第十一章营销组织和控制
市场营销学(第七版)教学课件11
市场营销学(第七版)教学课件11一、教学内容本节课的教学内容来自于《市场营销学》(第七版)的第十一章，主要内容包括：本章综述、市场营销战略、市场营销组合、服务营销、市场营销组织、市场营销控制等。
通过本节课的学习，让学生了解市场营销的基本概念、原则和方法，掌握市场营销战略的制定与实施，培养学生运用市场营销知识分析和解决实际问题的能力。
二、教学目标1. 了解市场营销的基本概念、原则和方法，理解市场营销战略的重要性。
2. 掌握市场营销战略的制定与实施，学会运用市场营销知识分析和解决实际问题。
3. 培养学生的团队合作能力和口头表达能力，提高学生的自主学习能力和创新意识。
三、教学难点与重点重点：市场营销战略的制定与实施，市场营销组合的运用。
难点：市场营销战略的深入理解和实际应用，市场营销组合的灵活运用。
四、教具与学具准备教具：多媒体教学课件、黑板、粉笔。
学具：教材、笔记本、文具。
五、教学过程1. 情景引入：通过一个实际的市场营销案例，引发学生对市场营销的兴趣和思考。
2. 知识讲解：讲解市场营销的基本概念、原则和方法，重点讲解市场营销战略的制定与实施，市场营销组合的运用。
3. 案例分析：分析一个成功的市场营销案例，让学生了解市场营销战略的实际应用。
4. 小组讨论：让学生分组讨论，每组选择一个市场营销问题，制定一份市场营销战略方案，并进行展示和交流。
5. 随堂练习：布置一些相关的练习题，让学生及时巩固所学知识。
六、板书设计板书设计如下：市场营销学(第七版)第十一章：市场营销战略与组合1. 市场营销基本概念2. 市场营销原则3. 市场营销方法4. 市场营销战略制定5. 市场营销战略实施6. 市场营销组合运用七、作业设计1. 请简述市场营销的基本概念、原则和方法。
答案：市场营销是指通过市场调查和分析，以满足消费者需求为中心，运用一定的营销手段和策略，实现商品或服务的交换和满足的过程。
市场营销的基本原则包括消费者导向、竞争导向、结果导向等。
现代市场营销第十一章 渠道的策略
第一节 分销渠道概述
四．分销渠道模式的选择
（一）消费者市场的分销渠道模式
第一节 分销渠道概述
（二）组织市场的分销渠道模式
第二节 中间商
一．中间商的类型
（一）按是否拥有商品所有权，中间商可分为经销商、 代理商和经纪人三种。 （二）按在流通过程中所处的地位和所起的作用不同， 中间商可分为批发商和零售商两大类。
第一节 分销渠道概述
三．分销渠道的类型
（一）按是否使用中间商，可以分为直接渠道与间接渠 道
（二）按使用中间商环节的多少，可分为长渠道与短渠 道
（三）按各环节使用同种类型中间商数目的多少，可分 为宽渠道与窄渠道
（四）根据生产商采用分销渠道的多少，可分为单渠道 系统和多渠道系统
（五）根据制造商、批发商、零售商的纵向和横向联合 关系，可以分为垂直分销系统和水平分销系统
（五）调整分销渠道 1. 增减某些渠道成员
2. 增减某些分销渠道 3. 变更整个分销渠道
第四节 网络营销
一、网络营销的含义和特征
（一）网络营销的含义
网络营销是指组织或个人基于开放便捷的互联网络，利用数字
化的信息和网络媒体的交互性，对产品、服务所做的一系列经营活动
，从而达到满足组织或个人需求的全过程。
零售商
批发商 零售商
批发商 零售商
消费者
第一节 分销渠道概述
二．分销渠道的职能
（1）研究。即收集、传播和反馈各类制定计划和进行交换过程
中所必需的信息。
（2）促销。即进行关于所供应的物品的说服性沟通，刺激需求 ，扩大商品销售量。
（3）接洽。即寻找可能的购买者并与之进行沟通，是生产商和 消费者联结的桥梁。
市场营销学 十一章促销组合 第四节营业推广
第四节 营 业 推 广
• 一、营业推广的定义和特点 • (一)营业推广的定义 • 营业推广又称销售促进，是指那些不同于
人员推销、广告和公共关系的销售活动， 它旨在激发消费者购买和促进经销商的效 率，诸如陈列、展出与展览表演和许多非 常规Байду номын сангаас、非经常性的销售尝试
(二)营业推广的特点
• 1．直观的表现形式 • 2．灵活多样，适应性强 • 3．有一定的局限性
费提供人员培训、技术指导
(三)制定营业推广方案
• (1)必须确定所提供刺激的大小。 • (2)要指定参与的条件。 • (3)要确定促销所持续的时间。调查显示：最佳的
频率是每季有三周的促销活动，最佳持续时间是 产品平均购买周期的长度。 • (4)要选择好分发的方式和途径，营销人员必须确 定怎样去促销和分发促销方案。 • (5)要准确把握促销时机。 • (6)要拟定促销预算
二、营业推广实施过程
• (一)确定目标 • (二)选择促销工具 • 1．面向消费者的促销工具 • (1)折价 (2)优惠券 (3)赠品 (4)现金退款 • (5)赠送奖品 (6)联合促销 (7)产品保证 • (8)售点陈列示范 (9)会员
2．面向中间商的促销工具
第十一章 控制的基本原理
第十一章控制的基本原理教学目的与要求：通过本章教学，要求学生了解、掌握控制的基本原理和一般方法。
重点与难点：控制方法第一节控制概述一、为什么需要控制？现实中几乎所有的计划都不可能完全顺利地得以实施，其主要原因包括以下两个方面：1、组织内部因素的变化。
企业的内部资源状况或人员行为的结果与计划中的条件或假设不符。
2、外部环境因素变化的影响。
控制工作的目标就是要发现计划执行中的问题和偏差，并且采取纠正措施，使得计划能够得到执行。
二、控制的含义管理控制就是监视组织各方面的活动，保证组织计划和实际运行状况动态适应的管理职能。
控制通过对组织内部的管理活动和管理效果进行衡量和校正，以确保组织的目标以及为此而制定的计划得以实现。
–狭义的控制：按照计划标准衡量计划完成情况，针对出现的偏差采取纠正措施。
–广义的控制：还包括在必要时修改计划标准，以使计划更适合于实际情况。
三、计划与控制的关系–计划和控制密不可分，计划越是明确、全面和完整，控制的效果越好；–控制工作越是科学、有效，计划越容易得到实施。
四、管理控制的基本内容1、对人员的控制2、对财务的控制对作业的控制对信息的控制对绩效的控制五、控制系统（见课件）第二节控制的类型一、前馈控制（预先控制）在工作正式开始前对工作中可能产生的偏差进行预测和估计并采取防范措施，（如规章制度的制定）。
–优点：①可防患于未然；②针对计划行动所依赖的条件进行控制，不针对具体人员，易于被员工接受并付诸实施。
–缺点：①需要及时和准确信息；②要求管理人员能充分了解前馈控制因素与计划工作的影响关系。
二、现场控制（同步或同期控制）工作进行中所实施的控制（如管理者亲临现场），主要有监督和指导两项职能：①监督：按预定标准检查工作；②指导：针对工作中出现的问题，根据自己经验指导下属改进工作，或与下属共同商讨矫正偏差的措施。
优点：有指导职能，有助于提高工作人员的工作能力及自我控制能力；缺点：①受管理者时间、精力、业务水平的制约；②现场控制的应用范围较窄；③容易在控制者和被控制者之间形成对立情绪。
专插本《市场营销学》第七版 11第十一章 产品组合与产品开发
市场营销学
第二节 产品组合
7
一、产品组合的宽度、长度、深度和关联性（选择、判断、案例）
产品组合（product assortment）
指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。
产品组合包括4个衡量变量：
产品组合的宽度——指产品组合所拥有的产品线数目。 产品组合的长度——指产品组合中产品项目的总数。以产品项目总数除以产品线数
第一节 产品与产品分 类
第二节 产品组合 第三节 产品生命周期 第四节 新产品开发、
采用与扩散
2
1. 什么是产品整体概念，有何营销意义？ 2. 企业可以怎样调整其产品组合，以争取竞
争优势？ 3. 产品生命周期理论对企业制订营销策略有
什么帮助？ 4. 在新产品开发过程的批量上市阶段，重点
需要考虑什么问题？ 5. 相对优越性、适用性、复杂性、可试性和
新产品线，使企业首次进入一推
出上述不同内涵与外延的新产品。
现有产品的改进或更新，对现有产品性能进
行改进或注入较多的新价值；
对大多数公司来说，是改进现
有产品而非创造全新产品。
再定位，进入新的目标市场或改变原有产品市场
定位推出新产品；
成本减少，以较低成本推出同样性能的新 产品。
产品整体概念包含：
核心产品； 形式产品； 期望产品； 延伸产品；
潜在产品。
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二、产品分类（单选、多选、判断）
按照是否耐用和是否有形 非耐用品 耐用品 服务
按照消费者购物习惯 便利品 选购品 特殊品
非渴求物品
按照产品参加生产过程的方式 和产品价值进入新产品的情况
完全进入的产业用品 部分进入的产业用品 不进入产品的产业用品
郭国庆第二版服务营销第十一章
第11章服务促销与沟通→重要知识点1. 促销与沟通的含义促销与沟通（通常简称为促销）是针对顾客而专门设计的，它是营销组合中的一个要素，综合运用各种促销工具，是服务企业具有战略意义的重要工作。
2.服务促销最基本的促销工具服务促销最基本的促销工具是广告、人员推售、销售促进和公关宣传。
3.整合营销沟通的含义“整合营销沟通”( integrated marketing communication , IMC ) ，是指组织或其产品追求一种专一的市场定位理念，它依赖计划、协调和整合组织的所有沟通工作来实现。
4．服务接触的含义服务接触（Service Encounter），是指服务机构或服务人员在服务过程中与顾客的接触。
服务接触对顾客的服务感知的影响最直接和最重要。
5.销售促进的含义销售促进是针对某一事件、价格或顾客群的营销活动，通过提供额外利益鼓励顾客或营销中介做出直接的反应。
6.口碑的含义口碑就是关于某个机构的信用、可信度、可依赖性、经营方法和服务等方面的信息，从一个人、一位顾客传达到另一个人或另一位顾客。
7.口碑传播的蝴蝶效应口碑传播的蝴蝶效应就是指口碑传播的乘数效应，这种效应在不同行业和不同情况之间差别很大。
一般说来，消极效应通过口碑而放大的速度要远远大于积极经历通过口碑而放大的速度。
→难点要点分析服务营销促销与沟通的意义分析：服务促销与沟通是本章的重点，有必要对其意义加以理解和把握。
服务促销与沟通在服务营销中处于一种什么样的地位？对于服务企业有何重要影响？下面阐述的服务促销与沟通的意义将进一步增进我们对这一问题的认识。
1 ．宣传服务。
当顾客面对一项新的、复杂的，甚至专业性很强的服务项目时，没有额外的帮助，他很难对这项服务的功能、特色、质量等有清楚的认识。
服务营销沟通对子消除这种服务陌生感、提供服务购买信息具有决定性的作用。
2 ．说服尝试。
在购买不可触知的服务时，光靠简单的服务内容介绍无法消除顾客消费的感受风险。
第11章-市场营销管理(习题)
第11章市场营销管理一、单项选择题1.市场营销管理必须依托于一定的( )进行。
A.财务部门B.人事部门C．主管部门 D．营销组织2．制定实施市场营销计划，评估和控制市场营销活动，是( )的重要任务。
A．市场主管部门 B．市场营销组织C．广告部门 D．销售部门3．市场营销组织是为了实现( )，制定和实施市场营销计划的职能部门。
A．企业计划 B．营销计划C．企业目标 D．利润目标4．企业的市场营销组织随着经营思想的发展和企业自身的成长，大体经历了( )典型形式。
A．六种 B．四种C．五种 D．七种5．现代市场营销企业取决于企业所有的管理人员，甚至每一位员工对待( )的态度。
A．市场营销活动 B.市场营销机构C．市场营销组织 D．市场营销职能6．( )是最常见的市场营销组织形式。
A．职能型组织 B．产品型组织C．地区型组织 D．管理型组织7．满足市场的需要，创造满意的顾客，是企业最为基本的( )。
A．组织形式 B．宗旨和责任C．主要职能 D．营销观念8．设置( )，能够对企业与外部环境，尤其是与市场、顾客之间关系的协调，发挥积极作用。
A．市场营销机构 B．市场营销职能C．市场营销企业 D．市场营销控制9．市场营销是企业管理和经营中的( )。
A．主导性职能 B．辅助性职能C．被动性职能 D．社会分配职能10．市场营销组织管理跨度及管理层次的设置，不是一成不变的，机构本身应当具有一定的( )。
A．弹性 B．灵活性C．随机性 D．选择性11．( )是指一个组织在一定时间内可以完成的工作量。
A．效果 B．效率C．能力 D．百分率12．市场营销计划的提要部分是整个市场营销计划的( )所在。
A．任务 B．精神C．标题 D．目录13．通常市场营销计划需要提交( )或有关人员审核。
A．营销机构 B.营销组织C．上级主管 D．单位领导14．战略控制的目的，是确保企业的目标、政策、战略和措施与( )相适应。
A．市场营销环境 B．市场营销计划C．推销计划 D．管理人员任期15．年度计划控制要确保企业在达到( )指标时，市场营销费用没有超支。
第11章 促销策略
(二)广告媒体的选择 1、广告媒体与展露效果
试 用 率 T*
知 晓 度 A*
频率=5 影响=1.5 频率 影响 频率=5 影响 影响=1 频率 频率=3 影响 影响=1 频率
A*
知晓度
E*
送达率
（a）
（b）
产品试用率与知晓度之间的关系知晓度和送达率及频率之间的关系
2、广告媒体的选择 （1）产品的性质 ） （2）消费者接触媒体的习惯 ） （3）媒体传播的范围 ） （4）媒体的费用 ） （5）竞争对手广告策略 ）
三、广告的设计原则 (一)设计原则 真实性 竞争性，亦称针对性 社会性 艺术性 （二）广告促销效果的测定 1．弹性系数测定法 2．广告费用增销法 3．广告费用增销率法 4．广告费用占销率法
一、人员推销及其特点 人员推销（Personal selling）又称派员推 销和直接推销，是指企业运用推销人员直 接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。 人员推销三要素：推销人员、对象和推销品。 人员推销的特点： 具有亲切感， 具有亲切感，友谊协作长期性 信息传递双向性 直接洽谈， 直接洽谈，灵活性强 推销目的双重性 人员推销运用性强
第五节 公共关系
一、公共关系概述 是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会 公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进 产品销售的一种活动。 构成要素包括： 主体（实施公共关系的企业组织） 主体（实施公共关系的企业组织） 客体（即公众，包括企业的外部、内部公众） 客体（即公众，包括企业的外部、内部公众）。 媒体（即负责传播的广播、电视、报刊、杂志等）。 媒体（即负责传播的广播、电视、报刊、杂志等）
一、促销的含义与作用 促销（promotion）是企业通过人员和非人员的方式， 沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者 的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。其 活动的实质即促进产品销售。 促销主要作用表现在： （一）传递信息，提供情报 （二）诱导需求，扩大销售 （三）突出特点，强化优势 （四）提高声誉，稳定销售
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第一节 市场营销组织 阶段1：简单销售部门
在这个阶段，销售部门的职能仅仅是推销生 产部门生产出来的产品，生产什么、销售什么； 生产多少，销售多少。产品生产、库存管理等完 全由生产部门决定，销售部门对产品的种类、规 格、数量等问题，几乎没有任何发言权。
重庆财经职业学院•工商管理系
产品 经理
重庆财经职业学院•工商管理系
第一节 市场营销组织
地区型组织
营销副总 经理
营销经理
广告经理 销售经理
调研经理
产品经理
A地区经 理
B地区经 理
C地区经 理
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第一节 市场营销组织
产品型组织
营销副 总经理
营销经 理
广告经 理
产品经 理
调研经 理
销售经 理
大类产 品经理
第一节 市场营销组织
阶段2：销售部门兼有营销功能 20世纪30年代大萧条以后，市场竞争日趋激烈，
企业大多数以推销观念作为指导思想，需要进行经 常性的市场营销研究、广告宣传以及其它促销活动， 这些工作逐渐变成为专门的职能，当工作量达到一 定程度时，便会设立一名市场营销主任负责这方面 的工作。
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（一）年度计划控制
年度计划控制是企业高层营销管理人员需要完 成的任务。其目的主要在于保证公司能够实现它在 年度计划中所制定的各项指标。高层营销管理人员 以年度计划为依据，通过销售分析、市场份额分析、 营销费用——销售额分析、财务分析及顾客满意度 追踪等多种方法检查营销的目的是否实现，造成偏 差的原因是什么，计划目标的可行性是否存在问题 等。
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第二节 市场营销控制
二、市场营销控制
市场营销控制是指市场营销管理者为了确保预 定营销计划的运行、衡量和评估营销计划的成果， 从而实施的一整套工作程序或工作制度。
市场营销控制的内容主要包括年度计划控制、 战略控制、盈利能力控制与效率控制。
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第二节 市场营销控制
牌如何进行市场营销的安排和要求，它的重点 是产品与市场，是在某个市场实现营销目的的 市场营销战略的具体化。 （一）内容提要 （二）当前营销状况分析 （三）风险与机遇 （四）营销目标 （五）营销策略 （六）营销活动程序 （七）营销预算 （八）营销控制
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第一节 市场营销组织
二、市场营销组织 （一）企业营销组织的演变 阶段1：简单销售部门 阶段2：销售部门兼有营销功能 阶段3：独立的营销部门 阶段4：现代营销部门 阶段5：有效营销公司 阶段6：以过程和结果为基础的公司
市场营销学
第十一章 营销组织和控制
工商管理系
教学目标
1、了解市场营销计划、组织和控制的基本概念和 三者间的关系； 2、明确市场营销组织的多种形式； 3、掌握年度计划控制、盈利能力控制、效率控制 和战略控制的具体方法。
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第一节 市场营销组织
一、市场营销计划 市场营销计划是关于某个营销具体产品、品
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第二节 市场营销控制
（二பைடு நூலகம்盈利能力控制
盈利能力控制的目的就是检查企业哪些产品 能够盈利，在什么地方盈利，盈利的程度如何； 以及企业的哪些产品造成亏损，亏损的具体原因 何在等。营销管理人员可以通过产品销售情况、 产品经营情况、销售渠道的经营情况、成本情况 等来分析盈利率，进行盈利能力的控制。
以市场为导向，以服务顾客为目的，认识到营销 不只是一个部门的名称，而是整个企业的指导思 想，这样的企业才能成为真正的现代营销型企业。
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第一节 市场营销组织
阶段6：以过程和结果为基础的公司
为了获得过程结果，企业现在可任命过程负 责人，由他管理跨职能的训练小组工作。然后把营 销人员和销售员作为过程小组成员参与活动。最后， 营销人员对这个小组可以有一个实线联系责任，而 营销部门与它是虚线联系责任。
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第一节 市场营销组织
（二）营销部门的组织构成 1、职能型组织 2、地区性组织 3、产品和品牌管理组织 4、市场管理组织 5、产品市场管理组织 6、事业部组织
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第一节 市场营销组织
职能型组织
营销副 总经理
营销行 政经理
广告促 销经理
销售 经理
调研 经理
第一节 市场营销组织
阶段3：独立的营销部门 市场营销部门成为一个相对独立的职能部
门，作为市场营销部门负责人的市场营销副总经 理同销售副总经理一样直接受总经理的领导，销 售和市场营销成为平行的职能部门 。
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第一节 市场营销组织
阶段4：现代营销部门 尽管销售副总经理和市场营销副总经理需要配合
重庆财经职业学院•工商管理系
默契和互相协调，但是他们之间实际形成的关系往往 是一种彼此敌对、互相猜疑的关系。
销售部门和市场营销部门之间矛盾冲突的解决过 程，形成了现代市场营销部门的基础，即由市场营销 副总经理全面负责，下辖所有市场营销职能部门和销 售部门。
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第一节 市场营销组织
阶段5：有效营销公司 只有企业主管认识到，企业所有的部门都是
个别产 品经理
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第一节 市场营销组织
市场型组织
营销副 总经理
营销经 理
广告经 理
市场经 理
调研经 理
销售经 理
一级市 场经理
二级市 场经理
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第二节 市场营销控制
一、市场营销计划的执行
年度计划控制的目的在于保证公司实现 它在年度计划中所制订的销售，利润以及 其他目标。
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第二节 市场营销控制 （三）效率控制
效率控制主要用于评价企业营销开支并提高 经费开支的效率，从而提高营销效益。营销管理 人员必须检查营销队伍的建设是否合理，营销人 员的工作效率如何、应该采取那些措施提高效率， 以及广告和促销的分配比例是否合理等等。
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第二节 市场营销控制
（四）战略控制
1、含义 战略控制是指市场营销管理者采取一系列行动，
使实际市场营销工作与原规划尽可能一致，在控制 中通过不断评审和信息反馈，对战略不断修正。企 业的市场营销战略控制难度较大。因为企业战略的 成功是总体和全局性的，战略控制的核心是控制未 来没有发生的事件。
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第二节 市场营销控制
2、战略控制的工具——营销审计
（1）市场营销审计的特点 全面性 系统性 独立性 定期性
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第二节 市场营销控制
2、战略控制的工具——营销审计
（2）市场营销审计的内容
一次完整的营销审计活动的内容是十分丰富的， 概括起来包括六个大的方面，即营销环境审计、 营销战略审计、营销组织审计、 营销系统审计、 营销生产率审计、营销功能审计。