豪宅圈层营销解读
豪宅营销知识沉淀之豪宅营销篇
开篇谈豪宅营销离不开对产品的分析与目标客群的洞察首先回顾前两次的分享内容豪宅产品与人群的关系 偏好体系 贴标签 高端人群入门人群顶级人群 地块赋予（先天）稀缺价值产品雕琢（后天） 强相关弱相关豪宅营销知识沉淀之三豪宅营销篇及时沟通csc策略中心Part 1 豪宅营销的目标探讨Part 2 豪宅营销的执行分解及案例分享Part 3 豪宅营销的关键讨论如何理解房地产产品品牌化？观点对于豪宅产品而言品牌目标＞销售目标豪宅产品的级别越高，客户群越顶级，品牌价值越明显。
豪宅营销实务将从四个方面进行分解。
涵盖从线上到线下，从外场到现场的基础营销面，每个方面一个案例。
1.市场形象建立（耕天下2期）2.营销话题控制（汤臣一品）3.豪宅圈层管理（天麓）4.终端体验营造（颐和原著）市场形象建立（耕天下2期）北京朱雀门耕天下二期案例一项目核心竞争力１）地缘文化：本案具备无法比拟的地缘文化历史沉淀；２）品牌延续：耕天下一期的开发经验及良好的业内口碑；３）区位优势：紧临二环，依托于市中心的交通与大配套优势；项目品牌愿景1、品牌目标：（发展商）专为高端人群服务的地产精品制造商；2、品牌观念：（项目高度）能够代表新北京文化特征的旗帜楼盘；3、营销整合：（营销态势）实现精神利益带动物质利益的整合营销理念；4、品牌影响力：（影响力）成为京城年度十大影响力楼盘之一；5、历史价值：（居住感受）历久弥新的建筑群和值得传颂的阶层住区；项目营销策略重点1、地缘的文化传承性，是本案的最大特征之一；2、本案将考虑到与一期的品牌关联性；3、本案承载着发展商缔造高端商业品牌的关键作用；策略解决：现代性社会的新儒家精神作为本案的品牌驱动力当代士大夫的精神内核：新儒家文化1.儒学曾是中国的文化主干，也是当代士大夫阶层秉承精神内核；2.新儒家文化指的是自20世纪70年代末期开始以儒学复兴和重构为主要人物的思想潮流。
3.随着中国“西风东渐”的快速发展，国人受到了西方科技文明的极力冲击，如何在纯西方的文化充斥下仍能保持中华民族自强不息、稳健和谐、厚德载物、敬业乐群的精神和理念，是当下新儒家思考的主要命题。
豪宅营销最简单!!!就这：12招式与20个心得
豪宅营销最简单！！！就这：12招式与20个心得豪宅营销十二式之一：奢华耳语某香港客户在半山看房，被要求先付押金十万元，客户一看这么多，立刻就不高兴起来：“谁带这么多现金”置业代表立刻解释说，对不起，只收支票。
但客户依然很不高兴，欲转身离去，但置业代表上前跟其耳语一番，客户立刻喜笑颜开起来，看后高兴的签了一套上亿的豪宅。
记住，这个耳语的机密是：根据支票我们可以查清是不是黑金，来路不正的客户我们是不卖的呀。
当然，不同的人有不同的语法，因为这些都是优秀业务员自己发明的，公司只是通过此规定来强化客户的尊贵感，而业务员必须动脑筋来说服客户。
之二：豪宅对话北京某豪宅现场，虽然进门不需要交付十万元定金，但没有预约不能看房，据说潘石屹等没有预约也没看成，认识归认识，但对不起，还得预约。
于是，有一天坐下一个客户，就出现这样一场有关预约的对话。
请问先生预约没有现在不可以预约吗请问先生贵姓我是刘永好。
哦（可能查了一下）可是你没有预约呀！于是，刘永好同志站起来就走了，好像再也没有回来。
之三：大师书房深圳某个海湾的山地豪宅，作得极为原生考究，但更有意思的是他们的营销方案。
当客户被引进社区门口的某栋别墅时，根本不知道这里就是销售部，但有业务员请你听音乐喝咖啡吃西点，彻底放松后，便有心无心地引你看这栋别墅的各个房间，在楼梯拐角的书房中，敲门进去会发现一间十分紧凑甚至零乱但又很富格调的书房，一个建筑师正在那里画图或看书，这正是这个别墅的设计师，他会给你看这个别墅设计的所有资料，包括曾经否定的几十个方案，以及世界各类别墅的代表作。
在一番你听不懂的对话之后，他会告诉你，这是最好的别墅。
然后，你才开始参观山上在售的豪宅，这时候，你脑子装满全世界优秀的别墅和大师那句忠告。
但没有人会知道，这个大师是假的，真的设计师早就走人了，留下的只是销售经理。
之四：斗富装穷豪宅自有豪宅的卖法，同一家发展商卖豪宅，一定选用长得漂亮的小姐，把售楼部弄得富丽堂皇，同样是鞋套，到了豪宅即被精心卷成细小筒状，同样的样板间，一定摆上贵重的家私铺上厚地毯，包括合同，都要拿一个厚厚的皮套包着，其它细节自不必多说了，包括不预约不让看房等，总之，简单地说，就是与业主斗富的营销，业主很吃这一套。
房地产营销方案：豪宅营销分析
不只是卖房子——豪宅营销的特点及趋势豪宅营销不是套用一种固定模式，不仅因为客户群的差异导致豪宅营销方式与普通住宅营销方式大相径庭，还因为中国的豪宅营销与当前所处的社会文化、富豪消费观念乃至房地产市场成长特性密切相关。
整体来看中国的豪宅营销市场，如同中国的财富阶层一样，还处于成长阶段，豪宅营销必将不断成熟发展。
因此，对于未来豪宅营销将何去何从，本专题做了一些探讨。
一、定义豪宅营销——解决诸多矛盾的整合式小众营销1、豪宅客户：行为低调，不善于张扬通过国内典型豪宅项目客户的了解归纳总结出中国豪宅客户群的“泛”特点：（1）形象素描——处于财富金字塔顶层。
对外封闭排斥，内部社会形态较为稳定，他们希望别人知道自己，又不希望别人了解自己；与财富地位相当的人交往，孤立于社会的其他阶层，以享受“那种安全感与自在”，同时摆脱“不安与烦恼”。
极度的追求生活品质，关注奢华、绚烂、舒适，他们没有心理价位，只有价格排序，购买主要诱因是拥有一个在THE BEST签名的权力，他们全球消费，只为寻找合适自己的商品，选择奢侈品，更是选择一种生活方式。
（2）特质人格富人的多A级人生Aggressive 好斗的Accumulative 好囤积的Acquisitive 强统御欲……（3）消费心理——炫耀炫耀消费：在既定的范围内，以常人无法企及的物品在一个特点的圈子里相互攀比炫耀，显示财富与地位。
享受消费：对居住的舒适度要求高，特别是软环境，多有海外旅居经历，或认同海外生活方式及标准，希望通过高端房产来获取一种全新的居住体验。
豪宅客户买的不只是“房子”豪宅2、 豪宅营销：解决诸多矛盾的整合式小众营销豪宅营销，是围绕上述所指的高端客户的小众营销的范畴，单体个性极强。
根据豪宅客户的“泛”特点可知:豪宅营销必须是一种独特的整合营销传播策略，这一策略围绕跨跃三大核心矛盾展开：（1） 解决低调与传播的矛盾同普通物业一样，在豪宅营销过程中宣传与传播不可避免。
豪宅营销方案
豪宅营销方案豪宅，作为高端房地产市场的一种特殊商品，其销售策略和营销方案一直备受关注。
为满足客户需求，开发商需要制定一套有效的豪宅营销方案，以提高销售效益并保持竞争力。
本文将探讨几种常见的豪宅营销方案，以期为开发商提供有益的参考。
1.品牌塑造豪宅项目的成功与否，除了地理位置和房屋质量外，品牌形象的塑造也扮演着重要的角色。
通过精心策划的品牌营销活动，开发商可以树立自身在高端房地产市场的信誉和知名度。
这包括打造独特的品牌标识、设计高品质的宣传物料、举办高端活动等等。
通过提升品牌形象，开发商能够吸引更多的潜在买家，并为项目打下基础。
2.定位策略针对不同的豪宅项目，开发商需要确定明确的目标客户群体，并制定相应的市场定位策略。
豪宅的买家通常是高净值人士，因此开发商需要针对这一特定群体进行市场调研和分析，了解他们的购房需求和偏好。
根据调研结果，开发商可以确定项目的定位，如豪华度、配套设施和价格范围。
通过精准的市场定位，开发商能够更好地满足目标客户的需求，提高销售转化率。
3.营销渠道为了让更多潜在客户了解和购买豪宅项目，开发商需要选择合适的营销渠道。
传统的营销渠道如线下展览、房地产中介等是有效的方式，但随着互联网的发展，数字化营销渠道也成为重要的选择。
开发商可以利用搜索引擎优化(SEO)、社交媒体、房地产网站等渠道来提高项目的曝光率和知名度。
此外，与知名媒体和行业媒体合作，通过品牌合作和宣传报道来增加项目的曝光度。
4.差异化竞争在当今高端房地产市场的激烈竞争中，开发商需要找到差异化的营销策略。
一种方式是通过精心设计和豪华装修来打造独特的住宅产品。
另一种方式是提供独特的增值服务和配套设施，如私人游泳池、SPA中心、专业管家等。
这些差异化的竞争优势可以吸引目标客户选择豪宅项目，并提升项目的市场竞争力。
5.客户关系管理豪宅项目的销售过程通常较长，开发商需要与客户建立良好的关系，以促成交易的达成。
通过建立客户关系管理系统，开发商可以更好地跟进客户需求，并提供个性化的服务。
豪宅营销模式分析
豪宅营销的钝角原理：“人本位”的豪宅营销模式凸显客户的重要性
普通住宅营销模式：锐角模式
产
客户 (需求)
品Байду номын сангаас
本
位
市场
产品
（竞
（功
争）在普通住宅中，营销中能的）三
个因素客户、市场、产
品是相辅相成的，相
互牵制的。客户的需求决
定了产品功能，而产品的功 能形态决定了在市场的竞争 力，而供求关系又决定客户
豪宅 客户 消费 类型
豪宅客户 特性
•低调与炫 耀 •不确定 性 •个性
化
营销不适应分析:豪宅客户的特性与营销的特性产生一定的矛盾
• 客户 消费特 点
• 豪宅 营销要 求
• 豪宅客户生活 上基于特定的 生活圈子、对 外封闭、不擅 张扬 •而营销需要面 向公众、广泛 传播
• 目前高端消费群 体处于成长培育 期，有变动与不 确定性 •而豪宅营销隶属 小众营销，目标 客户层具有定向 性。
宣导阶段（生活理念、居住理念） 主要媒介：线上以报纸广告、户外广告为主，线下以主题营销活动为主
我们发现，豪宅的营销是围绕以下策略开展的：
1
形象策略
2
渠道策略
3
客户策略
4
广告策略
豪宅营 销策略 总结
✓ 高举高打
✓ 焦土策略
✓ 小众营销
•调性：以“虚”为 • 大众封锁：户外、 • 圈层活动：
主，强调身份和 报纸、网络等大
2、品牌联动营销——轩尼诗酒会、奢侈品展； 3、高端人群营销——银行会议、投资论坛、营销高峰论坛等
豪宅营销基本法则：针对这些矛盾，豪宅营销的解决方法如下：
营销法 则三
房地产豪宅营销策划方案
房地产豪宅营销策划方案第一部分：市场分析1.1 市场概况在过去几年中，房地产市场稳步增长，特别是豪宅市场。
随着富裕阶层的增加，豪宅需求也在不断增加。
此外，豪宅市场的投资回报率也相对较高，吸引了更多的投资者。
1.2 目标市场我们的目标市场是高净值个人和豪宅投资者。
他们通常寻找高品质、独特和豪华的住宅，注重隐私和尊贵生活方式。
1.3 竞争分析豪宅市场竞争激烈，有许多开发商和房地产代理公司提供不同类型的豪宅。
我们需要通过独特的销售策略和品牌形象来脱颖而出。
第二部分：销售策略2.1 发现目标客户通过市场调研和分析，确定潜在买家的特点和需求。
我们将与专业的市场调研机构合作，收集与豪宅市场相关的数据和信息，以更好地了解我们的目标客户。
2.2 建立品牌形象为了在竞争激烈的市场中脱颖而出，我们将针对我们的目标市场建立一个独特而令人难忘的品牌形象。
我们将通过精心设计的标志、广告和宣传材料来展示豪宅的独特性和豪华感。
2.3 营销渠道选择我们将采用多种营销渠道来推广我们的豪宅项目。
包括线上和线下渠道，如房地产网站、社交媒体、电视广告、杂志和房地产展览会等。
我们还将与豪车品牌合作，在他们的展厅展示我们的豪宅模型，并共同举办推广活动。
2.4 打造豪宅体验我们将提供独特的豪宅体验，让潜在买家亲身感受生活在我们的豪宅中的乐趣。
我们将举办开放日活动，邀请潜在买家参观我们的豪宅，品尝高级美食，并提供专业的导游和顾问，解答他们关于豪宅的问题。
第三部分：合作伙伴与资源整合3.1 合作伙伴选择我们将寻找具有声誉和影响力的合作伙伴来共同推广和销售我们的豪宅项目。
我们将与知名房地产代理公司、豪车品牌和高端时装品牌签订合作协议。
通过与这些合作伙伴的合作，我们将扩大品牌影响力，并共同开展营销活动。
3.2 人力资源我们将聘请一支具有丰富经验和专业知识的销售团队。
他们将参与市场调研、开发销售策略、接待客户等工作。
同时，我们还将提供培训和奖励计划，以激励他们的工作表现。
豪宅项目销售营销解析（共5篇）
豪宅项目销售营销解析（共5篇）第一篇：豪宅项目销售营销解析豪宅项目销售营销解析2014-02-18 易居中国房地产策划师联谊会一、定义豪宅营销对于“营销”最经典定义要属菲利普•科特勒提出的市场营销概念，即“市场营销就是在适当的时间、适当的地方以适当的价格、适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务的过程。
”在科特勒定义中可以发现其对于“适当”一词的强调。
引申至豪宅营销，在房地产豪宅供求结构中，豪宅处于量少质高的金字塔尖的位置，其对应的目标市场也是处于社会结构中金字塔尖的少数富裕阶层。
因此，界定豪宅营销，首先要界定客户。
1、豪宅客户：行为低调，不善于张扬通过国内典型豪宅项目客户的了解归纳总结出中国豪宅客户群的“泛”特点：形象素描：处于财富金字塔顶层。
对外封闭排斥，内部社会形态较为稳定，他们希望别人知道自己，又不希望别人了解自己；与财富地位相当的人交往，孤立于社会的其他阶层，以享受“那种安全感与自在”，同时摆脱“不安与烦恼”。
极度的追求生活品质，关注奢华、绚烂、舒适，他们没有心理价位，只有价格排序，购买主要诱因是拥有一个在THEBEST签名的权力，他们全球消费，只为寻找合适自己的商品，选择奢侈品，更是选择一种生活方式。
消费心理炫耀消费：在既定的范围内，以常人无法企及的物品在一个特点的圈子里相互攀比炫耀，显示财富与地位。
享受消费：对居住的舒适度要求高，特别是软环境，多有海外旅居经历，或认同海外生活方式及标准，希望通过高端房产来获取一种全新的居住体验。
2、豪宅营销：解决诸多矛盾的整合式小众营销豪宅营销，是围绕上述所指的高端客户的小众营销的范畴，单体个性极强。
根据豪宅客户的“泛”特点可知：豪宅营销必须是一种独特的整合营销传播策略，这一策略围绕跨跃三大核心矛盾展开： KEY1：解决低调与传播的矛盾同普通物业一样，在豪宅营销过程中宣传与传播不可避免。
客户在其生活习惯上显现出的对外封闭、不善张扬、属于特定圈子等特点，要求豪宅营销需要通过有效传播的渠道进行。
豪宅圈层营销解读
•主流圈层
•特有 •生活习惯 •行为特征 •生活态度 •生活方式
•研究
•物质核心需求 •精神核心需求
•有效渠道
豪宅圈层营销解读
•划圈子
➢ 此阶段的销售行为主要是培养、分析客户。 ➢ 豪宅客户是金字塔尖上的人，这些高端客户往往都具有鲜明的个性，追 求生活中的新鲜事物。 ➢ 他们之间也存在着对生活尺度、生活方式等方面认识的差异。 ➢ 所以，在向他们推销产品之前，一定先要判断他是哪一类客户，他需求 什么，然后把他最需要的东西给他。
•落实各阶段主攻 •的力目标圈层
豪宅圈层营销解读
• 特定的项目有特定的社会属性，豪宅所面对的客户群应该属于社 会中的上层和中上层阶级，而这一特定阶级里又分为不同的圈层。
•上层阶级
•豪宅产品所指向的特定社会阶层 •中上层阶级
•中中层阶级
•中下层阶级 •下层阶级
豪宅圈层营销解读
•豪宅购买人群主要类 •在社会上层阶级和中上层型阶级中，存在着不同的圈层
• 豪宅项目的目标客群来源呈明显阶段性，每一阶段的主力目标客群不同，
即不同主流圈层。把握阶段规律、针对各圈层特有的生活习惯、爱好等行为特
征，研究对生活态度、生活方式等方面认识的差异，从而深刻掌握每一阶段主
流圈层的独特的生活模式和物质与精神的核心需求。针对特定阶段的特定客群，
有的放矢进行营销活动。
•阶段
豪宅圈层营销解读
•……
•投资 富
•地产 富
•金融 富
•贸易 富
•外籍 富
•传媒 富
•……
•解读不同阶层客户的特征属性
•分析要 素
•认知渠道
•个人习惯
•消费偏好
•产品需求
•精神需求
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投资富
1
2
3
4 …… N
阶段
圈层规律拆解
投资圈：靠投资发家致富的人群，如股票投资、期货投资、房地产投资等。 地产圈：房地产相关从业人员，如房地产企业老板，总裁，中高层管理者等。 金融圈：如首席经济分析师、银行家、保险业总裁等。 贸易圈：家电业、零售业里中高层人员等。 外籍圈、外地圈：国外、外地经济富裕的人士。来自美国、加拿大等经济发 达国家的人士；来自温州、山西等地的暴发户。 IT圈：网络公司、软件开发公司、科技公司CEO、总裁等。 传媒圈：报社、杂志社主编，电视台主持人，电台播音员等。 演艺圈：在演艺界工作的人士，如影视明星、导演、制片人等。
强化信息传递
利用核心人物，向他们灌输项目信息，强化信息的传递，根本 的目的是让他们向在其圈层内的目标客户传递本项目信息，将好感 觉、好评价告诉圈层目标客户，扩大项目影响力和知名度。
抓领袖
邀请圈层内的核心人物参观豪宅项目，由销售经理以上级别的人员 对其进行项目讲解。 让他充分感受到项目的优势，对项目产生好感，并请他发表对本项 目的看法，媒体记者进行跟踪报道。 让他把这种好感传播给他身边的或是和他有关系的人，充分利用 “口碑传播”和“人脉营销”。
找
渠
渠道研究
道
针对各圈层 细分渠道
挖掘使用 专属渠道
有效传递信息
研究信息来源渠道
大众渠道：互联网、北京青年报、北京晚报、精品等一些传统媒体渠道。
专有渠道：每个圈层的特征各不相同，除了由大众渠道获取大众信息外、 还有属于本圈层信息来源的专有渠道。 圈内内部影响深刻挖掘：圈内人士通过不同渠道进行交流、沟通，以换 取信息。
…… 投资富 地产富 金融富 贸易富 外籍富 传媒富 ……
解读不同阶层客户的特征属性
分析要素
认知渠道 个人习惯 消费偏好 产品需求 精神需求
……
投
地
金
资
产
融
富富富特特特征
征
征
各圈层 特征属性
…… …… ……
落实各阶段主攻的主力目标阶层
豪宅项目的目标客群来源呈明显阶段性，每一阶段的主力目标客群不同， 即不同主流圈层。把握阶段规律、针对各圈层特有的生活习惯、爱好等行为特 征，研究对生活态度、生活方式等方面认识的差异，从而深刻掌握每一阶段主 流圈层的独特的生活模式和物质与精神的核心需求。针对特定阶段的特定客群， 有的放矢进行营销活动。
搞
活
圈层特征活动
举办专属活动
专属活动配合项目特征
动
聚集人气、增强认识
圈层特征活动
例如： 金融界财富论坛、05年财经论坛…… 商务人士座谈会、投资贸易博览会…… 电脑节、IT时尚展会、IT未来发展论坛…… 老同学交流酒会、经验交流会…… 地产未来走势研讨会、地产名流会…… 小型演唱会、中国经典电影赏析…… ……
豪宅营销——客户的圈层跨越式模型
解决客户认知六步法
开
划
找
抓
搞
树
放
圈
渠
领
活
品
式
子
道
袖
动
牌
沟
通
豪宅营销的不同阶段
划
研究豪宅客
圈
户购买规律
子
不同阶段主力购买 客户的主流群体
确定客户所属 圈层规律
深度解读不同圈层 客户的特征属性
落实各阶段主攻 的力目标圈层
特定的项目有特定的社会属性，豪宅所面对的客户群应该属于社 会中的上层和中上层阶级，而这一特定阶级里又分为不同的圈层。
阶段
主流圈层
特有 生活习惯 行为特征 生活态度 生活方式
研究
物质核心需求 精神核心需求
有效渠道
划圈子
此阶段的销售行为主要是培养、分析客户。 豪宅客户是金字塔尖上的人，这些高端客户往往都具有鲜明的个性，追 求生活中的新鲜事物。 他们之间也存在着对生活尺度、生活方式等方面认识的差异。 所以，在向他们推销产品之前，一定先要判断他是哪一类客户，他需求 什么，然后把他最需要的东西给他。
找渠道
销售方式上不再沿用传统方式进行大规模、全方位的营销推广。 将对市场目标客户进行了有效的细分，利用每个细分客户的有效的、 专有的信息来源渠道，对相关潜在客户进行有效的拜访和信息传递。 减少了推广费用，避免了资源的浪费。 保证了对客户的人性化服务，也给豪宅项目带来了神秘感。
抓
领
除一些媒体渠道外，还有圈内交流渠道
金融、财富、房地产等专业论坛 投资经验交流会 酒会、联谊会、展览会、拍卖会、游园会、老同学见面会 服装设计大赛、程序设计大赛 ……
充分利用这些媒体和客户圈内交流的渠道，宣传项目信息，真 正做到“点对点”式传播。
有效传递信息
每一个客群圈层群获取信息来源的媒介是各不相同的，找出他们 获取必要信息的来源渠道，针对核心渠道来源进行营销推广，利用这些 渠道进行“窄道传播”，有效避免了资源的浪费，并扩大了影响力。
寻找各圈层的核心人物
新华人寿公司董事长
著名导演
金融富领袖
传媒富领袖
中国康佳公司总裁
搜狐董事局主席
万通地产董事长
贸易富领袖
IT富领袖
地产富领袖
利用核心人物
邀请圈内核心人物参观项目，令他们对项目产生认知度 邀请核心人物参与针对项目开展的一些活动 核心人物入住豪宅，进行体验，并由媒体记者进行跟踪报道，事后 请其发表对项目的评价 ……
各阶层渠道细分及使用
金融富：《地方金融》、《财富》、《21世纪经济报道》…… 贸易富：《国际商报》、《深圳商报》、《国际技术贸易》、《世界贸易》…… 投资富：《股票市场》、《期货市场》、《房地产投资指南》…… 演艺富：《视觉》、《瑞丽》、《Hope》…… 地产富：《新地产》、《红地产》、《楼市》、《安家》……
上层阶级
豪宅产品所指向的特定社会阶层 中上层阶级
中中层阶级
中下层阶级 下层阶级
豪宅购买人群主要类型
在社会上层阶级和中上层阶级中，存在着不同的圈层
世家富
外籍富 演艺富 贸易富
IT富 地产富 金融富
传媒富 投资富 外地富
？
XX富
影
XX富
响
力
XX富
IT富
演艺富
外地富
外籍富
贸易富
地产富
金融富
虚线表示每阶段的影响力
关于“领袖”效应
寻找圈层的核心人物
袖
利用核心人物
强化信息传递
意见领袖
每一个圈层中总会有影响其行业发展、具深远意义的重量级人物， 并且在其圈层有着良好的口碑，知名度高。这些重量级人物的意见和 建议，对其圈层客群有着不可估量的影响，他们具有很强的号召力， 一举一动、一言一行往往具有领头羊（意见领袖）的作用。