报业集团经营管理主要问题及对策探讨
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报业集团全面预算管理问题及对策
业务发生进度进行判断， 比如根据 已发生广 告收入 各部 门密切配合， 全体员工积极参与 。 预算编制 的过
由于各下属媒体企业 的预算指标是 由集团统一 比例或减少 比例， 来制定下一年度的预算 。 这种预算
下达 ， 团层面 领 导 比较 重视 预算 管 理 ， 下属 企业 编制方法虽然简单易行 ，但确立增量或减量 的幅度 集 而 负责 人 不太 重 视 预算 管 理 ， 往 把 预算 编 制 的 事情 在 很大 程度 上具 有主 观性 ，也 不符 合各 类预 算指 标 往 直 接 交给 财务 部去 做 。
的经验 也 缺 乏 ， 实施 过 程 中不 可 避 免 的会 存 在 一 接 根 据 战略要 求下 达到 各媒 体公 司 ，而各 媒体 公 司 在 并没 有对 市场 进行 科学 调研 与预 测 ，使很 多预 算 目
标与企业外部环境不相容，造成有些媒体企业指标
过紧 或过 松 ， 离市场 经 济规律 。 背
２０１１６ ．
网 耪蔓 隆岗 拎
算 的准 确 性和 时效 性难 以保 证 。
（ ） 行 缺乏 有 效控制 六 执
二 、 团全 面预 算管 理对 策 集 （ ） 团各 级领 导要 带头重视 、 一 集 员工全 面参 与
为 了确 保达 到 报 业集 团预 算 所确 定 的 目标 ， 在 预 算 实施 过 程 中 ， 要建 立 有 效 的预 算 控 制 制度 。但 控 制制 度 ， 致预 算 控 制 不力 。 “ 编 制 、 执行 ” 导 重 轻
管理作 为综合 性较 强 的管理 手段 在集 团经 营 管理 中 后 对 所 属 各 媒 体 公 司下 达
发挥着重要 的作用 。浙江 日报报业集 团也在 ２ ］ 规 划指 标 。 业 集 团 由于 其 固有属 性 ， ００ ＿ 报 更多 的会 带有 年实施了全面预算管理。从整个报业及本集团的实
报业集团财务管理所存在的问题及解决对策
管理 制 度 不健 全
报 业 集 团 财 务管 理 的 主 体 是 由 报业 集 团 的 子公 司 ．独 立 的 法 人 ．
二 、 决 报业 集 团财 务 管理 现 实 存在 问题 的对 策 解
１ 报 业 集 团要 有健 全 的 财务 管理 制 度 、
报业 集 团 是 由 多级 法 人 构 成 的 多 级 法 人 联 合 体 的 大集 团 ． 个 成 每 员 单 位 是各 有 特 色 。 因此 ， 财 务管 理 方 面 有 很 多 的地 方 不 到 位 。 以 在 所
相 互 分 离 ， 到相 互 制 约 ， 互 监 督 的 作 用 。 强 对 财 务人 员 的 职 业道 起 相 加
在 努 力 为 实现 本 单 位 的经 济 效 益 而 拼 搏 ， 略 了报 业 集 团整 体 的经 济 忽 利 益 。 实 上 。 管 是 报 业集 团整 体 还 是 成员 个 体 ． 应 该 以市 场 价 值 事 不 都 与 集 团效 益 最 大 化 的实 现 为 财务 管理 的 目标 。 保 证 了集 团经 济 效 益 在 最 大化 的前 提 下 ， 实 现 个 体 财 务管 理 目标 的最 大 化 。 从 而 使 两 者 能 去
、
报 业 集 团财 务 管 理现 实 存在 的 问题
１ 报 业 集 团是 复 杂 的 多级 法人 联 合 体 ． 业 集 团 的 财务 、 报
值增 值 缺 乏 评 估 ： 有 经 过 正 常 的 程 序 进 行 采 购 ， 致 资 源 浪 费 和设 没 导 备 利 用 率 低 等情 况 的 ｝ 现 。 ｝ ；
问题 对 策
的管 理 和 使 用 不严 格 。 账 面上 可 以使 用 的 固定 资 产 和 实 际 的固 定 资 如
浅谈报业集团预算管理问题及对策
存在 编制 不完 整 、执 行不 到位 以及预算 的控制 作用未得 到充 分发挥三 方面 的问题 。
善， 才能使报业集团在改制过程 中做大做强。
一
、
报业集团预算管理历史及现状
１ ． 预算编制不完整。 一是预算编制范围不完整。 前 目
集 团预算 管 理工 作 只涉 及到 直属 子 报和 处室 ， 有将 投 没
一
二、 集团在预 算管理工作中存在 的问题分 析
在集团化改革中， 我们取得 了较大的进步 ， 但是面向 全面的市场化挑战和集团未来发展 ， 我们任重而道远。 集
２０ 年 ， 中宣部 ， ０２ 经 国家 新 闻出版 总署 批准 ， 黑龙 江 日报报业集 团正式挂牌 成立 。 经过 多年 的发 展 ， 龙江 日 黑 报 报业 集 团 目前 已成 为拥 有 １ 报 ５刊 ４网站 的集 团化 ３
资的子公司和所属独立经营实体纳入预算管理。 二是预 算编制的组成不完整。 集团的预算只有财务收支预算及 固定资产预算 ， 没有现金流量等预算 ， 不能将经营管理 的各个阶段有机联系起来 。 三是为利润 目 标过分缩减成
算管理方面尤为突出。
刚刚起 步 的报 业集 团没有 预 算 管理 意识 ， ０ 年 ７ ２ ５ ０
月集团出台的《 财务预算管理制度》 标志着集团朝预算管
理迈 出了重要 的一步 。 管理方 法是各 职能部 门 申报 ， 由 并
理费用中的 ６ 万元劳动保险费年初无预算 ，计人预算 ． ７
第２１年第 ９ ０２ 期 （ 第 ４６ ） 总 ０期
商 业 经 济
Ｓ ＨＡＮＧ Ｅ ＪＮＧ Ｉ Ｙ Ｉ Ｊ
Ｎｏ９， ０１ ． ２ ２ Ｔｏａ Ｎｏ．０ ｔｌ ４ ６
【 文章 编号】 １０ — ０３２ １ ） — ０ ０ ０ ０ ９ ６４ （０２０ ０５ — ２ ９
报业集团经营管理主要问题及对策探讨
!罗以澄张海明潘咏・研究与交流・党的十六大报告明确提出：“扶持党和国家重要的新闻媒体”。
以党报为核心组建的报业集团的发展环境将会越来越好。
!""#年以来，全国已先后批准成立$%家报业集团。
短短的#年时间，这些报业集团在加强报纸产业功能、提高综合实力、优化资源配置以及扩大经营范围等方面，都做出了许多有益的探索和尝试，提供了许多宝贵的经验。
与此同时，在国内传媒市场还初步形成了一批以各地党报为核心、相对具有较强经济实力的主流强势媒体。
但毋庸讳言，在报业集团发展过程中，其经营管理上也出现了一些问题，本文将就此作简要分析，并对解决问题的办法作一些探讨。
一、资金问题经济学的主要问题就是探讨资源稀缺的问题，资本运行的价值规律也体现在对稀缺资源的配置上，资本主要包括：资金、技术、设备、品牌、人才等，它具有配置劳动资源、消费资源、生产资源的功能，是产业发展的一个必不可少的重要条件。
当前报业集团经营中最突出的一个问题，便是资本中的资金短缺。
现在大多数报业集团的发展资金主要来自于自身有限的积累，发展资金严重不足。
这种现状极大地限制了报业集团的发展速度。
为此，笔者认为可从以下几个方面入手，解决报业集团发展资金短缺的问题：!、寻求与银行的合作。
媒体作为一个有巨大发展潜力且有较高信誉度的新兴产业，比其他产业更容易吸引商业银行的贷款。
这样既可以利用自身的行业优势发展本业，又可以利用银行帮助，扩大资本运营范围，还可以盘活闲置资产。
&、探索上市融资的道路。
国家对媒体上市有所控制，但不是绝对不允许上市。
《中央宣传部、国家广电总局、新闻出版总署关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见》明确规定：“融资举措（包括股票上市），报经中央宣传部及国务院主管部门同意后，按照规定程序报批。
”利用报业集团经营性资产上市，能够激活报业集团的无形资产和其他存量资产，在短期内筹集发展所需的大量资金。
上市公司全新的市场运作模式和管理机制及强大的资金实力，能够对媒介的经营和管理带来全新的机制与活力，关键是要作好与上市有关的论证和准备工作’保证融资渠道的安全有效，提高资本运作效率。
报业集团财务管理存在的问题及对策——基于传播文化行业上市公司的研究
李 晶
文 试 图对 我 国报 业 集 团财 务 管 理 中 出现 的诸 多 问 题 进 行深 入 的剖 析 ， 分 析 产 生 财 务管 理 问题 的原 因 基 础 上 ， 出 具 有 针对 性 且 可 在 提 行 的对 策 。 观 国 内外 有 关 报 业 的研 究 文 献 中 ， 有 对 财务 管 理 进 纵 鲜
亿元 ， 比上 年 同 期 增 加 ２ ．８ 元 ， 长 ８７ ％ ， ０４ 亿 增 ． ９ 占全 国 广 告 经 营 额
的 ３ ０ 数 据 来 源 ： 家 工 商 行 政 总 局 ）我 国 报 业 集 团尽 管 有 了 ． ％（ ６ 国 。
行深人研究 的文章， 本文 的研究不仅可以丰富现阶段关于报业集团
问世 ，Ｏ ２ 世纪 ９ 年代 初 期 第二 次 办报 高 潮 兴起 ，１９ ６ ， 纸 总 数 ０ ￣ １９ 年 报
资金 ， 对从事 中小外贸企业融资担保 的机构给予担保额资助 、 担保
费 率 奖励 和注 资三 方 面 的资 金 扶 持 ，从 而 降低 中小 外 贸企 业 融 资
优势业务 ， 大销售的 同时 ， 度重视应收账款 和预付账 款管理 ， 扩 高
担保门槛 。 银行每年都 要对企业进行重新评级授信 ， 主要依据指 其 标 还 是企 业 上 一 年 的财 务 状 况 ， 括 企 业 的收 入 及 盈 利 情况 ， 有 包 所
者 权 益 、 金 流 、 债 等 。 业 首 要 任 务 还 是 要 优 化 自身 财务 状 况 ， 现 负 企 保 持 一定 融 资 能 力 ， 是获 得 任 何 资 金 支 持 的 基 础 。 此 基 础 上 则 这 在
强化合 同订单管理 ， 提高预收账款 比例 ， 减少预付款 金额 。 注重分
报业集团经营发展面临的问题——以武汉地区两大报业集团为例
们投入过多的、 过于细致的了解。不同的媒介不同的受众了解新闻事 营权和管理方式 ， 统分结合、 有统有分。 吁 最初 以， 实的角度与程度也不尽相同。但个人认为 ， 尽量利用有 限， 尽量利用与新闻事件信息传播媒介相近的传播媒介 ， 将尽量 江 日 报报业集团让旗下媒体独立经营。 独立核算成
化、 产业结构的调整和资本运作等重大问题。本文以武汉地
区两大报业集 团为例 ， 述 四个方 面分另 进行解 析 ， 对上 ０ 希望 能做 出一些有价值的探索。
一
资源 、 受众资源、 客户资源和人力资源等整体资源进行了有 效的整合。整合经营 的成效突出表现在集团广告经 营额 的业
绩上 。湖北 日报报业集团于 ２０ 年 ７月成立 。 ０１ 成立当年 的广
合， 组建了楚天广告总公司， 全面负责集团旗下媒体。 对其广 模 式而言 ， 合并重组 型的长江 日报报业集 团在经 营模 式上的
探讨则 曲折得 多 ，由最初 的分散经 营模 式终于过渡 到了部分 整合经营模式 。因为长江 日报报业集 团是 面媒 体更易于让人接 受 ， 易于让更多人沉溺其 中 ， 记录片也被称 更 而 为“ 记录历史最有力 的方式” 。他们 的共 同特点就是在传播媒介的转
维普资讯
报 集 经 发 面晦 闻 业 团 营 展 Ｉ 题 的
以武汉地 区两大报业集团为例
冉 华（ 武汉大学媒体发展研究中心 ４０７ ） ３０２ 沈 荣（ 武汉大学新闻研究生 ４０７ ） ３０ ２
目 ， 前 集团化 已成 为传媒 产业发展 的现 实背 景。在这个 大的背景下 ， 报业集团面临经营模式的选择、 产品结构的优 告进行统一 、 集中的经营和管理 。在此基础上 ， 团的版面 对集
报报业集 团的整合 经营模式 ， 在全 国看来 ， 成效都是 非 单独竞争的分散经营格局 ， 把各项权利收归集团。 进行统一 北 日 管理 、 统一经营、 统一核算。首先 以广告经营的整合为切入 常突出的。 点。 将各子 报 、 子刊原来分 散 的经 营部 门进行组 织机构 的整 相对于 内生扩 张型 的湖北 日报报业集 团完全整合经 营
报业集团资金管理存在的问题及解决途径
报业集团资金管理存在的问题及解决途径报业集团作为我国文化产业的重要组成部分，在一定程度上与国民文化水平的提高有着密不可分的联系。
因此，在分析了当前报业集团在资金方面存在的问题之后，提出具体的解决措施，以期为报业集团的发展壮大提供一些帮助。
报业集团资金管理随着我国文化体制改革的进一步深化，国家相关政策的转变，在一定程度上给报业集团带来了前所未有的挑战。
但是，从当前报业集团的资金管理现状来看，还存在着诸多的问题，因此，寻找正确的资金管理方式，对报业集团的长远发展有着极其重要的意义。
一、报业集团资金管理存在的问题1、沉重的资金压力对于报业集团而言，在日常的经营管理中，想要实现自身的不断发展壮大，就需要投入大量的资金，所以，资金压力问题往往是报业集团面临的比较严重的问题。
在我国大力推进文化体制改革的背景下，大多数报业集团都会通过政府给予的一些融资、投资以及税收等优惠政策，尝试采用企业并购这一种新型的运作资本模式，而在实际的资金管理过程中，因为缺乏对资本运作模式的正确认识，并没有从自身的实际情况出发，往往适得其反。
从当前报业集团的资金管理现状来看，虽然管理者比较重视资金管理，但是在实际的运作过程中，由于缺乏经验，对社会主义市场经济了解不充分，始终没有找到一条合适的途径可以解决报业集团沉重的资金压力。
一般来说，大多数报业集团管理者在面对沉重的资金压力时，由于缺乏有效地解决办法，往往会通过控制成本的方式来缩减开支。
但是，在报纸行业竞争越来越激烈的今天，各个集团都在加大资金投入，改善报纸的质量和内容，提高市场占有率。
所以，沉重的资金压力让报业集团陷入了进退两难的境地。
2、资金沉淀现象严重对于报业集团来说，为了在激烈的市场经济中站稳脚跟，不断地扩大规模和业务范围，由于出版社位置与报刊内部的出版周期存在一定的差异性，这就导致在资金的分配和利用方面，往往存在着一定的出版周期差、空间差以及时间差，长此以往，就会出现严重的资金沉淀现象，这在一定程度上不利于报业集团资金的合理利用。
新形势下关于报业经营管理的思考
场 形 势 ； 理 好 报 社 的 人 力 资 源 ， 动 管 调 员工 的 积极 性 、 造性 ； 理 好报 社 的发 创 管
体 。尤 其 是作 为党 报 ，不 但 应该 在 市 区 做 到 强 势 覆 盖 ， 且 在 周 边 县 （ ） 也 而 市 区
展战略 ， 真正做到立 足现在 、 放眼未来 。
多 ， 闻 含量 越来 越 高 ， 行 的覆 盖 面 逐 新 发 步拓 展 ， 效益 也 节 节 攀 升 。 的办 报 宗 旨 它
法律 、 管理 、 会 善开拓 的经 营管 理队伍 。
利 用报 业 改 制 的 契 机 ， 化 管 理 ， 以促 强 可 使 报 社 的管 理 更 规 范 、 科学 ， 报社 的 更 使 发 展抓 住 机 遇 跃 上 一个 新 台 阶。 经 营管
而 尽快 培养 出一 支 政 治 强 、 务精 、 风 业 作 正 、 律 严 而 且 知识 广 博 、 场 意 识 敏 锐 纪 市 的 复合 型编 采 队 伍 和 懂 经 济 、 懂金 融 、 懂
百 强 ” 选 活 动 中 ， 城 日报 社 进 入 ５ 评 江 ０ 强 。 江城 日报 》 《 的子 报 之 一 —— 《 城 晚 江 报 》 些 年 的 发展 也 印 证 这 一 点 。 之 所 近 它 以从 小 到 大 ，从 弱 到 强 ，版 面数 越 来 越
原 有 市场 的前 提 下 去 寻求 新 的发 展 。 强 化 市 场 意识 ， 营新 闻品 牌 。 业 市 场 的 经 报 竞 争 会 从一 般 的竞 争 、激 烈 的竞 争 上 升
为 白热化 的竞 争 ，最 终 的结 果 是 或 者 是
生 存 发 展 、 者 被别 人兼 并 、 者 停 业 倒 或 或 闭 。这 种 竞 争 体 现 出 各 家报 社 实 力 的 一 种 较 量 。 闻从 业人 员 有 没 有 市场 意识 ， 新 有 没 有 竞争 意 识 ， 没 有 危 机 意识 ， 定 有 决 了一 张报 纸 的竞 争 能 力 的强 与弱 ，决 定
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#、加 强 新 兴 网 络 技 术 的 建 设 。 可 采 用 以 下 两 种 形 式 ：一 是 大 力 开 发 自 身 的 网 络 资 源 ，依 托 报 纸 的 电 子 版 作 为 平 台 ，利 用 信 息 资 源 优 势 ，提 高 网 站 知 名 度 ，开 拓 网络的盈利空间；二是与知名网站建立合作关系或联 营 关 系 ，利 用 区 域 性 信 息 优 势 ，开 辟 知 名 网 站 的 地 方 版 块 ，从 中 分 享 网 络 广 告 中 地 域 性 强 的 企 业 广 告 收 益 。
·研究与交流·
报业集团经营管理 主要问题及对策探讨
! 罗以澄 张海明 潘 咏
党 的 十 六 大 报 告 明 确 提 出 ：“ 扶 持 党 和 国 家 重 要 的新闻媒体”。以党报为核心组建的报业集团的 发 展 环境将会越来越好。!""# 年以来，全国已先后批 准 成 立 $% 家报业集团。短短的 # 年时间，这些报业集团在 加 强 报 纸 产 业 功 能 、提 高 综 合 实 力 、优 化 资 源 配 置 以 及 扩大经营范围等方面，都做出了许多有益的探索和尝 试 ，提 供 了 许 多 宝 贵 的 经 验 。 与 此 同 时 ，在 国 内 传 媒 市 场还初步形成了一批以各地党报为核心、相对具有较 强 经 济 实 力 的 主 流 强 势 媒 体 。但 毋 庸 讳 言 ，在 报 业 集 团 发 展 过 程 中 ，其 经 营 管 理 上 也 出 现 了 一 些 问 题 ，本 文 将 就 此 作 简 要 分 析 ，并 对 解 决 问 题 的 办 法 作 一 些 探 讨 。
"、尽 量 不 涉 及 投 资 相 对 较 大 ，资 金 回 收 周 期 较 长 的 产 业 。现 在 报 业 集 团 普 遍 感 到 资 金 压 力 过 大 ，要 拿 出 很多资金搞多元化经营是不可能的。同时多元化经营 的目的也是为集团提供新的利润来源，以更好地支持 报 纸 主 业 的 发 展 。所 以 对 于 产 业 投 资 也 要 求 投 资 少 、见 效 快 。 可 以 介 入 一 些 能 够 利 用 现 有 资 源 、资 金 压 力 小 、 现 金 流 动 快 、收 益 相 对 大 、有 上 升 空 间 的 产 业 。 尽 量 不 要 涉 及 对 投 入 资 金 要 求 很 大 、现 金 流 动 慢 、回 收 周 期 长 的产业。即使介入这样的产业也最好利用自身的资源 与 其 他 企 业 合 作 经 营 ，降 低 经 营 风 险 ，这 样 有 利 于 报 业 集团稳健发展。
营和管理带来全新的机制与活力，关键是要作好与上 市有关的论证和准备工作’保证融资渠道的安全有效， 提高资本运作效率。
$、与国有大中型企业开展广泛合作。《关 于 深 化 新闻出版广播影视业改革的若干意见》 明确指出：报 业集团的经营部门经批准可以有限责任公司或股份有 限 公 司 的 形 式 ，由 集 团 控 股 ，吸 收 国 有 大 型 企 事 业 单 位 的 资 金 ，但 投 资 方 不 参 与 宣 传 业 务 和 经 营 管 理 。从 总 体 上 来 说 ，我 国 通 过 多 年 的 市 场 经 济 体 制 改 革 ，逐 步 涌 现 出一批有较强经济实力的国有大中型企业。这些企业 形 成 了 一 定 的 经 营 规 模 ，拥 有 雄 厚 的 资 金 ，也 有 开 辟 其 他 行 业 、扩 大 经 营 范 围 的 需 求 。报 业 集 团 完 全 可 以 与 其 合 作 ，以 利 用 这 些 企 业 的 资 金 。
四 、多 元 化 经 营 问 题 报业集团为了开辟新的经济增长点，降低经营风 险 ，除 了 发 展 报 纸 以 外 ，普 遍 开 展 多 元 化 经 营 。 一 般 来 说，主 要 涉 及 房 地 产 、物 业 管 理 、印 刷 业 、旅 游 业 、餐 饮 业 、信 息 咨 询 以 及 电 子 商 务 等 等 。但 在 多 元 化 经 营 过 程 中 ，遇 到 了 很 多 现 实 问 题 。 一 是 投 资 步 伐 过 快 ，市 场 论 证 不 充 分 。二 是 脱 离 报 业 集 团 优 势 ，盲 目 进 入 陌 生 的 经 营 领 域 。三 是 涉 足 的 项 目 过 多 ，规 模 过 大 ，导 致 资 金 分 散 ，资 金 供 应 出 现 压 力 ，
一 、资 金 问 题 经 济 学 的 主 要 问 题 就 是 探 讨 资 源 稀 缺 的 问 题 ，资 本 运 行 的 价 值 规 律 也 体 现 在 对 稀 缺 资 源 的 配 置 上 ，资 本 主 要 包 括 ：资 金 、技 术 、设 备 、品 牌 、人 才 等 ，它 具 有 配 置 劳 动 资 源 、消 费 资 源 、生 产 资 源 的 功 能 ，是 产 业 发 展 的一个必不可少的重要条件。当前报业集团经营中最 突 出 的 一 个 问 题 ，便 是 资 本 中 的 资 金 短 缺 。 现在大多数报业集团的发展资金主要来自于自身 有 限 的 积 累 ，发 展 资 金 严 重 不 足 。这 种 现 状 极 大 地 限 制 了 报 业 集 团 的 发 展 速 度 。为 此 ，笔 者 认 为 可 从 以 下 几 个 方 面 入 手 ，解 决 报 业 集 团 发 展 资 金 短 缺 的 问 题 ： !、寻 求 与 银 行 的 合 作 。 媒 体 作 为 一 个 有 巨 大 发 展 潜力且有较高信誉度的新兴产业，比其他产业更容易 吸引商业银行的贷款。这样既可以利用自身的行业优 势发展本业，又可以利用银行帮助，扩大资本运营范 围 ，还 可 以 盘 活 闲 置 资 产 。 &、探 索 上 市 融 资 的 道 路 。 国 家 对 媒 体 上 市 有 所 控 制 ，但 不 是 绝 对 不 允 许 上 市 。《 中 央 宣 传 部 、国 家 广 电 总局、新闻出版总署关于深化新闻出版广播影视业改 革的若干意见》 明确规定：“融资举措 （包括股票 上 市），报经中央宣传部及国务院主管部门同意后，按 照 规 定 程 序 报 批 。”利 用 报 业 集 团 经 营 性 资 产 上 市 ，能 够 激活报业集团的无形资产和其他存量资产，在短期内 筹集发展所需的大量资金。上市公司全新的市场运作 模式和管理机制及强大的资金实力，能够对媒介的经
"、探 索 与 其 他 媒 体 的 合 作 。 现 阶 段 的 多 媒 体 经 营 的 最 好 突 破 口 就 是 在 广 告 部 门 。例 如 ，可 以 探 索 推 出 广 电 、报 纸 、网 络 等 多 种 媒 体 广 告 的 一 条 龙 服 务 、捆 绑 式 销 售 等 形 式 ，开 展 跨 媒 体 合 作 。
!、充 分 利 用 报 业 集 团 优 势 ，开 发 相 关 产 业 。 例 如 ， 报业集团拥有丰富的信息资源，有实力介入信息服务 业 ；拥 有 物 业 管 理 公 司 和 庞 大 的 发 行 队 伍 ，可 以 两 者 结 合，为社区提供包括物流配送在内的增值服务业务等 等 。总 之 结 合 自 身 的 优 势 ，发 展 优 势 产 业 是 多 元 化 经 营 的发展道路。
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
不 利 于 整 个 集 团 的 宏 观 资 金 调 配 。为 此 ，报 业 集 团 可 采 取以下办法加快发展多元化经营。
$、充 分 进 行 市 场 研 究 ，开 发 利 润 空 间 相 对 较 大 的 领 域 。 任 何 产 业 都 存 在 着 诞 生 、成 长 、成 熟 和 衰 落 这 四 个 阶 段 。要 通 过 对 市 场 研 究 、成 本 核 算 、人 员 调 配 、收 益 预 期 、竞 争 对 手 分 析 等 方 面 的 充 分 论 证 ，科 学 地 选 择 处 于 上 升 阶 段 的 产 业 ，开 发 利 润 空 间 较 大 的 产 业 ，避 免 盲 目性和随意性。
!ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
!、延 伸 和 拓 展 广 告 业 务 。 发 挥 报 纸 媒 体 广 告 的 优 势 ，延 伸 报 纸 广 告 部 门 的 业 务 ，适 当 拓 展 广 告 部 门 的 服 务 范 围 ，从 被 动 式 广 告 经 营（ 发 布 型 ）转 向 主 动 式 广 告 经 营（ 经 营 型 ），形 成 广 告 策 划 、广 告 制 作 、媒 体 购 买 、 广告发布一体化全方位服务。
三 、发 行 问 题 当今国内报业市场的竞争日益激烈，突出表现在 发 行 市 场 的 竞 争 。 为 争 夺 读 者 ，有 的 报 社 不 惜 成 本 、压 低 报 纸 价 格 或 采 用 回 扣 、奖 品 等 手 段 ，使 得 整 个 报 业 市 场 出 现 破 坏 性 竞 争 ，无 法 形 成 各 发 行 网 络 的 联 合 。我 们 认 为 ，可 采 取 以 下 办 法 解 决 这 些 问 题 ： $、邮 发 自 发 相 互 融 合 ，协 调 发 展 。 在 大 中 型 城 市 ， 读 者 群 较 为 集 中 ，零 售 发 行 量 逐 步 扩 大 ，就 可 以 尽 量 利 用自办发行公司，减少发行成本并逐步建立和扩大自 身 的 发 行 网 络 ；在 农 村 ，则 可 以 依 靠 邮 政 的 全 国 性 发 行 网 络 ；同 时 可 以 在 市 场 中 形 成 两 种 发 行 网 络 ，相 互 良 性 竞 争 ，提 高 发 行 服 务 质 量 。 !、探 索 区 域 合 作 发 行 网 络 。 虽 然 报 纸 之 间 存 在 同 质化现象导致破坏性竞争，使得区域之间的合作发行 困 难 重 重 。 但 是 ，这 种 问 题 不 是 没 有 办 法 解 决 的 ，关 键 是如何使各个利益主体在合作的发行网络中形成“ 共 赢 ”的 局 面 。可 以 采 取 股 份 制 的 形 式 ，整 合 各 个 报 纸 的 发 行 资 源 ，以 参 股 的 形 式 建 立 起 独 立 的 发 行 公 司 ，风 险 共 担 ，利 益 共 享 。 "、将 发 行 网 络 完 善 以 建 起 书 报 刊 连 锁 营 销 系 统 和 物流配送系统。全面开展以报刊为主业的多元化经营 活 动 ，形 成 新 的 经 济 增 长 点 。
·研究与交流·
报业集团经营管理 主要问题及对策探讨
! 罗以澄 张海明 潘 咏
党 的 十 六 大 报 告 明 确 提 出 ：“ 扶 持 党 和 国 家 重 要 的新闻媒体”。以党报为核心组建的报业集团的 发 展 环境将会越来越好。!""# 年以来，全国已先后批 准 成 立 $% 家报业集团。短短的 # 年时间，这些报业集团在 加 强 报 纸 产 业 功 能 、提 高 综 合 实 力 、优 化 资 源 配 置 以 及 扩大经营范围等方面，都做出了许多有益的探索和尝 试 ，提 供 了 许 多 宝 贵 的 经 验 。 与 此 同 时 ，在 国 内 传 媒 市 场还初步形成了一批以各地党报为核心、相对具有较 强 经 济 实 力 的 主 流 强 势 媒 体 。但 毋 庸 讳 言 ，在 报 业 集 团 发 展 过 程 中 ，其 经 营 管 理 上 也 出 现 了 一 些 问 题 ，本 文 将 就 此 作 简 要 分 析 ，并 对 解 决 问 题 的 办 法 作 一 些 探 讨 。
"、尽 量 不 涉 及 投 资 相 对 较 大 ，资 金 回 收 周 期 较 长 的 产 业 。现 在 报 业 集 团 普 遍 感 到 资 金 压 力 过 大 ，要 拿 出 很多资金搞多元化经营是不可能的。同时多元化经营 的目的也是为集团提供新的利润来源，以更好地支持 报 纸 主 业 的 发 展 。所 以 对 于 产 业 投 资 也 要 求 投 资 少 、见 效 快 。 可 以 介 入 一 些 能 够 利 用 现 有 资 源 、资 金 压 力 小 、 现 金 流 动 快 、收 益 相 对 大 、有 上 升 空 间 的 产 业 。 尽 量 不 要 涉 及 对 投 入 资 金 要 求 很 大 、现 金 流 动 慢 、回 收 周 期 长 的产业。即使介入这样的产业也最好利用自身的资源 与 其 他 企 业 合 作 经 营 ，降 低 经 营 风 险 ，这 样 有 利 于 报 业 集团稳健发展。
营和管理带来全新的机制与活力，关键是要作好与上 市有关的论证和准备工作’保证融资渠道的安全有效， 提高资本运作效率。
$、与国有大中型企业开展广泛合作。《关 于 深 化 新闻出版广播影视业改革的若干意见》 明确指出：报 业集团的经营部门经批准可以有限责任公司或股份有 限 公 司 的 形 式 ，由 集 团 控 股 ，吸 收 国 有 大 型 企 事 业 单 位 的 资 金 ，但 投 资 方 不 参 与 宣 传 业 务 和 经 营 管 理 。从 总 体 上 来 说 ，我 国 通 过 多 年 的 市 场 经 济 体 制 改 革 ，逐 步 涌 现 出一批有较强经济实力的国有大中型企业。这些企业 形 成 了 一 定 的 经 营 规 模 ，拥 有 雄 厚 的 资 金 ，也 有 开 辟 其 他 行 业 、扩 大 经 营 范 围 的 需 求 。报 业 集 团 完 全 可 以 与 其 合 作 ，以 利 用 这 些 企 业 的 资 金 。
四 、多 元 化 经 营 问 题 报业集团为了开辟新的经济增长点，降低经营风 险 ，除 了 发 展 报 纸 以 外 ，普 遍 开 展 多 元 化 经 营 。 一 般 来 说，主 要 涉 及 房 地 产 、物 业 管 理 、印 刷 业 、旅 游 业 、餐 饮 业 、信 息 咨 询 以 及 电 子 商 务 等 等 。但 在 多 元 化 经 营 过 程 中 ，遇 到 了 很 多 现 实 问 题 。 一 是 投 资 步 伐 过 快 ，市 场 论 证 不 充 分 。二 是 脱 离 报 业 集 团 优 势 ，盲 目 进 入 陌 生 的 经 营 领 域 。三 是 涉 足 的 项 目 过 多 ，规 模 过 大 ，导 致 资 金 分 散 ，资 金 供 应 出 现 压 力 ，
一 、资 金 问 题 经 济 学 的 主 要 问 题 就 是 探 讨 资 源 稀 缺 的 问 题 ，资 本 运 行 的 价 值 规 律 也 体 现 在 对 稀 缺 资 源 的 配 置 上 ，资 本 主 要 包 括 ：资 金 、技 术 、设 备 、品 牌 、人 才 等 ，它 具 有 配 置 劳 动 资 源 、消 费 资 源 、生 产 资 源 的 功 能 ，是 产 业 发 展 的一个必不可少的重要条件。当前报业集团经营中最 突 出 的 一 个 问 题 ，便 是 资 本 中 的 资 金 短 缺 。 现在大多数报业集团的发展资金主要来自于自身 有 限 的 积 累 ，发 展 资 金 严 重 不 足 。这 种 现 状 极 大 地 限 制 了 报 业 集 团 的 发 展 速 度 。为 此 ，笔 者 认 为 可 从 以 下 几 个 方 面 入 手 ，解 决 报 业 集 团 发 展 资 金 短 缺 的 问 题 ： !、寻 求 与 银 行 的 合 作 。 媒 体 作 为 一 个 有 巨 大 发 展 潜力且有较高信誉度的新兴产业，比其他产业更容易 吸引商业银行的贷款。这样既可以利用自身的行业优 势发展本业，又可以利用银行帮助，扩大资本运营范 围 ，还 可 以 盘 活 闲 置 资 产 。 &、探 索 上 市 融 资 的 道 路 。 国 家 对 媒 体 上 市 有 所 控 制 ，但 不 是 绝 对 不 允 许 上 市 。《 中 央 宣 传 部 、国 家 广 电 总局、新闻出版总署关于深化新闻出版广播影视业改 革的若干意见》 明确规定：“融资举措 （包括股票 上 市），报经中央宣传部及国务院主管部门同意后，按 照 规 定 程 序 报 批 。”利 用 报 业 集 团 经 营 性 资 产 上 市 ，能 够 激活报业集团的无形资产和其他存量资产，在短期内 筹集发展所需的大量资金。上市公司全新的市场运作 模式和管理机制及强大的资金实力，能够对媒介的经
"、探 索 与 其 他 媒 体 的 合 作 。 现 阶 段 的 多 媒 体 经 营 的 最 好 突 破 口 就 是 在 广 告 部 门 。例 如 ，可 以 探 索 推 出 广 电 、报 纸 、网 络 等 多 种 媒 体 广 告 的 一 条 龙 服 务 、捆 绑 式 销 售 等 形 式 ，开 展 跨 媒 体 合 作 。
!、充 分 利 用 报 业 集 团 优 势 ，开 发 相 关 产 业 。 例 如 ， 报业集团拥有丰富的信息资源，有实力介入信息服务 业 ；拥 有 物 业 管 理 公 司 和 庞 大 的 发 行 队 伍 ，可 以 两 者 结 合，为社区提供包括物流配送在内的增值服务业务等 等 。总 之 结 合 自 身 的 优 势 ，发 展 优 势 产 业 是 多 元 化 经 营 的发展道路。
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不 利 于 整 个 集 团 的 宏 观 资 金 调 配 。为 此 ，报 业 集 团 可 采 取以下办法加快发展多元化经营。
$、充 分 进 行 市 场 研 究 ，开 发 利 润 空 间 相 对 较 大 的 领 域 。 任 何 产 业 都 存 在 着 诞 生 、成 长 、成 熟 和 衰 落 这 四 个 阶 段 。要 通 过 对 市 场 研 究 、成 本 核 算 、人 员 调 配 、收 益 预 期 、竞 争 对 手 分 析 等 方 面 的 充 分 论 证 ，科 学 地 选 择 处 于 上 升 阶 段 的 产 业 ，开 发 利 润 空 间 较 大 的 产 业 ，避 免 盲 目性和随意性。
!ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
!、延 伸 和 拓 展 广 告 业 务 。 发 挥 报 纸 媒 体 广 告 的 优 势 ，延 伸 报 纸 广 告 部 门 的 业 务 ，适 当 拓 展 广 告 部 门 的 服 务 范 围 ，从 被 动 式 广 告 经 营（ 发 布 型 ）转 向 主 动 式 广 告 经 营（ 经 营 型 ），形 成 广 告 策 划 、广 告 制 作 、媒 体 购 买 、 广告发布一体化全方位服务。
三 、发 行 问 题 当今国内报业市场的竞争日益激烈，突出表现在 发 行 市 场 的 竞 争 。 为 争 夺 读 者 ，有 的 报 社 不 惜 成 本 、压 低 报 纸 价 格 或 采 用 回 扣 、奖 品 等 手 段 ，使 得 整 个 报 业 市 场 出 现 破 坏 性 竞 争 ，无 法 形 成 各 发 行 网 络 的 联 合 。我 们 认 为 ，可 采 取 以 下 办 法 解 决 这 些 问 题 ： $、邮 发 自 发 相 互 融 合 ，协 调 发 展 。 在 大 中 型 城 市 ， 读 者 群 较 为 集 中 ，零 售 发 行 量 逐 步 扩 大 ，就 可 以 尽 量 利 用自办发行公司，减少发行成本并逐步建立和扩大自 身 的 发 行 网 络 ；在 农 村 ，则 可 以 依 靠 邮 政 的 全 国 性 发 行 网 络 ；同 时 可 以 在 市 场 中 形 成 两 种 发 行 网 络 ，相 互 良 性 竞 争 ，提 高 发 行 服 务 质 量 。 !、探 索 区 域 合 作 发 行 网 络 。 虽 然 报 纸 之 间 存 在 同 质化现象导致破坏性竞争，使得区域之间的合作发行 困 难 重 重 。 但 是 ，这 种 问 题 不 是 没 有 办 法 解 决 的 ，关 键 是如何使各个利益主体在合作的发行网络中形成“ 共 赢 ”的 局 面 。可 以 采 取 股 份 制 的 形 式 ，整 合 各 个 报 纸 的 发 行 资 源 ，以 参 股 的 形 式 建 立 起 独 立 的 发 行 公 司 ，风 险 共 担 ，利 益 共 享 。 "、将 发 行 网 络 完 善 以 建 起 书 报 刊 连 锁 营 销 系 统 和 物流配送系统。全面开展以报刊为主业的多元化经营 活 动 ，形 成 新 的 经 济 增 长 点 。