响其营销活动的各种因素和条件。

包括旅游供应者、购买者、旅游中间商、竞争者、公众及营销组织自身。

营销组织自身（企业内部环境）：重点是考虑营销部门与企业其它各个部门的协调及相互关系，主要包括决微观环境分析策层、财务部门、研发部门、公关部门等。

旅游供应者：指向旅游营销组织及竞争者提供营销活动所需要的产品和服务的组织或个人。

旅游中间商：指在旅游生产者与旅游者之间，参与商品流通业务，促使买卖行为发生和实现的集体和个人。

顾客群：是影响旅游营销活动的最基本、最直接的环境因素。

旅游消费者消遣娱乐型旅游者探亲访友型组织购买者：指企业或机关团体组织为开展业务或奖励员工而购买旅游产品和服务的购买者。

竞争者一般分析应该从三个方面着手：市场份额：目标市场上竞争对手的市场份额多大。

知晓度份额：当顾客被问及“在这个行业当中，最先想到的公司是哪一家”的问题时，竞争对手被提及的比率。

喜爱度份额：当顾客被问及“你最喜欢到哪一家购买产品”的问题时，竞争对手被提及的比率。

竞争者可以把它的竞争者看作是向相同顾客提供类似产品（价格也类似）的公司。

可以把生产同样或同类产品的公司都看作是竞争者。

可以把竞争者的范围再放宽到所有提供相同服务的公司。

可以把竞争的视野进一步放开，也就是说，把所有要从同一顾客兜里掏钱的公司都看作是竞争者。

公众公众是指对企业经营活动有实际或潜在的兴趣和影响的团体。

作为微观环境的公众，主要表现在以下几个方面：公众供应商竞争者营销中介旅游企业旅游企业的微观环境因素顾客公众成功的关键行业环境因素按行业划分，一般旅游类企业成功关键因素为：有利的企业形象或声誉、总成本低、便利的设施选址、礼貌高素质的员工、强大的销售渠道和网络、能获得财务资本等。

按行业纵向的生命周期，不同阶段企业获得成功的关键因素可能为：-导入期:产品技术、销售渠道、消费者的信任等;-成长期:产品质量、对市场需求的敏感程度等;-成熟期:生产成本、产品特色、销售渠道、品牌、服务等;-衰退期:拥有新的资源、与新技术的结合、产品差异化、回收投资等;SWOT分析旅游企业在选择战略时，对该企业内部的优劣势和外部环境的机会与威胁进行综合分析，据以对备选方案做出系统评价通常被称为SWOT分析。

SW是指旅游企业内部的优势和劣势（Strengths and Weaknesses），OT是指旅游企业外部的机会与威胁（Opportunity and Threat）。

对环境机会的分析可以从两个方面进行评估：一是潜在吸引力（即获利的能力）；二是成功的可能性。

对环境威胁的分析可从以下两个方面评估：一是潜在的严重性；二是发生的可能性（即威胁成为事实的可能性）。

图中的SO，表明外部有许多机会，内部又具有强大优势，宜采用发展型战略；WO，表明外部有机会而内部条件不佳，可采取措施来扭转内部劣势，宜采用先稳定后发展战略；WT，表明外部有威胁，内部状况又不佳，企业应设法避开威胁，消除劣势，可采用紧缩战略；ST，表明企业拥有内部优势但外部存在威胁，宜采用多角化经营战略分散风险，寻求新的机会。

企业内优势劣势部因素企业外部因素（S ）（W ）机会（O ）SO （发展型战略）WO （由稳定型向发展型）威胁（T ）ST （多种经营战略）WT （紧缩型战略）复习重点：1.宏观环境因素；2.微观环境因素；3.SWOT分析内容。